Die Bedeutung der Markierung bei der Wahl zwischen Hersteller- und Handelsmarke aus Konsumentensicht
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- Dörte Bösch
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1 Wirtschaft Claudius Kohrt Die Bedeutung der Markierung bei der Wahl zwischen Hersteller- und Handelsmarke aus Konsumentensicht Diplomarbeit
2 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Copyright 2003 Diplomica Verlag GmbH ISBN:
3 Claudius Kohrt Die Bedeutung der Markierung bei der Wahl zwischen Hersteller- und Handelsmarke aus Konsumentensicht Diplom.de
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6 Claudius Kohrt Die Bedeutung der Markierung bei der Wahl zwischen Hersteller- und Handelsmarke aus Konsumentensicht ISBN: Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2007 Zugl. Humboldt-Universität zu Berlin, Berlin, Deutschland, Diplomarbeit, 2003 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica GmbH Hamburg 2007 Printed in Germany
7 Vorwort Claudius Kohrt hat sich in seiner Diplomarbeit Die Bedeutung der Markierung bei der Wahl zwischen Hersteller- und Handelsmarke aus Konsumentensicht angesichts der zunehmenden Bedeutung von Handelsmarken und Discountern im Lebensmitteleinzelhandel mit einer hochaktuellen Thematik beschäftigt. Dies belegen nicht zuletzt die in dieser Arbeit zusammengetragenen aktuellen und sehr detaillierten Informationen über die Marktanteilsentwicklung von Handelsmarken. Claudius Kohrt legt seiner Arbeit die These zugrunde, dass die von den Konsumenten empfundene Nutzendifferenz zwischen Hersteller- und Handelsmarken aufgrund des gestiegenen Nutzens von Handelsmarken abgenommen hat (These 1). Der gestiegene Nutzen ist dabei u. a. darauf zurückzuführen, dass sich das Marketing für Handelsmarken zunehmend an das von Herstellermarken annähert. Besonders prägnant zeigt sich dies am Beispiel von Premium-Handelsmarken (z. B. Füllhorn von Rewe). In der Konsequenz geht damit auch die Bedeutung der Markierung für die Wahl zwischen Hersteller- und Handelsmarke zurück (These 2). Aufgrund einer umfassenden Auswertung sowohl der wissenschaftlichen Literatur als auch von Praxis-Studien können die beiden Thesen empirisch gestützt werden. Für Herstellermarken lässt sich daraus die Empfehlung ableiten, die Differenzierung zu den Handelsmarken aufrechtzuerhalten bzw. zu stärken (z. B. über Produktinnovationen oder emotionale Markenwelten). Häufig wird dies auch mit einer Konzentration auf die starken Marken im Portfolio eines Markenartiklers einhergehen müssen, was die Elimination von Marken zur Folge hätte. Dr. habil. Dirk Temme Humboldt-Universität zu Berlin Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Institut für Marketing
8 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abkürzungsverzeichnis...III Abbildungsverzeichnis...V I Einleitung...1 II Allgemeines und aktuelles zur Hersteller- und Handelsmarke...3 II.1 Definitorische Grundlagen...3 II.1.1 Die Marke...3 II.1.2 Hersteller- versus Handelsmarke...4 II.1.3 Die unterschiedlichen Handelsmarkentypen...6 II.2 Die Geschichte der Hersteller- und Handelsmarke...8 II.2.1 Die Geschichte der Herstellermarke...8 II.2.2 Die Geschichte der Handelsmarke...10 II.3 Die Marktanteilsentwicklung der Handelsmarken...11 II.3.1 Die aggregierte Marktanteilsentwicklung...11 II.3.2 Die Marktanteile verschiedener Gütergruppen...14 II.4 Der Wandel in der Handelslandschaft und Einkaufsstättenwahl...15 III Die Bedeutung der Hersteller- und Handelsmarkierung...19 III.1 Hypothesen...19 III.2 Bestehende Forschungsfelder...20 III.3 Die Bedeutung der Markierung für den Konsumenten...21 III.3.1 Der Wahlprozess...21 III.3.2 Der Nutzen der Markierung für den Konsumenten...25 Claudius Kohrt I
9 III.3.3 Die Bedeutung der Markierung im Wahlprozess...30 III.4 Die Ursachen für das Marktanteilswachstum der Handelsmarken...34 III.4.1 Die Nutzendifferenz zwischen Hersteller- und Händlermarkierung...34 III Informationseffizienz...36 III Risikoreduktion...36 III Stiftung ideellen Nutzens...39 III Zusammenfassung...39 III.4.2 Die Nutzendifferenz zwischen Handels- und Herstellermarken ist gesunken...40 III Informationseffizienz...40 III Risikoreduktion...41 III Stiftung ideellen Nutzens...43 III Zusammenfassung...43 III.4.3 Differenzierung zwischen Herstellermarke und Handelsmarke...44 IV Strategische Implikationen...47 IV.1 IV.2 Strategische Implikationen für das Management von Herstellermarken...47 Strategische Implikationen für das Management von Handelsmarken...51 V Schlussbetrachtung...55 V.1 Zukunftsaussichten...55 V.2 Limitierungen...55 V.3 Fazit...56 Literaturverzeichnis...59 Anhang...73 Claudius Kohrt II
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