WIE WIRKEN. kleine und große Sender

Transkript

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2 WIE WIRKEN kleine und große Sender 2

3 FACIT MEDIA EFFICIENCY wurde von Mediaplus beauftragt, diese Fragestellung zu klären. 3

4 Studiendesign. 4

5 4.465 befragte Personen E

6 9 Untersuchungsgruppen kleine Sender große Sender 1 Kontrollgruppe [ KEIN Sender-Branding ]

7 3Kampagnen Weiblich jung Die Spots rotieren untereinander, um Reihenfolgeneffekte auszuschließen alt Männlich 7

8 Studiendesign. Sequenzieller Ablauf der Onlinebefragung Darbietung Werbetrenner & TV-Spots 4 Beurteilung Marken-& Kreation 5 Beurteilung Marken- Sender Fit 6 1 Trenner 2 Kampagne Kampagnen Bekanntheit Sender Image Sender Medien-Marken und drei Kampagnen 10 Gruppen jede Gruppe nur 1 Sender* Image Marke; Kreation** Medien-Marken und beworbene Marken Soziodemografie Online-Video Darbietung in rotierter Reihenfolge **1 Gruppe = Kontrollgruppe; enthält nur Kampagnen ohne Senderdarbietung; die Gruppenzuweisung erfolgt anhand der Senderbekanntheit *** zur Kontrolle möglicher Kreationseffekte. 8

9 Least-Full-Ansatz Zunächst werden die schwer greifbaren Zielgruppen befüllt, danach die restlichen. 2. Schritt In die Befragungsgruppen kommen Personen, die mind. 1 x wöchentlich den jeweiligen Sender sehen. Durch den Least-Full Ansatz wird die Fallzahl gewährleistet und gleichzeitig verhindert, dass nur extreme Fans in der Sendergruppe sind. 9

10 Methodenmix Deskriptive Analyse des Fragebogens Matrixanalyse Logistische Regression 10

11 Senderimage. 11

12 Die Befragten wünschen sich TV-Sender, die zu ihnen passen, unterhaltsam sind und ein gutes Programm für ihren Geschmack bieten. Relevanz von Eigenschaften allgemein (Top Two*). unterhaltsam frech kommerziell mutig jung Ein Sender für mich glaubwürdig Gutes Programm Sympathischer Sender Programm für Frauen Programm für junges Publikum Lustig Gefällt mir gut Vielseitiges Programm Programm für Männer Programm für älteres Publikum cool trendy langweilig Programm für Kinder Genaues Bild vom Sender Programm für Familien Würde ich Freunden und Bekannten empfehlen modern Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Bitte geben Sie hier an, wie wichtig Ihnen persönlich die folgenden Eigenschaften sind, wenn Sie an TV-Sender denken. Bitte ziehen Sie die aufgelisteten Attribute in die unten stehenden Felder. *Top Two: Sehr wichtig / Wichtig. Basis: Gesamt n=4465. anders 12

13 Sendereigenschaften. Das Profil der großen Sender ist verwaschen, sie wirken weniger glaubwürdig als die kleinen Sender. 65% 38% glaubwürdig 30% 71%* 51% 37% 18% 39% 33% 35% Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Bitte geben Sie hier an, wie wichtig Ihnen persönlich die folgenden Eigenschaften sind, wenn Sie an TV-Sender denken. Basis: n=4.465, *Top Two Werte: Sehr wichtig / wichtig bzw. Trifft voll und ganz zu / Trifft zu. 13

14 Sendereigenschaften. 80% der Zuschauer wünschen sich weniger kommerzielle Sender. Kleine Sender werden weniger kommerziell eingestuft 34% 56% kommerziell 59% 20%* 39% 64% 58% 41% 69% 41% Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Bitte geben Sie hier an, wie wichtig Ihnen persönlich die folgenden Eigenschaften sind, wenn Sie an TV-Sender denken. Basis: n=4.465, *Top Two Werte: Sehr wichtig / wichtig bzw. Trifft voll und ganz zu / Trifft zu. 14

15 Sendereigenschaften. Sympathie ist eine wichtige Eigenschaft für TV- Sender, die kleinen Sendermarken sind ihren Zuschauern sehr sympathisch. 71% 61% sympathisch 40% 71%* 67% 54% 32% 64% 47% 46% Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Bitte geben Sie hier an, wie wichtig Ihnen persönlich die folgenden Eigenschaften sind, wenn Sie an TV-Sender denken. Basis: n=4.465, *Top Two Werte: Sehr wichtig / wichtig bzw. Trifft voll und ganz zu / Trifft zu. 15

16 Ergebnisse nach der Darbietung der Werbetrenner und TV-Spots. 16

17 Passt die Marke zum Sender? Große vs. kleine Sender 17

18 Passen Marke und Sender? Große vs. kl. Sender. Bei kleinen Sendern wird der Marken-Sender-Fit für BMW besser bewertet. Angaben in %, Top Two Werte* große Sender kleine Sender** Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Bitte denken Sie weiterhin an die beworbenen Marken/Produkte und den Sender, auf dem für diese Marken/Produkte geworben wurde. Inwieweit passen der Sender und die Marke zusammen? Wie sehr treffen die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach zu? Basis: n= * TopTwo: Trifft voll und ganz zu/trifft zu. 18

19 Passen Marke und Sender? Große vs. kl. Sender. Bei Saturn ist der Marken-Sender-Fit bei kleinen und großen Sendern gleich stark. Angaben in %, Top Two Werte* große Sender kleine Sender** Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Bitte denken Sie weiterhin an die beworbenen Marken/Produkte und den Sender, auf dem für diese Marken/Produkte geworben wurde. Inwieweit passen der Sender und die Marke zusammen? Wie sehr treffen die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach zu? Basis: n= * TopTwo: Trifft voll und ganz zu/trifft zu. 19

20 Passen Marke und Sender? Große vs. kl. Sender. Bei kleinen Sendern ist der Marken-Sender-Fit für die Marke Lindt höher. Angaben in %, Top Two Werte* große Sender kleine Sender** Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Bitte denken Sie weiterhin an die beworbenen Marken/Produkte und den Sender, auf dem für diese Marken/Produkte geworben wurde. Inwieweit passen der Sender und die Marke zusammen? Wie sehr treffen die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach zu? Basis: n= * TopTwo: Trifft voll und ganz zu/trifft zu. 20

21 Marken- Sender-Fit Große vs. kleine Sender 21

22 Marken-Sender-Fit. Große vs. kleine Sender. Der Fit zwischen Sender und der Marke BMW ist bei kleinen Sendern noch stärker. Angaben in %, Top Two Werte* Der Sender stärkt Vertrauen in Marke lässt Marke sympathischer große Sender lässt Marke interressanter 149 lässt Marke cooler wirken 144 lässt Marke jünger wirken 143 Publikum und Marke passen 140 unterstreicht Vorteile 137 passt zu Marke 126 Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Bitte denken Sie weiterhin an die beworbenen Marken/Produkte und den Sender, auf dem für diese Marken/Produkte geworben wurde. Inwieweit passen der Sender und die Marke zusammen? Wie sehr treffen die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach zu? Basis: n= * TopTwo: Trifft voll und ganz zu/trifft zu./index

23 Marken-Sender-Fit. Große vs. kleine Sender. Kleinere Sender lassen Die Marke Saturn jünger wirken. Angaben in %, Top Two Werte* Der Sender lässt Marke sympathischer lässt Marke interressanter stärkt Vertrauen in Marke große Sender kleine Sender unterstreicht Vorteile der Marke 120 lässt Marke cooler wirken 115 lässt Marke jünger wirken 114 passt zur Marke 101 Publikum Sender und Marke passen 97 Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Bitte denken Sie weiterhin an die beworbenen Marken/Produkte und den Sender, auf dem für diese Marken/Produkte geworben wurde. Inwieweit passen der Sender und die Marke zusammen? Wie sehr treffen die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach zu? Basis: n= * TopTwo: Trifft voll und ganz zu/trifft zu/index.

24 Marken-Sender-Fit. Große vs. kleine Sender. Der Marken-Sender-Fit für Lindt ist bei kleinen Sendern wesentlich höher. Angaben in %, Top Two Werte* Der Sender lässt Marke sympathischer lässt Marke interressanter große Sender lässt Marke cooler wirken 136 kleine Sender stärkt Vertrauen in Marke 132 unterstreicht Vorteile der Marke 126 lässt Marke jünger wirken 123 Publikum Sender und Marke passen 118 passt zur Marke 117 Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Bitte denken Sie weiterhin an die beworbenen Marken/Produkte und den Sender, auf dem für diese Marken/Produkte geworben wurde. Inwieweit passen der Sender und die Marke zusammen? Wie sehr treffen die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach zu? Basis: n= * TopTwo: Trifft voll und ganz zu/trifft zu/index.

25 KREATION. Große vs. kleine Sender 25

26 Kreationsbewertung. Große vs. kleine Sender. INDEX. Den Spot bewerten die Zuschauer kleiner und großer Sender als informativ. kleine Sender* 108 große Sender Kontrolle 96 Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Nachdem Sie einen kurzen Einspieler von [Sender X] gesehen haben, möchten wir gern erfahren, wie Sie über die beworbene Marke denken. bzw. bei Kontrollgruppe ohne Senderbezug. Basis: n= *Top Two Werte: Trifft voll und ganz zu / Trifft zu. 26

27 Marken-Sender-Fit. Große vs. kleine Sender. Der Fit zwischen Sender und der Marke BMW ist bei kleinen Sendern noch stärker. Index Der Sender Information Marke ist anders ist frech macht Spaß weckt Interesse ist einprägsam spricht mich ist mutig/gewagt Wiedererkennung ist auffällig ist unterhaltsam ist aussagekräftig Vorteile Produkt ist ansprechend ist informativ ist jung ist verständlich kleine Sender große Sender Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Bitte denken Sie weiterhin an die beworbenen Marken/Produkte und den Sender, auf dem für diese Marken/Produkte geworben wurde. Inwieweit passen der Sender und die Marke zusammen? Wie sehr treffen die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach zu? Basis: n= * TopTwo: Trifft voll und ganz zu/trifft zu/index.

28 Kreationsbewertung. Große vs. kleine Sender. Der Wiedererkennungswert des Saturn Spots ist bei kleinen und großen Sendern hoch. kleine Sender* 108 große Sender Kontrolle 98 Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Nachdem Sie einen kurzen Einspieler von [Sender X] gesehen haben, möchten wir gern erfahren, wie Sie über die beworbene Marke denken. bzw. bei Kontrollgruppe ohne Senderbezug. Basis: n= *Top Two Werte: Trifft voll und ganz zu / Trifft zu. 28

29 Marken-Sender-Fit. Große vs. kleine Sender. Der Fit zwischen Sender und der Marke BMW ist bei kleinen Sendern noch stärker. Index Der Sender ist jung ist ansprechend ist einprägsam emotional ist frech ist informativ ist verständlich Vorteile Produkt ist mutig/gewagt ist anders ist auffällig Information Marke ist unterhaltsam Wiedererkennung weckt Interesse ist aussagekräftig macht Spaß kleine Sender große Sender Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Bitte denken Sie weiterhin an die beworbenen Marken/Produkte und den Sender, auf dem für diese Marken/Produkte geworben wurde. Inwieweit passen der Sender und die Marke zusammen? Wie sehr treffen die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach zu? Basis: n= * TopTwo: Trifft voll und ganz zu/trifft zu/index.

30 Kreationsbewertung. Große vs. kleine Sender. Den Spot finden besonders die Zuschauer kleiner Sender emotional ansprechend. kleine Sender* 107 große Sender Kontrolle 99 Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Nachdem Sie einen kurzen Einspieler von [Sender X] gesehen haben, möchten wir gern erfahren, wie Sie über die beworbene Marke denken. bzw. bei Kontrollgruppe ohne Senderbezug. Basis: n= *Top Two Werte: Trifft voll und ganz zu / Trifft zu. 30

31 Marken-Sender-Fit. Große vs. kleine Sender. Der Fit zwischen Sender und der Marke BMW ist bei kleinen Sendern noch stärker. Index Der Sender ist frech ist anders ist mutig/gewagt ist unterhaltsam ist aussagekräftig Information Marke ist informativ ist auffällig Wiedererkennung ist jung macht Spaß weckt Interesse ist einprägsam emotional Vorteile Produkt ist verständlich ist ansprechend kleine Sender große Sender Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Bitte denken Sie weiterhin an die beworbenen Marken/Produkte und den Sender, auf dem für diese Marken/Produkte geworben wurde. Inwieweit passen der Sender und die Marke zusammen? Wie sehr treffen die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach zu? Basis: n= * TopTwo: Trifft voll und ganz zu/trifft zu/index.

32 MARKEN- BEWERTUNG. Sympathie vorher / nachher Große vs. kleine Sender 32

33 Sympathieveränderung. Große vs. kl. Sender Bei kleinen und großen Sendern steigt die Markensympathie nach Zeigen der Kreation. Angaben in %, Top Two* Sympathie vor dem Spot Sympathie nach dem Spot kleine Sender große Sender Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Nachdem Sie einen kurzen Einspieler von [Sender X] gesehen haben, möchten wir gern erfahren, wie Sie über die beworbene Marke denken. Wie sympathisch finden Sie alles in allem die folgenden Marken? Basis: n= *Top Two Werte: Trifft voll und ganz zu / Trifft zu/index. 33

34 Sympathieveränderung. Große vs. kl. Sender Saturn hat bei den kleinen Sendern ein höheres Niveau der Markensympathie. Angaben in %, Top Two* Sympathie vor dem Spot Sympathie nach dem Spot kleine Sender große Sender Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Nachdem Sie einen kurzen Einspieler von [Sender X] gesehen haben, möchten wir gern erfahren, wie Sie über die beworbene Marke denken. Wie sympathisch finden Sie alles in allem die folgenden Marken? Basis: n= *Top Two Werte: Trifft voll und ganz zu / Trifft zu/index. 34

35 Sympathieveränderung Lindt. Große vs. kl. Sender Bei Lindt wird die Sympathie unter den Sehern von kleinen und großen Sendern stark gesteigert. Angaben in %, Top Two* Sympathie vor dem Spot Sympathie nach dem Spot kleine Sender große Sender Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Nachdem Sie einen kurzen Einspieler von [Sender X] gesehen haben, möchten wir gern erfahren, wie Sie über die beworbene Marke denken. Wie sympathisch finden Sie alles in allem die folgenden Marken? Basis: n= *Top Two Werte: Trifft voll und ganz zu / Trifft zu/index. 35

36 MARKEN- BEWERTUNG. Große vs. kleine Sender 36

37 Markenimage BMW: kleine vs. große Sender. Die Marke BMW ist emotional ansprechend. kleine Sender* 112 große Sender Kontrolle 94 Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Nachdem Sie einen kurzen Einspieler von [Sender X] gesehen haben, möchten wir gern erfahren, wie Sie über die beworbene Marke denken. bzw. bei Kontrollgruppe ohne Senderbezug. Basis: n= *Top Two Werte: Trifft voll und ganz zu / Trifft zu/index. 37

38 Markenimage. Große vs. kleine Sender. Kleine und große Sender stehen einem Kauf positiv gegenüber. kleine Sender* 114 große Sender Kontrolle 98 Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Nachdem Sie einen kurzen Einspieler von [Sender X] gesehen haben, möchten wir gern erfahren, wie Sie über die beworbene Marke denken. bzw. bei Kontrollgruppe ohne Senderbezug. Basis: n= *Top Two Werte: Trifft voll und ganz zu / Trifft zu/index. 38

39 Markenimage. Große vs. kleine Sender. Kleine und große Sender stehen einem Kauf positiv gegenüber. kleine Sender* 101 große Sender Kontrolle 96 Quelle: facit media efficiency, eigene Berechnungen. Frage: Nachdem Sie einen kurzen Einspieler von [Sender X] gesehen haben, möchten wir gern erfahren, wie Sie über die beworbene Marke denken. bzw. bei Kontrollgruppe ohne Senderbezug. Basis: n= *Top Two Werte: Trifft voll und ganz zu / Trifft zu/index. 39

40 SUMMARY. 40

41 KEY LEARNINGS (I). TV-Sender haben einen positiven Abstrahlungseffekt auf die beworbenen Marken. Unsere Ergebnisse zeigen, dass dies besonders für kleine Sender gilt. 41

42 KEY LEARNINGS (II). Klein aber fein: die kleinen Sender sind frischer und begeistern ihre Zuschauer. Große Sender hingegen sind weniger trennscharf und auf ein breites Publikum zugeschnitten. 42

43 KEY LEARNINGS (III). Kleine Sender sind weniger kommerziell und wirken dadurch glaubwürdiger auf ihre Seher. Die Marken und Kreationen kommen bei den Zuschauern der kleineren Sender wesentlich sympathischer an.

44 KEY LEARNINGS (V). Kleine und große Sender steigern die Sympathie der abgefragten Marken. Die Kreationen kommen besonders bei den kleineren Sendern gut an. 44

45 Pressekontakt Bei Fragen wenden Sie sich bitte an Florian Stemmler Senior Referent Unternehmenskommunikation & PR Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG Haus der Kommunikation, Harvestehuder Weg 45, Hamburg Tel.: