Die Standardisierung des Marketing im internationalen E-Commerce

Transkript

1 Heiko Dees Die Standardisierung des Marketing im internationalen E-Commerce Einflussfaktoren und Erfolgswirkung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Wolfgang Fritz Deutscher Universitäts-Verlag

2 IX Geleitwort Vorwort Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis.. Abkürzungsverzeichnis...V VII IX XV XVII XXI 1. Einleitung Problemstellung und Ausgangssituation Zielsetzung und Gang der Untersuchung Abgrenzung des Untersuchungsbereichs 5 2. Grundlagen der Untersuchung Begriffliche Grundlagen Die Internationalisierung im virtuellen Raum des Internet Zum Begriff Internationaler E-Commerce" Zum Begriff Marketing-Standardisierung" Charakter und Bedeutung des internationalen E-Commerce Erklärungsrelevante Theorien und theoretische Ansätze Der situative Ansatz der Organisationsforschung Wettbewerbstheoretische Ansätze Theorie der positiven Netzeffekte Law of Increasing Returns und Diffusionsmodelle Das Internet-Marketing im Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung Die Konvergenzthese im Kontext des Internet , Globale Konvergenz- und Divergenztendenzen Sozio-demographische Entwicklung Kommunikationstechnologie 30

3 X XI Ressourcenausstattung Forschungsansatz Aufbau des Untersuchungsdesigns Grundkonzept der Untersuchung Entwicklung eines Bezugsrahmens Datenbasis und Datenerhebung Die Stichprobenstruktur Methoden und Beurteilungskriterien der Datenanalyse Verwendete Analyseverfahren Die Strukturgleichungsanalyse Grundzüge der Strukturgleichungsanalyse Festlegung des Messmodells Auswahl des Analyseverfahrens: LISREL vs. PLS Kriterien der Modellbeurteilung Ansatzpunkte zur Marketing-Standardisierung im internationalen E-Commerce Die Standardisierung von Marketing-Instrumenten und -Prozessen Die Standardisierung von Marketing-Instrumenten Ausgangsuberlegungen und Hypothesenformulierungen zur Standardisierung der Marketing-Instrumente Die Standardisierung der Produktpolitik Der Markenname Die Programmpolitik Die Positionierung des Produktprogramms Servicepolitik Die Standardisierung der Preispolitik Preisniveau Zahlungsmethoden Konditionenpolitik Die Standardisierung der Distributionspolitik Beschwerdemanagement Vertriebssystemgestaltung Die Standardisierung der Kommunikationspolitik Offline-Werbung Web-Site-Werbemittel Web-Auftritt Online-Direct-Werbung Instrumenteübergreifende Betrachtung Die Standardisierung von Marketing-Prozessen Informationsprozesse Informationsversorgungssysteme Informationserhebung Planungsprozesse Werbeplanung Vertriebsplanung Marketing-Controlling-Prozesse Kontrollmethoden Online-Kennzahlensysteme Personalprozesse Personalbeschaffung Personalentwicklung Prozessübergreifende Betrachtung Die Interdependenzen zwischen den Standardisierungsebenen der Marketing-Instrumente und Marketing-Prozesse Zusammenfassung der Hypothesen Determinanten und Erfolgswirkung der Marketing-Standardisierung Unternehmensinterne Determinanten der Marketing-Standardisierung Der Einfluss von Marktbearbeitungszielen auf die Marketing-Standardisierung Effizienzziele 122

4 XII XIII Flexibilitätsziele Koordinationsziele Profilierungsziele Der Einfluss von Wettbewerbsstrategien auf die Marketing-Standardisierung Strategiebegriff und Strategieabgrenzung Übertragbarkeit von Wettbewerbsstrategien auf den E-Commerce Inhaltliche Analyse von Wettbewerbsstrategien Der Einfluss der Organisation der Marktbearbeitung auf die Marketing-Standardisierung Der Zentralisierungsgrad der Marktbearbeitung Koordinationskonzepte Der Einfluss von untemehmensdemographischen Merkmalen auf die Marketing-Standardisierung Unternehmensgröße Branchenzugehörigkeit Auslandserfahrung Nationalität Unternehmensexterne Determinanten der Marketing-Standardisierung Die allgemeine Wettbewerbssituation Die Dynamik des Wettbewerbs Intensität des Wettbewerbs Marktheterogenität Stadium des Marktlebenszyklus Internationale Wettbewerbsstruktur Die Globalisierung der Märkte Die Globalisierung von Branchen Die Globalisierung des Wettbewerbs Der Erfolgsbeitrag der Marketing-Standardisierung im internationalen E-Commerce Eine Zielanalyse als Ausgangspunkt der Untersuchung von Erfolgsfaktoren im internationalen E-Commerce Das Zuordnungsproblem Erfolgsbeitrag der einzelnen Marketingdimensionen Zusammenfassung der Hypothesen Die empirische Analyse Die Standardisierbarkeit der Marketing-Dimensionen Die Standardisierbarkeit der Marketing-Instrumente Die Standardisierbarkeit der Marketing-Prozesse Die Einflussfaktoren der Marketing-Standardisierung Eine deskriptive Analyse der Zentralisierung und Koordination der internationalen Marktbearbeitung im E-Commerce Eine Analyse zum Einfluss der Nationalität und Branchenzugehörigkeit der Unternehmen auf die Marketing-Standardisierung Eine Strukturgleichungsanalyse zum Einfluss von Situationsfaktoren auf die Marketing-Standardisierung Operationalisierung der exogenen und endogenen Messmodelle Validierung der exogenen und endogenen Messmodelle Analyse des Strukturmodells und Hypothesenüberprüfung Eine Strukturgleichungsanalyse zum Einfluss der Marketing- Standardisierung auf den Unternehmenserfolg Eine Strukturgleichungsanalyse erster Ordnung Eine Strukturgleichungsanalyse zweiter Ordnung Die Modellbeurteilung Die Modellgüte und Hypothesenüberprüfung Der erweiterte Zusammenhang: Die Wirkung der Marketing- Standardisierung auf den Unternehmenserfolg vor dem Hintergrund des Einflusses situativer Faktoren Vorbemerkung 220

5 XIV Der Zusammenhang zwischen Marketing-Standardisierung und Unternehmenserfolg in Abhängigkeit ausgewählter Faktoren der unternehmensinternen Situation Hypothesenentwicklung und Operationalisierung Die Hypothesenüberprüfung und deren Ergebnisse Der Zusammenhang zwischen Marketing-Standardisierung und Unternehmensertblg in Abhängigkeit ausgewählter Faktoren der unternehmensexternen Situation Hypothesenentwicklung und Operationalisierung Die Hypothesenüberprüfung und deren Ergebnisse Das Gesamtresultat der Situationsanalyse Übersicht zur Hypothesenprüfung Zusammenfassung und Konsequenzen der Untersuchung Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse Konsequenzen und Empfehlungen für die Managementpraxis Konsequenzen für die Forschungspraxis 260 Literaturverzeichnis Internet-Quellen, Anhang Anhang A: Der Fragebogen 299 Anhang B: Anschreiben 307 Anhang C: Postalisches Anschreiben 30g Anhang D: Postalisches Anschreiben Nachfassaktion 309 Anhang E: Anschreiben Nachfassaktion 310 Anhang F: Korrelationstabellen 311 Anhang G: Ergebnisse des Vergleichs der Erhebungsmethoden 314