Neue Trends und Entwicklungen in der Online Markt- und Meinungsforschung

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1 Neue Trends und Entwicklungen in der Online Markt- und Meinungsforschung Thomas Schwabl Wien, am 06. März 2008 Marketagent.com Full Service Online Research Das Medium Internet in Österreich Online Research Vorteile & Status Quo Online Research Themen, die 2008 in den Focus rücken Panel-Initiative: REDUCE TO THE MAX

2 Marketagent.com Full Service Online Research Das Medium Internet in Österreich Online Research Vorteile & Status Quo Online Research Themen, die 2008 in den Focus rücken Panel-Initiative: REDUCE TO THE MAX Marketagent.com: eine kurze Instituts-Vorstellung Österreichs führendes Online-Research Institut Online Markt- und Meinungsforschung seit 2000 Forschungsschwerpunkt: Consumer Online Access Panel Aktiv in Österreich, Deutschland und der Schweiz Seit April 2007: Panel-Rekrutierung in Tschechien und Ungarn Eigentümer-geführt 12 Full-Time Mitarbeiter 500 Online-Studien pro Jahr Rund CAWI-Interviews pro Jahr Online Access Panel mit Teilnehmern (+ 100 / Tag) Mehrfach ausgezeichnet (u.a. GEWINN Jungunternehmer Kat. ebiz.) Mitgliedschafen: VMÖ, ESOMAR, DGOF

3 Marketagent.com: Projekte, Umsatz-Index, Panel Durchschnittlicher Projektumsatz im Vergleich zu 2002: +83% Anzahl der Online Research Projekte Umsatz-Index, 2002 = Online Access Panel von Marketagent.com in Tsd. Marketagent.com: Full Service Online Research Interactive Research Expertise Interactive Research Software Online Access Panel

4 Marketagent.com Full Service Online Research Das Medium Internet in Österreich Online Research Vorteile & Status Quo Online Research Themen, die 2008 in den Focus rücken Panel-Initiative: REDUCE TO THE MAX Internet-Durchdringung & Entwicklung der Festnetztelefonie in Österreich 47% 22% 24% 85% 75% 50% 56% 61% 67% 70% 40% 3% 9% 19% Frauen 50Plus = 1997 = 2007, 3. Qu. Soziodemografien passen sich an 44% 37% 29% = AIM = Prognose Internet-Durchdringung in Österreich % Breitband-Penetration auf HH-Ebene Anzahl der Festnetzanschlüsse in Tsd. (Quellen: AIM, 3. Quartal 2007, RTR Telekom Monitor, 4. Qu. 2007, Marketagent.com Online Research Barometer)

5 Das Internet in Österreich... 68% aller Österreicher ab 14 Jahren nutzen das WWW Das sind rund 4,6 Millionen Menschen in der Alpenrepublik Kein anderes Medium hat so ein rasantes Wachstum erfahren In der Gruppe der Jährigen sprechen wir von einem Massenmedium (> 80%) Die Generation der unter 20 Jährigen wächst mit dem Internet auf Das WWW hat eine zentrale Kommunikations-, Informations- & Service-Fkt. Übernommen Das Internet wurde zu einem fixen Lebensbestandteil, es ist unverzichtbar geworden Die Soziodemografien on- und offline passen einander zunehmend an Kaum jemand gibt die Internet-Nutzung wieder auf Das Ende des Wachstums ist noch nicht erreicht, jedoch abgeflachte Zuwachs-Dynamik Die Internet-Durchdringung wird weiter steigen, das Wachstum flacht aber ab... Einschätzung: Internet-Durchdringung 85% 83,9% n=189 70% 69,7% 75% 76,9% +2,0% +1,8% +1,6% Median Mittelwert = %-Punkt-Veränderung zur Vorjahres-Erhebung

6 Marketagent.com Full Service Online Research Das Medium Internet in Österreich Online Research Vorteile & Status Quo Online Research Themen, die 2008 in den Focus rücken Panel-Initiative: REDUCE TO THE MAX Potenzialschätzung Online Research in Österreich Online Research Umsätze in den USA & Europa* n=189 Anteil der Online-Interviews in Österreich (Potenzialschätzung) 60% 59,3% 45% 44,7% 25% 27,4% +1,9% +2,3% +1,9% 2007 bzw in 5 Jahren in 10 Jahren Median Mittelwert * = Quelle: Online Research Spending USA/Europe = %-Punkt-Veränderung zur Vorjahres-Erhebung

7 Potenzialschätzung Online Research in Österreich Einschätzung: Anteil der Online-Interviews (Mittelwerte) n=189 Online Forschung in Deutschland* ,3% Persönlich Telefon 39% 41% 25% 46% 52,1% Paper&Pencil Online 19% 1% 8% 21% 44,7% 38,7% 27,4% 24,4% Marktforscher erwarten eine Verdrängung der Erhebungsarten zugunsten Online deutlich langsamer 2008: Anteil der Online-Interviews In 5 Jahren: Anteil der Online-Interviews In 10 Jahren: Anteil der Online-Interviews Sample Total Tätigkeitsbereich: Marktforschung * = Quelle: ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.v. Zukunftsprognosen der Erhebungsmethoden Top-Box: bewertet mit "stark an Bedeutung gewinnen" Qualitative Markt- und Meinungsforschung Gesamt -- Focus-Gruppen -- Tiefeninterviews 28,4% 24,3% 26,1% 20,6% 17,0% 16,4% -- Andere qualitative Ansätze Quantitative Markt- und Meinungsforschung Gesamt 8,3% 5,3% 15,2% 12,2% -- Online Interviews (CAWI) +5% 49,6% 54,5% -- Persönliche / Face to Face- Interviews -- Telefonische Interviews (CATI) -- Andere quantitative Ansätze -- Schriftliche Interviews (paper & pencil) 8,0% 5,3% 3,0% 2,1% 2,7% 8,5% 2,3% 0,5% Jän (n=264) März 2008 (n=189) = %-Punkt-Veränderung zur Vorjahres-Erhebung

8 Vorteile der Online Marktforschung... Kurze Feldzeiten Zwischenergebnisse in Echtzeit Interessantes Preis-/Leistungsverhältnis Effiziente Erreichbarkeit von Nischen-Zielgruppen Flexibilität bezüglich Ort & Zeit, globale Erreichbarkeit 24/7 Automatische Filterführung, intuitive Verzweigungen Rotierungen, Vermeidung von Reihenfolge-Effekten Input-Validierung in Echtzeit (Online-Checks) Keine Interviewereffekte Multimedia-Einbindung, Visualisierung von Werbemitteln Keine Codierung der Daten notwendig Hohe Rücklaufquoten, frei Wahl des Beantwortungszeitpunktes Fehlerminimierung durch Automatisierung Multi-Country-Studien ohne Mehraufwand Die wichtigsten Vorteile der Online-Befragung auf einen Blick... Vielfältige Visualisierungsmöglichkeiten im Fragebogen, gerne auch 3D- Animationen. Die Online-Befragung ist vergleichsweise schnell. Ergebnisse innerhalb von 48 Stunden möglich. face2face-interviews sind meist auf wenige Erhebungsorte beschränkt. Streuverlustfreie Selektions- Möglichkeit von Nischen- Zielgruppen (z.b.: Kontaktlinsenträger) über Panel-Stammdaten. Die Online-Erhebung kann vom Neusiedlersee bis zum Bodensee erfolgen, daraus resultiert eine höhere regionale Abdeckung. Die Online-Befragung ist vergleichsweise kostengünstig. Speziell bei großen Stichproben, die für monadische Studien- Designs erforderlich sind.

9 Vorteile der Online Marktforschung... Top-Box: bewertet mit "sehr großer Vorteil" Kurze Projektdurchlaufzeiten, rasche Feldarbeit 81,4% 74,1% Niedrige Feldkosten 65,5% 58,2% Interessantes Preis-/Leistungsverhältnis 46,6% 53,4% Verwenden von Multimedia-Elementen 45,5% 45,5% Möglichkeit ein großes Sample zu rekrutieren 43,9% 40,2% Zugang zu schwierigen Zielgruppen Effizienz bei internationalen Projekten 20,1% 36,0% 28,0% 25,9% +16% Qualität und Glaubwürdigkeit der Ergebnisse 6,4% 6,3% Jän (n=264) März 2008 (n=189) = %-Punkt-Veränderung zur Vorjahres-Erhebung Marketagent.com Full Service Online Research Das Medium Internet in Österreich Online Research Vorteile & Status Quo Online Research Themen, die 2008 in den Focus rücken Panel-Initiative: REDUCE TO THE MAX

10 Themen, die 2008 in den Fokus rücken... Hohe Bandbreiten und Flat-Rates verändern die Qualität der Internet-Nutzung Penetration bei den unter 60 Jährigen > 80% Telefonisches Samples sind auch nicht mehr unantastbar Mobile Marktforschung (PDA, Blackberry) brodelt so dahin Blogs werden die Marktforschung nicht revolutionieren / eher Trendforschung Das Second Life bleibt das zweite Leben Die Nutzerfreundlichkeit der Fragebögen wird optimiert Personalisierte Ansprache bei Befragungen, Avatare > Umfrage-Ereignis Neue Tools entstehen Online Access Panels werden massiv ausgebaut Neue Sampling-Verfahren werden erprobt: Real Time Sampling Qualitative Online Forschung erlebt eine Renaissance Die Panel-Teilnehmer müssen mit Respekt behandelt werden Panel-Qualität rückt in den Mittelpunkt Telefonische Samples sind nicht mehr unantastbar... Schwierigkeit für telefonische Erhebungen durch Rückgang der Festnetzanschlüsse Mittelwerte: 2007: 2,7 2008: 2,5 36,4% 40,2% Jahr Festnetz- Anschlüsse in Tsd ,1% 21,6% 21,2% 18,0% 14,0% 13,8% Top-2-Box: 2007: 50,4% >>> 2008: 60,3% Betriebsmarktforscher: 71,5% 7,9% 6,8% Sehr problematisch Eher problematisch Weder/noch Eher weniger problematisch Jän (n=264) März 2008 (n=189) Überhaupt nicht problematisch (Quellen: RTR Telekom Monitor, 4. Qu. 2007, Marketagent.com Online Research Barometer 2008)

11 Umfrage-Erlebnis / lebendige Skalen... Umfrage-Erlebnis / Avatare...

12 Neue Tools entstehen / virtuelle Regale... Neue Tools entstehen / virtuelle Prospekte...

13 Neue Tools entstehen / 3D-Visualisierung... Real Time Sampling... Gezielte Teilnehmerauswahl in Echtzeit Qualifizierung über demografische Daten Zuteilung zu Umfrage und Feld Umfrage 1 Umfrage 2 Umfrage 3 Rekrutierung der Respondenten direkt von versch. Websites Routing der Respondenten zu einem zentralen Router Zufallsgesteuerte Zuteilung zu Umfragen Feldsteuerung

14 Respekt gegenüber Panelisten... Panel-Website Layout der Website Übersichtlichkeit / Navigation Informationsgehalt des persönlichen Bereichs Datenschutzinformationen Kontaktadresse / Impressum Umfrage-Einladung Feldzeit/Felddauer Länge des Fragebogens Incentivierung Hilfe-/Datenschutz-Button Thematik der Befragung (Chanel-Problematik) Fragebogen-Design nüchtern vs. visuelle Erlebniswelt Online Hilfe / Kontakttelefon Pflichtfelder >>> Abbruch/Falschangaben Fragebogenlänge/-komplexität Primacy-Recency-Effekt Incentivierung keine attraktive Bedingungen für Profitester Panelmortalität vs. Incentivjäger durchschnittl. Lohn: 3,62 11,61/Stunde Auszahlungsgrenzen Frequenz / Felddauer Branchenrichtwert: 6 12 Befragungen/Jahr Bindung an das Panel vs. Profitester Min. Felddauer: 3 Tage (Gefahr: Heavy-User-Bias) Max. Felddauer: 7 Tage Branchenschnitt: 4,4 bis 6,8 Tage Vorzeitiges Feldende bei max. Sample-Size Conclusio für Marketagent.com Panel- Satisfaction- Score (Quelle: planung & analyse 1/2008, Sorreen Schroll analysiert 12 Online Access Panels in Deutschland) Marketagent.com Full Service Online Research Das Medium Internet in Österreich Online Research Vorteile & Status Quo Online Research Themen, die 2008 in den Focus rücken Panel-Initiative: REDUCE TO THE MAX

15 Panel Initiative Reduce to the Max... Aktives Panel-Management / ausschließlich für MaFo-Zwecke On- und Offline-Rekrutierung / Medienbruch Double Opt In - Registrierung Ausschluss von Profi-Tester Systematisches Aufdecken von Mehrfach-Registrierungen Messung von Bearbeitungszeiten Teilnahme-Ausschluss bei gehäuften Missings bei offenen Fragen Breites Incentive-System / keine Auszahlungsgrenzen Regelmäßige Aktualisierung der Profildaten Ausschluss inaktiver Panel-Teilnehmer Drop-Out-Kontrolle zur Aufdeckung systematischer Abbrecher Mehr als 60 Stammdaten Zufallsgesteuerte Stichprobenziehung Ausschließlich eigene Panels kommen zum Einsatz Check der Neu-Registrierungen... Dummy- Angaben gleiche IP-Adresse

16 Homogenisierungsfilter... Ausschluss von Profi- Tester Panelisten - Ausschluss... Der Durch-Klicker... Low Involvement... Der Inaktive... Umfrage 1 Umfrage 2 Umfrage 3 Umfrage 1 Umfrage 2 Umfrage 3 Umfrage 1 Umfrage 3 Umfrage 5 Umfrage 2 Umfrage 4 offline Reaktivierung 3-maliges Unterschreiten der Mindestdauer führt zu Panel-Ausschluss Zumindest eine offenes Statement, ein 3-maliger Verstoß führt zum Panel- Ausschluss Nach 5 unbeantworteten Umfragen >>> offline Reaktivierung >>> wenn negativ >>> Ausschluss

17 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Rückfragen / Feedback Thomas Schwabl, Mag. t.schwabl@marketagent.com Brown Boveri Strasse 8/1 A-2351 Wiener Neudorf