Gute Zeiten schlechte Zeiten

Transkript

1 Umfrageanalyse Gute Zeiten schlechte Zeiten Wie zufrieden sind Sie mit Ihren Lieferanten? Eine Umfrage hinsichtlich der Hersteller-Händler-Beziehungen machten aktuell Ksenia Semenenko und Prof. Dr. Tilmann Becker* bei deutschen Landmaschinenhändlern. Gegenüber den Umfragen von 2006 und 2008 gab es teilweise deutliche Veränderungen. Positiv: In drei von fünf Bereichen haben die Unterschiede der Zufriedenheit bei den Händlern abgenommen. fotolia.com/halfpoint Wie in den Jahren 2006 und 2008 wurde auch in diesem Jahr vom Lehrstuhl Agrarmärkte und Agrarmarketing der Universität Hohenheim eine Umfrage durchgeführt, um die Zufriedenheit der Landmaschinenhändler mit ihren Hauptlieferanten zu bewerten. Im Jahr 2015 nahmen 160 Händler an der Befragung teil. Wie in den Vorjahren wurde die Bewertung der Händler zu fünf unterschiedlichen Produktkategorien abgefragt: 1. Traktoren 2. Mähdrescher 3. Futtererntetechnik 4. Technik für Bodenbearbeitung und Saat 5. Technik für Pflanzenschutz und Düngung Es bestand für die Händler zudem noch die Möglichkeit, einen Hersteller ihrer Wahl zu beurteilen. Die Lieferanten wurden auf einer Skala von 0 (sehr schlecht) bis 10 (sehr gut) bewertet. Es wurde zuerst die Gesamtzufriedenheit mit dem jeweiligen Hauptlieferanten und danach die Zufriedenheit mit den einzelnen Marketingmaßnahmen der Hersteller im Detail sowie händlerspezifische Variablen wie Jahre der Zusammenarbeit mit dem Hersteller, Alter des Unternehmens, Anzahl der Mitarbeiter und Anzahl der Standorte abgefragt. Folgende Dimensionen der Marketingmaßnahmen wurden abgefragt:? Produktprogramm (2 Fragen)

2 ? Gestaltung der Einkaufskonditionen (1 Frage)? Marketing und Verkaufsförderung (1 Frage)? After Sales- und Servicemaßnahmen (1 Frage)? Unterstützung der Werkstatt und beim Service (1 Frage)? Unterstützung in der Gebrauchtmaschinenvermarktung (1 Frage)? Zukunft der Lieferanten im Wettbewerb (3 Fragen)? Beziehung allgemein zu den Lieferanten (4 Fragen). In den Fragebögen der Jahre 2006 und 2008 wurde die Zufriedenheit der Händler mit dem Hersteller sehr detailliert für jede Dimension der Marketingmaßnahmen mit einer Reihe von Fragen schriftlich abgefragt. Daher sind für die Jahre 2006 und 2008 pro Dimension der Marketingmaßnahme gegebenenfalls die Durchschnittswerte der einzelnen Unterfragen herangezogen worden, um eine Vergleichbarkeit herzustellen. Die Betriebe der Studie hatten im Schnitt 195 Mitarbeiter und 6 Standorte. Im Jahr 2006 waren es lediglich 28 Mitarbeiter und 2 Standorte, im Jahr 2008 betrug die Zahl 31 Mitarbeiter und 3 Standorte. Im Jahr 2015 nahm eine Reihe von genossenschaftlichen Landtechnikhändlern an der Befragung teil. Damit erklärt sich die hohe Anzahl von Mitarbeitern und Standorten. Bei den Traktoren wurden von den Händlern insgesamt 11 unterschiedliche Hersteller genannt, darunter Same Deutz-Fahr mit 18,7 %, New Holland mit 17,2 %, Fendt mit 14,9 %, Case IH mit 12,7 %, John Deere mit 11,2 %, Massey Ferguson mit 9,7 % und Claas mit 7,5 %. Die anderen Hersteller wurden von deutlich weniger Händlern genannt und werden wegen der geringen Anzahl der Nennungen (weniger als 10) nicht weiter berücksichtigt. Fendt ist der deutliche Spitzenreiter in Bezug auf die Gesamtzufriedenheit der Händler mit den Herstellern. Diese Position konnte in den Jahren seit 2006 immer weiter ausgebaut werden. New Holland und Case IH haben seit 2006 kontinuierlich und deutlich in der Gesamtzufriedenheit gewinnen können. Diese beiden Fabrikate haben damit mittlerweile zu den Wettbewerbern in Bezug auf die Gesamtzufriedenheit der Händler mit den Herstellern aufschließen können. Auch Massey Ferguson hat in der Gesamtzufriedenheit gewonnen, wobei die Daten 2008 bei Massey Ferguson einen vorüber- gehenden Rückgang gezeigt hatten. Bei John Deere ist ein geringer aber kontinuierlicher Rückgang in der Gesamtzufriedenheit zu beobachten. Claas und Same Deutz-Fahr haben ebenfalls bei der Gesamtzufriedenheit Verluste vorzuweisen. Claas und John Deere liegen mittlerweile in Bezug auf die Gesamtzufriedenheit am unteren Ende. Besonders ausgeprägt sind diese Verluste bei Claas. Bei einer näheren Betrachtung der einzelnen Dimensionen der Marketingmaßnahmen wird deutlich, dass sich Claas und John Deere auf einem absteigenden Ast befinden. Claas Traktoren: Die Flitterwochen sind vorbei Im Fall von Claas scheint es doch ganz erhebliche Probleme in der Vertriebspolitik sowie beim Aufbau und der Betreuung des noch relativ jungen Traktoren-Vertriebsnetzes zu geben, die zu einer geringeren Gesamtzufriedenheit geführt haben. Im Fall von John Deere scheint es vor allem Probleme beim Auf- bzw. Umbau und der Betreuung des Vertriebsnetzes zu geben. Wenn die Einschätzung der Zukunft durch die Landmaschinenhändler als ein

3 Frühindikator für die Entwicklung der Gesamtzufriedenheit gesehen wird, so ist zu erwarten, dass vor allem Claas aber auch John Deere in Zukunft weiter verlieren werden. Von besonderer Wichtigkeit für die Gesamtbeurteilung sind die Preisgestaltung (r = 0,61), das Marketing und die Verkaufsförderung (r = 0,66) sowie Unterstützung in der Werkstatt und beim Service (r = 0,63). Bei diesen Items besteht eine sehr hohe Korrelation (r) mit der Gesamtzufriedenheit. Sehr wenig Bedeutung für die Gesamtzufriedenheit hat die Unterstützung in der Gebrauchtmaschinenvermarktung (r = 0,33). Insbesondere aber die Bewertung des Herstellers in Bezug auf die Zukunft im Wettbewerb und die Abgestimmtheit von gegenseitigen Strategien und Zielen sind hoch korreliert mit der Gesamtzufriedenheit und damit von herausgehobener Bedeutung für die Bewertung der Herstellers durch die Händler. In Bezug auf die Gesamtzufriedenheit bei Traktoren stieg der Mittelwert von 6,8 in den Vorjahren auf 7,0. Die Hersteller haben sich in Bezug auf die Gesamtzufriedenheit im Verlauf der Zeit mehr angeglichen. Die Unterschiede zwischen den Fabrikaten sind also geringer geworden. Bei den Mähdreschern wurden von den Händlern insgesamt acht unterschiedliche Hersteller genannt, darunter New Holland mit 21,2 %, Same Deutz-Fahr mit 15,2 %, John Deere mit 14,1 %, Claas mit 14,1 %, Fendt mit 12,1 %, Case IH mit 11,1 % und Massey Ferguson mit 10,1 %. Die anderen Hersteller werden von deutlich weniger Händlern genannt und werden wegen der geringen Anzahl der Nennungen (weniger als 10) nicht weiter berücksichtigt. Es haben sehr deutliche Veränderungen in der Gesamtzufriedenheit stattgefunden. Im Vergleich zu 2006 und 2008 konnte New Holland sein Punktergebnis steigern und liegt nun mit 8,0 an der Spitze bei der Gesamtzufriedenheit. An zweiter Position folgt Claas, der jedoch gegenüber den Vorjahren an Punkten eingebüßt hat und nun bei 7,4 Punkten liegt. Same Deutz-Fahr konnte sein Ergebnis deutlich verbessern, von 5,9 im Jahr 2006 auf 7,0 im Jahr John Deere steigerte den Punktwert gegenüber 2008 leicht und liegt mit 6,6 auf dem vierten Rang, dies ist jedoch ein schlechteres Ergebnis als 2006 (6,9). Das Fabrikat Case IH, das 2008 erheblich zulegen konnte, hat 2015 zwar etwas an Punkten verloren, liegt aber noch bei 6,2. Es folgt Massey Ferguson, der im Vergleich zu 2006 deutlich weniger Punkte hat, aber sein Ergebnis gegenüber 2008 leicht verbessern konnte. Ebenso wie 2006 liegt Fendt an letzter Stelle bei der Gesamtzufriedenheit, hat sich allerdings von 3,5 im Jahr 2006 auf 5,1 Punkte gesteigert. Auch hier ist, wie bei der Gesamtzufriedenheit mit den Herstellern von Traktoren, eine Angleichung der einzelnen Hersteller in Bezug auf die Gesamtzufriedenheit zu beobachten, jedoch sind die Unterschiede bei Mähdreschern immer noch deutlicher ausgeprägt. Von besonderer Wichtigkeit für die Gesamtbeurteilung sind auch hier wieder die Preisgestaltung (r = 0,67), das Marketing und die Verkaufsförderung (r = 0,73) aber auch der Umfang der Modellpalette (r = 0,62). Bei diesen Items besteht eine sehr hohe Korrelation (r) mit der Gesamtzufriedenheit. Sehr wenig Bedeutung für die Gesamtzufriedenheit hat die Unterstützung in der Gebrauchtmaschinenvermarktung (r = 0,46). Insbesondere auch die Bewertung des Herstellers in Bezug auf die Zukunft im Wettbewerb und die Abgestimmtheit von gegenseitigen Strategien und Zielen sind hoch korreliert mit der Gesamtzufriedenheit und damit von herausgehobener Bedeutung für die Bewertung der Herstellers durch die Händler. Bei den Mähdreschern fällt auf, dass alle Dimensionen schlechter bewertet wurden als in den Jahren 2006 und Nachdem der Mittelwert bei der Gesamtzufriedenheit im Jahr 2008 von 6,8 auf 7,0 gestiegen war, beträgt er im Jahr 2015 nur noch 6,5. Einen Rückgang von 6,8 in den Vorjahren auf aktuell 6,5 Punkte gab es bei der Durchschnittsbewertung des Produktprogramms. Deutlichere Einbußen gab es bei der Beurteilung der Gestaltung der Einkaufskonditionen (von 6,4 auf 5,8), beim Marketing und der Verkaufsförderung (von 6,8 auf 6,1) sowie bei der Beziehung zum Hersteller (von 6,7 im Jahr 2006 auf aktuell 6,2). Noch stärker fiel der Rückgang bei der Zukunft im Wettbewerb sowie bei den After Sales- und Servicemaßnahmen aus der Mittelwert ist mit 6,3 bzw. 6,2 Punkten jeweils um rund einen Punkt niedriger als in den Vorjahren. Fast zwei Punkte niedriger als 2006 und 2008 ist der Mittelwert bei der Unterstützung in der Gebrauchtmaschinenvermarktung. Mit einem Wert von 6,2 gab es bei den After Sales- und Servicemaßnahmen nur einen geringen Rückgang gegenüber 2006 (6,3 Punkte).

4 Krone auf dem Grünland vorn Bei der Futtererntetechnik wurden von den Händlern zwölf unterschiedliche Hersteller genannt, darunter Krone mit 32,1 %, Fella mit 30,7 %, Pöttinger mit 10,2 %, Kverneland mit 10,2 %, Kuhn mit 8,8 % und Claas mit 7,3 %. Die anderen Hersteller werden von deutlich weniger Händlern genannt und wegen der geringen Anzahl der Nennungen (weniger als 10) nicht weiter berücksichtigt. Den ersten Platz bei der Gesamtzufriedenheit mit dem Hersteller belegt Krone mit 9,0 Punkten, was einem besseren Wert als in den Vorjahren entspricht. Auf dem zweiten Platz folgt Fella mit einer dynamischen Entwicklung von 7,8 Punkten im Jahr 2006 auf 8,5 Punkte im Jahr Pöttinger liegt mit 7,7 Punkten an dritter Stelle, dabei hat sich der Punktwert von 2006 auf 2008 verschlechtert und ist dann konstant geblieben. Einen Anstieg von 6,6 auf 7,5 Punkte kann bei Kverneland verzeichnet werden. Nahezu unverändert bleibt Kuhn, der im Jahr 2015 mit 7,4 bewertet wurde. Claas belegt den letzten Platz und verschlechtert sich damit deutlich gegenüber den vorigen Jahren. Von besonderer Wichtigkeit für die Gesamtbeurteilung sind bei der Futtererntetechnik die Partnerschaftlichkeit im Umgang miteinander und die Abgestimmtheit von gegenseitigen Strategien und Zielen. Diese Items sind hoch korreliert mit der Gesamtzufriedenheit und damit von herausgehobener Bedeutung für die Bewertung des Herstellers durch die Händler. Allgemein sind die Beurteilungen bei der Futtererntetechnik im Jahr 2015 sehr gut. Von einer Ausnahme abgesehen, beträgt der Mittelwert in allen Dimensionen mehr als 7 Punkte. Bei den meisten Dimensionen gab es außerdem eine Verbesserung gegenüber den Vorjahren. Die Gesamtzufriedenheit wurde im Durchschnitt mit 8,2 bewertet, was einer kontinuierlichen Steigerung im Zeitverlauf entspricht (7,7 bzw. 7,9 Punkte in den Jahren 2006 und 2008). Eine deutlich bessere Beurteilung gab es beim Produktprogramm, das im Jahr 2015 einen Mittelwert von 8,0 aufweist. Eine ähnliche Steigerung ist bei der Unterstützung in der Werkstatt und beim Service zu verzeichnen (von 7,3 auf 7,9 Punkte). Leichte Zuwächse von jeweils 0,2 Punkten gab es beim Marketing und der Verkaufsförderung mit einem Mittelwert von 7,5 Punkten, bei der Gestaltung der Einkaufskonditionen (7,3 Punkte) sowie bei der Beziehung zum Hersteller (7,6 Punkte). Die durchschnittlich größte Verbesserung in der Beurteilung kann bei den After Sales- und Servicemaßnahmen verzeichnet werden (von 6,7 Punkten im Jahr 2006 auf aktuell 7,8 Punkte). Die Zukunft im Wettbewerb wurde mit 7,6 Punkten und damit nur geringfügig schlechter als in den Vorjahren bewertet. Auch bei der Futtererntetechnik ist die Unterstützung in der Gebrauchtmaschinenvermarktung die mit Abstand am schlechtesten bewertete Dimension, hat jedoch auch hier nur einen vergleichsweise geringen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit. Horsch führt auf dem Acker Bei Bodenbearbeitung und Saat wurden von den Händlern 15 unterschiedliche Hersteller genannt, darunter Amazone mit 26,8 %, Lemken mit 21,3 %, Horsch mit 11,0 %, Kverneland mit 10,2 %, Kuhn mit 9,4 %, Pöttinger mit 7,9 %. Die anderen Hersteller wurden von deutlich weniger Händlern genannt und wegen der geringen Anzahl der Nennungen (weniger als 10) nicht weiter berücksichtigt. Wie schon in den Vorjahren liegt Horsch bei der Gesamtzufriedenheit an der Spitze und erzielt in diesem Jahr 9,1 Punkte. Recht deutlich dahinter, aber immer noch mit einem sehr guten Ergebnis, rangieren Lemken und Amazone auf den Plätzen zwei und drei. Beide konnten ihr Ergebnis gegenüber 2006 noch leicht verbessern. Auf dem vierten Platz folgt Pöttinger, das im Vergleich zu den Vorjahren leichte Einbußen zu verzeichnen hat und nun 7,6 Punkte erreicht.

5 Kuhn verschlechtert sich ebenfalls etwas und erzielt aktuell 6,7 Punkte. Schlusslicht mit 6,5 Punkten bleibt Kverneland, der jedoch gegenüber 2006 und 2008 etwas zulegen konnte. Von besonderer Wichtigkeit für die Gesamtbeurteilung sind auch hier wieder die Preisgestaltung (r = 0,57), das Marketing und die Verkaufsförderung (r = 0,60) aber auch der Umfang der Modellpalette (r = 0,62). Bei diesen Items besteht eine sehr hohe Korrelation (r) mit der Gesamtzufriedenheit. Sehr wenig Bedeutung für die Gesamtzufriedenheit hat die Unterstützung in der Gebrauchtmaschinenvermarktung (r = 0,46). Insbesondere aber die Bewertung des Herstellers in Bezug auf die Partnerschaftlichkeit im Umgang miteinander (r = 0,61) und die Abgestimmtheit von gegenseitigen Strategien und Zielen (r = 0,57) sind hoch korreliert mit der Gesamtzufriedenheit und damit von herausgehobener Bedeutung für die Bewertung der Hersteller durch die Händler. Bei Bodenbearbeitung und Saat lassen sich ähnliche Tendenzen wie bei der Futtererntetechnik ablesen. Die meisten Dimensionen erzielen im Schnitt höhere Bewertungen als in den Vorjahren, lediglich die Unterstützung in der Gebrauchtmaschinenvermarktung (3,1 Punkte im Mittel), die Zukunft im Wettbewerb (7,1 Punkte) sowie die Beziehung zum Hersteller (7,2 Punkte) wurden schlechter bewertet als 2006 und Den größten Sprung nach oben gab es erneut bei den After Sales- und Servicemaßnahmen, die nach 6,3 im Jahr 2006 und 6,7 im Jahr 2008 nun im Durchschnitt mit 7,3 Punkten eingestuft wurden. Verbesserungen zwischen 0,2 und 0,5 Punkten gegenüber der ersten Erhebung im Jahr 2006 lassen sich beim Produktprogramm, beim Marketing, der Gestaltung der Einkaufskonditionen sowie bei der Unterstützung in der Werkstatt und beim Service feststellen. Die Gesamtzufriedenheit wurde im Jahr 2015 durchschnittlich mit sehr guten 7,7 Punkten und damit um 0,3 Punkte besser als im Jahr 2006 bewertet. Bei Pflanzenschutz und Düngung wurden von den Händlern 20 unterschiedliche Hersteller genannt, darunter Amazone mit 47,9 %, Hardi mit 13,4 %, Rauch mit 10,1% und Kverneland mit 8,4 %. Die anderen Hersteller werden von deutlich weniger Händlern genannt und werden wegen der geringen Anzahl der Nennungen (weniger als 10) nicht weiter berücksichtigt. An erster Stelle der Gesamtzufriedenheit steht Rauch mit einem Punktwert von 7,8 (vgl. Tabelle 5). Knapp dahinter liegt Amazone mit einem Wert von 7,6. Amazone konnte sein Ergebnis halten wie schon im Jahr Nach einem Rückgang im Jahr 2008 konnte Hardi sein Ergebnis nun erheblich steigern und liegt mit 7,5 Punkten auf dem dritten Platz. Trotz der letzten Position im Jahr 2015 kann Kverneland mit 7,2 auch noch ein gutes Ergebnis aufweisen und hat sich gegenüber den Vorjahren verbessert. Die einzelnen Hersteller im Bereich Pflanzenschutz und Düngung liegen bei der Gesamtzufriedenheit dicht beieinander. Die Unterschiede sind hier deutlich geringer geworden. Die Gesamtzufriedenheit bei Pflanzenschutz und Düngung wurde im Durchschnitt mit 7,6 und damit um 0,5 Punkte höher als 2006 bewertet.

6 Insgesamt leichter Anstieg der Zufriedenheit Zusammenfassend über alle Produktbereiche kann man einen zumindest leichten Anstieg bei der Gesamtzufriedenheit feststellen, im Durchschnitt beträgt dieser 0,24 Punkte. Die Unterschiede in der Gesamtzufriedenheit der Händler mit den Herstellern von Traktoren haben sich im Verlauf der Jahre deutlich verringert. Während es hier 2006 noch erhebliche Unterschiede zwischen den Herstellern gab, sind diese kontinuierlich bis 2015 gesunken. Mittlerweile liegen die Hersteller von Traktoren alle im selben Bereich, nur Fendt sticht hier deutlich positiv heraus. Ähnlich sieht es bei Mähdreschern aus. Auch hier haben die Unterschiede in der Zufriedenheit der Händler mit den jeweiligen Herstellern deutlich abgenommen. Positiv sticht hier New Holland hervor. Mittlerweile hat dieses Fabrikat den Hersteller Claas überholt. Bei Mähdreschern besteht noch Aufholbedarf für Fendt und Massey Ferguson. Bei der Futtererntetechnik hingegen haben sich die Unterschiede in der Gesamtzufriedenheit zwischen den Herstellern kaum verringert. Positiv stechen hier Krone und Fella hervor. Im Bereich Bodenbearbeitung und Saat dagegen haben die Unterschiede in der Zufriedenheit der Händler mit den Herstellern zugenommen. Horsch hat hier den ersten Platz, gefolgt von Lemken und Amazone. Alle drei Hersteller konnten die Zufriedenheit der Händler erhöhen. Im Bereich Pflanzenschutz und Düngung haben sich die Werte für die Zufriedenheit mit den jeweiligen Herstellern im Zeitablauf angeglichen. Hier gibt es eigentlich keine großen Unterschiede zwischen Rauch, Amazone, Hardi und Kverneland. Prof. Dr. Tilman Becker * Ksenia Semenenko war von Oktober 2014 bis September 2015 Gastdoktorandin aus Russland am Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre der Universität Hohenheim. Prof. Dr. Tilman Becker ist Inhaber des Lehrstuhls für Agrarmärkte und Agrarmarketing am Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre der Universität Hohenheim.

7 Sie führten diese Befrag

8

9 Powered by TCPDF (