Das Deutsche Marketing-Entscheiderpanel: Testimonialbefragung Sommer 2007

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1 Das Deutsche Marketing-Entscheiderpanel: Testimonialbefragung 2007 Sommer 2007

2 Inhaltsverzeichnis Seite A. Ausgangslage und Studiendesign 2 Untersuchungssteckbrief 3 B. Ergebnisse der Befragung 4 2

3 A. Ausgangslage und Studiendesign Hintergrund und Zielsetzung DAS DEUTSCHE MARKETING-ENTSCHEIDER-PANEL (DMP) Die absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing - und das Marktforschungsinstitut INNOFACT AG haben gemeinsam das deutsche Marketing- Entscheiderpanel (DMP) aufgebaut. Das DMP ist das Experten-Barometer für Marketing in Deutschland. Es dient Marketing-Entscheidern aus allen Branchen zur Unterstützung in Ihrem täglichen Business und zur Einschätzung neuer Trends. Stichprobe Insgesamt wurden n = 82 Marketing-Entscheider befragt. Parallel wurden n = Verbraucher (bevölkerungsrepräsentativ hinsichtlich Alter und Geschlecht) zu den gleichen Themen befragt. Erhebungsmethode Online Befragung. Die Marketing-Entscheider haben sich zuvor online für das DMP Panel registriert. Die befragten Verbraucher wurden aus dem von der INNOFACT AG genutzten Verbraucherpanel meinungsplatz.de (über identitätssicher registrierte Verbraucher) rekrutiert. Feldzeit Sommer

4 Seite A. Ausgangslage und Studiendesign B. Ergebnisse der Befragung 4 4

5 B. Das deutsche Marketing-Entscheiderpanel: Stellenwert der Werbung/ Testimonials Welchen Stellenwert im Vergleich zu anderen Marketing- und Werbemaßnahmen hat das Thema Werbung mit Testimonials oder Celebrities für Ihr Unternehmen, für Ihre gesamte Branche und den gesamten Markt? Basis: Alle befragten Marketing-Entscheider. Für mein Unternehmen. 22% 40% 7% 20% 11% Für meine Branche. 5% 37% 13% 37% 7% Für den gesamten Markt 1% 21% 23% 49% 5% völlig unwichtig eher unwichtig weder noch/weiß nicht eher unwichtig sehr wichtig Keine Angabe 5

6 B. Das deutsche Marketing-Entscheiderpanel: Einsatz von Testimonials im Unternehmen Würden Sie es in Erwägung ziehen, in Ihrem Unternehmen Testimonials oder Celebrities einzusetzen? Basis: Alle befragten Marketing-Entscheider. Gesamt 49% 46% Inhaber/ Mitinhaber/ Selbstständig 25% 63% Vorstand/ Geschäftsführer 14% 86% Abteilungsleiter 54% 42% Kaufm. Angestellter 75% 25% Ja Nein Weiß nicht/ keine Angabe Nur Teilgruppen mit ausreichender Fallzahl (z. T. geringe Fallzahlen, die nur eine Tendenz wiedergeben). 6

7 B. Das deutsche Marketing-Entscheiderpanel: Einsatz von Testimonials im Unternehmen Haben Sie schon prominente Testimonials eingesetzt? Basis: Alle befragten Marketing-Entscheider. Gesamt 40% 60% EDV/ IT/ Telekommunikation 25% 75% Medien 29% 71% Chemie/ Pharma 100% Konsumgüter 53% 47% Handel/ Banken/ Versicherungen 38% 63% Energie und Bergbau 50% 50% Sonstige Dienstleistungen 38% 63% Ja Nein Nur Teilgruppen mit ausreichender Fallzahl (z. T. geringe Fallzahlen, die nur eine Tendenz wiedergeben). 7

8 B. Das deutsche Marketing-Entscheiderpanel: Zukünftige Entwicklung des Testimonial-Einsatzes Was glauben Sie, wie wird sich der Einsatz von prominenten Testimonials zukünftig entwickeln? Basis: Alle befragten Marketing-Entscheider sowie alle befragten Verbraucher. Gesamt Marketing-Entscheider 37% 54% 10% Inhaber/ Mitinhaber/ Selbstständig 50% 50% Vorstand/ Geschäftsführer 57% 43% Abteilungsleiter 35% 58% 7% Kaufm. Angestellter 38% 63% Gesamt Verbraucher 21% 52% 20% Erhöhen. Gleichbleiben. Abnehmen. Keine Angabe Nur Teilgruppen mit ausreichender Fallzahl (z. T. geringe Fallzahlen, die nur eine Tendenz wiedergeben). 8

9 B. Das deutsche Marketing-Entscheiderpanel: Überreizung des Testimonial-Einsatzes Haben Sie das Gefühl, dass der Einsatz von Prominenten mittlerweile überreizt ist? Basis: Alle befragten Marketing-Entscheider sowie alle befragten Verbraucher. Gesamt Marketing-Entscheider 50% 43% Inhaber/ Mitinhaber/ Selbstständig 25% 63% Vorstand/ Geschäftsführer 71% 29% Abteilungsleiter 56% 37% Kaufm. Angestellter 50% 38% Gesamt Verbraucher 66% 28% Ja Nein Weiß nicht/ keine Angabe Nur Teilgruppen mit ausreichender Fallzahl (z. T. geringe Fallzahlen, die nur eine Tendenz wiedergeben). 9

10 B. Das deutsche Marketing-Entscheiderpanel: Einschätzung von Testimonial-Werbung Was bedeutet der Einsatz von prominenten Testimonials für Sie persönlich? Bitte geben Sie bei jedem Statement an, ob Sie der Aussage eher zustimmen oder eher nicht zustimmen würden. Basis: Alle befragten Marketing-Entscheider sowie alle befragten Verbraucher. Mittelwertvergleich Der Einsatz von prominenten Testimonials trägt zur Markenstärkung bei. Testimonialwerbung nutzt vor allen Dingen dem Prominenten. Der Imagetransfer findet vom Promi auf die Marke statt. Testimonialwerbung ist glaubwürdig. Marketing- Entscheider Verbraucher Durch Testimonialwerbung werden die beworbenen Produkte personalisiert. Durch prominente Testimonials gewinnt ein Produkt an Glaubwürdigkeit. Die beworbene Marke muss mit dem Image der Persönlichkeit optimal übereinstimmen Prominenten-Werbung lenkt vom eigentlichen Produkt ab. Viele Prominente werben für zu viele Produkte gleichzeitig Stimme voll und ganz zu Weder noch Stimme gar nicht zu 10

11 B. Das deutsche Marketing-Entscheiderpanel: Ziele des Celebrity-Marketings Worin sehen Sie die genauen Ziele des Celebrity-Marketings? Basis: Alle befragten Marketing-Entscheider. Mehrfachnennungen möglich. Bekanntheitssteigerung. 80,5 % Imagetransfer/- verbesserung. 79,3 % Markenstärkung. 48,8 % Abverkaufssteigerung. 35,4 % Kundengewinnung. 22,0 % Kundenbindung. 7,3 % keine Angabe 1,2 % 11

12 B. Das deutsche Marketing-Entscheiderpanel: Kriterien für die Testimonial-Auswahl Nehmen wir einmal an, Ihr Unternehmen würde zukünftig Testimonials einsetzen wollen. Nach welchen Kriterien würden Sie Ihr Testimonial aussuchen? Basis: Alle befragten Marketing-Entscheider. Mehrfachnennungen möglich. Branchen-/ Produktaffinität. 79,3 % Glaubwürdigkeit/ Kommunikationskompetenz. 79,3 % Sympathie- und Bekanntheitswerte. 69,5 % Unverbrauchtheit des Prominenten. 37,8 % Nationale und internationale Popularität. 26,8 % Attraktive Story (Erfolge und Image). 20,7 % Aktualität. 20,7 % Die mediale Plattform, die der Prominente in die Partnerschaft mitbringt. Die anderen Partner des Prominenten. 9,8 % 14,6 % Intuition. 4,9 % Sonstiges. 7,3 % 12

13 B. Das deutsche Marketing-Entscheiderpanel: Sympathische Testimonials Welche prominenten Testimonials finden Sie generell am sympathischsten? Basis: Alle befragten Marketing-Entscheider sowie alle befragten Verbraucher. Mehrfachnennungen möglich, ungestützt. Top Nennungen Marketing-Entscheider Verbraucher Günther Jauch 16% Heidi Klum 9% Franz Beckenbauer 9% Günther Jauch 6% Thomas Gottschalk 6% Franz Beckenbauer 6% Harald Schmidt 5% Thomas Gottschalk 6% Veronika Ferres 5% z. T. geringe Fallzahlen, die nur eine Tendenz wiedergeben 13

14 B. Das deutsche Marketing-Entscheiderpanel: Interessante Testimonials Welche Promis sind derzeit für Ihr Unternehmen/ für Sie als Testimonial interessant? Basis: Alle befragten Marketing-Entscheider sowie alle befragten Verbraucher. Mehrfachnennungen möglich, gestützt. Top Nennungen Marketing-Entscheider Verbraucher Günther Jauch 15% Hape Kerkeling 30% Iris Berben 12% Jürgen Klopp 11% Günther Jauch 28% Günther Netzer 11% Vitali und Vladimir Klitschko 23% Harald Schmidt 11% Heidi Klum 22% Mario Adorf 9% Johannes B. Kerner 9% Rudi Assauer, Simone Thomalla 20% Til Schweiger 9% Kevin Kuranyi, Benni Lauth, Tim Borowski, Arne Friedrich 20% Oliver Bierhoff Hape Kerkeling 7% 7% Jens Lehmann 17% Eva Padberg 7% Thomas Gottschalk 16% 14

15 B. Das deutsche Marketing-Entscheiderpanel: Eigenschaften prominenter Testimonials Mit bestimmten prominenten Persönlichkeiten verbindet jeder Mensch unterschiedliche Eigenschaften. Wir würden gerne von Ihnen wissen, welche Prominenten Sie persönlich am ehesten mit den folgenden Eigenschaften in Verbindung bringen? Basis: Alle befragten Marketing-Entscheider sowie alle befragten Verbraucher. (1/2) Auswahl von Attributen Ist aus Unternehmenssicht der risikoreichste Prominente. 45 % Spricht eher Ältere an. 51 % 49 % Marketing-Entscheider Verbraucher Ist sehr glaubwürdig. 22 % 23 % Ist sehr seriös. 21 % 21 % Ist sehr beliebt. 15 % 16 % 15

16 B. Das deutsche Marketing-Entscheiderpanel: Eigenschaften prominenter Testimonials Mit bestimmten prominenten Persönlichkeiten verbindet jeder Mensch unterschiedliche Eigenschaften. Wir würden gerne von Ihnen wissen, welche Prominenten Sie persönlich am ehesten mit den folgenden Eigenschaften in Verbindung bringen? Basis: Alle befragten Marketing-Entscheider sowie alle befragten Verbraucher. (2/2) Auswahl von Attributen Ist sympathisch. 10 % 13 % Spricht eher Frauen an. 12 % 16 % Marketing-Entscheider Verbraucher Spricht eher Männer an. 20 % 15 % Wirbt mit zu vielen Produkten. 21 % 44 % Ist unglaubwürdig. 21 % 21 % 16

17 Die INNOFACT AG ist ein Full-Service Marktforschungsinstitut und verbindet die bewährten Methoden der klassischen Marktforschung mit hoher methodischer Expertise und den innovativen Möglichkeiten des Online-Research. Dafür stehen insbesondere die Vorstände Karsten Polthier und Dr. Stefan Niebrügge, beide seit vielen Jahren in der Marktforschung tätig. Neben der Kompetenz zu Offline-Befragungen verfügt INNOFACT seit 1998 über verschiedene eigene Onlinepanel aus dem Consumer- und B2B-Bereich. Unter haben sich bereits mehr als Tester registriert. Im B2B-Bereich hat INNOFACT beispielsweise Zugriff auf Ärzte, IT-Entscheider oder High-Potentials. Damit gehört das Institut zu den führenden europäischen Anbietern von Online-Marktforschung. INNOFACT arbeitet für Auftraggeber aus allen relevanten Branchen, z.b. für Markenartikler, den Einzelhandel, Telekommunikationsunternehmen, Banken oder Medien. Mit weit über Abonnenten ist die absatzwirtschaft Deutschlands auflagenstärkstes und führendes Monatsmagazin für Marketing. Seit fast 50 Jahren informiert sie fundiert und praxisorientiert in Form von Interviews, Artikeln und Gastbeiträgen. Monat für Monat vermittelt die absatzwirtschaft aktuelle Hintergründe aus Märkten, Unternehmen und Forschung und stellt erfolgreiche Strategien, Konzepte und Lösungen aus der Praxis für die Praxis vor. Kontakt: INNOFACT AG, Düsseldorf Karin Hagemann, Senior Projektleiterin/ Consultant absatzwirtschaft Christian Thunig, Stellv. Chefredakteur 17

18 Düsseldorf Hamburg Lengerich Karin Hagemann INNOFACT AG Research & Consulting Neuer Zollhof 3 D Düsseldorf Tel / Fax /