2 Konzeptionelle und deflnitorische Grundlagen des Smartphones und der Corporate App 23

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1 Inhaltsübersicht 1 Zur Relevanz einer Analyse der Wirkungen von Neuen Medien auf die Brand Equity 1 Einführung in den Problemhintergrund der Untersuchung und Begründung des Forschungsvorhabens Erkenntnisziele und Forschungsfragen Wissenschaftstheoretische Orientierung der Arbeit Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung 19 2 Konzeptionelle und deflnitorische Grundlagen des Smartphones und der Corporate App Das Smartphone als Massenmedium der Zukunft Zur kommerziellen Nutzung von Smartphones Zur Definition, Funktion und Besonderheit der Corporate App Zusammenfassung 40 3 Konzeptionelle und deflnitorische Grundlagen des Markenwerts (Brand Equity) Zum Begriffsverständnis der Marke Zum Begriffsverständnis des Markenwerts Methoden zur Erfassung des Markenwerts Zur Auswahl der Markenwertperspektive und Bestimmung eines übergeordneten konzeptionellen Rahmens zur Messung der Einflusswirkung von Neuen Medien auf die Brand Equity Zusammenfassung 63 4 Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Analyse der Wirkungen von Corporate Apps auf die Markenstärke Zur übergeordneten Vorgehensweise der empirischen Unter 65 Behre, Sebastian Der Einfluss von Neuen Medien auf die Brand Equity cop digitalisiert durch IDS Basel/Bern, im Auftrag der Schweizerischen Nationalbibliothek

2 XVIII Inhaltsübersicht 4.2 Zur Konzeptualisierung der Corporate App im Auswahl und Definition der Markenstärkedimensionen im Unter Theoretischer Rahmen des Kausalmodells Aufstellung des Untersuchungsmodells Zusammenfassung Entwicklung eines Untersuchungsdesigns Konzeption der empirischen Analyse Gütebeurteilung der und des Gesamtmodells Rahmen und Methodik der Untersuchung Operationalisierung der zu untersuchenden Modellkonstrukte Zusammenfassung Empirische Überprüfung der Wirkungszusammenhänge und Interpretation der Ergebnisse Vorstudie (Pretest) Darstellung der Stichproben der Hauptstudie Beurteilung und Validierung der Messmodelle 6.4 Konkretisierung, Schätzung und Beurteilung des 6.5 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse Zusammenfassung Implikationen Forschung und Praxis und kritische Diskussion Deduktion von und forschungstheoretischen Handlungsempfehlungen Reflexion über die Vorgehensweise Zusammenfassende Schlussbetrachtung 299

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XXVII XXXI XXXV 1 Zur Relevanz einer Analyse der Wirkungen von Neuen Medien auf die Brand Equity Einführung in den Problemhintergrund der Untersuchung und Begründung des Forschungsvorhabens Die Entwicklung des Smartphones zum neuen Massenmedium und dessen wirtschaftliche Bedeutung für die unternehmerische Praxis 1 Die zunehmende Bedeutung von Brand Equity im Rahmen einer marktorientierten 6 Zum Stand der Forschung und zur Motivation der Aufgabenstellung Erkenntnisziele und Forschungsfragen Wissenschaftstheoretische Orientierung der Arbeit Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung 19 2 Konzeptionelle und Grundlagen des Smartphones und der Corporate App Das Smartphone als Massenmedium Zukunft Zur Entwicklung vom klassischen Mobiltelefon zum Smartphone Begriffsverständnis und Funktionen des Smartphones Mobile Endgeräte im Überblick Zur kommerziellen Nutzung von Smartphones 28 Smartphones im Kontext des Mobile Business, Mobile Commerce und Mobile Marketing Vom Electronic zum Mobile Commerce 30

4 XX Inhaltsverzeichnis 2.3 Zur Definition, Funktion und Besonderheit der Corporate App 32 Die Corporate App als untemehmenseigene mobile Applikation Betrachtung zentraler im Kontext des Transaktionskreislaufs nach MATTMÜLLER und Zur Auswahl und zu den Besonderheiten der Corporate App Zusammenfassung 40 3 Konzeptionelle und deflnitorische Grundlagen des Markenwerts (Brand Equity) Zum Begriffsverständnis der Marke Definition der Marke 41 Zur Bedeutung und Funktion von Marken Bedeutung und Funktionen einer Marke aus Nachfragerperspektive 43 Bedeutung und Funktionen einer Marke aus Herstellerperspektive Zum Begriffsverständnis des Markenwerts 46 Zur allgemeinen Definition und den Perspektiven des Markenwerts (monetäre) Betrachtung und Definitionen Betrachtung und Definitionen Zu den Anlässen der Markenbewertung Zu den Folgen eines hohen Markenwerts Methoden zur Erfassung des Markenwerts Zur Auswahl der Markenwertperspektive und Bestimmung eines übergeordneten konzeptionellen Rahmens zur Messung der Einflusswirkung von Neuen Medien auf die Brand Equity Auswahl einer geeigneten Markenwertperspektive Darstellung eines übergeordneten konzeptionellen Rahmens zur Messung der Einflusswirkung von Neuen Medien auf die Brand Equity Zusammenfassung 63

5 Inhaltsverzeichnis XXI 4 Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Analyse der Wirkungen von Corporate Apps auf die Markenstärke Zur übergeordneten Vorgehensweise der empirischen Untersuchung Zur Konzeptualisierung der Corporate App im Untersuchungs- Kontext Das Technology Acceptance Modell (TAM) Der Uses-and-Gratifications-Approach (U&G Approach) Die Theorie des wahrgenommenen Risikos Zwischenfazit Auswahl und Definition der im Untersuchungskontext 76 Zum Hintergrund der Auswahl der Markenstärkedimen 77 Zur Auswahl und Definition der Markenstärkedimensionen Markenbekanntheit (Brand Awareness) Markenloyalität (Brand Loyalty) Markenimage (Brand Einstellung gegenüber der Marke (Brand Attitude) Zwischenfazit Theoretischer Rahmen des Kausalmodells Zum Hintergrund der Das Elaboration-Ukelihood-Modell (ELM) Grundlagen des ELM Beurteilung des ELM für die weitere Untersuchung Das Grundlagen des Beurteilung des für die weitere Unter Cognitive Response Theory Grundlagen der Cognitive Response Theory Beurteilung der Cognitive Response Theory für die weitere Untersuchung Zwischenfazit 104

6 XXII Inhaltsverzeichnis 4.5 Aufstellung des Untersuchungsmodells 105 Entwicklung eines Hypothesensystems auf Basis der theoretischen Untersuchungsgrundlagen 105 Einflusswirkungen der Zusammenhänge zwischen den Markenstärke Moderierende Effekte Hypothesensystem und Kausalmodell im Überblick Zur potenziellen Mediatorfunktion von Brand A wareness, Brand Attitude und Brand 4.6 Zusammenfassung Entwicklung eines Untersuchungsdesigns Konzeption der empirischen Analyse Zur Auswahl eines geeigneten Verfahrens zur Modellschätzung 123 Auswahlkriterien zur Bestimmung eines geeigneten Analyseverfahrens Methodische Grundlagen von Strukturgleichungsmodellen Zur Unterscheidung reflektiver und Messmodelle Gegenüberstellung von kovarianz- und varianzbasierten Analyseverfahren Ansatzes Die Kovarianzstrukturanalyse Die Schätzalgorithmen von kovarianzbasierten Analyseverfahren Die Auswahl einer geeigneten Analysesoftware Gütebeurteilung der und des Gesamtmodells 146 Grundlegende Darstellungen zentraler Gütekriterien der Messungen Gütekriterien derersten Generation Gütekriterien der zweiten Generation Robustheitsuntersuchung 163

7 Inhaltsverzeichnis XXIII 5.3 Rahmen und Methodik der Untersuchung Zur Methodik Die Konsumentenbefragung als Forschungsmethode Zur Wahl der datenbankgestützten Online-Befragung als geeignete Form der Datenerhebung Untersuchungsrahmen Auswahl einer geeigneten mobilen Applikation Umfang der empirischen Untersuchung Durchführung der Datenerhebung Vorgehensweise bei der Datengewinnung Die Notwendigkeit einer Einteilung der Probanden in Gruppen Aufbau, Erstellung und Prüfung des Fragebogens Operationalisierung zu untersuchenden Modellkonstrukte 176 Grundlegende methodische Aspekte der Operationalisierung Konstrukte der Corporate App (exogene Variablen) Wahrgenommene Einfachheit der Nutzung (Perceived Ease of Use) (Information Value) Unterhaltungswert (Entertainment Value) Wahrgenommene Nützlichkeit (Perceived Usefulness) Wahrgenommenes Risiko (Perceived Risk) Wahrgenommenes Datenschutzrisiko (Perceived Risk of Data Privacy) Wahrgenommenes Kostenrisiko (Perceived Risk of Additional Costs) Konstrukte der Markenstärkedimensionen (endogene Variablen) Markenbekanntheit (Brand Awareness) Einstellung gegenüber der Marke (Brand Attitude) Markenimage (Brand Markenloyalität (Brand Loyalty) Das Alter und die Einstellung gegenüber mobilen Applikationen als potenzielle Moderatorvariablen 5.5 Zusammenfassung 201

8 XXIV Inhaltsverzeichnis 6 Empirische Überprüfung der Wirkungszusammenhänge und Interpretation der Ergebnisse Vorstudie (Pretest) Darstellung der Stichproben der Hauptstudie Beurteilung und Validierung der Messmodelle Messmodellgüte der exogenen Variablen Wahrgenommene Einfachheit der Nutzung (Perceived Ease of Use) (Information Value) 213 Unterhaltungswert (Entertainment Value) Wahrgenommene Nützlichkeit (Perceived Usefulness) Wahrgenommenes Risiko (Perceived Risk) Wahrgenommenes Datenschutzrisiko (Peceived Risk of Data Privacy) Wahrgenommenes Kostenrisiko (Perceived Risk of Additional Costs) Messmodellgüte der endogenen Variablen Markenbekanntheit (Brand Awareness) Einstellung gegenüber der Marke (Brand Attitude) Markenimage (Brand Markenloyalität (Brand Loyalty) Messmodellgüte der potenziellen Moderatorvariable Konkretisierung, Schätzung und Beurteilung des 227 Identifikation der relevanten Prädiktoren komplex 1) Sammelhypothese 1 Markenbekanntheit (Brand Awareness) Sammelhypothese 2 Einstellung gegenüber der Marke (Brand Attitude) Sammelhypothese 3 Markenimage (Brand 233 Sammelhypothese 4 Markenloyalität (Brand Loyalty) 234

9 Inhaltsverzeichnis XXV Ergebnisse der (Hypothesenkomplex 1) Konkretisierung und Überprüfung des Gesamtmodells Konkretisierung der Sammelhypothesen und des Untersuchungsmodells Schätzung der Wirkungszusammenhänge und abschließende Darstellung des Gesamtmodells Ergänzende Validierung des Strukturmodells durch lineare Regression Überprüfung von moderierenden Effekten im Gesamtmodell Zur Aufstellung der Moderatorhypothesen Einstellung gegenüber mobilen Applikationen Alter Interpretation und Diskussion der Ergebnisse 249 Hypothesenkomplex 1 : Selektion der relevanten Prädiktoren Hypothesenkomplex 1' und Hypothesenkomplex 2: Ergebnisse der Hypothesenprüfung im Gesamtmodell Hypothesenkomplex 2: Wirkungseffekte der Markenstärkedimensionen Hypothesenkomplex 1*: Unmittelbare effekte der Prädiktoren Hypothesenkomplex 3: Robustheitsuntersuchung der Ergebnisse durch lineare Regression und Überprüfung der Moderatoreffekte Lineare Regression Überprüfung der Moderatoreffekte 266 Zusammenfassende Darstellung der Hypothesenergebnisse Zusammenfassung Implikationen für Forschung und Praxis und kritische Diskussion Deduktion von unternehmerischen und forschungstheoretischen Handlungsempfehlungen Implikationen für die Unternehmenspraxis Implikationen für die Gestaltung einer Corporate App Leitfaden zur Einführung einer Corporate App 278 Implikationen die weiterführende Marketingforschung 285

10 XXVI Inhaltsverzeichnis 7.2 Reflexion über die Vorgehensweise Gang der empirischen Untersuchung Relevanz und Diskussion des DB NAVIGATORS als ausgewählte Corporate App der empirischen Analyse Zusammenfassende Schlussbetrachtung 299 Anhangsverzeichnis Anhang Literaturverzeichnis XXXVII XXXIX LV