Entwicklung und Steuerung von Marken Systemtheoretische Analyse der Gründungsidee und der innovativen Evolution von Marken

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1 Technische Universität Darmstadt Fachbereich Rechts- und Wirtschaftswissenschaften Entwicklung und Steuerung von Marken Systemtheoretische Analyse der Gründungsidee und der innovativen Evolution von Marken Vom Fachbereich Rechts- und Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universität Darmstadt genehmigte Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Doctor rerum politicarum (Dr. rer. pol.) vorgelegt von Diplom-Kauffrau Andrea Zirm geb. in Hildesheim Referent: Prof. Dr. Horst Geschka Korreferent: Prof. Dr. Erich Ortner Tag der Einreichung: Tag der Disputation: Darmstadt 2007 D 17 ULB Darmstadt

2 I Abbildungsverzeichnis V Tabellenverzeichnis VII Abkürzungsverzeichnis VIII 1 Einleitung und Problemstellung Ziel der Arbeit Methodik und theoretischer Hintergrund Systemtheorie und empirische Fallstudien Hypothesen und Fragenkatalog Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit 15 2 Begriffsdefinitionen Warenzeichen, Marke und Markenartikel Markenformen Herkunftsbezogene Formen Ursprungsmarke Herstellermarke Eigenmarke Leistungsbezogene Formen Produktmarke Dienstleistungsmarke Handelsmarke Hierarchiebezogene Formen Dachmarke Gruppenmarke Einzelmarke Markenfunktionen Differenzierung und Identifizierung Qualität und Vertrauen Identifikation und Status Wachstum und Innovation 29

3 II 3 Darstellung systemtheoretischer Ansätze Genetische oder lebende Systeme Soziale Systeme Semiotische Systeme Grundlagen semiotischer Systemtheorie Semiotische Bedeutungen von Markenzeichen Kybernetische Systeme Kommunikation Steuerung, Regelung und Anpassung Information Zusammenfassung und Fazit 62 4 Empirische Analyse unter systemtheoretischen Gesichtspunkten Die Marke BMW Uridee und Entstehung: Das Innovationssystem Das Führungssystem Gustav Otto und Karl Rapp Camillo Castiglioni, Franz Josef Popp und Max Friz Erich Nold, Friedrich Mathern und Herbert Quandt Paul Hahnemann Das Zeichensystem Zwischenfazit Die Marke Nivea Uridee und Entstehung: Das Innovationssystem Das Führungssystem Paul C. Beiersdorf, Paul Gerson Unna und Oscar Troplowitz Willy Jacobsohn und Carl Claussen Das Zeichensystem Zwischenfazit Die Marke Leica Uridee und Entstehung: Das Innovationssystem Das Führungssystem Ernst Leitz und Oskar Barnack Fotojournalisten und Künstler 100

4 4.3.3 Das Zeichensystem Zwischenfazit Die Marke Bahlsen und die Leibniz Kekse Uridee und Entstehung: Das Innovationssystem Das Führungssystem Hermann Bahlsen, sein Führungsteam und seine Nachfahren Bahlsen und die Künstler Das Zeichensystem Zwischenfazit Die Marke Sarotti Uridee und Entstehung: Das Innovationssystem Das Führungssystem Das Zeichensystem Zwischenfazit Die Marke Braun Uridee und Entstehung: Das Innovationssystem Das Führungssystem Max Braun Erwin und Artur Braun Die Braun Designer Das Zeichensystem Zwischenfazit Fazit und Zusammenfassung Innovation und Systemfunktionalität der Marke Innovationsmanagement und Szenarienentwicklung Die wirtschaftliche Bedeutung von Innovationen Prozess der Innovationsentwicklung Typen von Szenarien Organisation von Innovationsmanagement Markensystem und Systemumwelt Erfassung des unternehmensinternen Wissens: Systemintelligenz Definition der relevanten Systemumwelt Projektion von Szenarien auf Basis der Systemelemente 179

5 IV 6 Fallstudie: Die Entstehungsphase der Marke INI-Novation Uridee und Entstehung Die Ausgangsideen Integrative Forschungsverwertung: Die Kommerzialisierung von Prozesswissen Die Schaffung von Zutrittsmöglichkeit zu Technologien Die Kombination von Prozessmanagement, Technologie und Venture Capital Die Formierung einer fokussierten Uridee Das Führungssystem Die Gründungsgesellschafter Die Rolle der INI-GraphicsNet Stiftung Das Zeichensystem Strategische Entwicklung des Systems Fazit Prozesssteuerung und Regelung bei der Gründung und Führung eines Markensystems Entstehungsphase: Uridee und Entwicklung von Systemelementen Entwicklungsphase: Grundsätze für die Steuerung Zusammenfassung und Ausblick 222 Literaturverzeichnis 227