Jörg Freiling I Tobias Kollmann (Hrsg.) Entrepreneurial Marketing

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1 Jörg Freiling I Tobias Kollmann (Hrsg.) Entrepreneurial Marketing

2 Jörg Freiling I Tobias Kollmann (Hrsg.) Entrepreneurial Marketing Besonderheiten, Aufgaben und Lösungsansätze für Gründungsunternehmen

3 Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Prof. Dr. Jörg Freiling ist Inhaber des Lehrstuhls für Mittelstand, Existenzgründung und Entrepreneurship (LEMEX) und Direktor des SCOUT-Instituts für Strategisches Kompetenz-Management an der Universität Bremen. Prof. Dr. Tobias Kollmann ist Inhaber des Lehrstuhls für BWL und Wirtschaftsinformatik, insbesondere E-Business und E-Entrepreneurship an der Universität Duisburg-Essen, Campus Essen. 1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Barbara Roscher Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

4 VORWORT Die Entrepreneurshipforschung und das akademische Marketing stellen zwei be triebswirtschaftliche Disziplinen dar, die bislang noch wenig aufeinander bezogen wordensind.gleichwohlweisendiebereichezahlreicheberührungspunkteauf.aus SichtdesGründungsmanagementsisteineerfolgreicheEtablierungdesbetreffenden Ventures ohne ein Marketing kaum denkbar. Eine auf den VentureKontext ausge richteteundausgefeiltemarketingkonzeptionhilft,potenzialezuerschließenunddie Grundlage für rentables Wachstum zu schaffen. Umgekehrt kann auch die Marke tingwissenschaftvonderentrepreneurshipforschungprofitieren.vorallemdaskrea tive, opportunitätengetriebene und zugleich marktbezogene Denken kann wichtige Impulsesetzen. ImvorliegendenSammelbandstehenMarketingfragenimGründungskontextimVor dergrund.dadiesespraxeologischhochgradigrelevantethemabislangnursehrun vollständig bearbeitet wurde, haben sich die Herausgeber entschlossen, zur Schlie ßungdieserLückebeizutragen.Wirfreuenunsüberden großenzuspruch,denwir autorenseitigerhaltenhaben,unddankenindiesemzusammenhangallenbeteiligten Autorenherzlich.Eswirdunmittelbarersichtlich,dassvielePersonenzumGelingen dieses Bandes beigetragen haben. Unser besonderer Dank gilt Frau Heidrun Sobing für die unermüdliche Arbeit an der redaktionellen Optimierung der Manuskripte. FrauDipl.Ök.JuliaVesshoffundFrauDipl.Ök.AnjaSohnseiebenfallsfürdieUn terstützungdesredaktionellenprozessesgedankt.herrdr.michaelwellinghatden ProzessderEntstehungdiesesWerkesentscheidendmitangestoßenundzurAusar beitungdesrahmensmaßgeblichbeigetragen.einweitererdankgiltherrndr.an dreas Kuckertz, Herrn Dipl.Wirt.Inf. Christoph Stöckmann und Frau Christina Su ckow,m.sc.allenseifürdiediesbezüglichenimpulseherzlichgedankt.fürdiegute Zusammenarbeit mit dem GablerVerlag und die Initiative bei der Projektbetreuung dankenwirfraubarbararoscher. AlsHerausgeberwürdenwirunsüberjedeFormvonRückkoppelungfreuenundvon denüberlegungenundanregungenderlesergerneprofitieren.sieerreichenunsam einfachsten über folgende Adressen: und JörgFreilingundTobiasKollmann V

5 INHALTSVERZEICHNIS Vorwort... V Autorenverzeichnis...XI TEILI:Einleitung JörgFreiling,TobiasKollmann EntrepreneurialMarketing:BesonderheitenundAusgestaltungsmöglichkeiten...3 TEILII:EntrepreneurialMarketing:DieTheoriezugänge JörgFreiling DietheoretischenGrundlagendesEntrepreneurialMarketings...25 TobiasKollmann,AndreasKuckertz ImplikationendesMarketBasedViewfürdasEntrepreneurialMarketing...47 JörgFreiling DieressourcenbasierteSichtweisedesEntrepreneurialMarketings...61 TEILIII:EntrepreneurialMarketing:DieZielgruppen MariaJoséEstevão,JörgFreiling EntrepreneurialStakeholderMarketing:StakeholderalsZielgruppedes Gründungsmarketings...79 MichaelJ.Fallgatter,SiegrunBrink,FranziskaPluntke EntrepreneurialMarketingundOrganisationaleLegitimation...97 ChristophMüller,ChristinaNahrEttl,RomyVoß EntrepreneurialMarketing KundensegmentierungalsKernaufgabe AlexanderBassen,ChristineZöllner InvestorenalsZielgruppedesGründungsmarketings VII

6 Inhaltsverzeichnis AnnKristinAchleitner,PeterHeister InvestorenanspracheimSocialEntrepreneurship AchimWalter,AnkeRasmus,ChristinaMännel AkademischeSpinoffs,BeziehungspromotorenundderAufbaukooperativer Beziehungen EinFallbeispiel TEILIV:EntrepreneurialMarketing:DieGründungstypen MartinBenkenstein,ArianevonStenglin DieBesonderheitendesGründungsmarketingsfürTechnologieunternehmen JörgFreiling DieBesonderheitendesGründungsmarketingsvonDienstleistungsunternehmen MarkusVoeth,StefanSandulescu BesonderheitendesGründungsmarketingsaufIndustriegütermärkten TobiasKollmann,ChristinaSuckow DieBesonderheitendesGründungsmarketingsfürInternetUnternehmen TEILV:EntrepreneurialMarketing:DieGründungsphasen MartinG.Möhrle Ideenexplorationund bewertungimrahmendergründungsplanung (PreSeedPhase) MartinGersch,ChristianGoeke DieGeschäftssystementwicklunginderVorgründungsphase PeterWitt,ChristinMerz DieIdeenformulierungimRahmenvonBusinessplänen(SeedPhase) JuttaEmes,MarcGruber DieIdeenumsetzungimRahmenvonMarkteintrittsstrategien FranzRudolfEsch,AlexanderFischer,ManuelaMichel DieIdeenumsetzungimRahmenderMarktpositionierung(StartupPhase) VIII

7 Inhaltsverzeichnis ErichJ.Schwarz,InesKrajger,RitaDummer DieIdeenentwicklungund fortführungimrahmender Gründungsoptimierung TEILVI:EntrepreneurialMarketing:DieHandlungsebenen JostAdler,AndreasKlein MarktforschungalsAufgabefürGründungsunternehmen (ResearchManagement) CarstenBaumgarth MarktsegmentierungfürGründungsunternehmen (EntrepreneurialSegmenting) HaraldPechlaner,EvaMariaHammann NetzwerkeundGeschäftsbeziehungenalsKompetenzdes Gründungsunternehmers MichaelEhret GeschäftsbeziehungenalsWachstumstreiber (EntrepreneurialCustomerRelationshipManagement) FrankJacob,JaneS.Oguachuba TransaktionsbezogenesMarketingfürGründungsunternehmen TEILVII:EntrepreneurialMarketing:DieInstrumente HeikoBergmann,UrsFueglistaller,AndreasHerrmann ProduktpolitikfürGründungsunternehmen ManfredBruhn KommunikationspolitikfürGründungsunternehmen (EntrepreneurialCommunication) GünterSpecht VertriebinGründungsunternehmen IX

8 Inhaltsverzeichnis MartinReckenfelderbäumer DiePreisundKontrahierungspolitikfürGründungsunternehmen (EntrepreneurialContracting) TEILVIII:Ausblick JörgFreiling,TobiasKollmann ThesenzurEntwicklungdesEntrepreneurialMarketingsinWissenschaft undpraxis X

9 AUTORENVERZEICHNIS ACHLEITNER,ANNKRISTIN,Prof.Dr.Dr.,InhaberindesKfWStiftungslehrstuhls fürentrepreneurialfinance,wissenschaftlichedirektorindes CenterforEntrepreneurialandFinancialStudies(CEFS),Techni scheuniversitätmünchen. ADLER,JOST,Prof.Dr.,InhaberdesLehrstuhlsfürMarketing,MercatorSchoolof Management,UniversitätDuisburgEssen. BASSEN,ALEXANDER,Prof.Dr.,ProfessurfürAllgemeineBetriebswirtschaftslehre mitschwerpunktfinanzierung/investition,universitätham burg,fakultätwirtschaftsundsozialwissenschaften. BAUMGARTH,CARSTEN,Priv.Doz.Dr.,lehrtundforschtanderMarmaraUniversi tätistanbul.darüberhinausistergründerundvorsitzenderdes BeiratsvonBaumgarth&BaumgarthBrandconsultingsowie ChefredakteurderZeitschriftTransferWerbeforschung&Praxis. BENKENSTEIN,MARTIN,Prof.Dr.,DirektordesInstitutsfürMarketingundDienst leistungsforschung,direktordesostseeinstitutsfürmarketing, VerkehrundTourismus,UniversitätRostock. BERGMANN,HEIKO,Dr.,ProjektleiteramSchweizerischenInstitutfürKlein undmittelunternehmen(kmuhsg)anderuniversität St.Gallen.LehrbeauftragteranderUniversitätSt.Gallen. BRINK,SIEGRUN,Dipl. Kffr.,WissenschaftlicheMitarbeiterindesLehrstuhlsfür BWL,insb.PersonalmanagementundOrganisation,Bergische BRUHN,MANFRED,Prof.Dr.,InhaberdesLehrstuhlsfürMarketingundUnterneh mensführungamwirtschaftswissenschaftlichenzentrumder UniversitätBasel,Schweiz,undHonorarprofessoranderTechni XI

10 Autorenverzeichnis DUMMER,RITA,Mag.,ProjektmitarbeiterinanderAbteilungfürInnovations managementundunternehmensgründung(iug),alpenadria EHRET,MICHAEL,Dr.,WissenschaftlicherAssistentamMarketingDepartment, EMES,JUTTA,PDDr.,LehrbeauftragtefürMarketingimExecutiveMBAderBayerischen JuliusMaximiliansUniversitätWürzburgsowieanderHochschule ESCH,FRANZRUDOLF,Prof.Dr.,InhaberdesLehrstuhlsfürMarketing,Direktordes InstitutsfürMarkenundKommunikationsforschungander JustusLiebigUniversitätGießen,VorsitzenderdesMarketing BeiratesbeiderVolkswagenAG,VizePräsidentdesDeutschen MarketingVerbandes,GründerundwissenschaftlicherBeirat derberatungesch.thebrandconsultants( JustusLiebigUniversitätGießen. ESTEVAÕ,MARIAJOSÉ,DoktorandinamLehrstuhlfürMittelstand,Existenz gründungundentrepreneurship(lemex),universitätbremen. FALLGATTER,MICHAELJ.,Prof.Dr.,InhaberdesLehrstuhlsfürBWL, insbesonderepersonalmanagementundorganisation, BergischeUniversitätWuppertal. FISCHER,ALEXANDER,Dipl.Kfm.,ProjektmitarbeiteramInstitutfürMarken undkommunikationsforschung,justusliebiguniversität FREILING,JÖRG,Prof.Dr.,InhaberdesLehrstuhlsfürMittelstand,Existenz gründungundentrepreneurship(lemex),direktordes SCOUTInstitutsfürStrategischesKompetenzManagement, FUEGLISTALLER,URS,Prof.Dr.,geschäftsführenderDirektordesSchweizerischen InstitutsfürKleinundMittelunternehmen(KMUHSG)sowie descentersforfamilybusinessderuniversitätst.gallen. XII

11 Autorenverzeichnis GOEKE,CHRISTIAN,Dipl.Ök.,CompetenceCenterECommerce,InstitutfürUnter nehmensführung,ruhruniversitätbochum. GERSCH,MARTIN,PDDr.,LeiterdesCompetenceCenterECommerce,Institutfür Unternehmensführung,RuhrUniversitätBochum. GRUBER,MARC,Prof.Dr.,InhaberdesLehrstuhlsfürEntrepreneurshipand TechnologyCommercialization,CollegeofManagementofTech nology,eidg.techn.hochschulelausanne(epfl). HAMMANN,EVAMARIA,Mag.rer.soc.oec.,KoordinationundProjektleiterinam ZentrumfürEntrepreneurship,WissenschaftlicheMitarbeiterin amstiftungslehrstuhltourismus,katholischeuniversität HEISTER,PETER,WissenschaftlicherMitarbeiteramKfWStiftungslehrstuhlfür EntrepreneurialFinance,TechnischeUniversitätMünchen. HERRMANN,ANDREAS,Prof.Dr.,DirektorderForschungsstellefürBusiness MetricsunddesAudiLabforMarketingResearchander JACOB,FRANKH.,Prof.Dr.,InhaberdesLehrstuhlsfürMarketing,ESCPEAP EuropäischeWirtschaftshochschuleBerlin. KLEIN,ANDREAS,Dr.,WissenschaftlicherAssistentamLehrstuhlfürMarketing, MercatorSchoolofManagement,UniversitätDuisburgEssen. KRAJGER,INES,Mag.,WissenschaftlicheMitarbeiterinanderAbteilungfür InnovationsmanagementundUnternehmensgründung (IUG),AlpenAdriaUniversitätKlagenfurt. KOLLMANN,TOBIAS,Prof.Dr.,InhaberdesLehrstuhlsfürEBusinessundEEntre preneurship,universitätduisburgessen. XIII

12 Autorenverzeichnis KUCKERTZ,ANDREAS,Dr.,HabilitandamLehrstuhlfürEBusinessund EEntrepreneurship,UniversitätDuisburgEssen. MÄNNEL,CHRISTINA,Dipl.Kffr.,ExterneDoktorandinamLehrstuhlfür GründungsundInnovationsmanagement,UniversitätKiel, MitarbeiterinamForschungszentrumKarlsruheGmbH, StabsabteilungMarketing,PatenteundLizenzen. MICHEL,MANUELA,Dipl.Kffr.,ProjektmitarbeiterinamInstitutfürMarken undkommunikationsforschung,justusliebiguniversität MÖHRLE,MARTING.,Prof.Dr.,InhaberdesLehrstuhlsfürInnovationund Kompetenztransfer,DirektordesIPMI InstitutfürProjekt managementundinnovation,universitätbremen; VorsitzenderderWissenschaftlichenKommissionTechnologie undinnovationsmanagementimverbandderhochschullehrer MÜLLER,CHRISTOPH,Prof.Dr.,StiftungslehrstuhlUnternehmensgründungen undunternehmertum(entrepreneurship),universität MERZ,CHRISTIN,WissenschaftlicheMitarbeiterinamLehrstuhlfürInnovations undgründungsmanagementvonprof.dr.peterwitt, NAHRETTL,CHRISTINA,StiftungslehrstuhlUnternehmensgründungenund Unternehmertum(Entrepreneurship),UniversitätHohenheim. OGUACHUBA,JANES.,Dipl.Kffr.,WissenschaftlicheMitarbeiterinamLehrstuhl fürmarketingderescpeapeuropäischewirtschaftshochschule PECHLANER,HARALD,Prof.Dr.,LeiterdesZentrumsfürEntrepreneurship, InhaberdesStiftungslehrstuhlsTourismus,Katholische UniversitätEichstättIngolstadt. XIV

13 Autorenverzeichnis PLUNTKE,FRANZISKA,(jetzt:Stelzer,Franziska)Dipl. Psych.,Wissenschaftliche MitarbeiterindesLehrstuhlsfürBWL,insbesonderePersonal managementundorganisation,bergischeuniversitätwuppertal. RASMUS,ANKE,Dipl.Kffr.,DoktorandinamLehrstuhlfürGründungsund Innovationsmanagement,UniversitätKiel. RECKENFELDERBÄUMER,MARTIN,Prof.Dr.,InhaberdesLehrstuhlsfür AllgemeineBetriebswirtschaftslehre/Marketing,AKAD WissenschaftlicheHochschuleLahr. SANDULESCU,STEFAN,Dr.,Pricing&CustomerSurveys,ContinentalAG, SCHWARZ,ERICHJ.,Univ.Prof.Dipl.Ing.Dr.,VorstandderAbteilungfür InnovationsmanagementundUnternehmensgründung(IUG), ProdekanderFakultätderWirtschaftswissenschaften, VorsitzenderdesBeiratsvonbuild!Gründerzentrum KärntenGmbH,AlpenAdriaUniversitätKlagenfurt. SPECHT,GÜNTER,Prof.Dr.Dr.h.c.,EmeritusimFachgebietMarketing, TechnischeUniversitätDarmstadt. SUCKOW,CHRISTINA,WissenschaftlicheMitarbeiterinamLehrstuhlfürEBusiness undeentrepreneurship,universitätduisburgessen, VOETH,MARKUS,Prof.Dr.,InhaberdesLehrstuhlsfürMarketingimInstitutfür BetriebswirtschaftslehrederUniversitätHohenheim. VOSS,ROMY,StiftungslehrstuhlUnternehmensgründungenundUnternehmertum (Entrepreneurship),UniversitätHohenheim. XV

14 Autorenverzeichnis VONSTENGLIN,ARIANE,Dr.,MitarbeiterinBrandandInnovationDevelopment, Gruner+JahrAG&CoKG,Hamburg. WALTER,ACHIM,Prof.Dr.,InhaberdesLehrstuhlsfürGründungsundInnovations management,geschäftsführenderdirektordesinstituts fürbetriebswirtschaftslehre,universitätkiel. WITT,PETER,Prof.Dr.,InhaberdesLehrstuhlsfürInnovationsund Gründungsmanagement,UniversitätDortmund. ZÖLLNER,CHRISTINE,Dipl.Vw.,MBA,WissenschaftlicheMitarbeiterin, UniversitätHamburg,FakultätWirtschaftsundSozialwis XVI

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