Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per

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1 Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per von Martin Aschoff 1. Auflage Hanser München 2002 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN Zu Leseprobe schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG

2 CARL HANSER VERLAG Martin Aschoff Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per

3 V Inhalt Vorwort XI 1 Grundlagen -Marketing Der Nutzen des -Marketing Überblick Vorteile des -Marketing Argumente für -Newsletter Effektivität von -Marketing Die Umsetzung von -Marketing Evolutionsstufen im -Marketing Die -Marketing-Prozesskette Aufbau eines -Verteilers Wege zur Adressgewinnung Keine ohne Einverständnis Konsequenzen für s ohne Einverständnis Adressen kaufen, mieten und tauschen Adressen selbst gewinnen Interessenten zur Anmeldung motivieren Adressen mit impliziter Erlaubnis Marketingmaßnahmen zur Adressgewinnung Adressen per Post gewinnen Die Umsetzung der Anmeldung Die Gestaltung der Anmeldeseite Das Anmeldeformular Die Datenbank hinter der Anmeldung Single, Confirmed und Double Opt-in Anmeldung per Voreinstellung? Der Regelkreis im -Marketing Die optimale Frequenz Personalisierung und Individualisierung Personalisierung ist Pflicht Die Kür: Inhaltliche Individualisierung

4 VI Inhalt Zeitliche Individualisierung Keine Individualisierung ohne Profile Landing Pages Konzept der Landing Pages Aufbau einer Landing Page Erfolgskontrollen Weitere Optimierungen Link-Tracking Was ist Link-Tracking? So funktioniert Link-Tracking Vorteile des Link-Tracking Beispiele für Link-Tracking Welche Links tracken? Ausblick Link-Tracking HTML-Tracking Response-Nutzung Testen, testen, testen s zur Marktforschung Die Inhalte Struktur der Inhalte Header Body Besonderheiten beim Newsletter Formulierung der Inhalte Immer an den Leser denken Der allgemeine Textstil Nutzwert statt Werbung Angebote verkaufen Dialoge zur Leserbindung Alle Macht dem Leser Wenn der Leser kündigt Ausrichtung und Themen Ausrichtung eines Newsletters Themen zum Anbieter Themen im Kalenderjahr Event-abhängige Themen Kurztext oder Volltext?

5 Inhalt VII 5 Design und Layout Formate Vorteile von HTML-Mails Wechsel zum HTML-Format Verbreitung von HTML-Mails Online- oder Offline-HTML? Das Text-Format Layout für Text-Mails Anpassungen für AOL Das HTML-Format Layout für HTML-Mails Schriften für HTML-Mails Highend-HTML vermeiden Das Flash-Format Was ist Flash? s im Flash-Format? Formate der Zukunft Formate für Handys und PDAs Die Technik Vor dem Versand Gültigkeit von -Adressen prüfen Ab- und Ummeldeverfahren CMS-Funktionalität MIME-Multipart-Format Größe von HTML-Mails Client Sniffing Lösungen zum -Versand Versand per -Programm Versandprogramme Versand über Listserver Marketing-Komplettlösungen Überlegungen zur Integration Wolpertinger oder Best of Breed? Pragmatische Lösung Datenbankintegration Einbindung externer Datenbanken Automatisierter Datenbankabgleich

6 VIII Inhalt 7 Organisation und Verwaltung Bounce-Management Was sind Bounces? Gründe für Bounces Bounces in der Praxis Umgang mit Bounces Erfahrungswerte mit Bounces Professionelles Bounce-Management Extra-Adresse für -Feedback Wann ist Bounce-Management sinnvoll? Verwaltungsaufwand minimieren Rückmeldungen reduzieren Anfragen automatisch beantworten Webformulare für Feedback Recht im -Marketing Spam-Mails Was ist Spam? Spam schadet auch den redlichen Anbietern Maßnahmen zur Spam-Vermeidung Rechtslage -Marketing Grundsätzliches Rechtsprechung zu Brief-, Telefon- und Telefax-Werbung Rechtsprechung zu s an private Empfänger Rechtsprechung zu s an gewerbliche Empfänger Werbung an aktive Nutzer Deutsches Recht und EU-Recht Empfehlungen Datenschutz im -Marketing Datenschutz für Profilinformationen Anonymisierte und personenbezogene Daten Nutzen anonymisierter Klickdaten Vorsicht bei personenbezogenen Klickdaten Einwilligung der -Empfänger einholen Datenschutz ist keine Option Personenbezogene Daten kaufen Gebot der Datensparsamkeit

7 Inhalt IX 8.4 Sonstige Rechtsthemen Freiheit bei Rabatten und Zugaben Auf Abmahnungen reagieren Kosten und Refinanzierung Kosten Kosten einzelner ings Kosten eines -Newsletters Refinanzierung Redaktioneller Newsletter oder Marketing-Mailing? Marketing-Mailings müssen sich rentieren Kaum ein Leser will für Inhalte zahlen Textanzeigen und Bannerwerbung Sponsoring und Promotions Pay per Klick statt Pauschalen Aus der Praxis Tipps & Tricks für mehr Klicks Checklisten Checkliste für -Inhalte Checkliste für -Marketing-Aktionen DOs und DON Ts im -Marketing Generierung von -Adressen Inhalte von ings Organisatorische Punkte Fallbeispiele Newsletter zum Einstieg Newsletter per ASP Fokussierung durch Segmentierung Inhaltliche Individualisierung Kundenbindung per Ausblick Entwicklungen im -Marketing Stichwortverzeichnis