Anna Verena Wenske Management und Wirkungen von Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich

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1 Anna Verena Wenske Management und Wirkungen von Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich

2 GABLER EDITION WISSENSCHAFT Innovatives Markenmanagement Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann, Universität Bremen, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM ) Professor Dr. Manfred Kirchgeorg, HHL Leipzig Graduate School of Management, Lehrstuhl für Marketingmanagement Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden können. Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.

3 Anna Verena Wenske Management und Wirkungen von Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich Eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung des Beschwerdemanagements und der Markenkommunikation Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christoph Burmann GABLER EDITION WISSENSCHAFT

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Dissertation Universität Bremen, Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Stefanie Loyal Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 Meinen Eltern und Daniel

6 Geleitwort Das Management von Kundenbeziehungen ist eine Kernaufgabe im Marketing. Soweit herrscht Einigkeit in Wissenschaft und Praxis. Schon bei der Frage jedoch, was da eigentlich gestaltet werden soll, hat die Einigkeit ein Ende. Bei näherer Betrachtung der Antwortvorschläge zu dieser Frage zeigt sich, dass es hier in Wissenschaft und Praxis um so verschiedene Aspekte geht wie das Management der Zufriedenheit des Kunden, um die Gestaltung des Verkaufsgespräches zwischen einem Verkäufer und einem Kunden, die Optimierung von Customer Services, die Auswahl und informationstechnische Einbindung der optimalen Software zur Unterstützung von Direktmarketingmaßnahmen, um Data-Mining-Projekte, die Konzeption erlebnisstarker Kundenevents oder schlicht die Initiierung von Cross-Selling Aktivitäten. Diesem bunten Sammelsurium an Beiträgen unter dem Label des Managements von Kundenbeziehungen wird mit der vorliegenden Dissertation von Anna Verena Wenske nicht einfach eine weitere Publikation hinzugefügt. Statt dessen wird zu Beginn klargestellt, dass es hier um Marke-Kunden-Beziehungen geht, weil sich der Beziehungsaufbau beim Nachfrager in fast allen Fällen an einer Marke orientiert, zu der letztlich die Beziehung aufgebaut wird. Diese Beziehung zur Marke wird durch das Verhalten einzelner oder auch mehrerer Mitarbeiter der Marke in einigen Fällen stark geprägt (z. B. bei Marken im Investitionsgüterbereich). Für diese Fälle liegen aus der Relationship-Marketing Forschung zahlreiche interessante Erkenntnisse zur gezielten Gestaltung von Kundenbeziehungen vor. Lange Zeit kaum erforscht war jedoch das Management von Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich. Vor allem deshalb, weil oft schlicht behauptet wurde, Menschen würden zu Kaffee-, Bier- oder Marmelademarken (bzw. FMCG-Marken allgemein) keine Beziehung aufbauen. Das in der Betriebswirtschaftslehre lange vorherrschende Menschenbild des homo oeconomicus lässt hier grüßen. Susan Fournier von der Harvard Business School konnte im Rahmen ihrer Dissertation in den 90er Jahren zeigen, dass diese extrem verkürzte Sichtweise in die Irre führt. Obwohl sie in der Marketingforschung mit ihren Ergebnissen auf breite und positive Resonanz gestoßen ist, liegt eine valide und konsensfähige Konzeptualisierung der Marke-Kunden-Beziehung bei Konsumgütermarken bis heute ebenso wenig vor, wie eine empirisch belastbare Überprüfung der von einer solchen Beziehung ausgehenden nachhaltigen Wirkungen auf das Kommunikations- und Kaufverhalten der Konsumenten.

7 VIII Geleitwort Dieser sehr relevanten Lücke in der Forschung widmet sich Anna Verena Wenske mit ihrer hier vorliegenden Dissertation. Auf der Basis einer ebenso breit wie tief angelegten Literaturanalyse erarbeitet sie zunächst eine theoretisch fundiert hergeleitete Konzeptualisierung und Operationalisierung für die Marke-Kunden-Beziehung. Wie überzeugend ihr diese Vorarbeit gelungen ist, zeigt sich an der durchgängigen Bestätigung ihrer Konzeptualisierung und Operationalisierung im Rahmen mehrerer empirischer Studien, die nicht zuletzt durch ihr anspruchsvolles Erhebungsdesign zu beeindrucken vermögen. Mit ihrer Arbeit gelingt Frau Dr. Wenske deswegen ein sehr wichtiger Beitrag zur erfolgreichen Führung von Konsumgütermarken und zur wissenschaftlichen Markenforschung. Die vorliegende Dissertation ist der dreizehnte Band der Buchreihe zum innovativen Markenmanagement des Gabler-Verlags (Deutscher Universitäts-Verlags). Diese Reihe dokumentiert die Forschungsarbeiten am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM ) an der Universität Bremen und des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). Gleichzeitig sollen weitere Forschungsbemühungen zum innovativen Markenmanagement motiviert und ein reger Erfahrungsaustausch angestoßen werden. Als Herausgeber freuen wir uns über jede Art von Feedback zu dieser Buchreihe und dem hier vorliegenden dreizehnten Band (burmann@uni-bremen.de oder mkirchgeorg@t-online.de). Es ist geplant, mindestens drei Dissertationen pro Jahr in dieser Reihe zu veröffentlichen, um in kurzen Abständen immer wieder mit neuen Ideen das wachsende Interesse am Thema innovatives Markenmanagement zu beleben. Abschließend wünsche ich der Arbeit von Frau Dr. Wenske aufgrund ihrer sehr hohen konzeptionellen und empirischen Qualität eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis. Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann

8 Vorwort Die Entwicklungen der letzten 20 Jahre im Konsumgüterbereich wie die zunehmende Verbreitung von Discountern, das Vordringen qualitativ hochwertiger Handelsmarken sowie die erhöhte Preissensitivität der Nachfrager haben dazu geführt, dass Markenartikler immer öfter nur noch kurzfristig ausgerichtete Werbekampagnen durchführen. Anstelle einer Fokussierung auf den langfristig orientierten Aufbau ihrer Marken, versprach sich eine wachsende Zahl von Unternehmen durch Markenerweiterungen schnellen Gewinn. Als Folge hieraus werden viele Marken von den Nachfragern als immer austauschbarer wahrgenommen. Darüber hinaus resultieren aus den veränderten Verhaltensweisen der Nachfrager (z. B. hybrider Konsum, Convenience- Orientierung) eine sinkende Loyalität und damit eine höhere Markenwechselbereitschaft. Angesichts dieser Entwicklung hat sich der Druck auf die Unternehmen erhöht, Nachfrager längerfristig und effizienter an die eigenen Marken zu binden. Das Management von Marke-Kunde-Beziehungen ist damit auch im Konsumgüterbereich in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Aufgrund des Ursprungs des Relationship Marketing im Industriegüterbereich wurden die Beziehungen zwischen Konsumgütermarken und ihren Kunden jedoch lange Zeit sehr stiefmütterlich behandelt. Dies ging so weit, das Konsumgütermarken von einigen Autoren jegliche Beziehungsfähigkeit abgesprochen wurde. Mit den ersten Publikationen von Susan Fournier in den 1990er Jahre wurde diese Pauschalkritik erstmalig in Frage gestellt. Fournier legitimierte Marken als Beziehungspartner, indem sie sämtliche Marketingaktivitäten als Verhalten der Marke interpretierte. Dies implizierte, dass nicht nur direkte, d. h. persönliche Interaktionen zwischen Markenvertretern und Kunden (Face-to-Face) zum Aufbau von Beziehungen führen. Vielmehr kann auch über die klassischen Marketing-Mix Instrumente eine intensive Marke-Kunde-Beziehung aufgebaut werden. Trotz der hohen Relevanz von Fourniers Forschung hat sich bis heute keine allgemein akzeptierte Vorstellung hinsichtlich der Konzeptualisierung und Operationalisierung dieses Beziehungskonstruktes in der Forschung durchsetzen können. Vor diesem Hintergrund besteht die Zielsetzung dieser Arbeit darin, ein detailliertes Verständnis von Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich zu erlangen. Dabei kommt der Berücksichtigung des Beschwerdemanagements sowie der Markenkommunikation eine besondere Bedeutung zu, um die Beeinflussbarkeit von Marke-Kunden-Beziehungen durch zwei vom Unternehmen zu steuernde Instrumente darzustellen. Auf der Basis einer theoretisch-konzeptionellen Auseinandersetzung mit dem Problemfeld wird ein Hypothesensystem entwickelt, welches anhand einer

9 X Vorwort Befragung von Kunden eines renommierten Konsumgüterherstellers empirisch geprüft wird. Die vorliegende Arbeit wurde im Frühjahr 2008 am Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Universität Bremen als Dissertation angenommen. Die erfolgreiche Erstellung einer solchen Arbeit wäre ohne die Unterstützung zahlreicher Personen nicht möglich gewesen, denen ich herzlich danken möchte. Mein besonderer Dank gilt zunächst meinem Doktorvater, Herrn Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann, der die Erstellung der Dissertation von der Themenfindung bis zu der finalen Fassung unterstützte. Die Freiheit, die er mir bei der Erstellung der Arbeit gewährte, und die konstruktiven Disskussionen haben mich immer wieder motiviert und diese Arbeit maßgeblich vorangetrieben. Darüber hinaus möchte ich Herrn Prof. Dr. Georg Müller-Christ herzlich für die Übernahme des Zweitgutachtens und die motivierenden Worte gerade in der Endphase danken. Die empirische Analyse der Dissertation stützt sich auf eine umfassende Kundenbefragung eines renommierten deutschen Konsumgüterherstellers. Für die freundliche Unterstützung möchte ich mich bei allen Mitarbeitern, die zur Realisation dieses Forschungsprojektes beigetragen haben, bedanken. Insbesondere bin ich Herrn Peter Nellesen, Frau Heide Daartz sowie Frau Laura Viktor sehr dankbar, die mir stets wertvolle Ansprechpartner waren. Ein ganz besonderes Dankeschön möchte ich allen ehemaligen und aktuellen Mitarbeitern am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM ) aussprechen, die mich in den letzten drei Jahren als Freunde und Kollegen begleitet haben. Ein besonderer Dank gilt dabei Heidi Schröder, die in all den Jahren immer ein offenes Ohr für mich hatte und mich stets aufs Neue motiviert hat. Die täglichen Gespräche, ihre umfassenden Tipps und die liebenswerte Betüddelung werde ich sehr vermissen. Besonders hervorheben möchte ich außerdem Dr. Philip Maloney, dem ich für drei schöne Bürojahre danke, die für uns beide so manche Veränderung mit sich gebracht haben. Trotz seiner eigenen großen Arbeitsbelastung nahm er sich stets Zeit für wertvolle Diskussionen, die mich nicht nur fachlich vorangebracht haben. Meinen alten Kollegen Dr. Lars Blinda, Dr. Axel Nitschke, Dr. Jörg Staudacher sowie Dr. Jan-Philipp Weers möchte ich ebenfalls herzlich danken. Sie standen mir insbesondere in meinen ersten Monaten am Lehrstuhl mit Rat und Tat zur Seite und ohne sie wüsste ich so manches weniger über die Bundesliga, Werder Bremen und Alice Schwarzer. Christian Feddersen habe ich nicht zuletzt für ein entscheidendes Gespräch in New York zu danken, was mich erst zum LiM brachte und Julia Oesterling für die vielen schönen Gespräche, die in Bremen folgten. Ferner möchte ich mich bei

10 Vorwort XI Rico Piehler für die vielen anregenden Diskussionen sowie bei Marc Jost-Benz für seine in jeglicher Hinsicht umfassende Unterstützung bedanken. Dank gebührt darüber hinaus allen weiteren LiM lern. Namentlich zu nennen sind hier Christian Becker, Nana Grigoryants, Sabrina Hegner, Julia Launspach, Andreas Müller, Tobias Recke, Michael Schade und Uwe Schnetzer. Sie haben in vielfältiger Weise zum Erfolg dieser Arbeit beigetragen und mich in den entscheidenden Phasen entlastet, motiviert, gestärkt und auch mal abgelenkt. Schließlich möchte ich mich noch bei Fabian Stichnoth bedanken, der mir mit einer überdurchschnittlichen Bereitschaft in allen technischen Fragen zur Seite stand. Meiner Familie und insbesondere meinen Eltern gebührt unendlicher Dank. Sie standen mir in allen Phasen meines Lebens unterstützend zur Seite und ich konnte mich immer auf sie verlassen. Ihre familiäre Wärme, motivierenden Worte und ihre stete Förderung haben mir den nötigen Rückhalt gegeben, der die Grundlage für meine Promotion bildet. Euch widme ich diese Arbeit in Liebe und Dankbarkeit. Auch meiner neuen Familie möchte ich herzlich für die wohltuenden Worte und die Ablenkung danken. Schließlich möchte ich Dir, lieber Daniel, für so vieles danken. Dein steter Zuspruch, Deine umfassende Unterstützung, Dein Verständnis und nicht zuletzt Deine unnachahmliche Motivation haben mir so viel Energie für die Dissertation gegeben. Deine kleine Frage zu Beginn meiner Dissertationszeit hat mich mehr als alles andere auf dieser Welt motiviert, diese Arbeit zügig fertigzustellen. Für meine unendliche Dankbarkeit gibt es nur ein Wort: Merci. Auch Dir widme ich dieser Arbeit in Liebe und Dankbarkeit. Anna Verena Wenske

11 Inhaltsverzeichnis Geleitwort...VII Vorwort...IX Inhaltsverzeichnis...XIII Abbildungsverzeichnis... XVII Tabellenverzeichnis... XXI Abkürzungsverzeichnis...XXV Symbolverzeichnis...XXIX A Marke-Kunden-Beziehungen als Untersuchungsgegenstand Aktuelle Herausforderungen der Markenführung Veränderte Marktbedingungen für Marken Die veränderte Stellung des Nachfragers Beziehungsmanagement als neue Herausforderung Vorteile einer Beziehungsorientierung aus einer Anbieter- und Nachfragerperspektive Spezifika von Marke-Kunden-Beziehungen in Konsumgütermärkten Wissenschaftstheoretische Einordnung der Untersuchung Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung...38 B Theoretische Grundlagen und Herleitung eines Untersuchungsmodells Das Beziehungskonstrukt in der Psychologie Das Beziehungskonstrukt in der Marketingwissenschaft Grundlagen der Beziehungsforschung im Marketing Relationship Marketing als Oberbegriff der Beziehungsforschung im Marketing Analyse der Phasen einer Beziehung Kundenbindungsforschung Interaktions- und Netzwerkansätze Beziehungsbestandteile als Analyseobjekte Zusammenfassung der Erkenntnisse aus der Beziehungsforschung in der Marketingwissenschaft...71

12 XIV Inhaltsverzeichnis 2.8 Definition des Beziehungsbegriffs auf Grundlage der bisherigen Erkenntnisse Relevanz der Marke-Kunden-Beziehung im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung Zum Begriffsverständnis der Marke Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung Einordnung der Marke-Kunden-Beziehung in die identitätsbasierte Markenführung Abgrenzung der Marke-Kunden-Beziehung vom Markenimage Erarbeitung einer Definition der Marke-Kunden-Beziehung Das Beziehungskonstrukt in der Markenforschung Konzeptualisierung der Marke-Kunden-Beziehung Wissenschaftliche Studien zur Konzeptualisierung der Marke- Kunden-Beziehung Ableitung einer relevanten Untersuchungshypothese Wirkungen von Marke-Kunden-Beziehungen Wissenschaftliche Studien zu den Wirkungen von Marke- Kunden-Beziehungen Ableitung relevanter Untersuchungshypothesen Instrumente zur Stärkung der Marke-Kunden-Beziehung Wissenschaftliche Studien zum Einsatz von Instrumenten zur Stärkung der Marke-Kunden-Beziehung Ableitung relevanter Untersuchungshypothesen Moderierende Variablen hinsichtlich der Marke-Kunden-Beziehung Wissenschaftliche Studien zu moderierenden Variablen hinsichtlich der Marke-Kunden-Beziehung Ableitung relevanter Untersuchungshypothesen Zusammenfassung der Erkenntnisse aus der Forschung zu Marke- Kunden-Beziehungen Bedeutung des Beschwerdemanagements für Marke-Kunden- Beziehungen Ziele und Aufgaben des Beschwerdemanagements

13 Inhaltsverzeichnis XV 5.2 Relevanz der Beschwerdeforschung für Marke-Kunden-Beziehungen Ableitung zentraler Untersuchungshypothesen Zusammenfassender Überblick über die Modellbestandteile und Untersuchungshypothesen C Empirische Analyse zu Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich Untersuchungsdesign Stichprobenauswahl und -generierung Operationalisierung der im Modell enthaltenen Konstrukte Fragebogendesign und Pretest Methodische Grundlagen und Kriterien der quantitativen Analyse Grundlegende Darstellung von Strukturgleichungsmodellen Strukturgleichungsanalyse mit dem Partial-Least-Squares (PLS)- Ansatz Gütebeurteilung der Messmodelle im Rahmen des PLS- Ansatzes Gütebeurteilung des Strukturmodells im Rahmen des PLS- Ansatzes Analyse moderierender Effekte anhand des PLS-Ansatzes Gruppenvergleiche anhand nicht-parametrischer Tests Ergebnisse der empirischen Analyse des Untersuchungsmodells Empirische Analyse der Dimensionalität des Konstruktes Marke- Kunden-Beziehung Empirische Analyse der Nicht-Beschwerdeführer Operationalisierung und Prüfung der endogenen Modellkonstrukte Operationalisierung und Prüfung der exogenen Modellkonstrukte Analyse der Wirkungsbeziehungen des Strukturmodells Analyse des Zusammenhangs zwischen der Marke-Kunden- Beziehung und der einstellungsbezogenen Wirkungsgröße Markenimage...235

14 XVI Inhaltsverzeichnis 3.3 Empirische Analyse der Beschwerdeführer Prüfung der endogenen Modellkonstrukte Operationalisierung und Prüfung der exogenen Modellkonstrukte Analyse der Wirkungsbeziehungen des Strukturmodells Analyse des Zusammenhangs zwischen der Marke-Kunden- Beziehung und der einstellungsbezogenen Wirkungsgröße Markenimage Vergleich der zufrieden gestellten Beschwerdeführer mit den unzufriedenen Beschwerdeführern Vergleich der Beschwerdeführer mit den Nicht-Beschwerdeführern Analyse der zeitpunktbezogenen Gruppenunterschiede Abschließende Betrachtung der Untersuchungshypothesen D Schlussbetrachtung und Ausblick Zusammenfassung und kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse Implikationen für das Management von Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich Implikationen für die weitere Forschung Anhang Literaturverzeichnis...317

15 Abbildungsverzeichnis XVII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Keine Qualitätsunterschiede bei Shampoos (STIFTUNG WARENTEST)... 4 Abbildung 2: Tägliche Mediennutzungsdauer für audiovisuelle Medien... 7 Abbildung 3: Abbildung 4: Veränderte Machtverhältnisse zwischen Hersteller, Handel und Nachfragern Einfluss der Festigkeit der Marke-Kunden-Beziehung auf den Share of Wallet und die Abwanderungsrate bestehender Kunden.. 16 Abbildung 5: Gründe für die höhere Profitabilität gebundener Kunden Abbildung 6: Kundenseitiger Nutzen einer Beziehung gemäß GWINNER/GREMLER/BITNER (1998) Abbildung 7: Mögliche Rollen einer Marke in der Beziehung zum Kunden Abbildung 8: Bezugsrahmen sowie Einordnung der Arbeit Abbildung 9: Aufbau und Ziele der Arbeit Abbildung 10: Das Zirkumplexmodell gemäß WIGGINS/TRAPNELL/PHILLIPS (1988). 46 Abbildung 11: Einflussfaktoren auf das Commitment-Niveau sowie dessen Wirkung Abbildung 12: Entwicklung der Forschung zum Relationship Marketing Abbildung 13: Idealtypischer Verlauf einer Beziehung Abbildung 14: Typologie der Interaktionsansätze gemäß KERN (1990) Abbildung 15: Das Commitment-Vertrauen-Modell gemäß MORGAN/HUNT (1994). 67 Abbildung 16: Konstruktkonzeptualisierung auf Konstrukt- und Faktorebene Abbildung 17: Entwicklung der Ansätze der Markendefinition und -führung Abbildung 18: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung Abbildung 19: Hierarchie der Markennutzendimensionen... 86

16 XVIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 20: Die interne und externe Markenstärke im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung Abbildung 21: Revidiertes Modell der MKBQ gemäß FOURNIER (1994) Abbildung 22: Konzeptualisierung der Marke-Kunden-Beziehung im Modell von ZEPLIN (2006) Abbildung 23: Konzeptualisierung der Marke-Kunden-Beziehung gemäß BURMANN (2005) Abbildung 24: Markenbeziehungen im verhaltenswissenschaftlichen Modell von ESCH ET AL. (2006) Abbildung 25: Zusammenhang zwischen vorökonomischen und ökonomischen Wirkungsgrößen Abbildung 26: Wahrnehmung von Werbung durch gebundene und nicht gebundene Kunden Abbildung 27: Eingrenzung des Beschwerdebegriffs in dieser Arbeit Abbildung 28: Ziele und Aufgaben des Beschwerdemanagements Abbildung 29: Einordnung des Beschwerdemanagements in das Kundenbeziehungsmanagement Abbildung 30: Das Untersuchungsmodell Abbildung 31: Altersgruppeneinteilung der Befragungsteilnehmer Abbildung 32: Einkommensverteilung der Befragungsteilnehmer Abbildung 33: Zusammenfassung der Unterschiede zwischen einem reflektiven und formativen Messmodell Abbildung 34: Antwortskala des Fragebogens Abbildung 35: Darstellung eines einfachen Pfaddiagramms Abbildung 36: Modellierung von Interaktionseffekten mit Hilfe des Product Indicator Approach Abbildung 37: Scree-Test für das Konstrukt Werbegefallen HGSM (NBF) Abbildung 38: Endgültiges Gesamtmessmodell (NBF)

17 Abbildungsverzeichnis XIX Abbildung 39: Übersicht über die Analyseschritte im Rahmen der Gütebeurteilung des Strukturmodells der Nicht-Beschwerdeführer Abbildung 40: Zusammenhang zwischen der Marke-Kunden-Beziehung und dem Markenimage (NBF) Abbildung 41: Kreuztabelle zwischen den MKB-Klassen und dem Markenimage HGSM (NBF) Abbildung 42: Scree-Test für das Konstrukt Verhaltenswirkung HGSM (BF) Abbildung 43: Scree-Test für das Konstrukt Werbegefallen KM (BF) Abbildung 44: Endgültiges Gesamtmessmodell (BF) Abbildung 45: Zusammenhang zwischen der Marke-Kunden-Beziehung und dem Markenimage (BF) Abbildung 46: Kreuztabelle zwischen den MKB-Klassen und dem Markenimage HGSM (BF) Abbildung 47: Revidiertes Untersuchungsmodell Abbildung 48: Wichtigkeit der Beschwerdewege

18 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Ausgewählte Definitionen des Begriffs Relationship Marketing in Anlehnung an die Definition von BERRY (1983) Tabelle 2: Kategorisierung von Markenverhalten Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Tabelle 6: Dimensionen der Marke-Kunden-Beziehungsqualität gemäß KRESSMANN ET AL. (2003) Übersicht über Wirkungsgrößen der Marke-Kunden-Beziehung in ausgewählten Studien Übersicht zu den dargestellten Beiträgen zur Marke-Kunden- Beziehung Übersicht über Häufigkeiten verschiedener Formen der Kundenreaktion auf Unzufriedenheit Tabelle 7: Überblick über die zu prüfenden Untersuchungshypothesen Tabelle 8: Vergleich der Beschwerdeanzahl in verschiedenen Kategorien Tabelle 9: Differenzierte Responsequoten der drei Befragungen Tabelle 10: Gütekriterien reflektiver Messmodelle Tabelle 11: Gütekriterien zur Beurteilung des Strukturmodells Tabelle 12: Tabelle 13: Tabelle 14: Überblick über die verwendeten nicht-parametrischen Tests zur Prüfung von Gruppenunterschieden Beurteilung der Indikatoren des Konstruktes Marke-Kunden- Beziehung Modifikation der Indikatoren des Konstruktes Marke-Kunden- Beziehung Tabelle 15: Indikatoren zur Messung der Marke-Kunden-Beziehung Tabelle 16: Tabelle 17: Ergebnisse der Überprüfung der Unidimensionalität des Konstruktes Marke-Kunden-Beziehung Ergebnisse der Gütebeurteilung des Konstruktes Marke- Kunden-Beziehung (NBF)

19 XXII Tabellenverzeichnis Tabelle 18: Indikatoren zur Messung der Verhaltenswirkung HGSM Tabelle 19: Ergebnisse der Gütebeurteilung des Konstruktes Verhaltenswirkung HGSM (NBF) Tabelle 20: Indikatoren zur Messung der Verhaltenswirkung KM Tabelle 21: Ergebnisse der Gütebeurteilung des Konstruktes Verhaltenswirkung KM (NBF) Tabelle 22: Indikatoren zur Messung des Werbegefallens Tabelle 23: Tabelle 24: Ergebnisse der Gütebeurteilung des Konstruktes Werbegefallen HGSM (NBF) Ergebnisse der Gütebeurteilung des Konstruktes Werbegefallen KM (NBF) Tabelle 25: Indikatoren zur Messung des Involvements Tabelle 26: Ergebnisse der Gütebeurteilung des Konstruktes Involvement (NBF) Tabelle 27: Indikatoren zur Messung der Meinungsführerschaft Tabelle 28: Tabelle 29: Tabelle 30: Tabelle 31: Ergebnisse der Gütebeurteilung des Konstruktes Meinungsführerschaft (NBF) Ergebnisse der Analyse des Zusammenhangs zwischen Werbegefallen und Marke-Kunden-Beziehung (NBF) Ergebnisse der Analyse des moderierenden Einflusses von Involvement und Meinungsführerschaft (NBF) Ergebnisse der Analyse des Einflusses der Marke-Kunden- Beziehung auf die Verhaltenswirkungen (NBF) Tabelle 32: Indikatoren zur Messung des Markenimages HGSM Tabelle 33: Indikatoren zur Messung des Markenimages der einzeln verpackten Kaffeeportionen-Marke Tabelle 34: Indikatoren zur Messung des Markenimages KM Tabelle 35: Ergebnisse der Gütebeurteilung des Konstruktes Marke- Kunden-Beziehung (BF)

20 Tabellenverzeichnis XXIII Tabelle 36: Tabelle 37: Ergebnisse der Gütebeurteilung des Konstrukte Verhaltenswirkung HGSM (BF) Ergebnisse der Gütebeurteilung des Konstruktes Verhaltenswirkung KM (BF) Tabelle 38: Indikatoren zur Messung der Beschwerdezufriedenheit Tabelle 39: Tabelle 40: Tabelle 41: Tabelle 42: Tabelle 43: Tabelle 44: Tabelle 45: Tabelle 46: Tabelle 47: Tabelle 48: Tabelle 49: Tabelle 50: Ergebnisse der Gütebeurteilung des Konstruktes Beschwerdezufriedenheit Ergebnisse der Gütebeurteilung des Konstruktes Werbegefallen HGSM (BF) Ergebnisse der Gütebeurteilung des Konstruktes Werbegefallen KM (BF) Ergebnisse der Gütebeurteilung des Konstruktes Involvement (BF) Ergebnisse der Gütebeurteilung des Konstruktes Meinungsführerschaft (BF) Ergebnisse der Analyse des Zusammenhangs zwischen den Determinanten und der Marke-Kunden-Beziehung (BF) Ergebnisse der Analyse des Zusammenhangs zwischen Involvement und Meinungsführerschaft und der Marke-Kunden- Beziehung (BF) Ergebnisse des Zusammenhangs zwischen Marke-Kunden- Beziehung und den Verhaltenswirkungen (BF) Gruppenunterschiede zwischen zufriedenen und unzufriedenen BF hinsichtlich der Marke-Kunden-Beziehung und der Verhaltenswirkungen Gruppenunterschiede zwischen den zufriedenen und unzufriedenen BF hinsichtlich der einstellungsbezogenen Wirkungen Gruppenunterschiede zwischen BF und NBF bei den zentralen Variablen Gruppenunterschiede zwischen BF und NBF hinsichtlich der Markenimages

21 XXIV Tabellenverzeichnis Tabelle 51: Tabelle 52: Zeitpunktbezogene Unterschiede hinsichtlich der Marke- Kunden-Beziehung sowie der Verhaltenswirkungen Zeitpunktbezogene Unterschiede hinsichtlich der einstellungsbezogenen Wirkungen Tabelle 53: Ergebnisse der Hypothesenprüfung im Überblick

22 Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung Anm. d. Verf. Anmerkung des Verfassers Aufl. Auflage B2B Business to Business B2C Business to Consumer BC Brand Commitment BCB Brand Citizenship Behaviour Bd. Band BeZu Beschwerdezufriedenheit BF Beschwerdeführer BRQ Brand Relationship Quality bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise CD-Paradigma Confirmation/Disconfirmation Paradigma CIC Customer Interaction Center CL Comparison Level CL alt CRM ca. DEV Comparison Level for alternatives Customer Relationship Management circa Durchschnittlich erfasste Varianz d. h. das heißt DPMA Deutsches Patent- und Markenamt et al. et alii, et alia, et alteri etc. et cetera EW Eigenwert f. folgende ff. fortfolgende FMCG Fast Moving Consumer Goods GfK Gesellschaft für Konsumforschung ggf. gegebenenfalls H 0 H 1 Nullhypothese Alternativhypothese

23 XXVI Abkürzungsverzeichnis herv. hervorgehoben HGSM Heißgetränkesystem-Marke Hrsg. Herausgeber i. e. S. im engeren Sinne i. w.s. im weiteren Sinne IK Interne Konsistenz Inv Involvement i. S. im Sinne Jg. Jahrgang Kap. Kapitel k.b.m. keine Berechnung möglich KM Kaffee-Marke LiM Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement LISREL Linear Structural Relationships LVPLS Latent Variables Path Analysis with Partial-Least-Squares Estimation MarkenG Markengesetz MCM Marketing Centrum Münster MI Markenimage MI HGSM Markenimage hinsichtlich der Heißgetränkesystem-Marke MI KM Markenimage hinsichtlich der Kaffee-Marke MI PORT Markenimage hinsichtlich der Heißgetränkeportionen-Marke MKB Marke-Kunden-Beziehung MKBQ Marke-Kunden-Beziehungsqualität MSI Marketing Science Insitute MW Mittelwert NBF Nicht-Beschwerdeführer n.s. nicht signifikant OpL Opinion Leadership o. V. ohne Verfasser PLS Partial-Least-Squares PORT Heißgetränkeportionen-Marke PoS Point of Sale r revers kodiert S. Seite

24 Abkürzungsverzeichnis XXVII sog. so genannte SPSS Superior Performance Software System Tab. Tabelle u. a. und andere Verf. Verfasser VerW HGSM VerW KM vgl. vs. WG HGSM WG KM WoM z. B. zum Beispiel Verhaltenswirkung hinsichtlich der Heißgetränkesystem-Marke Verhaltenswirkung hinsichtlich der Kaffee-Marke vergleiche versus Werbegefallen hinsichtlich der Heißgetränkesystem-Marke Werbegefallen hinsichtlich der Kaffee-Marke Word of Mouth

25 Symbolverzeichnis Kapitel C 1.2 Messfehler auf Indikatorenebene Messfehler auf Konstruktebene Kapitel C 2.1 B x y abhängige latente Variable (endogene Variable) unabhängige latente Variable (exogene Variable) Koeffizientenmatriz hinsichtlich der Beziehungen zwischen endogenen Variablen Koeffizientenmatriz hinsichtlich der Beziehungen zwischen exogenen und endogenen Variablen Residualvariable der latenten endogenen Variablen Indikator-Variable für eine latente exogene Variable Indikator-Variable für eine latente endogene Variable Pfadkoeffizient für Beziehungen zwischen latenten, endogenen Variablen Pfadkoeffizient für Zusammenhänge zwischen latenten endogenen und exogenen Variablen Kapitel C 2.2 j R 2 f 2 R 2 incl R 2 exkl Ladung der latenten Variablen auf eine Indikatorvariable Laufindex Summenzeichen Bestimmtheitsmaß Effektgröße Bestimmtheitsmaß einer endogenen latenten Variablen unter Einschluss einer bestimmten unabhängigen (exogenen) latenten Variablen Bestimmtheitsmaß einer endogenen latenten Variablen unter Ausschluss einer bestimmten unabhängigen (exogenen) latenten Variablen Q² Stone-Geisser-Kriterium Quadratsumme der Prognosefehler E jk

26 XXX Symbolverzeichnis O jk k Z X*Z Quadratsumme aus der Differenz von geschätztem Wert und Mittelwert der verbleibenden Daten aus der Blindfolding- Prozedur Laufindex Moderatorvariable Interaktionseffekt Kapitel C 3.1 p sa -Index n c N proportion of substantive agreement-index Anzahl der Personen, die den Indikator zu der vom Forscher beabsichtigten Dimension zugeordnet haben Gesamtanzahl der befragten Probanden Kapitel C 3.2 r PB Signifikanzniveau punktbiseriale Korrelation y, y 0 1 durchschnittliche Ausprägung des kontinuierlichen Merkmals y s y n 0, n 1 n bei den Untersuchungseinheiten in den Kategorien x 0 sowie x 1 Standardabweichung der kontinuierlichen y-variablen Anzahl der Untersuchungseinheiten in den Merkmalskategorien x 0 und x 1 Gesamtstichprobenumfang Kapitel C 3.4 CC A B p v A, p v B Coefficient of congruence Faktorladungen des jeweiligen Konstruktes in Studie A bzw. B

27 A Marke-Kunden-Beziehungen als Untersuchungsgegenstand 1 Aktuelle Herausforderungen der Markenführung 1.1 Veränderte Marktbedingungen für Marken Die Rahmenbedingungen für die Markenführung haben sich in den letzten Jahren grundlegend geändert. 1 Es kann eine steigende Markenanzahl konstatiert werden, die den Angebotsmarkt in Deutschland beinahe unüberschaubar werden lässt. 2 Betrachtet man die jährlichen Markenneuanmeldungen beim DEUTSCHEN PATENT- UND MARKENAMT so wurden allein in Deutschland zwischen 1999 und 2005 jedes Jahr mehr als Marken neu registriert, während 1989 erst Marken neu angemeldet wurden. 3 Am Ende des Jahres 2005 konnten in Kraft befindliche Marken verzeichnet werden. Es lassen sich verschiedene Ursachen für die wachsende Markenvielfalt identifizieren. 4 Dies ist zum einen die zunehmende Marktsegmentierung, die aufgrund der Kundenforderung nach individualisierten Angeboten entstand. Zum anderen führte die steigende Internationalisierung vieler Märkte zu Markteintritten neuer Wettbeweber. 5 Aufgrund der sich verkürzenden Produktlebenszyklen werden darüber hinaus in immer kürzeren Zeiträumen neue Produktmarken entwickelt 6 und die Anzahl der Im Folgenden wird unter einer Marke gemäß dem identitätsbasierten Markenmanagementansatz ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert, verstanden. Vgl. hierzu ausführlich BURMANN/BLINDA/ NITSCHKE (2003), S. 3. Vgl. ESCH (2007), S. 27. Lediglich in 2002 lag die Anzahl der neu angemeldeten Marken mit knapp darunter. Vgl. DPMA (2006), S. 55 sowie DPMA (1999), S. 24. Vgl. hierzu und im Folgenden ESCH (2007), S. 27 ff. Insbesondere in der Dienstleistungsbranche hat sich der Wettbewerb verschärft. Vgl. ESCH (2007), S. 28. Innerhalb der letzten zehn Jahre haben sich die Lebenszyklen von Produkten um 60 bis 80 Prozent verkürzt. Vgl. WILDEMANN (1991), S. 248 f. zitiert in GEMÜNDEN (1993), S. 71.

28 2 Marke-Kunden-Beziehungen als Untersuchungsgegenstand Produktinnovationen steigt. Gemäß einer Studie von BBDO werden in Deutschland innerhalb einer Woche 910 neue Produkte auf den Markt gebracht. 7 Diese wachsende Angebotsvielfalt geht jedoch nicht mit einem wachsenden Evoked Set 8 der Nachfrager einher. Den Nachfragern ist lediglich eine begrenzte Anzahl an Marken bekannt und nur eine begrenzte Auswahl von Marken wird von ihnen akzeptiert. 9 Die Bildung von langfristigen Präferenzen bei den Nachfragern für die Marke im Sinne einer dauerhaften Bindung gewinnt somit an Relevanz und die markenführenden Institutionen stehen vor der Aufgabe, ihre Marken von den Wettbewerbern zu differenzieren und in dem Meer von Angeboten sichtbar zu machen. 10 Die Differenzierung vom Wettbewerb kann somit zum einen als Antezedens eines Beziehungsaufbaus und zum anderen als Wirkung einzigartiger Beziehungen zu den Nachfragern gesehen werden. Erst wenn Nachfrager eine Marke bewusst wahrnehmen, können sie eine Beziehung zu dieser aufbauen. Die Markenbekanntheit wird als Grundvoraussetzung für die Bildung eines Markenimages, d. h. der Wahrnehmung der Marke aus Nachfragersicht, angesehen. Insofern sollen in der vorliegenden Arbeit nur Beziehungen zwischen Marken und ihren Kunden, d. h. aktuellen Käufern der Marke, analysiert werden, da bezüglich dieser Zielgruppe die Bekanntheit der Marke und somit ein Markenimage, das das Bezugsobjekt einer Beziehung mit den Kunden darstellt, vorausgesetzt werden kann. 11 Sofern langfristig einzigartige Beziehungen aufgebaut wurden, dienen diese wiederum aufgrund ihrer Individualität als Imitationsbarriere für Wettbewerber und ermöglichen einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil. 12 Die Differenzierung vom Wettbewerb wird jedoch durch die zunehmend wahrgenommene Austauschbarkeit von Marken erschwert. 13 Diese Homogenisierung von Vgl. BBDO GROUP GERMANY (2001), S. 12. In einem Zeitraum von zwei Jahren sind dies neue Produkte. Das Evoked Set kann auch als Consideration Set bezeichnet werden. Gemäß TROMMSDORFF umfasst es alle Alternativen (Marken), die für einen Kauf in Frage kommen, weil man zu ihnen grundsätzlich eine positive Einstellung hat und eigentlich nichts dagegen spricht, eine von ihnen zu wählen. TROMMSDORFF (2004), S Vgl. ESCH (2007), S. 27. Vgl. WEHRLI/JÜTTNER (1996), S. 33. Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 53. Vgl. WEHRLI/JÜTTNER (1996), S. 33. Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003), S. 128 f. Eine Studie der BBDO aus dem Jahr 2004 hat die wahrgenommene Markengleichheit in Deutschland gemessen. Dabei bewertete ein Großteil der

29 Marke-Kunden-Beziehungen als Untersuchungsgegenstand 3 Marken und ihrer Produkte lässt sich auf die schnelle Diffusion von technologischem Know-How in vielen Märkten als Folge massiver Standardisierungs- und Outsourcingbemühungen auf Anbieterseite zurückführen. 14 Die steigende Qualitätsnivellierung kann beispielhaft anhand der Produkttests der STIFTUNG WARENTEST belegt werden. Eine von GREY STRATEGIC PLANNING durchgeführte Analyse von 102 Tests der STIFTUNG WARENTEST über Produkte in den Jahren 1993/94 ergab bereits damals, dass 85 Prozent der Konsumgüter und 65 Prozent der Gebrauchsgüter mit der gleichen Note bewertet wurden. 15 Dass dieses Ergebnis auch heute noch Bestand hat, bestätigt eine Durchsicht der aktuellen Tests bei STIFTUNG WARENTEST. Ein Großteil der untersuchten Produkte wurde mit dem Urteil gut bewertet (vgl. beispielhaft Abbildung 1) Befragten die Marken als austauschbar, im Durchschnitt waren dies 62 Prozent. Insbesondere Marken aus dem Konsumgüterbereich wurden als sehr homogen angesehen. Vgl. BBDO CONSULTING GMBH (2005), S. 5 ff. Vgl. KULLMANN (2006), S. 5. Vgl. hierzu GREY STRATEGIC PLANNING (1994), S. 9 ff. Die Studie bezog sich schwerpunktmäßig auf die Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelsmarken. Neben dem gleichen Qualitätsniveau belegten jedoch auch Verpackungs- und Kommunikationsbeispiele eindrucksvoll die Homogenität. Es erfolgte eine stichprobenartige Durchsicht durch die Autorin. Zu den aufgerufenen Tests gehörten u. a. Traubensaft, Kaffeekapseln und -pads, Rucksäcke, Fußbälle, Inlineskates, Shampoos, Geschirrspüler, Schlagbohrmaschinen. Es wurden nur Tests berücksichtigt, die in den Jahren 2007 oder 2006 durchgeführt wurden. Vgl. STIFTUNG WARENTEST (2007), o. S.

30 4 Marke-Kunden-Beziehungen als Untersuchungsgegenstand Abbildung 1: Keine Qualitätsunterschiede bei Shampoos (STIFTUNG WARENTEST) Quelle: STIFTUNG WARENTEST (2007), o. S. Die geringen technisch-funktionalen Qualitätsunterschiede haben zur Folge, dass das wahrgenommene Kaufrisiko der Nachfrager sinkt und folglich eine zentrale Funktion der Marken, die Marke als Signal für eine bestimmte technisch-funktionale Leistungsqualität (Vertrauensfunktion), erodiert. 17 Im Rahmen einer Studie der GESELLSCHAFT FÜR KONSUMFORSCHUNG (GFK) beurteilten im Jahr 2000 bereits 70 Prozent der Befragten die Qualität von Handelsmarken 18 als der Qualität von Markenprodukten ebenbürtig; 1994 waren dies erst 53 Prozent gewesen. 19 Marken können sich folglich nicht mehr alleine über gute technisch-funktionale Qualität differenzieren. Ein meist emotionaler Zusatznutzen wird zunehmend entscheidend für den Vgl. KULLMANN (2006), S. 5; NEUHAUS (2001), S. 19. Zu den verschiedenen Funktionen von Marken und insbesondere die Vertrauensfunktion vgl. BURMANN/MEFFERT/KOERS (2005), S. 10 ff. Handelsmarken werden hier als [ ] Waren- oder Firmenkennzeichen definiert, mit denen eine Handelsorganisation ihre Waren markiert. BURMANN/MEFFERT (2005b), S Basis der Befragung war ein Panel von repräsentativ ausgewählten Haushaltsvorständen. Vgl. GFK GRUPPE (2000), o. S.