Einführung in die Werbelehre

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1 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Rupert Huth/Dieter Pflaum Einführung in die Werbelehre 6., überarbeitete und erweiterte Auflage Verlag W. Kohlhammer Stuttgart Berlin Köln

2 Gliederung I Grundlagen der Werbung 13 1 Aspekte der Werbung 13 2 Begriffliche Abgrenzung des Instruments»Absatzwerbung«15 3 Werbung als Kommunikationsinstrument 18 4 Grundformen der Werbung Einzelwerbung und kollektive Werbung Pro- und antizyklische Werbung Vor- und Nachkaufwerbung Sponsoring 29 5 Grundlagen der Werbepsychologie Psychologie der Werbemittel Psychologie des Käuferverhaltens Partialmodelle Die kognitiven Variablen Die motivationalen Variablen Beeinflussung des Käuferverhaltens durch soziologische Faktoren Totalmodelle Widerstände gegen die Werbebeeinflussung 41 6 Umweltschutz und Werbung 43 II Organisation der Werbung 46 1 Die organisatorische Stellung der Werbung im Betriebsbereich Konsumgüterbereich Investitionsgüterbereich Dienstleistungsbereich 46 7

3 2 Die Werbeaufwendungen in der Bundesrepublik Deutschland 47 3 Die größten Werbungtreibenden in der Bundesrepublik Deutschland 49 4 Werbeagenturen Die größten Werbeagenturen in der Bundesrepublik Deutschland Organisation einer Werbeagentur Kriterien für die Auswahl einer Werbeagentur Der Arbeitsablauf in einer Werbeagentur Methoden der Agenturvergütung Die Hausagentur Die Mediaagentur Die Internationalisierung der Agenturen 67 5 Überregionale inländische Werbeorganisationen Der»Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft«(ZAW) Der»Deutsche Werberat« Die»Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V.«(IVW) Der»Gesamtverband Werbeagenturen«(GWA) e. V Der»WIW-Wirtschafte verband inhabergefühlter Werbeagenturen« Die»Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V.«(AG.MA.) »BDW-Deutscher Kommunikationsverband« Der»Bund Deutscher Verkaufsförderer und Verkaufstrainer e. V. «(BDVT) 78 III Werbeanalysen als Vorarbeiten für die Erarbeitung einer Werbekonzeption 80 1 Vorarbeiten für die Werbeplanung 80 2 Allgemeine Situationsanalyse 81 3 Zielgruppenanalyse und -fixierung Inhalt und Bedeutung Zur quantitativen Bestimmung von Zielgruppen Check-List für eine Zielgruppenanalyse und -fixierung 85 4 Werbeobjektanalyse Inhalt und Bedeutung Check-List für eine Werbeobjektanalyse 88 8

4 5 Werbefinanzanalyse Grundsätzliches Zur Theorie der Budgetbestimmung Verfahren der Etatbestimmung in der Praxis Die umsatzbezogene Methode (Percentage of Sales Methode) Die»Per-Unit«-Methode Weitere Verfahren der Budgetierung Zielorientierte Methode der Budgetfestlegung 97 IV Die Werbekonzeption 99 1 Ziele der Werbung 99 2 Die Copy-Strategie Werbemittelstrategie Begriff und Einteilung Aufbau der Werbemittel Beuiteilungskriterien für die Wahl der Werbemittel Gestaltung der Werbemittel Gestaltung von Anzeigen Gestaltung von TV-Spots Gestaltung von Funkspots Gestaltung beim Plakat Werbeträgerauswahl (Streulehre) Die wichtigsten Werbeträger Tageszeitung Zeitschriften Fernsehen Hörfunk Filmtheater Plakat Media-Planung Aufgaben und Zielsetzung Werbeträgerforschung Anwendung in der Streuplanung Media-Selektion unter Berücksichtigung externer Überschneidungen (Werbeträgerkombinationen) Die Berücksichtigung interner Überschneidungen (Kumulation) Rangreihen von Werbeträgerkombinationen Evaluierungsprogramme (Bsp. KUSA) Gewichtung in der Mediaplanung 201 9

5 V Neue Medien Kabelmedien Datex-J (Bildschirmtext = Btx = Telecom Online) Telefaxdienst (Telebrief) Ausgewählte Telekom-Dienste (Audiotex) PC-Einsatz in der Werbung Kabelfernsehen Pay-TV Digitales Fernsehen (HDTV) Bartering Product Placement Programm-Sponsoring (Patronate) Erweiterte Unterbrecherwerbung Digitaler Hörfunk Online-Netze Funkmedien Videotext Satellitenfernsehen Audiovisionsmedien Videosysteme Videokonferenz Bildplatte Computeranimation Multimedia (CD-ROM) CD-I Virtual Reality (Cyber Space) Werbung und die neuen Technologien 228 VI Direktwerbung (Direct-Mailing) Einführung in die Direktwerbung Einsatzgebiete der Direktwerbung 231 Werbemittel der Direktwerbung 233 Postgebühren 235 Die Gestaltung der Direktwerbemittel

6 6 Die Bedeutung von Tests bei der Direktwerbung Adressengewinnung 244 VII Messung des Werbeerfolgs Zielsetzungen der Werbeerfolgsprognose und der Werbeerfolgskontrolle Methoden der Werbeerfolgsprognosen (Pretests) Prognose des außerökonomischen Werbeerfolgs Pretest bei gedruckten Werbemitteln Pretest für TV-Spots Packungspretest Methoden der ökonomischen Werbeerfolgsprognose Werbeerfolgskontrollen (Posttests) Kontrolle des außerökonomischen Werbeerfolgs (Werbewirkung) Methoden der Messung des außerökonomischen Werbeerfolgs (Werbewirkung) Die Kontrolle des ökonomischen Werbeerfolgs Der Einsatz von Panels Quantitative Fernsehzuschauerforschung 276 Literaturverzeichnis 281 Weiterführende Literatur 283 Stichwortverzeichnis

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