Versicherungsmarketing, Unternehmenskooperation, Erfolgsfaktorenforschung, Vertriebsmanagement, vertikales Marketing, Bancassurance

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1 Michael Dorka: Bancassurance in Deutschland. Herausforderungen und Gestaltungsmöglichkeiten des Vertriebsweges Bancassurance im Versicherungsverkauf unter besonderer Berücksichtigung empirischer Erfolgsfaktoren Hamburger Schriften zur Marketingforschung, hrsg. von Michael Zerres und Christopher Zerres, Band 87, ISBN , ISBN (e-book pdf), Rainer Hampp Verlag, München u. Mering 2012, 369 S., Die deutsche Versicherungsbranche steht vor großen Herausforderungen, zum Beispiel einer Verschärfung des Wettbewerbes, verengten Wachstumsspielräumen und Veränderungen in dem regulatorischen sowie dem politischen Umfeld. Um dieser herausfordernden Marktsituation zu begegnen, ist für die Versicherungsunternehmen das Eingehen von strategischen Kooperationen, zum Beispiel mit Kreditinstituten, eine aussichtsreiche Möglichkeit. Der gemeinschaftliche Absatz von Versicherungsprodukten über den als Bancassurance bekannten Vertriebsweg gilt als chancenreich, ist jedoch häufig auch mit Schwierigkeiten verbunden. Vor dem Hintergrund einerseits einer wachsenden Bedeutung der Vorsorge und andererseits noch nicht ausgeschöpfter Kundenpotentiale der Kreditinstitute, ermittelt der Verfasser der vorliegenden Veröffentlichung Erfolgsfaktoren im operativen Absatz des Vertriebsweges Bancassurance. Auf der Basis bisheriger wissenschaftlicher Arbeiten sowie ergänzenden konzeptionellen und theoretischen Grundlagen wird ein verhaltenswissenschaftliches Untersuchungsmodell entwickelt, mit dessen Hilfe die wesentlichen Ursache-Wirkungs-Beziehungen für die untersuchungsrelevante Absatzsituation dargestellt werden können. Erstmalig wurden diese kausalen Zusammenhänge mittels einer Befragung von Privatkunden empirisch untersucht. Die Ergebnisse gewähren Wissenschaftlern und Praktikern neue Erkenntnisse zu den entscheidungsrelevanten Faktoren im operativen Absatz des Vertriebsweges Bancassurance. Schlüsselwörter: Versicherungsmarketing, Unternehmenskooperation, Erfolgsfaktorenforschung, Vertriebsmanagement, vertikales Marketing, Bancassurance Michael Dorka, geboren 1972, studierte im Rahmen eines interdisziplinären Programmes Betriebswirtschaftslehre an der Universität Hamburg. Er verfügt über jahrelange Erfahrungen im Vertrieb der Versicherungsbranche. Seine akademische Ausbildung schloss er im Sommer 2012 mit einer Promotion zum Versicherungsmarketing (Bancassurance) an der Universität Hamburg ab.

2 HAMBURGER SCHRIFTEN ZUR MARKETINGFORSCHUNG herausgegeben von Michael Zerres / Christopher Zerres Band 87

3 Michael Dorka Bancassurance in Deutschland Herausforderungen und Gestaltungsmöglichkeiten des Vertriebsweges Bancassurance im Versicherungsverkauf unter besonderer Berücksichtigung empirischer Erfolgsfaktoren Rainer Hampp Verlag München, Mering 2012

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN: (print) ISBN: (e-book) Hamburger Schriften zur Marketingforschung: ISSN DOI / Auflage, Rainer Hampp Verlag München und Mering Marktplatz 5 D Mering Alle Rechte vorbehalten. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Mikroverfilmungen, Übersetzungen und die Einspeicherung in elektronische Systeme. Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Liebe Leserinnen und Leser! Wir wollen Ihnen ein gutes Buch liefern. Wenn Sie aus irgendwelchen Gründen nicht zufrieden sind, wenden Sie sich bitte an uns.

5 V Vorwort des Herausgebers Die Herausforderungen für Versicherungsunternehmen, unter dem Einfluss sich erheblich ändernder Rahmenbedingungen, werden immer größer. Die Versicherungsbranche befindet sich aktuell durch deregulierte und sich konsolidierende Märkte unter zunehmenden Wettbewerbs- und Kostendruck. Eine Möglichkeit, der schwierigen Marktsituation zu begegnen, ist das Eingehen von strategischen Kooperationen. Ein aussichtsreicher Weg scheint dabei der Vertrieb über Kreditinstitute zu sein; dieser ist in Wissenschaft und Praxis unter dem Begriff Bancassurance bekannt. Derartige vertriebliche Kooperationen bestehen in der Finanzdienstleistungsbranche häufig. Dabei wird insbesondere angestrebt, die Kundenpotenziale der jeweiligen Partner zum Vertrieb der eigenen Produkte zu nutzen. Den Kunden wird dadurch ein umfassenderes Angebot aus verschiedenen Bereichen unterbreitet. Tatsächlich ist die Entwicklung des Geschäftsvolumens aus dem Vertriebsweg Bancassurance bisher allerdings nicht so dynamisch wie erwartet und bleibt hinter den Erwartungen zurück. Potenziale scheinen hier noch unvollständig ausgeschöpft. Vor diesem Hintergrund hat sich der Verfasser der vorliegenden Dissertation wissenschaftlich intensiv mit den Erfolgsfaktoren im operativen Verkauf des Vertriebsweges Bancassurance auseinandergesetzt. Dazu stellt er fest, welche Indikatoren die Zielsetzung der Entscheidungsträger im Vertriebsweg Bancassurance und damit deren Erfolgsmessung determinieren. Außerdem ermittelt er die Kausalbeziehungen zwischen den Faktoren und dem Erfolg, um Konsequenzen für die Managemententscheidungen ableiten zu können. Auf der Basis von konzeptionellen und theoretischen Grundlagen wurde ein Untersuchungsmodell bezüglich einer operativen Absatzsituation entwickelt. Die darin enthaltenen Hypothesen über kausale Zusammenhänge werden empirisch überprüft. Aus einer Kundenbefragung konnten Erkenntnisse gewonnen werden, die die Grundlage für entsprechende Managementempfehlungen bilden. Mit der vorliegenden, durch eine klare Struktur gekennzeichneten Dissertation ist eine schlüssige Erfolgsfaktorenforschung gelungen, die eine hohe Methoden- und Branchenkompetenz des Verfassers deutlich macht. Den vom Verfasser entwickelten Erkenntnissen kommt nicht nur Bedeutung für die Management-Wissenschaft zu, sondern auch für die Management-Praxis. Die Arbeit wurde im Winter 2011/12 von

6 VI der Universität Hamburg als Dissertation angenommen und es steht zu hoffen, dass sie sowohl in der Forschung wie auch der Praxis interessierte Aufnahme findet. Prof. Dr. Michael Zerres Hamburg, im Januar 2012 Universität Hamburg

7 VII Geleitwort von Hans-Jürgen Löckener Die Herausforderungen der deutschen Versicherungsbranche sind vielfältig wie nie zuvor. Das historisch niedrige Zinsniveau, wachsende regulatorische Anforderungen und nicht zuletzt der demografische Wandel sind exemplarische Entwicklungen, welche die Assekuranz bereits jetzt in aller Deutlichkeit erreicht haben. Trotz alledem hat sich die deutsche Versicherungswirtschaft in den letzten Jahren in Summe stabil entwickelt und kontinuierliche, wenngleich moderate Beitragszuwächse verzeichnet. Empirische Analysen in der Lebensversicherung zeigen, dass sich der Verkauf von Versicherungen über den Bankschalter im Vergleich zu anderen Vertriebswegen wie die Ausschließlichkeitsorganisation oder unabhängige Vermittler am erfolgreichsten entwickelt hat. Auch mit Blick nach vorn wird dem Geschäftsmodell Bancassurance eine hohe Bedeutung beigemessen und von Experten ein weiteres Wachstum prognostiziert. Michael Dorka untersucht in seiner Arbeit, welche Erfolgsfaktoren den größten Hebel besitzen, das Geschäftsmodell Bancassurance in Deutschland, speziell den operativen Absatz von Lebensversicherungsprodukten, voranzutreiben. Er konzentriert sich hierbei auf Faktoren, die direkt vom Anbieter von Versicherungslösungen beeinflussbar sind. Hierzu wendet er empirische Methoden der Erfolgsfaktorenforschung an und verknüpft diese Erkenntnisse in vorbildlicher Weise mit praktischen Erfahrungen der Branche, die nicht zuletzt auf seine eigene langjährige praktische Expertise auf diesem Gebiet zurückzuführen sind. Die hieraus abgeleiteten Ergebnisse sind teilweise überraschend und für die Versicherungswissenschaft und Assekuranz somit gleichermaßen relevant und spannend. Die Arbeit von Michael Dorka ist ein aktueller und gleichzeitig interessanter Beitrag zur Analyse der Bancassurance in Deutschland. Sie liefert wertvolle Denkanstöße für die wirtschaftswissenschaftliche Forschung und unternehmerische Praxis, so dass es wünschenswert ist, dass diese Ausarbeitung eine weite Verbreitung in beiden Welten finden wird. Hans-Jürgen Löckener Hamburg, im März 2012 neue leben Lebensversicherung AG Vorsitzender der Vorstände

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9 IX Vorwort des Verfassers Es gehört zu den angenehmen Aufgaben eines Autors und ist mir persönlich eine Herzensangelegenheit, mich bei den Menschen zu bedanken, die mich bei der Erstellung dieser Arbeit unterstützt und zum Gelingen beigetragen haben. Ein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Michael Zerres für die vielfältige, persönliche und fachliche Unterstützung sowie die zahlreichen Anregungen bei der Entstehung der Arbeit. Er unterstützte mich mit stets konstruktiver Kritik und trug in erheblichem Maß dazu bei, die Schwierigkeiten und Rückschläge eines solchen Projektes zu überwinden. Ausdrücklich möchte ich in diesen Dank auch seine Frau Ingrid Zerres mit einschließen. Für die Erstellung des Zweitgutachtens danke ich Herrn Prof. Dr. Martin Nell, Geschäftsführender Direktor des Institutes für Versicherungsbetriebslehre der Universität Hamburg. Er hat sich darüber hinaus auch als kritischer Gesprächspartner zur Verfügung gestellt. Für die wertvollen Hinweise im Rahmen der Erstellung des empirischen Teiles der Arbeit danke ich Herrn Prof. Dr. Wilfried Laatz. Der Dank gilt auch den Herren Paul Borsdorf und Pascal Jordan, die mir mit Rat und Tat die Analyse mit der Statistiksoftware SPSS näher gebracht haben. Außerdem danke ich meinen Doktorandenkollegen für die ständige Bereitschaft zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit meinen Themen, trotz der eigenen Projekte. Weiterhin schulde ich allen Interviewpartnern Dank für Ihre Gesprächsbereitschaft, mit der sie eine Synthese zwischen den Konzepten der Theorie und Ansichten der Praxis zu realisieren halfen. Durch sämtliche interessanten Diskussionen wurden mir, mit der Fülle an wertvollen Anregungen und Hinweisen, viele Mosaiksteine zu meiner Arbeit geliefert. Darüber hinaus danke ich für die tatkräftige Unterstützung der Responden bei der durchgeführten empirischen Erhebung, ohne die kein Ergebnis in der dargestellten Form möglich gewesen wäre. Schließlich gilt mein Dank denjenigen in meinem persönlichen Umfeld, die mich in vielfältiger Weise unterstützt haben. Insbesondere geht ein besonders großer Dank an meine Familie, welche mir die ganze Zeit über den nötigen Rückhalt gegeben hat.

10 X Ein herzliches Dankeschön geht an meine Freundin Nicole Clausen für das in der Promotionsphase entgegengebrachte Verständnis und für den immerwährenden Beistand in einer mitunter nicht leichten Zeit. Ich widme diese Arbeit in dankbarer Erinnerung meiner Mutter Sieglinde Dorka. Michael Dorka Bad Schwartau, im Januar 2012

11 XI Inhaltsübersicht INHALTSÜBERSICHT... XI INHALTSVERZEICHNIS... XIII ABBILDUNGSVERZEICHNIS...XVII TABELLENVERZEICHNIS...XIX SUMMARY...XXI 1 EINLEITUNG STAND DER FORSCHUNG VERTRIEBSWEG BANCASSURANCE ALS UNTERSUCHUNGSOBJEKT KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN ZUR ANALYSE DER ERFOLGSINDIKATOREN UND ZUM EINFLUSS VON MODELLVARIABLEN THEORETISCHE GRUNDLAGEN EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG SCHLUSSBETRACHTUNGEN QUELLENVERZEICHNIS ANHANG...315

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13 XIII Inhaltsverzeichnis INHALTSÜBERSICHT... XI INHALTSVERZEICHNIS... XIII ABBILDUNGSVERZEICHNIS...XVII TABELLENVERZEICHNIS...XIX SUMMARY...XXI 1 EINLEITUNG Problemhintergrund Explorative Voruntersuchung zur Konkretisierung und Ergänzung der Fragestellung Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit Wissenschaftliche Methodik Forschungsverständnis nach Ulrich Erfolgsfaktorenforschung als empirische Methode Gang der Untersuchung STAND DER FORSCHUNG Vom allgemeinen Marketing zum Bancassurance Marketing, Marketingkonzeption und -management Dienstleistungsmarketing Finanzdienstleistungsmarketing Versicherungsmarketing Bancassurance Kooperationsforschung Erfolgsfaktorenforschung Forschungsdefizit VERTRIEBSWEG BANCASSURANCE ALS UNTERSUCHUNGSOBJEKT Abgrenzung der Versicherungsbranche Versicherungsbranche in Deutschland Überblick über die aktuelle Situation Vertriebswege und deren Bedeutung... 62

14 XIV 3.3 Bancassurance in Deutschland Definition Bancassurance Überblick über den Bancassurance-Markt Kooperationsformen und -modelle Kundengruppen und Produkte Eingrenzung des Untersuchungsobjektes nach Größe der Unternehmen, Produkt und Kundengruppe Exkurs: Bancassurance im Ausland Zwischenfazit KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN ZUR ANALYSE DER ERFOLGSINDIKATOREN UND ZUM EINFLUSS VON MODELLVARIABLEN Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens Gegenstand der Versicherungsdienstleistungen Dienstleistungscharakteristika der Versicherung Marketingkonzept in der Versicherung und Drei-Ebenen-Konzept des Versicherungsproduktes Lebensversicherungsprodukte als Nachfrageobjekte Identifizierung möglicher Erfolgsindikatoren Konzeptualisierung des Konstruktes Erfolg Unternehmensziele der Versicherungsbranche Erfolgsindikatoren bisheriger Forschungsarbeiten und Managementstudien zum Thema Bancassurance Erfolgsindikator im Rahmen dieser Untersuchung Identifizierung möglicher Modellvariablen Analyse der Anbieterseite Rahmenbedingungen eines Bancassurance integrierenden Marketing von Versicherungsunternehmen Umweltbedingungen Direktes Marketing Kooperationsformen im Vertriebsweg Bancassurance Vertikales Marketing zur Erklärung von Transformationsprozessen Rahmenbedingungen eines Bancassurance integrierenden Marketing von Kreditinstituten Umweltbedingungen Direktes Marketing Kooperation mit Versicherungsunternehmen aus Kreditinstitutssicht Modellvariablen der Marketinginstrumente Modellvariable der Leistungspolitik Ursprungsvariablen Transformationsvariablen Modellvariable der Kommunikationspolitik Ursprungsvariablen Transformationsvariablen Modellvariable der Preispolitik Ursprungsvariablen Transformationsvariablen Modellvariable der Distributionspolitik Ursprungsvariablen Transformationsvariablen Modellvariable der Personalpolitik...144

15 XV Ursprungsvariablen Transformationsvariablen Modellvariable der Ausstattungspolitik Ursprungsvariablen Transformationsvariablen Modellvariable der Prozesspolitik Ursprungsvariablen Transformationsvariablen Analyse der Nachfragerseite Beschreibung des untersuchungsrelevanten Privatkundensegmentes Rahmenbedingungen der Kaufentscheidung Verhaltensmodell und Typologisierung der Kaufentscheidung Zentrale Determinanten zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Aktivierende Prozesse Kognitive Prozesse Stützung der identifizierten Modellvariablen durch Experten der Praxis Rahmen der Interviews mit Versicherungsexperten Ergebnisse der Gespräche mit Experten aus der Versicherungs- und Bankenbranche Zwischenfazit und Darstellung des Untersuchungsmodelles THEORETISCHE GRUNDLAGEN Theorienpluralismus Untersuchungsrelevante Theorien Theoretischer Rahmen Neue Institutionenökonomik Informationsökonomie Transaktionskostentheorie Psychologische Theorien Attributionstheorie Risikotheorie Lerntheorie Bedürfnistheorie Emotionstheorie Zusammenfassung der Hypothesen und deren Integration in das Untersuchungsmodell EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG Bestimmung der Erhebungsmethode Methodische Vorgehensweise Operationalisierung der Modellvariablen Grundlagen der Operationalisierung Umsetzung der Konstruktoperationalisierung Konstruktoperationalisierung der unabhängigen Variablen des Untersuchungsmodelles Konstruktoperationalisierung der intervenierenden Variablen des Untersuchungsmodelles Konstruktoperationalisierung der moderierenden Variablen des Untersuchungsmodelles Konstruktoperationalisierung der unabhängigen Variable Kaufabsicht des Untersuchungsmodelles Aufbau und Inhalt des Fragebogens auf Basis der Operationalisierung Pretest Bestimmung der Untersuchungsteilnehmer