Kompetenzorientierte Markenkooperationen von Energieversorgungsunternehmen

Transkript

1 Marti na-maria Peuser Kompetenzorientierte Markenkooperationen von Energieversorgungsunternehmen im B2B-Kundenbereich Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann GABLER EDITION WISSENSCHAFT

2 IX Geleitwort Vorwort Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V VII IX XIII XV XIX 1 Einleitung Problemstellung Zielsetzung der Arbeit und Abgrenzung des Themenbereichs Gang der Untersuchung 9 2 Grundlegung Charakteristika des Energiemarktes unter besonderer Berücksichtigung von Elektrizität Hintergründe der Liberalisierung Struktur des Marktes für Strom Besonderheiten des Produktes Strom Zentrale Entwicklungen in der Energiewirtschaft Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing Grundlegende Kennzeichnung Organisationales Beschaffungsverhalten Buying Center Beschaffungssituation Marke und Markenmanagement in der Energiewirtschaft Begriffsbestimmung Funktionen von Marken auf dem Energiemarkt Markenwert als Erfolgsgröße von Strommarken Markenkompetenz Übertragbarkeit des Kompetenzbegriffs im Ressource-based View auf die Kompetenz einer Marke Stand der Forschung zur Kompetenz einer Marke in der Marketing-Literatur und Begriffsdefinition Entwurf eines Markenkompetenzkonzepts Markenkompetenz-Aufbau von EVU 60

3 X Zwischenfazit Markenkooperationen Begriffsverständnis und Bedeutung im Markenmanagement Festlegung des Begriffs der Markenkooperation Strategieoption des Markenmanagement von EVU Wirkungszusammenhänge und Ziele von Markenkooperationen Ausprägungsformen von Markenkooperationen Kurzfristige/kommunikationsorientierte Ansätze Konzepte mit Schwerpunkt der Wahrnehmungswirkung gemeinsam markierter Leistungen Konzepte mit Strategischem Fokus Zusammenfassung Erkenntnistand der Markenkooperationsforschung Überblick und Bewertung zentraler empirischer Forschungsarbeiten Synopse wesentlicher Einflussfaktoren von Markenkooperationen Zusammenfassung und Implikationen für die weitere Vorgehensweise Erklärung von Wirkungszusammenhängen kompetenzorientierter Markenkooperationen von EVU im B2B-Bereich und Entwicklung eines Modells Darstellung des allgemeinen Bezugsrahmens Gesamterfolg einer Markenkooperation auf Basis von Wirkungseffekten Wissensstrukturen als theoretische Grundlage Kooperation und Einzelmarken als Erfolgsebenen einer kompetenzorientierten Markenkooperation Determinanten kompetenzorientierter Markenkooperationen im B2B-Bereich Charakteristika der Kooperationspartner Fit-Beurteilungen auf Marken- und Produktebene Ansatzpunkte eines Marken-Fit Bedingungen eines Produkt-Fit Fit-Beurteilungen und die Bewertung von Markenkooperationen Gruppenspezifische Charakteristika: Buying Center Größe des Buying Centers Rolle und Funktionsbereich Personenspezifische Einflussfaktoren Involvement Wahrgenommenes Risiko 136

4 XI Externe Einflüsse Negative Informationen Wertewandel Zusammenfassung 150 Empirische Untersuchung von kompetenzorientierten Markenkooperationen von Energieversorgern im B2B-Bereich Formulierung zentraler Hypothesen und des Forschungsmodells Merkmale der konstituierenden Marken Marken-und Produktfit Einzelerfolg durch Spill-Over-Effekte Personenmerkmale von B2B-Kunden Integration der Hypothesen in ein Gesamtmodell Ziele der Untersuchung Datenerhebung und Datengrundlage Vorgehensweise der statistischen Auswertung und Gütekriterien Darstellung und Operationalisierung der Konstrukte Operationalisierung der Merkmale der konstituierenden Marken Allgemeine Beurteilung der Strommarke Wahrnehmung und Bedeutung von Markenkompetenzen Allgemeine Beurteilung der Kooperationspartner Operationalisierung des Marken- und Produktfit Operationalisierung der Erfolgsgrößen Erfolg der Markenkooperation Einzelerfolg der Strommarke durch Spill-Over-Effekte Operationalisierung der Personenvariablen Gliederung des Forschungsmodells in Kooperations- und Kompetenzmodelle auf Basis der Ergebnisse der Operationalisierung Überprüfung der Güte der Modelle Hypothesenprüfung Merkmale der konstituierenden Marken Allgemeine Beurteilung der Marken und Beurteilung einer Markenkooperation Einfluss der wahrgenommenen Kompetenzen eines EVU Gesamteffekt der wahrgenommenen Kompetenz eines EVU Marken- und Produkt-Fit und Bewertung von Markenkooperationen Einzelerfolg der Strommarke Analyse des Einfluss von Charakteristika der B2B-Kunden 219

5 XII Zusammenfassung der Hypothesenprüfung Markenkompetenzanalyse Leitfragen der Untersuchung und Vorgehensweise Auswertungsergebnisse Bewertung der Kompetenzwahrnehmung und -Bedeutung durch B2B-Kunden Kompetenzprofile von Energieversorgern Kompetenzverbesserungen durch Markenkooperationen Zusammenfassung der Ergebnisse der Markenkompetenzanalyse Gestaltungsperspektiven von Markenkooperationen im Kontext eines integrierten Markenkompetenzmanagement von EVU Entwicklung eines Gesamtkonzepts für das Management von Markenkooperationen Ansatzpunkte eines normativen Management kooperativer Markeninszenierung Zentrale Gestaltungsansätze der strategischen Kooperationsplanung Strategische Markenkompetenzanalyse Defining the Cooperation-System zur globalen Zielkonzeption Kooperationsspezifische Zielbestimmung Partnerselektion Zusammenfassung strategischer Erfolgsfaktoren von Markenkooperationen Kommunikationspolitische Umsetzung von Markenkooperationen Fazit und Ausblick Zusammenfassung der Forschungsergebnisse Anregungen für zukünftige Forschung 277 Anhang 281 Literaturverzeichnis 291