Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Prof. Dr. L. Berekoven, Dipl.-Kfm. W. Eckert, Dipl.-Kfm. P.

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1 Prof. Dr. L. Berekoven, Dipl.-Kfm. W. Eckert, Dipl.-Kfm. P. Ellenrieder 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Marktforschung Methodische Grundlagen und praktische Anwendung Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler Wiesbaden

2 Inhaltsverzeichnis 1. Teil Die Bolle der Information im Marketing 1. Einführung Information und Unternehmung Der Begriff Information Die Funktion der Information in der Unternehmung Das System Unternehmung" Die Bedeutung von Informationen Die Informationsquellen der Unternehmung Besondere Aspekte des Informationsprozesses Information und Marketingpolitik Begriffliche Abgrenzungen Die Entscheidungsfindung im Marketing als Informationsverarbeitungsprozeß Die Planung Die Organisation Die Kontrolle Zusammenfassung Der Vollkommenheitsgrad der Informationen 28 V 2.4. Die Bewertung von Informationen Qualitative Ansätze zur Bewertung von Informationen Quantitative Ansätze zur Bewertung von Informationen (Bayesian approach) Der Marketing-Informationsprozeß Die Struktur des Informationsprozesses Die Informationsplanung Die Informationsdurchführung Die Informationskontrolle 35

3 3.2. Die Erhebungsplanung Laufend und fallweise zu gewinnende Informationen Der Ablauf einer Erhebungsplanung Die Informationsbeschaffung unter organisatorischen Gesichtspunkten Die Träger der Marktforschung Die betriebliche Marktforschung Die Institutsmarktforschung Die Institutionen der Marktforschung Marktforschungsinstitute Berufsorganisationen Teil Methoden der Marktforschung 1. Datenerhebung Sekundärerhebung Primärerhebung Erhebungsmethoden und Methodenelemente Befragung Beobachtung Experiment Erhebungsinstrumente der Praxis Freies Interview Standardisiertes Interview Grundlagen Befragungstaktisches Instrumentarium Interview-Situation Omnibusbefragung Schriftliche Befragung Verbraucher-Panel Handels-Panel Produkttest Store-Test 98

4 Markttest Spezielle Instrumente der Werbeforschung Psychologische Testverfahren Auswahlverfahren Verfahren der Zufallsauswahl (Random-Verfahren) Verfahren der bewußten Auswahl Fehler und Genauigkeit Zufallsfehler Systematische Fehler Datenauswertung Meßtheoretische Grundlagen Meßdaten Meßniveaus Indikatoren Indices Skalierungsverfahren Thurstone-Skalierung Likert-Skalierung Guttman-Skalierung Das Polaritäten-Profil Mehrdimensionale Skalierung Einfache statistische Analyseverfahren Häufigkeitsverteilung Mittelwerte Streumaße Regression Korrelation Multivariate Analyseverfahren Grundlagen Verfahren zur Analyse von Abhängigkeiten Multiple Regressionsanalyse Varianzanalyse 159

5 Verfahren zur Analyse von Zusammenhängen Multiple Korrelationsanalyse Faktorenanalyse Klassifizierungs- und Typisierungsverfahren Diskriminanzanalyse Clusteranalyse Statistische Prüfverfahren Grundlagen Einzelne Verfahren Zusammengefaßter Überblick über den arbeitstechnischen Ablauf der Datenauswertung Teil Angewandte Marktforschung 1. Aufgabenstellung und Vorgehensweise Marktforschung und Überprüfung des Zielmarktes Die Gewinnung von Basisinformationen über die externen Daten Definition des Informationsbedarfs Bestimmung der Informationsquellen und der Methoden der Informationsgewinnung Erschließung der Informationsquellen: Ergebnisse Ergebnisse der Sekundärforschung Ergebnisse der Panelforschung Zwischenergebnis Exkurs Marktforschung und Zielgruppenbestimmung Die Gewinnung von Informationen über Verbrauchermotivation und Verbraucherverhalten Definition des Informationsbedarfs Die Verbraucherbefragung als Methode der Informationsgewinnung Erstellung des Problemkatalogs 211

6 Festlegung der Befragungsart Festlegung von Samplegröße und Auswahlverfahren Entwicklung des Fragebogens Ergebnisse der psychologischen Umfrage Die Quantifizierung der erhobenen Sachverhalte Definition des Informationsbedarfs Festlegung der Methode der Informationsgewinnung Ergebnisse der quantitativen Umfrage Zwischenergebnis Marktforschung und Produktentwicklung Die Gewinnung von Informationen für die Produktgestaltung Definition des Informationsbedarfs Bestimmung der Informationsquellen und der Methoden der Informationsgewinnung Die eingesetzten Testverfahren Der Produkttest Der Namenstest Der Packungstest Der Anzeigentest Zwischenergebnis Marktforschung und probeweise Einführung Die Gewinnung von Informationen vor der nationalen Einführung Definition des Informationsbedarfs Bestimmung der Informationsquellen und der Methoden der Informationsgewinnung Die eingesetzten Testverfahren Der Store-Test Der Markttest Zwischenergebnis 267

7 6. Marktforschung und nationale Einführung Die Gewinnung von Informationen nach der nationalen Einführung Definition des Informationsbedarfs Bestimmung der Informationsquellen und der Methoden der Informationsgewinnung Die eingesetzten Erhebungsinstrumente Ergebnisse des Verbraucherpanels Ergebnisse des Einzelhandelspanels Fazit 285 Liter aturemp fehlungen 286 Autorenverzeichnis 287 / Sachwortverzeichnis 291