Übung Betriebswirtschaftslehre I. Fallstudie I: Konsumentenverhalten, Marktsegmentierung und Marktforschung

Transkript

1 Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Übung Übung Betriebswirtschaftslehre I Fallstudie I: Konsumentenverhalten, Marktsegmentierung und Marktforschung Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Sommersemester 2015 Übung Lernziele Fallstudie I (1. Übung) Grundverständnis für Erklärungsmodelle der Konsumentenverhaltensforschung entwickeln (am Beispiel des S-O-R-Modells) Verständnis für die Bedeutung von Konstrukten für die Konsumentenverhaltensforschung (am Beispiel von Involvement und Zufriedenheit) 2

2 Aufgabe (1) Erklären Sie, warum die S-O-R-Theorie auch für Karla Clever und den Erfolg ihrer Produkte ISODRINK 2000 und BIOSPORTS 3000 relevant ist? 3 Aufagbe (1) S-O-R-Theorie S-O-R-Theorie ist ein (neobehavioristisches) Erklärungsmodell in der Konsumentenverhaltensforschung S-O-R-Paradigma Es wird davon ausgegangen, dass bestimmte Stimuli (z.b. Werbebotschaft oder Preisänderung) im Organismus verarbeitet werden (z.b. in Form von Lernprozessen oder Einstellungsänderung) und dann zu Reaktionen führen (z.b. Markenwahl oder Informationsnachfrage). 4

3 Aufgabe (1) S-O-R-Theorie Zur Wiederholung Stimuli S Organismus O Response R Marketing- Instrumente Produkt Preis Kommunikation Distribution Hypothetische Konstrukte Aufmerksamkeit Emotionen Einstellung Zufriedenheit Involvement usw. Konsumentenverhalten Kauf Weiterempfehlung Informationssuche usw. 5 Aufgabe (1) Erklären Sie, warum die S-O-R-Theorie auch für Karla Clever und den Erfolg ihrer Produkte ISODRINK 2000 und BIOSPORTS 3000 relevant ist? 6

4 Aufgabe (1) S-O-R-Theorie umfasst sowohl die Unternehmensseite (Karla Clever) als auch die Kundenseite Karla Clever möchte, dass ihr Produkt erfolgreich wird, d.h. dass Konsumenten ihre Produkte nachfragen (R) Karla Clever muss sich über den Kunden und seine Bedürfnisse (O) Gedanken machen, basierend auf diesen Erkenntnissen und auf der Analyse der Aktivitäten der Konkurrenz (anbieterunabhängige Stimuli) muss Karla Clever die Gestaltung ihrer Marketingmaßnahmen (Marketing-Stimuli) abstimmen Karla Clever geht systematisch vor: 7 Aufgabe (1) Kaufentscheidungen von Nachfragern Entscheidungsprozesse Marketingentscheidungen von Anbietern (Karla Clever) Marktinformationen Bedürfnisse Alternativbewertung Kaufpräferenz Kaufdurchführung Nachfragezufriedenheit Situationsanalyse Marketingziele Marketingstrategie Marketinginstrumente Marketingimplementierung Marketingcontrolling Netto-Nutzen-Vorteil Wettbewerbsvorteil 8

5 Aufgabe (1) (S)timuli ISODRINK 2000 BIOSPORT 3000 Situationsanalyse Situationsanalyse Marketingziele Marketingstrategie Marketinginstrumente Marketingziele Marktanteil Wachstum Marketingimplementierung halten/zurückgewinnen Marktanteil/Umsatz Marketingcontrolling Marketingstrategie Reaktivierung Bestimmung der Positionierung Marketinginstrumente Gestaltung der Marketingsinstrumente in Abhängigkeit von Kunden (O) Gestaltung der Marketingsinstrumente in Abhängigkeit von Kunden (O) Wettbewerbsvorteil Marketingimplementierung Aussenden des Stimuli Aussenden des Stimuli Marketingcontrolling Kontrolle des Aufwands Kontrolle der Reaktion Effizienz und Effektivität Kontrolle des Aufwands Kontrolle der Reaktion Effizienz und Effektivität 9 Aufgabe (1) (O)rganismus Entscheidungen beim Konsumenten Grundsatzentscheidung über Konsum Bedürfnisidentifizierung Auswahl von Produktkategorien Bedürfnisidentifizierung Produkt-/Markenwahl Einkaufsverhalten Gebrauchsentscheidungen 10

6 Aufgabe (1) auf den Organismus abgestimmte Stimuli Zur Gestaltung der Marketinginstrumente muss Karla Clever über ihre Konsumenten Folgendes wissen: Kennen Konsumenten ihre Produkte (Markenbekanntheit)? Stiften ihre Produkte Nutzen für den Konsumenten? z.b. bei ISODRINK 2000: z.b. bei BIOSPORTS 3000: Nutzendimensionen: Grundnutzen: Hunger/Durst Zusatznutzen: Gesundheit, Nachhaltigkeit, Anerkennung-/Prestige Wie (Frequenz, Ort, ) nutzen potentielle Zielgruppen/Konsumenten bisher ähnliche Produkte? 11 Aufgabe (1) (R)eaktion Für Karla Clever relevante Reaktionen: (Wieder-) Kauf Kundenbindung (= Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter, welche sich in der Bereitschaft des Kunden zu Folgetransaktionen niederschlägt) Gebundenheit / faktische Bindung: durch Verträge, durch andere Wechselbarrieren z.b. Budget Verbundenheit / psychologische Bindung: emotional, durch Vertrauen, Zufriedenheit etc. Weiterempfehlung 12

7 Aufgabe (2) In welcher Form kann das Konstrukt Involvement den Markterfolg des Ernährungsprogramms BIOSPORT 3000 beeinflussen? Was bedeutet das für die Marketingaktivitäten von Karla Clever? 13 Aufgabe (2) - Theoretische Konstrukte Wiederholung Hypothetische/theoretische Konstrukte sind Phänomene und Vorgänge, die als existent angenommen werden, jedoch nicht vollständig bzw. direkt beobachtbar sind. Da Konstrukte nicht direkt messbar sind, nutzt man Indikatoren (beobachtbare Sachverhalte) welche über eine Anzeigekraft für die Konstrukte verfügen. Die Messbarmachung von theoretischen Konstrukten nennt man Operationalisierung. 14

8 Aufgabe (2) Involvement als Konstrukt Involvement: Ich-Beteiligung bzw. gedankliches Engagement und die damit verbundene zielgerichtete Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet Grad wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit, wahrgenommene Relevanz eines Objektes (basierend auf inneren Bedürfnissen, Werten und Interessenten) Generell wird hoch involvierten Personen zunächst eine starke Informationsneigung gegenüber dem Meinungsgegenstand unterstellt, welche sich beispielsweise in einer intensiveren Informationssuche, Aufmerksamkeitszuwendung, Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung der Informationen äußert 15 Aufgabe (2) Intensität von Involvement High-Involvement Käufe Aktive, umfassende Informationsverarbeitung Low-Involvement-Käufe Passive Informationsaufnahme, Lernen nach Wiederholung der Botschaften Auseinandersetzung mit der Werbung Suche nach der besten/nützlichsten Alternative, Vergleichende Bewertung vor dem Kauf Starke Beziehung der Produkte zu Persönlichkeit, Lebensstil etc. des Konsumenten Meist starker Einfluss von Bezugsgruppen auf Kaufentscheidung, da das Produkt in Beziehung mit Werten und Normen dieser Gruppen steht Ziel: Beispiele: Berieselung durch die Werbung Auswahl einer zufrieden stellenden Alternative, Vergleichende Bewertung allenfalls nach dem Kauf Produkte für Persönlichkeit etc. nicht so wichtig Geringer Einfluss von Bezugsgruppen auf Kaufentscheidungen Ziel: Beispiele: 16

9 Aufgabe (2) In welcher Form kann das Konstrukt Involvement den Markterfolg des Ernährungsprogramms BIOSPORT 3000 beeinflussen? Was bedeutet das für die Marketingaktivitäten von Karla Clever? 17 Aufgabe (2) Beispiele für Involvementarten, die für Karla Clever relevant werden könnten: Produktinvolvement: sind Bioprodukte für den Konsumenten wichtig, sind sportliche und gesundheitsfördernde Produkte für einen wichtig? Botschaftsinvolvement: aktiviert die Aufmachung/ Gestaltung/Testimonial der von Karla Clever gewählten Werbebotschaft die Konsumenten, dass heißt werden für den Konsumenten interessante Bilder gezeigt (z.b. sportliche Vorbilder, Natur, ) Situationsinvolvement: kaufen die Konsumenten die Produkte auch für Freunde oder Familie, geben sie Empfehlungen über Produkte ab Verantwortungsgefühl, Prestige (Ökologiebewußt) 18

10 Aufgabe 2 Diskussion wie könnte Involvement der Konsumenten Erfolg des Ernährungsprogramms beeinflussen: Kein Produkt-Involvement Hohes Produkt-Involvement 19 Aufgabe 2 Diskussion der Konsequenzen für Marketingaktivitäten von Karla: Botschaftsgestaltung (Adressierung der relevanten Produkteigenschaften und Nutzung von aktivierenden Bildern), Informationsumfang und gehalt (Kommunikation von USP), mere exposure für Low-Involvierte Zielgruppe: High Involvierte Zielgruppe: Low Involvierte Werbeziel Überzeugen Oft kontaktieren Inhalt der Botschaft Alles Wichtige sagen Etwas sagen Länge der Botschaft Einstellungsändeurng mit Hilfe des Komm.mittels Wiederholungsfrequenz Sachliche Argumente Emotionale Reize Timingschwerpunkt In Entscheidungsphase Keiner, aber oft 20

11 Aufgabe (3) Welche Informationen, die Aufschluss über einen Umsatzrückgang beim ISODRINK 2000 liefern könnten, kann Karla Clever durch eine Kundenbefragung in Erfahrung bringen? 21 Aufgabe (3) Ziel der Informationssammlung: im Anschluss an Kundenbefragung erfolgt die Abstimmung der Marketingstrategie anhand der identifizierten Ursachen des Umsatzrückgangs 22

12 Aufgabe (3) Mögliche Informationen zur Erklärung des Umsatzrückgangs: 23 Lernziele Fallstudie I (2. Übung) Grundverständnis für die Marktsegmentierung entwickeln: Inhalt, Ziele, Notwendigkeit der Marktsegmentierung Marktsegmentierungskriterien kennen und bewerten können Zusammenhang zur Marktforschung erkennen Instrument zur Datengewinnung zum Zweck der Marktsegmentierung verschiedene Formen der Befragung bewerten können verschiedene Formen der Stichprobenziehung bewerten können 24

13 Aufgabe (4) Bestätigen Sie Karla Clever in ihrer Entscheidung, eine Marktsegmentierung für ihr Ernährungsprogramm BIOSPORTS 3000 durchzuführen. Erläutern Sie ihr die Ihnen bekannten Marktsegmentierungskriterien und verdeutlichen Sie Karla Clever Schwierigkeiten, die bei ihrer Anwendung auftreten können. Welches Marktsegmentierungskriterium sollte Karla Clever Ihrer Meinung nach nutzen? Begründen Sie Ihre Entscheidung. 25 Aufgabe (4) - Definition Wiederholung Marktsegmentierung Unter Marktsegmentierung wird somit die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. (Meffert, H.: Marketing, 12. Aufl., 2014, Wiesbaden, S.174) 26

14 Aufgabe (4) Ziele der Marktsegmentierung Marktidentifizierung» Abgrenzung des relevanten Gesamtmarkts» Bestimmung der relevanten Teilmärkte» Auffinden vernachlässigter Teilmärkte Bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse durch differenzierten Einsatz der Marketing-Instrumente Erlangung von Wettbewerbsvorteilen Vermeidung von Substitutionseffekten innerhalb des Produktprogramms 27 Aufgabe (4) Ziele der Marktsegmentierung Optimale Allokation des Marketing-Budgets auf die einzelnen Segmente (attraktive Marktsegmente bevorzugen) Leichtere Steuerung der Teilmärkte durch bessere Prognosen der segmentspezifischen Marktentwicklung und durch leichtere Ableitung von Marktreaktionsfunktionen sowie gezielteren Einsatz der Marketing-Instrumente 28

15 Aufgabe (4) Bestätigen Sie Karla Clever in ihrer Entscheidung, eine Marktsegmentierung für ihr Ernährungsprogramm BIOSPORTS 3000 durchzuführen. Erläutern Sie ihr die Ihnen bekannten Marktsegmentierungskriterien und verdeutlichen Sie Karla Clever Schwierigkeiten, die bei ihrer Anwendung auftreten können. Welches Marktsegmentierungskriterium sollte Karla Clever Ihrer Meinung nach nutzen? Begründen Sie Ihre Entscheidung. 29 Aufgabe (4) - Marktsegmentierungskriterien Soziodemographische Kriterien» demographische Kriterien» sozioökonomische Kriterien Geographische Kriterien» Makrogeographische Merkmale» mikrogeographische Merkmale 30

16 Aufagbe (4) - Marktsegmentierungskriterien Psychographische Kriterien» allgemeine Persönlichkeitsmerkmale» produktspezifische Merkmale Verhaltensorientierte Kriterien» Produktwahl» Einkaufsstättenwahl» Mediennutzung» Preisverhalten 31 Aufgabe (4) Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien hohe Kaufverhaltensrelevanz leichte Messbarkeit hohe zeitliche Stabilität gute Wirtschaftlichkeit leichte Zugänglichkeit 32

17 Aufgabe (4) Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien Anforderungen Zeitliche Stabilität Segmentierungskriterien Kaufverhaltensrelevanz Messbarkeit Zugänglichkeit Wirtschaftlichkeit Soziodemographische Kriterien Geographische Kriterien Psychographische Kriterien persönlichkeitsbezogen produktbezogen Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens niedrig hoch mittel/hoch hoch hoch niedrig hoch mittel/hoch hoch hoch niedrig niedrig niedrig hoch niedrig/mittel mittel/hoch niedrig niedrig mittel niedrig mittel/hoch mittel/hoch mittel mittel mittel/hoch 33 Aufgabe (4) Bestätigen Sie Karla Clever in ihrer Entscheidung, eine Marktsegmentierung für ihr Ernährungsprogramm BIOSPORTS 3000 durchzuführen. Erläutern Sie ihr die Ihnen bekannten Marktsegmentierungskriterien und verdeutlichen Sie Karla Clever Schwierigkeiten, die bei ihrer Anwendung auftreten können. Welches Marktsegmentierungskriterium sollte Karla Clever Ihrer Meinung nach nutzen? Begründen Sie Ihre Entscheidung. 34

18 Aufgabe (5) Im Rahmen der Sekundärforschung ist Karla Clever auf die sog. Sinus-Milieus gestoßen, welche häufig zur Marktsegmentierung eingesetzt werden. Bitte schauen Sie sich die die einzelnen Milieus (Segmente) im Internet an und begründen Sie, welche dieser Segmente für die Vermarktung von BIOSPORTS 3000 besonders geeignet erscheinen. 35 Aufgabe (5) Sinus Milieus: 36

19 Aufgabe (6) Diskutieren Sie die Vor- und Nachteile verschiedener quantitativer Befragungsformen. Welche Befragungsform empfehlen Sie Karla Clever? Begründen Sie Ihre Entscheidung. 37 Aufgabe (6) schriftliche Befragung Art der Befragung Vorteile Nachteile Schriftliche Befragung Befragter füllt den Fragebogen selbst aus meist über räumlich/zeitliche Distanz postalischer Versand 38

20 Aufgabe (6) mündliche/persönliche Befragung Art der Befragung Vorteile Nachteile mündliche/persönliche Befragung persönlicher/unmittelbarer Kontakt zwischen Interviewer und Befragten Interviewer liest Fragen vor und füllt Fragebogen selbst aus 39 Aufgabe (6) telefonische Befragung Art der Befragung Vorteile Nachteile telefonische Befragung meist auch als CATI bezeichnet: Computer Assisted Telephone Interviewing d.h. Interviewer liest die Fragen vom Bildschirm ab und gibt die Antworten gleich ein 40

21 Aufgabe (6) elektronische Befragung Art der Befragung Vorteile Nachteile elektronische Befragung z.b. auch mittels Terminals/PDA, Ipad etc. möglich hier: Konzentration auf Online- Befragung, da mittlerweile am populärsten 41