Antrag an die ausserordentliche Mitgliederversammlung vom 15. November 2018

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1 IMAGEKAMPAGNE VZGV VZGV Geschäftsstelle Mainaustrasse 30 Postfach 8034 Zürich Telefon Telefax Zürich, 8. Oktober 2018 Federas, Stiftung Chance, Institut für Verwaltungs- Management und die Interessengemeinschaft ICT Zürcher Gemeinden sind Partner-Organisationen des VZGV. Antrag an die ausserordentliche Mitgliederversammlung vom 15. November

2 Für den eiligen Leser / Für die eilige Leserin Die Stadt- und Gemeindeverwaltungen stehen vor grossen Veränderungen. Der technologische Wandel und die digitale Transformation verändern die Lebens- und Berufswelt fundamental, die Ansprüche der Bevölkerung steigen, der Arbeitsmarkt wandelt sich stark. In der Öffentlichkeit hingegen gelten Stadt- und Gemeindeverwaltungen oft noch als verstaubt und beamtig. Die Wahrnehmung der Öffentlichkeit von Stadt- und Gemeindeverwaltungen und deren Dienstleistungen soll deshalb mit einer Imagekampagne verbessert werden. Diese strebt folgende Ziele an: Die Gemeindeverwaltung wird als moderner, kundenorientierter Dienstleister wahrgenommen. Ein Job in der Gemeindeverwaltung wird als attraktiv und zukunftsträchtig wahrgenommen. Das erarbeitete Konzept beruht auf zwei Grundgedanken: Die Kampagne soll «von innen nach aussen» wachsen, die bestehenden Mitarbeitenden der Gemeindeverwaltung zur Mitwirkung motivieren und deren Ressourcen für die Umsetzung nutzen. Die Kampagne wird (auch) lokal in jeder Gemeinde mit den dort bestehenden Kanälen umgesetzt. Dazu werden den Städten und Gemeinden verschiedene Instrumente zur Verfügung gestellt. In Schritt 1 werden die Mitarbeitenden sensibilisiert und motiviert, die Kampagne aktiv zu unterstützen. In Schritt 2 richtet sich die Kampagne an die Bevölkerung. Auf emotionale Weise soll gezeigt werden, dass die Gemeindeverwaltung für die Bevölkerung eine wichtige Anlaufstelle ist. In Schritt 3 helfen die bestehenden Mitarbeitenden zusätzlich mit, potenzielle Mitarbeitende anzuwerben. Für den Erfolg der Kampagne ist es zwingend, dass sich die Städte und Gemeinden aktiv daran beteiligen. Von den Städten und Gemeinden wird erwartet, dass sie eine projektverantwortliche Person stellen, ein Teil der Mitarbeitenden Social-Media-Posts gemeinsam mit Kunden erstellt und die lokale Bevölkerung mit den bereitgestellten Mitteln aktiv über die Kampagne informiert wird (Inserate, Plakate etc.). Anträge Der Vorstand beantragt der Mitgliederversammlung: Für die Umsetzung der Imagekampagne wird ein Budget von CHF gesprochen, finanziert mit CHF 140'000 aus dem Fonds «Öffentlichkeitsarbeit» und mit CHF 180'000 aus dem Eigenkapital des Vereins. Der Vorstand VZGV wird mit der weiteren Umsetzung beauftragt. 2

3 1. Ausgangslage Die Stadt- und Gemeindeverwaltungen stehen vor grossen Veränderungen. Der technologische Wandel und die digitale Transformation verändern die Lebens- und Berufswelt fundamental. Dieser Wandel geht nicht an den öffentlichen Verwaltungen vorbei. Die Ansprüche der Bevölkerung an die Verfügbarkeit und rasche Erledigung der Dienstleistungen einer Gemeinde steigen stetig. Auch der Arbeitsmarkt verändert sich stark. Aufgrund der demographischen Entwicklung wird sich der Kampf um die besten Talente mit anderen Branchen noch weiter verstärken. Durch die sich wandelnden Lebensformen erwarten Mitarbeitende auch neue Arbeitsmodelle mit zunehmend flexiblen Anstellungsverhältnissen. Die Bedeutung des Arbeitsorts bzw. Firmentreue sinkt. Dieser Herausforderung steht eine stark von Klischees geprägte Wahrnehmung der Gemeindeverwaltungen und deren Arbeit gegenüber. Typisch dafür stehen Begriffe wie verstaubt, langweilige Arbeiten, Bürokratie statt Kreativität, wenig berufliche Entwicklungsmöglichkeiten, unfreundliche Mitarbeiter. Der Vorstand des VZGV hat beschlossen, die Wahrnehmung der Gemeindeverwaltungen und ihrer Dienstleistungen in der Öffentlichkeit zu verbessern und hat dazu mit Stutz Medien AG das vorliegende Konzept für eine Imagekampagne entwickelt. Für die Erarbeitung des Konzepts zuständig war eine Projektgruppe mit Vertretern des Vorstandes, dem Leiter der Geschäftsstelle, einem weiteren Gemeindevertreter sowie einem Unternehmer mit der «Sicht von aussen». Diese hat die Arbeiten in mehreren Arbeitssitzungen eng begleitet. Ergänzend wurden erste Ideen im Rahmen einer «Kreativ-Werkstatt» mit rund 50 Vertretern aus Gemeindeverwaltungen, Bevölkerung und Wirtschaft diskutiert. Gedankliches «Referenzmodell» für das Konzept bildete die in den späten 1980er-Jahren lancierte VZGV-Kampagne «Im Dienste Aller», selbstverständlich angepasst auf die heutigen Kommunikationsmittel und -bedürfnisse. 2. Zielsetzung Mit der Kampagne soll die Wahrnehmung der Gemeinden als Dienstleister sowie als Arbeitgeber verbessert werden. Daraus ergeben sich folgende zwei Zielgruppen: Dienstleistungsempfänger: Bevölkerung und Unternehmen Arbeitnehmer: Bestehende und potenzielle neue Mitarbeitende und Lernende der Gemeindeverwaltungen Als Massstab für die konkreten Massnahmen wurden dazu folgende Kommunikationsziele festgelegt: Die Gemeindeverwaltung wird als moderner, kundenorientierter Dienstleister wahrgenommen. Ein Job in der Gemeindeverwaltung wird als attraktiv und zukunftsträchtig wahrgenommen. Die Überprüfung der Wirkung solcher Kampagnen ist methodisch anspruchsvoll und überaus kostenintensiv. Auf eine breit abgestützte Befragung wird deshalb verzichtet. Hingegen soll die Kampagne an verschiedenen Outputs gemessen werden, bspw. an der Anzahl der Medienartikel, der Anzahl der geschalteten Inserate oder der Anzahl der Besuche auf der Website der Kampagne. Die zu messenden Grössen werden im Verlaufe der Kampagne noch operationalisiert. Zudem ist zu beachten, dass die Kampagne auch eine wichtige «Innenwirkung» auslösen soll: Auch den Mitarbeitenden der Gemeindeverwaltungen soll die Bedeutung ihrer Aufgaben nochmals aufgezeigt und damit der «Berufsstolz» gestärkt werden. 3

4 3. Die Kampagne Strategie Das erarbeitete Konzept beruht auf folgenden zwei Grundgedanken: Die Kampagne soll «von innen nach aussen» wachsen, die bestehenden Mitarbeitenden der Gemeindeverwaltung zur Mitwirkung motivieren und deren Ressourcen für die Umsetzung nutzen. Die Kampagne wird (auch) lokal in jeder Gemeinde mit den dort bestehenden Kanälen umgesetzt. Dazu werden den Gemeinden verschiedene Instrumente zur Verfügung gestellt. Die Kampagne ist ausschliesslich auf die Gemeindeverwaltung ausgerichtet, um einen eindeutigen Fokus und eine klare Zielsetzung zu haben. Entsprechend wurde auch bewusst auf die direkte Zusammenarbeit und Einbindung des GPV und weiterer möglicher Partner (beispielsweise der Kanton) verzichtet. Dies hätte zusätzliche Anforderungen an die Kampagne gestellt, die Ausrichtung auf weitere Zielgruppen erfordert und das Vorgehen erschwert. Insgesamt besteht die geplante Kampagne aus 3 Schritten. In Schritt 1 werden die Mitarbeitenden sensibilisiert und motiviert, die Kampagne aktiv zu unterstützen. In Schritt 2 richtet sich die Kampagne an die Bevölkerung. Auf emotionale Weise soll gezeigt werden, dass die Gemeindeverwaltung für die Bevölkerung eine wichtige Anlaufstelle ist. Auch hier tragen die Mitarbeitenden mit dazu bei, die Botschaft nach aussen zu tragen. In Schritt 3 sollen die bestehenden Mitarbeitenden zusätzlich mithelfen, potenzielle Mitarbeitende anzuwerben. Die entsprechenden Werkzeuge werden durch die Kampagne bereitgestellt. Einzelne Elemente der Kampagne Schritt 1 mit der Sensibilisierung der Mitarbeitenden besteht aus folgenden Elementen: Die Einrichtung einer digitalen Plattform, auf der die Gemeindeverwaltungen über die Ziele und Massnahmen der Kampagne informiert werden. Emotionale Themen und Menschen sollen dabei im Vordergrund stehen. Die Lancierung eines Wettbewerbs, bei dem Mitarbeitende positive «Kundenstatements» suchen und diese per Selfie oder Video öffentlich machen. Die Beiträge werden in den sozialen Medien geteilt und auf der digitalen Plattform abgebildet. Die Bekanntmachung der Aktion in der Bevölkerung über die Berichterstattung in den Medien. Schritt 2 mit der Kampagne in der Bevölkerung umfasst folgende Elemente: Die Erstellung von kurze Videos im Low-Budget-Bereich auf Basis der Geschichten der Mitarbeitenden und der Kunden aus Schritt 1. Die Erstellung eines Media-Kit für Gemeindeverwaltungen, mit dem Gemeinden die Kampagne lokal selbständig streuen können. Elemente des Media-Kit sind unter anderem Vorlagen für Inserate, Plakate, Flyer und Give-aways. Die Vorlagen enthalten Aussagen, die bewusst aber sympathisch provozieren, um die Zielgruppe auf die Website der Kampagne zu leiten. Die Erstellung der Website, auf der die provozierenden Aussagen aufgelöst und mit weiteren Informationen zu den Leistungen der Gemeindeverwaltungen angereichert werden. Die Nutzung der bestehenden Social Media-Kanäle der Gemeindeverwaltungen und deren Mitarbeitenden, um eine möglichst hohe Reichweite in der Bevölkerung zu erzielen. 4

5 Schritt 3 mit dem Fokus auf potenzielle Mitarbeitende beinhaltet folgende Elemente: Die Anreicherung des bestehenden Jobportals auf der VZGV-Website mit lebendigen Inhalten und Informationen über die Gemeindeverwaltungen als Arbeitgeber. Die Aktivierung der Mitarbeitenden der Gemeindeverwaltungen, um das Stellenportal und die Attraktivität ihrer Aufgaben in ihrem Bekanntenkreis bekannt(er) zu machen. Die Bildung von Projektteams aus Mitarbeitenden, die sich damit auseinandersetzen, wie Gemeindeverwaltungen als attraktive Arbeitgeber dargestellt werden können und entsprechende Massnahmen vorschlagen. Das Bereitstellen von Lehrmaterial für eine Lektion bei Oberstufenklassen, in der auf unterhaltsame Art über das Zusammenleben in der Gemeinde und Berufsbilder in der Gemeindeverwaltung informiert wird. Der Unterricht kann von Lehrpersonen oder von Mitarbeitenden aus den Verwaltungen durchgeführt werden. Zeitplan Insgesamt wird mit einer Gesamtdauer von rund 12 Monaten gerechnet. Bei einem positiven Entscheid der Mitgliederversammlung ist folgender grober Zeitplan vorgesehen: Phase Dauer Projektstart und Vorbereitung Januar bis März 2019 Aufschaltung Plattform / Einbindung Mitarbeitende April bis Juni 2019 Lancierung Kampagne ab August 2019 Jobportal / potenzielle Mitarbeitende ab September Projektorganisation Eine Kampagne dieser Grösse kann nicht bereits in der Konzeptphase in jedem Detail festgelegt sein. Umso wichtiger ist eine kontinuierliche Begleitung der Arbeiten und des Verlaufs der Kampagne. Gleichzeitig soll die Projektorganisation aber möglichst schlank sein, um handlungsfähig zu bleiben. Für die Umsetzung der Kampagne wird eine Steuerungsgruppe gebildet. In dieser vertreten sind: Zwei Vertreter des Vorstandes VZGV, einer davon als Vorsitz Zwei Gemeindevertreter Zwei Vertreter der Zielgruppen (mit beratender Stimme) Stutz Medien AG als Auftragnehmer Geschäftsstelle VZGV (Projektmanagement) Die Zusammensetzung der Steuerungsgruppe wird durch den Vorstand des VZGV bestimmt. Die Steuerungsgruppe bestimmt abschliessend über die Verwendung des verfügbaren Budgets. Auch die weitere Projektorganisation soll möglichst schlank sein und allfälligen Projektgruppen bei einem klar definierten Auftrag möglichst viel Freiheit in der Umsetzung lassen. Entsprechende Gruppen funktionieren «selbstorganisierend» und ohne externe Unterstützung. 5

6 5. Kosten und Finanzierung Für die Umsetzung der Kampagne wird mit folgenden Aufwänden gerechnet: Aufwand Volumen (CHF) Externe Kosten Kampagne Mitarbeitende Stadt- und Gemeindeverwaltungen 50'000 Bevölkerung 150'000 Potenzielle Mitarbeitende 30'000 Projektadministration Geschäftsstelle 20'000 Steuerungsgruppe 9'000 Reserve 20'000 Schlussbericht / Schlussveranstaltung Mehrwertsteuer 23'000 Total 320'000 Für das Projekt hat der Vorstand VZGV einen Fonds «Öffentlichkeitsarbeit» geäufnet. Dieser ist per Ende 2018 mit CHF 140'000 alimentiert. Die zusätzlich notwendigen Mittel von CHF 180'000 werden aus dem Eigenkapital des Vereins finanziert. Stand Ende 2017 weist der VZGV ein freies Eigenkapital von CHF 371' auf es verbleibt also nach Abschluss der Kampagne bei voller Nutzung der gesprochenen Mittel ein Eigenkapital von rund CHF 191'000. Davon nicht betroffen sind die in den Fonds der Kommission Lernende, Bildung und Verlag insgesamt vorhandenen Mittel im Umfang von rund CHF 400'000. Diese Mittel bleiben weiter für die jeweilige Kommission verfügbar. Neben diesen Kampagnenkosten, welche durch den VZGV getragen werden, ist es für den Erfolg der Kampagne zwingend, dass sich die Gemeinden aktiv daran beteiligen und eine lokale Umsetzung der Kampagne sicherstellen. Entsprechend entstehen auch bei den beteiligten Gemeinden Aufwände, abhängig von der konkret gewählten Umsetzung. Als Referenz ist für eine Gemeinde mit folgenden Aufwänden zu rechnen: Projektverantwortliche Person stellen Zu den Aufgaben gehören die Teilnahme an der Kick-off-Schulung, die Bildung der Schnittstelle zur Kampagnenleitung, Auskünfte nach innen, die Koordination der Social-Media-Aktivitäten, des Plakataushangs und der Inserateschaltung sowie die Koordination mit der Schule. Über die Laufzeit der Kampagne ist mit einem Aufwand von rund 5 Arbeitstagen zu rechnen. Social-Media-Aktion verschiedener Mitarbeitenden Zu den Aufgaben gehören die Erstellung von Social-Media-Posts gemeinsam mit der Bevölkerung durch 3 4 Mitarbeitende. Zu rechnen ist mit einem Aufwand von rund einem halben Tag pro Person. Schaltkosten Die Gemeinden informieren lokal ihre Bevölkerung aktiv über die Kampagne, beispielsweise mit Inseraten, Plakaten, Flyern und -Attachments. Die Kosten sind abhängig vom gewähltem Produkt und der Breite der Streuung. 6

7 6. Projektpartner Das Kampagnenkonzept wurde durch die Stutz Medien AG erstellt, und auch die Umsetzung soll durch sie erfolgen. Der Vorstand VZGV hat sich aus verschiedenen Gründen für die Zusammenarbeit mit diesem Partner entschieden: Die Stutz Medien AG hat den Vorstand und die Projektgruppe in der Konzeption der neuen Kampagne begleitet und eine grosse Vorarbeit geleistet, welche Teil des Projektes darstellt. Dank dem Kenntnisstand im Projekt kann die Umsetzung schnell und effizient erfolgen. Die Stutz Medien AG deckt die Kompetenzbereiche Marketing, Kommunikation und Medienproduktion ab und ist damit in der Lage, die Kampagne umfassend und aus einer Hand zu unterstützen. Sie hat diverse Projekte im Umfeld von Personalmarketing, für öffentliche Organisationen und kommunale Aufraggeber durchgeführt, welche als Erfahrungsbasis für eine erfolgreiche Kampagne sehr nützlich sind. Die Stutz Medien AG sind seit vielen Jahren eng mit dem VZGV verbunden und langjähriger Dienstleistungspartner des VZGV. Der Vorstand und die Geschäftsstelle kennen die Ansprechpersonen, und die Kommunikationswege sind kurz und direkt. 7