Online Marketing Services. Attributionsmodelle. Theorie. Praxis. Herausforderungen.

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1 Online Marketing Services Attributionsmodelle Theorie. Praxis. Herausforderungen.

2 Alexander Gut SEO und Affiliate- Marketing Inhouse AdWords Kampagnen- Betreuung Conversion Optimierung Zahlreiche erfolgreiche SEM/SEA Projekte Web- Entwicklung Erste Google AdWords Kampagne Web Analytics / Google Analytics Selbständiger Online-Marketing Berater Attributionsmodelle 2

3 Inhalt Attribution: Worum geht es? Attributionsmodelle: Übersicht Attributionsmodelle nutzen Einschränkungen in Google Ads und Analytics Beispiele aus der Praxis Ausblick 3 Attributionsmodelle

4 Was ist Attribution? Attributionsmodelle 4

5 Attribution: Worum geht es? Bild: Wedding vector created by Freepik Attributionsmodelle 5

6 Attribution: Worum geht es? Kennenlernen via Tinder 1 Date Reise Frage CONVERSION ,3 0,2 0,2 0,3 Quelle: Google Attributionsmodelle 6

7 Attribution: Definition Find out which touchpoints drive business value, attribute conversion credit accordingly, and prove marketing impact to make more informed investment & customer messaging decision. Quelle: Google Attributionsmodelle 7

8 Attributionsmodelle: Definition Ein Attributionsmodell ist eine Regel oder eine Gruppe von Regeln, über die festgelegt wird, wie den verschiedenen Touchpoints in Conversion- Pfaden Wertigkeiten für Verkäufe und Conversions zugeordnet werden. Quelle: Google Attributionsmodelle 8

9 Welche Attributionsmodelle gibt es? Attributionsmodelle 9

10 Last Interaction / Last Click Die Conversion wird zu 100 % dem letzten Touchpoint zugewiesen. Standard-Modell in den meisten Web-Analytics tools. Ausnahme: Google Analytics, verwendet Last Non-Direct Click als Standard-Modell Attributionsmodelle 10

11 Last Non-Direct Click Standard-Reports in Google Analytics Die Conversion wird zu 100% dem letzten Channel zugeordnet, über den der Kunde vor der Conversion auf Ihre Website gelangt ist; alle direkten Zugriffe werden ignoriert. Nachteil: Direkte Zugriffe werden unterbewertet Attributionsmodelle 11

12 First Interaction / First Click Umkehrung von Last Click : Die Conversion wird zu 100 % dem ersten Touchpoint zugewiesen. Nachteil: Warum weitere Schritte, wenn der erste schon perfekt war? Attributionsmodelle 12

13 Lineare Attribution Allen Touchpoints im Conversion- Pfad wird derselbe Wert zugeordnet. Nachteil: Gleichbehandlung aller Kanäle Attributionsmodelle 13

14 Time Decay / Zeitverlauf Der größte Wert wird den Touchpoints zugeordnet, die zeitlich der Conversion am nächsten sind Attributionsmodelle 14

15 Position Based Attribution Model Der ersten und der letzten Interaktionen werden die meisten Anteile an einer Conversion zugeordnet. Standard: jeweils 40% für die erste und letzte Interaktion restliche 20% werden gleichmäßig auf die dazwischenliegenden Interaktionen verteilt Attributionsmodelle 15

16 Customized / Personalized Attribution Model Individuelles Modell, basierend auf den tatsächlichen bisherigen (historischen) Daten. Idealerweise passt sich dynamisch an neue Daten an. Bekannt als datengetriebenes Modell in Google Ads Attributionsmodelle 16

17 Regelbasierte vs. dynamische Modelle Regelbasiertes Modell Statisch, arbeiten nach fest definierten Regeln Regeln basieren auf Annahmen und Hypothesen Nur Pfade mit Conversion werden berücksichtigt Muss manuell aktualisiert werden Dynamisches Modell ( data-driven ) Ein dynamischer Algorithmus bewertet die Interaktionen basierend auf ihrem tatsächlichen Effekt Sowohl Pfade mit und auch ohne Conversion werden berücksichtigt Selbstlernender Algorithmus Attributionsmodelle 17

18 Data-driven Model: So funktioniert es CVR: 25% Idee: Vergleiche Conversion-Pfade, die sich nur in einem spezifischen Kontakt unterscheiden und analysiere den Einfluss jeder einzelnen Anzeigeninteraktion auf die Conversion. CVR: 10% Einfluss auf CVR: +150% Attributionsmodelle 18

19 ??? Welches Attributionsmodell ist das richtige? Attributionsmodelle 19

20 Welches Attributionsmodell ist das richtige? Kein Modell ist perfekt. Es hängt von der Frage ab! Nutze mehrere verschiedene Modelle, um verschiedene Fragen zu beantworten Attributionsmodelle 20

21 Attributionsmodelle nutzen Attributionsmodelle 21

22 Attributionsmodell für eine Conversion-Aktion auswählen Attributionsmodelle 22

23 Auswirkungen der Modell-Änderung Beispiel: Conversions werden von Brand zu Produkte -Kampagnen verschoben Attributionsmodelle 23

24 Auswirkungen der Modell-Änderung Weitere Möglichkeiten: Mehr Mobile- und weniger Desktop-Conversions. Beeinflusst automatische Gebotsstrategien und die Entscheidung, welche Kampagnen/ wichtig sind Attributionsmodelle 24

25 Herausforderung: Nutzer wechseln zwischen Kanälen und Geräten Bild: Google Attributionsmodelle 25

26 Customer Journey: 3 Felder cross-device single-channel multi-channel Google Ads Search Attribution Google Analytics Multi-Channel-Funnels Attributionsmodelle 26

27 Ein Customer Journey - mehrere Sichtweisen Bild: Google Attributionsmodelle 27

28 Kann Google Analytics es besser? Attributionsmodelle 28

29 Standard: Last Non-Direct Click Modell Paid Search Conversion Organic Search Conversion Paid Search Conversion Attributionsmodelle 29

30 Attributionsberichte in Google Analytics Attributionsberichte in Google Analytics: Modellvergleichstool ROI Analyse verfügbar nur in GA 360 Properties. Model Explorer (auch bekannt als Data Driven Attribution Model Explorer ) verfügbar nur in GA 360 Properties Attributionsmodelle 30

31 Modellexplorer (in GA 360) Attributionsmodelle 31

32 Google Ads & Google Analytics Goal Import Nur ein Goal wird in Google Ads importiert Quelle: Attributionsmodelle 32

33 Beispiel aus der Praxis Attributionsmodelle 33

34 Modellvergleichstool: Änderung bei Conversions # Attributionsmodelle 34

35 Modellvergleichstool: Änderung bei Conversions # Attributionsmodelle 35

36 Zwischenfazit Google Ads Modellvergleich möglich Änderung des Attributionsmodells möglich Unterstützt Cross-Device Unterstützt kein Cross-Channel Data-driven Modell verfügbar (genug Daten vorausgesetzt) Google Analytics Multi-Channel-Funnels + Modellvergleichstool Unterstützt kein Cross-Device Unterstützt Cross-Channel Data-driven Modell nur in GA Attributionsmodelle 36

37 Tipp Automatische Gebotstrategien und Attributionsmodelle für Convesion-Aktionen: Single Touchpoint vs. Multiple Touchpoints Attributionsmodelle 37

38 Ausblick Attributionsmodelle 38

39 Ausblick: Google Attribution Bild: Google Attributionsmodelle 39

40 Ausblick: Google Attribution Cross-Channel + Cross-Device Bild: Google Attributionsmodelle 40

41 Zusammenfassung Prüfe, welches Modell für die Kampagnen am sinnvollsten ist Bei der Auswertung auf das verwendete Modell achten Aussage Kein Last-Click Modell verwenden kritisch betrachten Bei der Änderung der Kampagnen-/Channel-Struktur das verwendete Modell hinterfragen Attributionsmodelle 41

42 42 Attributionsmodelle

43 Alexander Gut DAIR Media Am Brückerbach 3, Düsseldorf Tel: dair [deə] is the Irish word for oak tree - strong and reliable, always growing to new heights.

44 Buch-Empfehlung»Attribution Modelling in Google Analytics and Beyond«von Himanshu Sharma Kindle Edition: Attributionsmodelle 44