Inhalt. Marketingziele formulieren 31 Welche Marketingziele sind denkbar? Wie Sie Marketingziele formulieren Was tun bei Zielkonflikten?

Transkript

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2 2 Inhalt Warum marktorientiert und kundengerecht handeln? 5 Was Marketing beinhaltet 6 Es kommt auf die Produkte an 8 Wie Sie bei der Entwicklung eines Marketingskonzepts vorgehen 11 Die Ausgangssituation analysieren 13 Marketingforschung 14 Informationen über den Markt gewinnen 15 Ihre aktuelle Situation auf der Handelsstufe bestimmen 21 Die Konkurrenz einschätzen 24 Weitere Einflüsse auf den Absatz 27 Das eigene Unternehmen untersuchen 28 Marketingziele formulieren 31 Welche Marketingziele sind denkbar? Wie Sie Marketingziele formulieren Was tun bei Zielkonflikten? 35

3 3 Strategische Marketingplanung 37 Strategien ableiten aus der Produkt-Markt-Matrix 38 Wie wird die Strategie durch den Lebenszyklus bestimmt? 41 Den Erfahrungskurveneffekt nutzen 45 Strategien entwickeln mit der Portfolio-Analyse 46 Strategien planen auf Basis der Wettbewerbsmatrix 57 Mit taktischer Marketingplanung gewinnen 63 Die richtige Produktpolitik betreiben 64 Richtig entscheiden über die Distribution 81 Wie Sie Ihre Kommunikationspolitik optimal gestalten 87 Online-Marketing kompetent einsetzen 102 Die Preispolitik sinnvoll ausgestalten 108 Stichwortverzeichnis 124

4 5 5 Warum marktorientiert und kundengerecht handeln? Die meisten Märkte sind heute sogenannte Käufermärkte, in denen eine mehr oder weniger gleichrangige Auswahl von Produkten und Dienstleistungen zur Verfügung steht. Die Unternehmen legen ihre Aufmerksamkeit daher generell nicht mehr bloß auf die Produkte und Möglichkeiten, sie zu verkaufen, sondern stellen sich bewusst auf den Kunden und seine Bedürfnisse ein. Den Marketingverantwortlichen wird eine zentrale Rolle beigemessen. In diesem Kapitel erfahren Sie was Marketing beinhaltet (S. 6), was Marketing in unterschiedlichen Produktsegmenten ausmacht (S. 8) und wie die fünf Schritte bei der Entwicklung eines Marketingkonzepts im Überblick aussehen (S. 11).

5 6 Warum marktorientiert und kundengerecht handeln? Was Marketing beinhaltet Was will Marketing? Um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich abzusetzen, orientieren sich die Unternehmen heutzutage am Markt. Diese Marktorientierung in Maßnahmen umzusetzen, ist Aufgabe des Marketings. Dabei ist der Begriff des Marketings in der Praxis nicht immer mit ganz einheitlichen Inhalten verbunden. Er wird zum Teil im Sinne einer Absatzvorbereitung, d. h. einer Vorbereitung für den Vertrieb, verstanden, zum Teil als eine marktbezogene Führungskonzeption eines Unternehmens, zum Teil als der Dienst des Unternehmens am Kunden. Generell kann man sagen, dass Marketing erklären will, wie Austauschprozesse zwischen Unternehmen bzw. zwischen Unternehmen und privaten Kunden zustande kommen, und daraus Hinweise ableitet, wie diese Austauschbeziehungen auszugestalten sind. Was gehört dazu? Das Marketing hat die folgenden Hauptaufgaben: die systematische Marktsuche und Markterschließung mit dem Ziel, eine Informationsbasis über die Austauschprozesse zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden zu schaffen,

6 Was Marketing beinhaltet 7 den planmäßigen Einsatz verschiedener, aufeinander abgestimmter Instrumente zur Ausgestaltung dieser Austauschprozesse mit dem Ziel, den Absatzerfolg zu sichern bzw. zu steigern. Die Planung des Instrumenteneinsatzes müssen Sie einerseits unter langfristigen, unternehmensstrategischen Gesichtspunkten vollziehen. Andererseits müssen Sie kurzfristig planen, wie die Marketinginstrumente (der sogenannte Marketingmix ) konkret ausgestaltet werden sollen. Dabei geht es im Wesentlichen um die Frage, welches Produkt bzw. welche Dienstleistung dem Kunden wie, zu welchem Preis, mit welcher Kommunikation bzw. Unterstützung und welchen Hilfsmitteln angeboten werden soll. Welche Instrumente gibt es? Mit den Marketinginstrumenten legen Sie die eigentlichen absatzpolitischen Aktivitäten fest, mit denen Sie am Markt agieren und auch reagieren wollen. Jedem Unternehmen steht dazu eine Vielzahl von möglichen Instrumenten zur Verfügung.

7 8 Warum marktorientiert und kundengerecht handeln? Sie können vier Bereiche unterscheiden: Produktpolitik: Welche Produkte und Leistungen sollen wie am Markt angeboten werden? Distributionspolitik: An wen und auf welchen Wegen sollen die Produkte verkauft bzw. an die Käufer herangetragen werden? Preispolitik: Zu welchen Bedingungen und Preisen sollen die Produkte angeboten werden? Kommunikationspolitik: Welche Informations- bzw. Beeinflussungsmaßnahmen sollen ergriffen werden, um die Produkte besser verkaufen zu können? Es kommt auf die Produkte an Die Absatzprobleme und damit auch das Marketing sind je nach Art der ausgetauschten Produkte sehr unterschiedlich. Dementsprechend wird sich z. B. das Marketing für Investitionsgüter auch vom Marketing für Dienstleistungen unterscheiden. Im Folgenden erfahren Sie, was Marketing in den jeweilig unterschiedlichen Bereichen ausmacht. Was sind die Besonderheiten des Konsumgütermarketings? Das Konsumgütermarketing richtet sich speziell an den Konsumenten bzw. an den Verbraucher, der auf der Endstufe des Wirtschaftsprozesses steht.

8 Es kommt auf die Produkte an 9 Auf dem Konsumgütermarkt sollten Sie prinzipiell folgende Punkte berücksichtigen: originärer Bedarf, d. h. der Bedarf entsteht unmittelbar beim Konsumenten, große Zahl an Bedarfsträgern, die Kaufentscheidung wird in hohem Maße von Einzelnen gefällt, mehrstufiger, indirekter Vertriebsweg, anonyme Marktkontakte (z. B. Massenwerbung). Was sind die Besonderheiten des Investitionsgütermarketings? Das Investitionsgütermarketing befasst sich im weitesten Sinne mit der Vermarktung von Produkten und Leistungen, die in Industriebetrieben bzw. Organisationen zum Einsatz kommen. Beispiel Investitionsgüter können sowohl einfache Teile sein (Komponentengeschäft), Roh- und Einsatzstoffe oder Energieträger (z. B. Elektrizität), Anlagen bzw. Einzelaggregate (z. B. Computer), aber auch komplette schlüsselfertige Fabriken (Systemgeschäft). Für das Investitionsgütermarketing müssen Sie folgende Besonderheiten beachten, die es insbesondere vom Konsumgütermarketing abheben:

9 124 Stichwortverzeichnis Absatzhelfer 21 Absatzkredite 122 Absatzmittler 21 Absatzvorbereitung 6 Absatzwege 81 f. Abschöpfungsstrategien 56 Ad-Impressions (AI) 105 AIDA-Formel 33 Außendienst 83, 85 Austrittsbarrieren 26 Break-Even-Absatz 73 Conversion Rate 105 Deckungsbeiträge 69 Desinvestitionsstrategien 56 Dienstleistungsmarketing 10 Direkter Absatz 82 Distributionspolitik 8, 81 Diversifikation 39, 41 Eintrittsbarrieren 26 Einzelhandel 23 -Marketing 105 Emotionen 93 Erfahrungskurveneffekt 45 f. Gewinn 109 Handelsstufe 21 Hauptkonkurrent 30 Indirekter Absatz 83 Investitionsgütermarketing 9 Investitionsstrategien 56 Ist-Situation 28 Keyword-Advertising 108 Klickrate (Click) 105 Kommunikationspolitik 8, 87 Konkurrenten 24, 52, 60, 92 Konkurrenzanalyse 24 Konsumgütermarketing 8 Konsumgütermarkt 9 Konzepttest 72 Kooperation 24 Kostenführerschaft 59 f. Kundenprofil 68 Kundenstruktur 19 Lagerhaltung 86 Lebenszyklus 41 f., 112 Lieferanten 58 Lieferbedingungen 123 Lieferkosten 86 Lieferzeit 86 Logistik 81, 85, 87 Markentreue 19 Marketing, Aufgaben 6 f. Marketingforschung 14 Marketingkonzept 11 f. Marketingmix 7, 12, 63 Marketingziele 32 ff. Marktabgrenzung 15, 17 Marktanalyse 15, 20 Marktattraktivität- Wettbewerbsvorteil-Portfolio 51 Marktdurchdringung 39 Marktentwicklung 39 Markterschließung 6 Marktforschung 15 Marktforschungsinstitute 71 Marktgebiet 16 Marktnischen 61 Marktorientierung 6 Marktsegmentierung 17, 19 Marktsuche 6 Markttest 73 Marktwachstum-Marktanteil- Portfolio 47 Massenwerbung 9

10 Stichwortverzeichnis 125 Medien 88, 94 Mobile-Marketing 107 Neuentwicklung 70 Öffentlichkeitsarbeit 97 f. Online Werbung 104 Online-Marketing 102 f. Packungsgestaltung 74 Penetrationsstrategie 113 Portfolio-Analyse 46 f. Preisbündelung 119 Preisdifferenzierung 114 ff. Preisentscheidungen 109, 113 Preiskonditionen 120 ff. Preispolitik 8, 108 Primärforschung 14 Produktanalyse 64 Produktentwicklung 39 Produktideen 71 f. Produkt-Lebenszyklus siehe Lebenszyklus Produkt-Markt-Matrix 38 ff. Produktpolitik 8, 64 f., 74 Produktvariation 74 ff. Prototypen 73 Psychographischen Angaben 19 Public Relations (PR) 97 Rabatte 120 ff. Rechtsvorschriften 28 Rendite 25 Sekundärforschung 14 Serviceleistungen 79 Situationsanalyse 14 Skimmingstrategie 113 Sonderwerbeformen 95 Sortimentsanalyse 64 f. Standort 87 Stärken-Schwächen-Profil 30 Strategische Marketingplanung 38 ff. Strategischen Geschäftseinheiten (SGE) 46 Suchmaschinen-Marketing 107 Suchmaschinenoptimierung (SEO) 107 Umsatzprofil 66 Umsatzstruktur 66 Umweltbedingungen 28 Unique Selling Proposition (USP) 92 Unternehmenspolitik 12 Unternehmensziele 31 Verkauf 99 ff. Verkaufsförderung 96 f. Verkaufsstellen 23 Wachstumsstrategien 56 Werbeagentur 71, 96 Werbeetat 91 Werbemittel 93 Werbeplanung 89 Werbeziele 90 Werbung 88 Wettbewerbsmatrix 59 Zahlungsbedingungen 123 Zielformulierung 34 Zielkonflikte 35