Potenziale der Internetberichterstattung

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1 Potenziale der Internetberichterstattung Kerninhalte, Anspruch und gute Praxis: Eine empirische Untersuchung der DAX3- Prof. Dr. Stefan Schaltegger, Christian Herzig, Jasmin Godemann & Moritz Blanke Centre for Sustainability Management (CSM), Institut für Umweltkommunikation, Leuphana Universität Lüneburg und UPJ - Bundesinitiative IÖW/Future-Workshop Ranking der Nachhaltigkeitsberichte 7 Hannover, 21. Februar 8 Internet: Überblick. Das Internet verändert die skommunikation Untersuchungsdesign Beurteilungsklassen und -kriterien Zusammenfassung der Ergebnisse Usability Inhaltsangebot Hypertextualität Dialogangebot Prozess Ausblick

2 Das Internet verändert Kommunikationsprozesse und die skommunikation. Internet als Hybridmedium als neues Massenmedium etabliert kann Merkmale der Individualkommunikation annehmen ermöglicht adressatenspezifische Berichterstattung & Interaktion mit Stakeholdern Veränderte Rahmenbedingungen für die skommunikation Neue Öffentlichkeiten im virtuellen Raum Globale Reichweite der Kommunikationsaktivitäten Internet bietet neue Möglichkeiten zur Gestaltung gesellschaftspolitischer Kommunikationsprozesse Neue Formen von Austauschprozessen (z. B. Dialoge) mit gesellschaftlichen Anspruchsgruppen Unterstützung von Implementationsprozessen bei der Konkretisierung unternehmerischer Nachhaltigkeit im Dialog mit Anspruchsgruppen Praxis der internetgestützten Nachhaltigkeitsberichterstattung - Untersuchungsdesign. Wer? Die 29 des DAX3, die bis Juni 7 Internetberichte zu Nachhaltigkeit (bzw. CSR, CC oder Umwelt) bereitgestellt haben Was? Inwieweit werden das technische Potential des Internets genutzt (z.b. Hypertextualität, Multimedia) sowie medienspezifische Anforderungen berücksichtigt (z.b. mediengerechte Textgestaltung)? Wie wird die Berichterstattung im Internet mit anderen Kommunikationskanälen und Berichtsformen verknüpft? Wie? Analyse auf Basis eines Kriterienkatalogs Vergleich mit erster Studie 4 (Blanke et al. 4) Kein Gesamtranking

3 Analyseinstrument Kriterienkatalog - 5 Klassen, 21 Kriterien, jeweils 4-stufige Skala. Klassen / Kriterien Usability Informations - angebot Hypertextualität Dialogangebot Prozess Erreichbarkeit Interne Links Downloadangebot Feedbackmöglichkeit Verknüpfung Nachhaltigkeits- bericht Textgestaltung Aktuelle Inform ationen Externe Links Kontaktmöglichkeit Verknüpfung Geschäftsbericht Sitemap Archivfunktion Glossar Dialogangebot i.e.s. Verknüpfung Investor Relations Suchfunktion Multimediaeinsatz Navigationsalternativen Newsletter Verknüpfung Presse Ergebnisse: Übersicht der Klassen Folie 6 Klasse Usability Erreichte Punktzahl Punkte in in % Klasse Informationsangebot Erreichte Punktzahl Punkte in % in % Klasse Dialogangebot Erreichte Punktzahl Punkte in % in % 42 Adidas Dt. Telekom * Zehn 1 Klasse Prozess Prozes Erreichte Punktzahl Punkte in % % erreichten die :,, BMW, Continental, DaimlerChrysler, Deutsche Bank, Deutsche Post, Hypo Real Estate, Linde, TUI. 2 17% erreichten die : Allianz, Commerzbank, Daimler-Chrysler, E.ON,, Hypo Real Estate, Linde, Merck, RWE. grau: maximal bzw. minimal erreichte Punktzahl sowie arithmetisches aller bewerteten rot: die in dieser Klasse am besten bewerteten Dt. Post DaimlerChrysler 36 Adidas RWE Lufthansa Siemens 25 TUI 17 * Neun 2 Klasse Hypertextualität Klasse Erreichte Hypertextualität Punkte in % Erreichte Punktzahl in % E.ON Allianz RWE Dt. Post

4 Zusammenfassung der Ergebnisse - sehr gute Usability. Sehr verbreitete Nutzung des Internets für Nachhaltigkeitsinformationen Auf den ersten Blick scheint es, als ob vielen ein Licht aufgegangen ist : Nahezu alle des DAX3 (n=29) nutzen die internetgestützte Nachhaltigkeitsberichterstattung Die Nachhaltigkeitsbereiche sind nicht mehr in den Tiefen der Konzernwebsites versteckt (wie im Jahr 4), sondern bei mehr als die Hälfte der untersuchten mit einem Klick von der Startseite erreichbar Sitemaps der Konzernwebsites beinhalten detaillierte Aufschlüsselungen und Übersichten der nachhaltigkeitsbezogenen Informationsangebote Aber: Hinsichtlich der Kriterien in den Klassen Informationsangebot, Hypertextualität, Dialogangebot und Prozess zeichnen sich deutliche Unterschiede bei den untersuchten ab Ergebnisse: Usability. Klasse Usability Adidas Dt. Telekom * Zehn

5 Zusammenfassung der Ergebnisse: Professionalisierung. Eigenständigkeit: Printnähe der Internetberichterstattung hat im Vergleich zu 4 merklich abgenommen. Professionalisierungstendenzen, z.b.: Texte sind durchgängig auf das Lesen am Bildschirm abgestimmt Suchfunktionen können häufiger auf Nachhaltigkeit eingeschränkt werden Einsatz von Links ist deutlich gestiegen Insbesondere die führenden gleichen Schwächen des Printberichts gezielt durch Zusatzangebote im Internet aus, z.b.: Kurze und regelmäßige Aktualisierungsintervalle Umfangreiche Archivfunktionen Navigationsalternativen z.b. in Form eines verlinkten GRI-Content-Indexes Partiell werden komplexe Sachverhalte durch Audio- und Videoelemente erläutert Ergebnisse: Informationsangebot. Klasse Informationsangebot Adidas RWE

6 Ergebnisse: Hypertextualität. Klasse Hypertextualität E.ON Allianz RWE Dt. Post Zusammenfassung der Ergebnisse: Blinde Flecken. Potenzial für Adressatenbezug zu wenig genutzt Deutliche Diskrepanz zwischen in der Literatur diskutierten Möglichkeiten und der spraxis z.b. beim Customised Reporting Interaktive Datendarstellung wird nur von einem ermöglicht Gründe: finanzieller/personeller Aufwand & Fragen der techn. Umsetzung Dialogorientierung fast nicht zu erkennen öffnen sich einem über das Internet geführten Dialog mit den Stakeholdern nur bedingt Nicht-öffentliche Dialogangebote: Grundlegende Kommunikationsangebote (z.b. adressen) sind vorhanden Öffentliche Dialogformen existieren nicht (ähnlich wie 4)

7 Ergebnisse: Dialogangebot. Klasse Dialogangebot Lufthansa Siemens TUI * Neun Zusammenfassung der Ergebnisse - Verselbständigung und Integration. Die internetgestützte Nachhaltigkeitsberichterstattung befindet sich derzeit in einem Spannungsverhältnis: Verselbständigung: Loslösen vom Nachhaltigkeitsbericht und gezielte Nutzung der Internetmöglichkeiten Integration: Verzahnung der Kommunikationskanäle, um dem zunehmenden Interesse an Nachhaltigkeitsfragen von unterschiedlichen Stakeholdergruppen jenseits der Fachkreise zu begegnen Etwa zwei Drittel der untersuchten stellt keine direkte Verknüpfung vom Geschäftsbericht bzw. IR-Bereich zum Nachhaltigkeitsbereich auf den Internetseiten her Verknüpfungen von internetgestützter Nachhaltigkeitsberichterstattung und Pressemeldungen sind die Ausnahme

8 Ergebnisse: Prozess. Klasse Prozess 35 Dt. Post DaimlerChrysler Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Internetgestützte Nachhaltigkeitsberichterstattung von des DAX3 Blanke, M.; Godemann, J. & Herzig, C. (7): Internetgestützte Nachhaltigkeitsberichterstattung. Eine empirische Untersuchung der des DAX3. Lüneburg: Institut für Umweltkommunikation und Centre for Sustainability Management Download: Blanke, M.; Godemann, J.; Herzig, C.; Nierling, L. & Rauer, F. (4): Wie nutzen große das Internet, um über Nachhaltigkeit zu kommunizieren? Studie zur Internetgestützten Nachhaltigkeits-berichterstattung von DAX 3-. INFU-Diskussionsbeiträge 24. Lüneburg: Institut für Umweltkommunikation. (Download unter:

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