Neue Wettbewerbsstrategien

Transkript

1 Neue Wettbewerbsstrategien Bildung von Business Webs

2 Agenda 1. Die Fragestellung 2. Unterschiedliche Typen von Business Webs 3. Die Transformation der Wertschöpfungskette 4. Konsequenzen für eine erfolgreiche Wettbewerbsstrategie 5. Neue Wettbewerbsstrategien: Das Delta Modell 6. Strategische Positionierung horizontal vs. vertikal 7. Vor- und Nachteile von Business Webs 8. Ein Blick in die Zukunft: Wirtschaftliche und Technologische Trends

3 Die Fragestellung > Was sind Business Webs und wie sind sie entstanden? > Welche strategischen Veränderungen bringen sie für Unternehmen mit sich? > Sind Business Webs ein Hype oder auch in der Zukunft Realität? > Welche technologischen Konsequenzen lassen sich aus dieser Entwicklung ableiten?

4 Was sind Business Webs? Unterschiedliche Typen von Business Webs

5 Business Webs > Was sind Business Webs» Zusammenschluss von Unternehmen die verschiedene Teilleistungen erbringen welche sich dann zu einem Systemprodukt zusammensetzen > Beispiel:» Hardware, Betriebssystem, Anwendungssoftware und Peripheriegeräte sind Teilprodukte die aus Kundensicht einem Systemprodukt ergeben > Warum betrachten wir Business Webs» Der Kunde beurteilt das Systemprodukt als ganzes und nicht die einzelnen Netzwerkteilnehmer

6 Unterschiedliche Typen von Business Webs > Technology Webs» Auf einheitlicher Technologie basierender Unternehmensnetzwerk.» Schnittstellenkompatibilität als key success factor» Beispiel: Sun und Microsoft mit Java oder.net. > Customer Webs» Auf gemeinsamem Kundensegment basierendes Netzwerk» Bündelung gewisser Inhalte und Produkte für eine bestimmte Zielgruppe.» Beispiel: Internetportale wie AOL, Yahoo usw. > Technology Webs sind generell stabiler als Customer Webs» Switching costs bei einem Technologiewechsel sind für alle Beteiligten hoch» Lock-in Effekt garantiert Kontinuität der Zusammenarbeit > Organisation von Business Webs» Shaper: größter/einflussreichster Teilnehmer» Adapter: erbringen Komplementärleistungen

7 Die Transformation der Wertschöpfungskette Von einer linearen Unternehmensspezifischen Betrachtung der Wertschöpfungskette hin zu einer Unternehmensübergreifenden Betrachtung von Netzwerken

8 Die Wertschöpfungskette nach Porter > Kritik:» Schwierig auf den Dienstleistungssektor anzuwenden» Zu linear für komplexe Wirtschaft» Eingeengte funktionale Silos» Wertschöpfungsprozess zu einfach dargestellt» Ressource Wissen/Information beim Prozess der Wertschöpfung kaum berücksichtigt > Ungeeignet für die > Seit den 80er Jahren Suche nach Alternativen Die Traditionelle Wertschöpfungskette Unterstützende Aktivitätem Infrastruktur Personalmanagement Technologieentwicklung Beschaffung Eingangs Produktion Ausgangs Logistik Logistik Primäre Aktivitäten Marketing & Vertrieb Kundendienst

9 Weiterentwicklung der Wertschöpfungskette > Die Transformation der VC ist eng mit der Technologischen Entwicklung der letzten 20 Jahre verbunden > Alternative Ansätze:» Prozess View: mit Einführung von ERP Systemen Anfang der 80er Jahre entstanden (Michael Hammer; MIT)» Value Constellation: erklärt wie Unternehmen durch Aktivitäten innerhalb von Netzwerken Mehrwert schaffen können (R. Normann und R. Ramirez; 1993) Potential Benefits Business Scope Redefinition Business Network Redesign Business Process Redesign Internal Integration Localized Implementation» The Five Step Company Transformation: durch den Einsatz von Technologie verändern sich Unternehmen strukturell und schließen sich in netzwerkartigen Strukturen zusammen (Venkatraman; 1994) Degree of Organisational Transformation

10 Konsequenzen für eine erfolgreiche Wettbewerbsstrategie Das Delta Model

11 Neue Wettbewerbsstrategien: Das Delta Modell > Drei mögliche Strategien: Neu Strategie der Internet Okonomie > Best Produkt Strategie:» Klassisch nach Porter; Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokussierung > Customer Solution Strategie:» Großes Produktangebot, das speziell auf Kundenbedürfnisse zugeschnitten ist, um diese möglichst vollständig abzudecken.» Große Kunden/Marktkenntnisse erforderlich» z.b. Finanz/Dienstleistern > Lock-in Strategie: Customer Solution Best Product» Durch Standards exklusive Netzwerke schaffen» Erweiterung durch Komplementärprodukte anderer Hersteller» Kunde wird an Produkt gebunden und Konkurrenz wird ausgeschlossen.» Vor allem bei Produkte mit hohen Wechselkosten» Beispiel: Wintel System Lock-in

12 Strategische Positionierung horizontal vs. vertikal > Unternehmen haben zwei Möglichkeiten sich zu positionieren/spezialisieren: > Vertikal:» Der gesamte Wertschöpfungsprozess wird selber abgedeckt» Beispiel: IBM (früher), Apple > Horizontal:» Spezialisierung auf Teilbereiche» Zusammenschluss zu einem Business Web» Es wird ein gemeinsames Systemprodukt erstellt» Beispiel: Wintel Vertikal vs. Horizontale Unternehmen IBM Service Systemsoftware Platform Prozessor EDS Microsoft HP Intel

13 Vor- und Nachteile von Business Webs

14 Vorteile von Business Webs > Konzentration auf die eigenen Kernkompetenzen > Flexibilität/ time-to-market > Verteiltes Risiko > Zugriff auf viel umfangreichere Ressourcen > Im Vergleich zum Großkonzern führt erhöhte Wettbewerbsumfeld zu höherer Effizient (Infinion/Siemens) > Outsourcing als Lösung für Transfer Pricing > Erhöhte Reichweite des einzelnen Unternehmens Kostenersparnis > Lock-in Effekt

15 Nachteile von Business Webs > Hoher Koordinierungsaufwand Kosten (z.b. Schnittstellen, Logistik, Vertrieb) > Instabilität ohne Lock-in Effekt/oftmals keine vertragliche Bindung > Abhängigkeit von Partnern Kontrollverlust > Innovationshemmnis: nicht die selben Mittel für R&D/schwieriger umzusetzen > Vertikal integrierte Unternehmen wie Apple bringen oftmals in sich stimmigeres und besseres Produkt auf den Markt als Business Webs

16 Ein Blick in die Zukunft Wirtschaftliche und Technologische Trends

17 Wirtschaftliche und Technologische Trends > Auf Grund höherer Komplexität von Produkten wird die Anzahl der Business Webs weiter steigen > Die Konsequenzen sind:» Höherer Koordinierungsaufwand» Bessere Unternehmensübergreifende Software nötig» Vom Prozess Reengineering zum Network Prozess Reengineering Megaprise Resource Planning (MRP) extended Relationship Management (XRM) Problem: wer trägt die Kosten, wie werden Daten geschützt» Enterprise Application Integration. Was hilft es Microsoft wenn die eigenen Prozesse optimiert sind, aber es die Verkaufsprognosen seiner größten Partner für das nächste Jahr nicht kennt. > Elektronische Marktplätze als Bindeglied zwischen Netzwerken

18 Business Webs Top oder Flop? > Elektronische Marktplätze als Beispiel für einen Hype» Aufgabe: Handel und den Informationsaustausch zwischen Netzwerkteilnehmern zu optimieren» Marktpotentialeinschätzungen haben sich nicht bestätigt > Sind auch Business Webs nur eine Modeerscheinung?» Keine generelle Antwort möglich: muss von Fall zu Fall entschieden werden» Fragwürdig ob Unternehmen in Zukunft wirklich alle Aktivitäten außerhalb ihrer Kernkompetenzen auslagern» Koordinierungsaufwand und Kontrollverlust wären zu hoch > Business Webs werden sich im IT Bereich durchsetzen» Große Firmen wie SAP, Microsoft und IBM benötigen kleine Unternehmen für Content, spezialisierte Applikationen oder Hardware» Kleine Firmen brauchen große Partner wegen Ressourcen und Stellung im Markt und um unter Wettbewerbsbedingungen zu überleben

19 Vielen Dank