T. Schöpe, A. Geigenmüller, M. Enke, H. Biermann TU Bergakademie Freiberg

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1 Work-in-Progress: Integriertes Marketingkonzept zur Werbung von Studieninteressenten für Ingenieurwissenschaften T. Schöpe, A. Geigenmüller, M. Enke, H. Biermann TU Bergakademie Freiberg 11. Workshophochschulmanagement, Münster, 20. Februar 2009 TU Bergakademie Freiberg Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel Lessingstr Freiberg Tel.: Fax:

2 Integriertes Marketingkonzept zur Werbung von Studieninteressenten für Ingenieurwissenschaften Agenda 1. Projektvorstellung und Problemhintergrund 2. Methodisches Vorgehen zur Studienwahlanalyse 3. Zusammenfassung der Kernerkenntnisse 4. Abgeleitetes integriertes Marketingkonzept 5. Aktuelle Maßnahmen und Diskussion 11. Workshop Hochschulmanagement, Schöpe, Geigenmüller, Enke 2

3 (1) Projektvorstellung und Problemhintergrund 3

4 1 Projektvorstellung und Problemhintergrund Problemstellung Ingenieurmangel globales Phänomen Mangel an qualifizierten Ingenieuren in mehreren Ländern abnehmende Attraktivität des Ingenieurberufs Vgl. Sjøberg/Schreiner (2007); Lightbody/Durndell (1996); Welch (1996). Vgl. Dainty/Edwards (2003); Redford (2005); Kessels/Rau/Hannover (2006); de Grip/Willems (2003). Ingenieurmangel in Deutschland nicht zu besetzende Stellen ,2 Mrd. Euro entgangene Wertschöpfung unzureichende Studienanfängerzahlen Vgl. Koppel (2008). Vgl. u.a. Fröndhoff (2008); Heine/Spangenberg/Sommer (2005); Minks (2004); Zwick/Renn (2002). 4

5 1 Projektvorstellung und Problemhintergrund Problemstellung Aktuelle Lösungsansätze viele intuitive Maßnahmen Vgl. sachen-mache.org (2007); Zitzler (2007). kaum Berücksichtigung von Marketingwissen Interdisziplinäres Projekt Entwicklung eines integrierten Marketingkonzepts, um Studieninteressenten für die Ingenieurwissenschaften zu gewinnen Materialwissenschaft und Werkstofftechnik 5

6 (2) Methodisches Vorgehen zur Studienwahlanalyse 6

7 2 Methodisches Vorgehen zur Studienwahlanalyse Methodisches Vorgehen 1. Sekundäranalyse Auswertung von 29 Studien zum Studienwahlverhalten 2. Qualitative Untersuchungen 3. Quantitative Befragung 13 qualitative Gruppendiskussionen mit Schülern der 8. bis 13. Klasse sowie Studenten ingenieurwissenschaftlicher Studiengänge. 5 Experteninterviews standardisierte deutschlandweite Befragungen von: 1. Oberstufenschülern (n=673) 2. Studienanfängern (n=110) 3. Unternehmen mit Ingenieurbedarf (n=133) 7

8 (3) Zusammenfassung der Kernerkenntnisse 8

9 3 Zusammenfassung der Kernerkenntnisse Zusammenfassung der Ergebnisse I Studienwahl Schüler können aus über Studienangeboten an 350 Hochschulen auswählen. Die meisten Schüler informieren sich intensiv erst in der Oberstufe und davon sehr viele erst nach den schriftlichen Abiturprüfungen über die verschiedenen Studienangebote. In 75 % der Fälle ist das Studienfach wichtiger als die Hochschule. Die Wahl der Hochschule ist eine nachgelagerte Entscheidung. Schüler möchten am liebsten wie folgt informiert werden (Rangfolge): 1. Tag der offenen Tür an einer Hochschule, 2. Informationsbroschüren zur Uni & Studiengang, 3. Internetseiten der Hochschulen, 4. den Besuch der Hochschule für mehrere Tage (z.b. Sommeruniversitäten für Schüler/innen), 5. Vorträge von Studenten in der Schule, Vgl. Hochschulkompass.de (2009). 6. Besuch von Schülerlaboren (Projekttage an der Hochschule) Vgl. Hachmeister/Harde/Langer (2006); eigene Untersuchungen. Vgl. eigene Untersuchungen. 9

10 3 Zusammenfassung der Kernerkenntnisse Zusammenfassung der Ergebnisse II Studienwahl Aus Sicht der Schüler sind die wichtigsten Kriterien bei der Studienwahl 1. gute Betreuung, 2. möglichst frühe Einbindung in Praxisprojekte, 3. keine Studiengebühren, 4. interaktive, innovative Lehrformen, 5. Mentoren- und Tutorenprogramme für 1. Semesterstudenten, 6. Renommee der Hochschule in dem Fachgebiet, 7. Attraktivität der Hochschulstadt, 8. vorgegebener Stundenplan für das erste Semester In der Retrospektive (Studenten im ersten/zweiten Semester) sind die Nähe zum Heimatort und das fachliche Renommee der Hochschule in dem Fachgebiet die wichtigsten Einflussfaktoren für die Wahl der Hochschule. Vgl. eigene Untersuchungen. Vgl. eigene Untersuchungen. Der Einfluss der Eltern und Familie erfolgt im Wesentlichen indirekt. D.h. die Eltern geben Anregungen, sie haben aber aus Sicht der Studienanfänger nur einen geringen Anteil an der Entscheidung für 10 die Studienwahl. Vgl. eigene Untersuchungen.

11 3 Zusammenfassung der Kernerkenntnisse Zusammenfassung der Ergebnisse III Berufsimage Berufs- und Studienfachimage hat einen großen Einfluss auf die Studienwahlabsicht. Das Berufsimage des Werkstoffingenieurs ist vielen nicht vertraut. Anstelle konkreten Wissens herrscht ein diffuses Bild von Halbwissen. Bei Schülerinnen ist das Berufsimage signifikant diffuser als bei Schülern. Das gesellschaftliche Ansehen des Ingenieurberufs wird kontrovers von verschiedenen Studien bewertet. Eigene Untersuchungen zeigen, dass das gesellschaftliche Ansehen des Ingenieurberufs keinen direkten Einfluss auf die Studienabsicht hat. Für die Studienwahl relevante Berufsimagekomponenten sind erstens die Möglichkeit sich selbst zu verwirklichen und zweitens inwieweit das Berufsimage als interessantes, abwechslungsreiches Tätigkeitsfeld angesehen wird. Der Erfolg des Berufsimage ist abhängig vom Selbstkonzept des Studieninteressenten. Vgl. eigene Untersuchungen. 11

12 3 Zusammenfassung der Kernerkenntnisse Idealtypisches Studienwahlmodell Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 Studieninhalte Studienverlauf Eltern/Freunde/ Bekannte Medien Hochschulen Hochschulort Berufe Studiengänge Awareness Set Bewertung Image Selbstkonzept eigene Erfahrungen Ad-hoc-Bewertung positiv negativ ausführliche Informationssuche Arbeitsagentur eigene Fähigkeiten Alternative 1 Alternative 2 Alternative n Consideration Set kognitiv emotional Alternative x Schule/Erfahrungsumwelt eigene Interessen Bewertung Hochschulkompass Eltern Lehrer Medien Suche nach Berufen und Studiengängen In Anlehnung an Erkenntnisse aus Byrne/Willis (2005), Herzog/ Neuenschwander/ Wannack (2005), Holland (1992), Potocnik (1990), Tutt (1997), West/Newell/Titus (2001). 12

13 (4) Abgeleitetes Integriertes Marketingkonzept 13

14 4 Abgeleitetes Integriertes Marketingkonzept Studienwahl aus der Marketingperspektive 1. Das Studium ist eine Dienstleistung und als solche durch: den externen Faktor, Individualität Immaterialität und ein hohes wahrgenommenes Risiko geprägt. 2. keine Erfahrung im Umgang mit solchen Entscheidungssituationen Vgl. Reckenfelderbäumer/Kim (2006); Nietiedt (1996); Oldfield/Baron (2000). Vgl. Galotti/Kozberg (1996); BLK (2005); Byrne/Willis (2005). 3. gering ausgeprägtes Selbstkonzept 4. Nutzung von einfachen Heuristiken zur Entscheidung Vgl. Devlin (2007); Nietiedt (1996), Bettman/Johnson/Payne (1991), Bettman/Luce/Payne (1998). 14

15 4 Abgeleitetes Integriertes Marketingkonzept Abgeleitete Handlungsfelder I 1. Berufsimage I. Konkretisierung des Berufsimage Werkstoffingenieur, durch Vermittlung von nachvollziehbare Aufgaben eines Werkstoffingenieurs. II. III. Erhöhung der Attraktivität des Berufs, durch Herausstellung der Aufgaben, Herausforderungen und die Abwechslung im Beruf. Werkstoffingenieur als modernes Berufsbild kommunizieren. 2. Stärkung des Selbstkonzept I. frühzeitige Berührungspunkte zur Materialwissenschaft und Werkstofftechnik (z.b. Wahlgrundkurse in der Schule) II. III. material- und werkstoffwissenschaftliche Schülerlabore spezielle Angebote bei Tagen der offenen Tür und Schnupperstudium 15

16 4 Abgeleitetes Integriertes Marketingkonzept Abgeleitete Handlungsfelder II 3. Reduktion des wahrgenommenen Risikos I. Sammelung/Vermittlung persönlicher Erfahrungen II. III. Renommee der Hochschule und des Fachbereichs kommunizieren. persönlicher Kontakt zu Studenten und Hochschulangehörigen 4. zielgruppenadäquate Kommunikation I. Nutzung adäquater Kommunikationsinstrumente II. III. IV. Glaubwürdigkeit durch Treffen der richtigen Tonalität Abstimmung der Kommunikationsinhalte auf den Entscheidungsprozess der Studienwahl Flankierung der Kommunikation durch Maßnahmen bei indirekten Meinungsbeeinflussern (z.b. Lehrern, Eltern) 16

17 4 Abgeleitetes Integriertes Marketingkonzept Integriertes Marketingkonzept integriertes Kommunikationskonzept persönliche Kommunikation (Schülerlabor, Schnupperstudium, Kontakt zu Studenten) unpersönliche Kommunikation (Internet, Web 2.0, emotionalere Broschüren) Kontrolle Reduktion des wahrgenommenen Risikos durch: Leistungsfähigkeit der Hochschule/Fakultät Stärkung des Selbstkonzepts durch: Unternehmen, Universitäten und Verbände Image des Berufs Werkstoffingenieur durch: Unternehmen, Universitäten und Verbände 17

18 4 Abgeleitetes Integriertes Marketingkonzept Integrationsansätze des Kommunikationskonzepts Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 Eltern und Medien auf das Thema Ingenieur aufmerksam machen Studieninhalte Studienverlauf Hochschulmarketing Eltern/Freunde/ Bekannte Medien Image stärken Hochschulen Hochschulort Berufe Studiengänge Awareness Set Bewertung Image Selbstkonzept eigene Erfahrungen Ad-hoc-Bewertung positiv negativ Broschüren Internet ausführliche Informationssuche Arbeitsagentur eigene Fähigkeiten Alternative 1 Alternative 2 Alternative n Consideration Set kognitiv emotional Alternative x Schule/Erfahrungsumwelt eigene Interessen Sommeruni/ Schülerlabor Bewertung Hochschulkompass Eltern Lehrer Es sind Ingenieure, die Autos erfinden! Medien Informationen bereitstellen Suche nach Berufen und Studiengängen 18

19 (5) Aktuelle Maßnahmen und Diskussion 19

20 Integrated marketing communication 5 Aktuelle Maßnahmen und Diskussion Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 Studieninhalte Studienverlauf Eltern/Freunde/ Bekannte Medien Hochschulen Hochschulort Berufe Studiengänge Awareness Set Bewertung Image Selbstkonzept eigene Erfahrungen Ad-hoc-Bewertung positiv negativ ausführliche Informationssuche Arbeitsagentur eigene Fähigkeiten Alternative 1 Alternative 2 Alternative n Consideration Set kognitiv emotional Alternative x Schule/Erfahrungsumwelt eigene Interessen Bewertung Hochschulkompass Eltern Lehrer Medien 11. Workshop Hochschulmanagement, Schöpe, Geigenmüller, Enke Suche nach Berufen und Studiengängen 20

21 Kontakt Prof. Dr. Enke Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel Technische Universität Bergakademie Freiberg Lessingstraße Freiberg Tel.: +49 (3731) Fax: +49 (3731)