Online: Basismedium effektiver und effizienter Werbekampagnen
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- Richard Bauer
- vor 8 Jahren
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1 Online: Basismedium effektiver und effizienter Werbekampagnen Panel 3.5: Werbestrategie in der schönen neuen Medienwelt München, 14. Oktober 2010 Agenda Medienwelt im Wandel Konsequenzen für die Mediennutzung und Werbewirkung: 4 Thesen Werbetreibende und Budgets werden den Konsumenten folgen (müssen), oder: Ohne Online geht es nicht (mehr) Online: Das Effektivitäts- und Effizienzmedium TV: Vom Leit-Medium zum BegLeit-Medium Classic goes Online Seite 2 Version United Internet Media AG
2 Medienwelt im Wandel Schöne neue Werbewelt Inflation der Medien Fragmentierung der Nutzung Vernetzung, Mobilität, Interaktion Always on Seite 4 Version United Internet Media AG
3 Internetnutzung heute und vor 10 Jahren Vor 10 Jahren Heute Gezielte und aktive Einwahl ins Internet Session wird initiiert und abgeschlossen Abrechnung nach Einwahl und Zeit Flatrates als Standard: always on Diffusion der Aufmerksamkeit durch parallele Mediennutzung Umfassende Vernetzung Haaaaa.. bin ich da schon drin oder was? Seite 5 Version United Internet Media AG Informationsflut und Fragmentierung des Medienangebots TV* Radio Print Internet 1997 ca. 30 Sender 1997 ca. 240 Sender 1997 ca. 580 Titel 1997 ca Domains 2010 ca. 70 Sender 2010 ca. 350 Sender 2010 ca Titel 2010 ca Domains Inflation der Medien * Frei empfangbare Sender Seite 6 Version United Internet Media AG
4 Der Tag hat aber nur 24 h Mediennutzungszeit ist ausgeschöpft auch bei Jüngeren Die Anzahl der konsumierten Medien hat sich von drei (1980) auf acht (2000) erhöht. Zeitbudget für Mediennutzung Zeitbudget für Mediennutzung Jahre 9:23 h Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation , Basis: Mo-So (bis 1990 Mo-Sa), 5-24 Uhr, 14+, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschsprachige Bevölkerung Seite 8 Version United Internet Media AG
5 Konsequenzen für die Mediennutzung und Werbewirkung These 1 Werbetreibende und Budgets werden den Konsumenten folgen (müssen) Oder: Ohne Online geht es nicht (mehr)
6 Werberelevante Zielgruppen sind online! Internet ist Massenmedium geworden: ca. 90% der 14- bis 49-Jährigen sind online Internetnutzer Nicht-Internetnutzer ,5 35,4 3,6 6,0 10,5 17,0 30, , ,5 64,6 96,5 94,0 89,5 83,1 69, Männer Frauen ,2 Quelle: AGOF internet facts 2010-II (Zeitraum: April - Juni 2010) Basis: ungewichtete Fälle, deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahre Seite 11 Version United Internet Media AG Bei 14- bis 29-Jährigen fast gleichauf mit TV Alle Medien, auch TV, verlieren seit 2005 an Reichweite Tagesreichweite von Medien (Zielgruppe 14 bis 29 Jährigen) 73 % Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation , Basis: Mo-So (bis 1990 Mo-Sa), 5-24 Uhr, 14+, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschsprachige Bevölkerung Seite 12 Version United Internet Media AG
7 Nutzungsdauer: Online schlägt Print um Längen Tägliche Nutzungsdauer des Internet liegt weit vor der der Printmedien. Nutzungsdauer der einzelnen Medien (Zielgruppe 14+) 83 Min. Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation , Basis: Mo-So (bis 1990 Mo-Sa), 5-24 Uhr, 14+, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschsprachige Bevölkerung Seite 13 Version United Internet Media AG Quo Vadis Print? Radio, Fernsehen und Internet sind fast gleichauf. Nutzungsdauer der einzelnen Medien (Zielgruppe 14 bis 29 Jährigen) Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation , Basis: Mo-So (bis 1990 Mo-Sa), 5-24 Uhr, 14+, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschsprachige Bevölkerung Seite 14 Version United Internet Media AG
8 Erste mutige Kunden passen den Media Mix an - 20% + 300% Quelle: ONLINE VISIONS 2010; Gattungsstudie der sechs größten dt. Online-Vermarkter, P&G und pilot Seite 15 Version United Internet Media AG These 2 Online das Effektivitäts- und Effizienzmedium
9 Targeting schafft Relevanz Seite 17 Version United Internet Media AG Relevanz statt Reaktanz Große europäische Vergleichsstudie (7 Ländern, Befragte) belegt: «Menschen möchten sich entscheiden können, ob sie sich einem Markenkontakt zuwenden oder nicht. Letztlich sind die Markenkontaktpunkte problematisch, die als quasi ungebetene Gäste unsere Tätigkeiten unterbrechen und unsere Aufmerksamkeit ablenken.» Norbert Dube, Account Director Brand & Communication, TNS Infratest Freie Zuwendung Kreativität Relevanz Quelle: / Seite United Internet Media AG
10 Mit Targeting ausgesteuerte Kampagnen wirken besser Durchschnittliche Steigerung von Werbewirkungsparametern bei Reichweiten-, Special Interest- und TGP -Kampagnen (Angaben in Indizes) % + 38% Reichweite Special Interest TGP Index 100 = durchschnittliche Werbewirkungssteigerung von Reichweitenbuchungen Seite 19 Version United Internet Media AG Erhebliche Effizienz- und Reichweitensteigerung durch Targeting Planvergleich für die Zielgruppe Männer J. Käufer Herrenkosmetik bei einem Budget von jeweils Euro 250 % Umfeldplanung ohne Targeting Soziodemografisches Targeting TGP 0 Zielgruppen-TKP in Netto-Reichweite in % Seite 20 Version United Internet Media AG
11 These 3 TV: Vom Leit-Medium zum BegLeit-Medium Fernsehnutzung vor 50 Jahren, vor 5 Jahren Fernseher als zentraler Spot Fernsehen als Familien-Event Fokussierte Aufmerksamkeit jedes einzelnen Nutzers Daran hat sich von 1960 bis 2005 nur wenig geändert Seite 22 Version United Internet Media AG
12 und heute: Aktuelle mediale Realität erfordert Multi Tasking Seite 23 Version United Internet Media AG TV: Vom Leit-Medium zum BegLeit-Medium TV verliert die Aufmerksamkeit. Immer seltener werden Fernsehinhalte bewusst angesehen. Nur sehr wenige Inhalte schaffen es, die volle Aufmerksamkeit zu gewinnen. Viele Inhalte werden nur noch partiell wahrgenommen. Das Fernsehprogramm wird zum Hintergrundrauschen. Interone The Age of On, 2010 Quelle: Interone - The Age of On, 2010 Seite 24 Version United Internet Media AG
13 These 4 Classic goes Online Die neuen Regeln der Massenkommunikation bis heute Online goes Classic Etablierung des neuen Mediums Internet ab heute Classic goes Online vom Internet lernen Standardisierung Mediaplanung Leistungswerte und Benchmarks Nachweise zur Effektivität und Effizienz Marktforschung Verschmelzung von Lean-back- und Lean-forward-Nutzungssituationen Gesteuerter Dialog mit der neuen Öffentlichkeit Targeting für klassische Medien Seite 26 Version United Internet Media AG
14 Der Fernseher verändert sich Trend-Thema 2010: Hybrid-TV / Browser-TV / VideoWeb «Diesem Trend kann man sich gar nicht mehr entziehen.» Jürgen Sewczyk, JS Consult/Eutelsat Echte technische und mediale Konvergenz Verschmelzung des Fernsehgeräts und des Internet Es geht nicht um TV oder Online es geht um Online & TV Seite 27 Version United Internet Media AG Verschmelzen von Lean-back- und Lean-forward-Nutzung Hybrid-TV begünstigt hybride Formen der Mediennutzung Passive Rezeption von Inhalten wird kombiniert mit aktiver Nutzung von Services Ehemalige reine Lean-back-Inhalte gewinnen durch Lean-forward-Nutzung ein stärkeres Involvement und somit eine nachhaltigere Werbewirkung Deutschland sucht den Superstar Sendung vom Information: In der heutigen Sendung geht es um die Mottoshows. Die Kandidaten müssen dabei Songs aus den 90ern Seite 28 Version United Internet Media AG
15 Gesteuerter Dialog mit der neuen Öffentlichkeit Meinungsmache von unten Meinungen führen statt sich im Social-Media-Umfeld verprügeln zu lassen die wenigen Rädelsführer die Social Hubs gezielt ansprechen und nutzen Deutschland sucht den Superstar Sendung vom Geiles Auto! Information: Hinweis: Der Live-Stream läuft von Uhr bis Uhr. Die Möglichkeit zum Austausch über Facebook endet um Uhr. Seite 29 Version United Internet Media AG Und Print?
16 Wo wir heute noch ungestört lesen können Seite 31 Version United Internet Media AG Face the facts Tageszeitungen Sinkende Tagesreichweiten (-20% seit 2000) Sinkende Nutzungsdauer (-15% seit 2000) Bereits veraltet bei Erscheinen Keine Rückkoppelung, keine Interaktion Medium, auf das gerne verzichtet werden kann Publikumszeitschriften Nischenrelevanz (Special Interest) Sinkende Tagesreichweiten (-31% seit 2000) Sinkende Nutzungsdauer (-60% seit 2000) Keine Rückkoppelung, keine Interaktion Seite 32 Version United Internet Media AG
17 Fazit Der Schüler wird erwachsen und bald zum Lehrer bis heute ab heute Online goes Classic Lernen von der Klassik Classic goes Online Lernen vom Internet Bis jetzt musste Online erwachsen werden und von der Klassik lernen. Online ist jetzt so weit jetzt muss die Klassik ihre Transformation in die digitale Welt schaffen. Seite 34 Version United Internet Media AG
18 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Let s fight Michael Burst michael.burst@united-internet-media.de Telefon: United Internet Media AG Ernst-Frey-Straße Karlsruhe
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