Das Ferienverhalten von Schweizer Jugendlichen im Sommer 2005

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1 Das Ferienverhalten von Schweizer Jugendlichen im Sommer 2005 Ergebnisse einer Online-Befragung Kurzbericht zur Studie September 2005 Christoph Rüdt, lic. phil. Martina Kühne, lic. oec. publ. Thomas Bamert, lic. phil. Lehrstuhl Marketing Universität Zürich Plattenstrasse 14, CH-8032 Zürich Tel. +41 (0) Lehrstuhl Marketing, Universität Zürich Mit freundlicher Unterstützung von

2 Das Hauptaugenmerk der Studie galt den Ferienaktivitäten Schweizer Jugendlicher im Sommer Als Erhebungsmethode wurde eine Online- Befragung über die Plattform tilllate.ch gewählt. Die Befragung dauerte vom 1. bis zum 8. September Alle im Erhebungszeitraum eingeloggten tilllate Member erhielten die Aufforderung zur Teilnahme an der Umfrage. Anhand der ausgeübten Ferienaktivitäten wurden die Teilnehmenden mittels Clusteranalyse in Gruppen eingeteilt. Einleitung Der vorliegende Bericht ist Teil einer Studie zum Ferienverhalten Jugendlicher in der Schweiz, die am Lehrstuhl Marketing der Universität Zürich durchgeführt wurde. Ziel dieser Studie war es, Informationen zur Destinationswahl, zur Feriendauer, zum Informationsverhalten und weiteren Variablen im Zusammenhang mit Urlaubsreisen zu erhalten. Das Hauptaugenmerk der Studie galt den Aktivitäten, die während den Ferienreisen ausgeführt wurden. Anhand dieser wurden mittels einer Clusteranalyse verschiedene Gruppen ermittelt. Sämtliche in dieser Studie dargestellten Resultate beziehen sich auf die Sommerferien Die zeitliche Nähe der Befragung zu den eben erlebten Ferien begünstigt in diesem Fall valide Aussagen der Teilnehmenden. Die Ergebnisse sollen dem allgemeinen Verständnis des Ferienverhaltens Jugendlicher dienen und können unter Umständen der Reisebranche als Grundlage dienen, ihre Angebote für die junge Zielgruppe kundengerechter auszugestalten. Methode Um die gewünschte jugendliche Zielgruppe zu erreichen und gleichzeitig eine genügend hohe Fallzahl von Antworten zu generieren, bot sich eine Befragung im Internet an. Als Partner wurde die Firma tilllate ausgewählt, die unter der Webadresse die mit Abstand grösste Schweizer Ausgeh- und Nightlife- Plattform betreibt. Über tilllate.ch wird eine vorwiegend jugendliche Konsumentenschicht angesprochen, was für die Zielsetzung unserer Studie das Ferienverhalten Jugendlicher zu untersuchen zuträglich war. Die Befragung dauerte eine Woche und fand im Zeitraum vom 1. bis zum 8. September 2005 statt. Der Fragebogen umfasste insgesamt 32 Fragen, wobei mit dynamischer Filterführung gearbeitet wurde. Dadurch wurde der weitere Verlauf der Befragung anhand der gegebenen Antworten individuell gesteuert. Die Länge des Fragebogens konnte damit für jeden einzelnen Benutzer unterschiedlich ausfallen. Die Grundgesamtheit für die Befragung bildeten alle registrierten Mitglieder der Plattform die sich im definierten Befragungszeitraum auf der Seite eingeloggt haben. Jedes angemeldete Mitglied erhielt mittels DHTML Pop-up Fenster (Dynamic Hypertext Markup Language-Banner) eine Aufforderung zur Teilnahme an der Umfrage, wobei jedes Mitglied den Aufruf nur einmal erhielt. 1 Im Mittelpunkt der vorliegenden Umfrage standen die Ferienaktivitäten der Befragten. Die Teilnehmenden gaben bei insgesamt 39 verschiedenen Urlaubsaktivitäten (präsentiert in drei Blöcken à 13 Aktivitäten) an, ob sie diese in ihren Ferien ausgeführt haben. Mittels Clusteranalyse konnten darauf basierend die Befragten in verschiedene Gruppen eingeteilt werden. Mit Angaben zum Ausgabeverhalten sowie demografischen Daten konnten die einzelnen Segmente anschliessend näher beschrieben werden. Die Fragen zur gewählten Feriendestination und Ferienart gaben Aufschluss über aktuelle Ferien-Vorlieben bei Jugendlichen. Teilnehmende, die im Sommer 2005 mehrere Urlaubsreisen unternahmen, wurden gebeten, sich bei sämtlichen Fragen auf ihre längste in diesem Sommer (Juni/Juli/August) unternommene Reise zu beziehen. 1 Ein mehrmaliges Anzeigen der Befragung wurde durch das Setzen eines Cookie verhindert. Ferienverhalten Jugendlicher in der Schweiz 2005 Lehrstuhl Marketing 1

3 4019 vollständige Datensätze standen für die Auswertung der Umfrageergebnisse zur Verfügung. Rund 72% der befragten Jugendlichen sind diesen Sommer in die Ferien gereist. Bade- und Strandferien war mit 68% die beliebteste Ferienart. Am häufigsten zog es die Befragten ins südliche Europa. Ergebnisse Allgemeine Resultate zum Ferienverhalten Jugendlicher Für die Auswertung der Umfrageergebnisse standen insgesamt 4019 vollständige Datensätze zur Verfügung. 2 An der Befragung auf tilllate.ch beteiligten sich 2305 weibliche und 1708 männliche Personen. Das durchschnittliche Alter der Befragungsteilnehmer betrug Jahre. 3 Eine deutliche Mehrheit der 4019 Befragten (72.3%, respektive 2906 Befragte) gab an, diesen Sommer in die Ferien gereist zu sein. Die übrigen Teilnehmenden sind in den Ferien entweder zuhause geblieben (15.4%), obwohl sie eigentlich Urlaub hatten oder sie verbrachten diesen Sommer zuhause, weil sie keine Ferien hatten (12.3%). Bade- und Strandferien erfreuten sich beim jungen Zielpublikum grosser Beliebtheit. Von den insgesamt 2906 befragten Ferienreisenden zog es die deutliche Mehrheit (68.0%) ans Meer, weitere 12.4% besuchten in ihren Sommerferien Verwandte und Bekannte. An dritter Stelle auf der Beliebtheitsskala standen Städtereisen (4.6%). Abenteuerferien, Sprachaufenthalte, Aktiv- und Sportferien sowie Rundreisen lagen alle unter 3%. Die befragten Jugendlichen haben ihre Sommerferien 2005 vorwiegend in Europa verbracht. Bevorzugt wurden Destinationen im südlichen Europa, wie Italien, Spanien und die Türkei. 6.2% der Teilnehmenden verbrachten ihre Ferien in der Schweiz. Abbildung 1 fasst die beliebtesten Feriendestinationen zusammen. Italien Spanien Türkei Griechenland Schweiz Zypern Frankreich Kroatien USA Serbien-Montenegro n=2288 Abbildung 1: Die beliebtesten Feriendestinationen im Sommer 2005 Die Mehrheit verreiste zu zweit oder in Gruppen. Aus den Umfrageergebnissen ist weiter ersichtlich, dass lediglich 6.2% der Befragungsteilnehmer alleine in die Ferien fuhren. 33.8% von ihnen verreisten zu zweit, die übrigen in Gruppen ab drei Personen. Dabei verbrachten die meisten Jugendlichen ihre Ferien mit Freunden (55.8%) und lediglich 21.3% gaben an, mit den Eltern in die Ferien gereist zu sein. 4 2 Die Abbruchquote betrug 15.8%, die Rücklaufquote 14.8%. 188 Datensätze mussten aufgrund verschiedener Qualitätskriterien ausgesondert werden. 3 Aufgrund der gewählten Kategorienbildung wurden Teilnehmende unter 14 oder über 45 Jahre in der Mittelwertberechnung nicht berücksichtigt. 4 Bei der Angabe der Reisepartner waren Mehrfachnennungen möglich. Ferienverhalten Jugendlicher in der Schweiz 2005 Lehrstuhl Marketing 2

4 Bei rund 66% der Befragten dauerte der Urlaub ein bis zwei Wochen. Fast die Hälfte der Befragten (47.1%) buchte eine Pauschalreise (d.h. Reise und Unterkunft zusammen als Paket). Rund jeder Zehnte von ihnen (.2%) buchte diese Pauschalreise noch in der Woche vor seiner Abreise. Die Umfrageteilnehmer hielten sich meist eine Woche (31.4%) oder bis zu zwei Wochen (34.9%) am Ferienort auf. Abbildung 2 gibt detailliert Auskunft über die Dauer der Urlaubsreise Weniger als 1 Woche 1 Woche 8 Tage bis 2 Wochen 15 Tage bis 3 Wochen Länger als 3 Wochen Abbildung 2: Dauer der Urlaubsreise n=2906 Die Mehrheit der Untersuchungsteilnehmer wählte ein Hotel als Unterkunft. Interessant sind die Resultate zur Unterkunftsart: Während 43.1% der Befragten in Hotels übernachteten, liess sich ein beachtlicher Teil der Jugendlichen (19.1%) privat bei Verwandten oder Freunden nieder. 18.6% verbrachten ihre Ferien in einer Ferienwohnung oder einem Appartement. Abbildung 3 fasst die Angaben zur Unterkunft der jungen Urlauber zusammen Hotel Privat bei Freunden / Verwandten Ferienwohnung / Appartement n=2649 Campingplatz Jugendherberge / Pension Kreuzfahrtschiff / Hausboot Abbildung 3: Wahl der Unterkunft in den Sommerferien 2005 Sommerferien mit dem Zug waren wenig gefragt. Die Frage nach der Wahl des Verkehrsmittels ergab, dass die Mehrheit der Befragten per Flugzeug (51.8%) oder Auto (29.1%) in die Ferien reiste. Lediglich 7.9% benutzten die Bahn für ihren Sommerurlaub. Diese Resultate bestätigen die Tendenz, dass Ferienangebote der Bahn wie etwa Interrail bei Jugendlichen an Bedeutung verlieren. 5 5 Vgl. dazu Tagesanzeiger (2005): Abhauen, anmachen, abtauchen im Sommer. In: (abgerufen ) Ferienverhalten Jugendlicher in der Schweiz 2005 Lehrstuhl Marketing 3

5 Je nach Ferienart wurden andere Informationsquellen genutzt. Informationen von Freunden spielten eine wichtige Rolle. Informationsverhalten Bezüglich des Informationsverhaltens wurden die Teilnehmenden gefragt, was für Quellen sie für die Informationsbeschaffung im Vorfeld ihrer Reise genutzt haben. Abbildung 4 gibt einen Überblick über die Ergebnisse, aufgefächert nach Art der Urlaubsreise. Deutlich ist zu erkennen, dass einige Informationsquellen nur für spezifische Ferienarten von Bedeutung sind. 6 So wurden gedruckte Reiseführer vorwiegend bei Rundreisen, Abenteuerferien und Städtereisen genutzt. Prospekte der Reisebüros waren vor allem bei Sprachferien und Bade- / Strandferien von Bedeutung. Bemerkenswert ist, dass ausser bei den Bade- / Strandferien unabhängige Internetseiten häufiger als die Seiten der Reiseanbieter genutzt wurden. Bei allen Ferienarten spielten zudem Freunde als Informationsquellen eine grosse Rolle Bade- / Strandferien Städtereise Abenteuerferien (Backpacking) n=1976 n=135 n= Aktiv- / Sportferien Sprachferien Rundreise n=68 Freunde n=72 Prospekte der Reisebüros n=67 Internetseiten der Reisebüros Freunde Andere Internetseiten Prospekte Zeitungen der / Reisebüros Magazine Internetseiten Reisebüro (Filiale) der Reisebüros Andere Gedruckter Internetseiten Reiseführer Zeitungen und Magazine Reisebüro (Filiale) Gedruckter Reiseführer Abbildung 4: Quellen für Informationen vor den Ferien aufgeteilt nach Ferienart (Mehrfachnennungen möglich) 6 Gemäss χ 2 -Test besteht jeweils ein signifikanter Zusammenhang zwischen der genutzten Informationsquelle und der Ferienart (Signifikanz für jede Quelle jeweils p=.000). Ferienverhalten Jugendlicher in der Schweiz 2005 Lehrstuhl Marketing 4

6 Mittels Clusteranalyse wurden drei Gruppen von Feriengängern identifiziert. Einteilung der Feriengänger in drei Gruppen Mit Hilfe einer Clusteranalyse 7 wurden die Teilnehmenden anhand ihrer Ferienaktivitäten in Gruppen aufgeteilt. 8 Es liessen sich auf diese Weise drei Segmente definieren, die sich in ihrem Ferienverhalten deutlich unterscheiden. 9 Die Gruppen lassen sich wie folgt beschreiben: Die vielseitig Aktiven absolvierten diesen Sommer ein volles Programm. Gruppe 1 In diesem Segment finden sich 34.3% aller Befragten. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie generell sehr viele und ganz verschiedene Aktivitäten in ihren Ferien betreiben. Man könnte sie deshalb die vielseitig Aktiven nennen. Im Urlaub absolvieren sie ein volles Programm und betreiben häufig auch sportliche Aktivitäten. Kleider Shoppen, Bar- und Discobesuche und Faulenzen stehen bei ihnen ebenfalls hoch im Kurs. Man kann daraus schliessen, dass die Befragten aus dieser Gruppe vor allem Abwechslung suchen und in ihren Ferien viel erleben wollen. Entsprechend gaben sie mit durchschnittlich Franken auch am meisten Geld für ihre Ferien aus. Von allen befragten weiblichen Teilnehmerinnen lassen sich 35%, von den männlichen Befragten 34% diesem Segment zuordnen (siehe dazu auch Abbildung 5). 11 Von den Singles sind es 35%, bei den Befragten mit fester Beziehung 32%, die in diese Gruppe gehören. 12 Mit 46% buchte fast die Hälfte der Teilnehmenden in diesem Segment ein Pauschalarrangement, 54% buchten Reise und Unterkunft getrennt. 13 Bei den Partylöwen standen Discos, Bars und Flirten im Vordergrund. Gruppe % der Teilnehmenden lassen sich dieser Gruppe zuordnen, die man als die Partylöwen bezeichnen könnte. Dieses Segment zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass der Schwerpunkt bei den Aktivitäten klar auf Disco- und Barbesuchen liegt. Daneben hat das Flirten einen sehr hohen Stellenwert. Auch Trinkspiele fanden hier im Vergleich zu den übrigen Aktivitäten oft statt. Sportliche Aktivitäten betrieben diese Befragten hingegen deutlich weniger als die Befragten der ersten Gruppe. Im Durchschnitt gaben sie Franken für ihren Urlaub aus. Vor allem die männlichen Teilnehmer finden sich oft bei den Partylöwen. Von ihnen lassen sich 47% dieser Gruppe zuordnen. Bei den Frauen sind es nur 33%. Wie zu erwarten, findet sich ein Grossteil der Singles in diesem Segment (44%). Dagegen lassen sich nur 29% der Befragten mit fester Beziehung dieser Gruppe zuordnen. Der Anteil der Pauschalreisenden ist in diesem Segment am grössten: 55% haben Unterkunft und Reise im Paket gebucht. 7 Die Clusteranalyse erfolgte mit Hilfe des im Statistikprogramm SPSS implementierten TwoStep-Cluster- Algorithmus. Eine Erläuterung dazu findet sich in: The SPSS TwoStep Cluster Component. SPSS White paper Für die Clusteranalyse wurden 34 von ursprünglich 39 verschiedenen Aktivitäten berücksichtigt. 5 Aktivitäten, die nur eine sehr geringe differenzierende Aussagekraft hatten, wurden von der Bewertung ausgeschlossen. 9 Ermittlung der Clusterzahl durch das Schwarzsche Bayes-Kriterium (BIC) Der Betrag beinhaltet alle Ausgaben für die Ferien inkl. Reise, Unterkunft, Verpflegung und sämtliche Aktivitäten. Die Mittelwerte der Ferienausgaben der einzelnen Cluster unterscheiden sich signifikant (F- Wert.728, p=.000). 11 Gemäss χ 2 -Test besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen Geschlecht und Clusterzugehörigkeit (χ 2 -Wert nach Pearson: , p=.000). 12 Gemäss χ 2 -Test besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen Beziehung und Clusterzugehörigkeit (χ 2 -Wert nach Pearson: , p=.000). 13 Gemäss χ 2 -Test besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen Buchungsart und Clusterzugehörigkeit (χ 2 -Wert nach Pearson: , p=.000). Ferienverhalten Jugendlicher in der Schweiz 2005 Lehrstuhl Marketing 5

7 Die Entdecker und Geniesser liessen sich auf ihr Gastland ein, suchten das Naturerlebnis oder besichtigten Städte. Gruppe 3 Mit 27.6% der Befragten bildet diese Gruppe das kleinste Segment. Man könnte sie als die Entdecker und Geniesser bezeichnen. Die Disco-Besuche waren bei ihnen deutlich seltener und auch das Flirten hat hier einen tieferen Stellenwert. Häufig waren unter anderem Aktivitäten wie lokale Speisen und Spezialitäten probieren, Stadtbesichtigungen und die Natur geniessen. Bei den Befragten in dieser Gruppe stehen demnach Aktivitäten im Vordergrund, bei denen es Neues zu entdecken gibt und die einem die bereiste Region näher bringen. Aber auch Naturerlebnisse und Entspannung sind ihnen wichtig. Im Durchschnitt gaben sie für ihre Reise Franken aus der tiefste Betrag aller Gruppen. Die weiblichen Teilnehmerinnen lassen sich deutlich öfter diesem Segment zuordnen: 33% von ihnen finden sich in dieser Gruppe, bei den Männern sind es nur 20%. Befragte mit einer festen Beziehung lassen sich in 39% der Fälle diesem Segment zuordnen. Bei den Singles sind es hingegen lediglich 21%. Die Pauschalreisenden sind in dieser Gruppe in der Unterzahl: 64% haben Unterkunft und Reise getrennt gebucht. Abbildung 5 zeigt die Aufteilung der Befragten auf die drei gebildeten Segmente, unterteilt nach Geschlecht. Darin ist ersichtlich, dass die Verteilung bei den weiblichen Teilnehmerinnen sehr ausgewogen ist, wogegen bei den Männern der Anteil an Befragten, die sich der Gruppe 2 zuordnen lassen, klar dominiert. Gruppe 3 (Entdecker und Geniesser) 32.7% Gruppe 1 (Vielseitig Aktive) 34.8% Gruppe 3 (Entdecker und Geniesser) 19.8% Gruppe 1 (Vielseitig Aktive) 33.6% Gruppe2 (Partylöwen) 32.6% Gruppe 2 (Partylöwen) 46.6% Frauen Männer n=1745 n=1156 Abbildung 5: Verteilung der Segmente unterteilt nach Geschlecht Mit Hinblick auf die Gruppenbildung muss angemerkt werden, dass sich die verschiedenen Segmente lediglich in der Gewichtung der Aktivitäten unterscheiden. So kann es durchaus auch in Gruppe 3 Personen geben, die im Urlaub flirten. Und einige Aktivitäten, wie im Restaurant essen, Faulenzen oder Bars besuchen, kommen in allen Gruppen sehr oft vor. In Bezug auf das Alter lassen sich zwischen den drei Gruppen nur geringe Unterschiede feststellen. Die Befragten in Segment 3 ( Entdecker und Geniesser ) sind mit 21.4 Jahren im Durchschnitt gut ein Jahr älter als die Teilnehmenden in den übrigen Gruppen Altersmittelwerte der Gruppen: Gruppe 1: Jahre, Gruppe 2: Jahre, Gruppe 3: Jahre. Die Werte unterscheiden sich signifikant (F-Wert: , p=.000). Ferienverhalten Jugendlicher in der Schweiz 2005 Lehrstuhl Marketing 6

8 Bei den jugendlichen Ferienreisenden lassen sich Gruppen bilden, die sich in der Gewichtung einzelner Aktivitäten unterscheiden. Entspannung haben im Sommer 2005 praktisch alle Befragten gesucht. Schlussbetrachtung Die dargestellten Resultate zeigen, dass sich bei Jugendlichen in der Schweiz in Bezug auf ihr Ferienverhalten verschiedene Gruppen bilden lassen. Für Reiseveranstalter kann das bedeuten, dass sie auch das junge Zielsegment differenziert ansprechen sollten. Aus der Analyse geht aber ebenfalls hervor, dass praktisch alle Befragten in den Ferien auch gerne einfach mal faulenzen. Entspannung ist demnach für alle Segmente ein Thema. Wie die Daten zeigen, stehen Bade- und Strandferien für den Sommer sehr hoch im Kurs und in fast der Hälfte aller Fälle buchen die befragten Jugendlichen eine Pauschalreise. Wichtige Erkenntnisse zur Bewerbung von Ferienangeboten können die Ergebnisse zu den benutzten Informationsquellen liefern. Reiseanbieter könnten ihre Kommunikation mit den Kunden optimieren, indem jeweils der für ein bestimmtes Angebot passende Informationskanal verwendet wird. Einschränkungen Die vorliegende Studie soll Einblicke in das Ferienverhalten von Jugendlichen in der Schweiz geben. Durch die gewählte Erhebungsmethode konnte eine grosse Zahl von Jugendlichen erreicht werden, die über andere Methoden nur schwer zugänglich sind. Zu beachten gilt, dass die Grundgesamtheit dieser Befragung aus den Nutzern von tilllate während des Befragungszeitraums besteht und diese Grundgesamtheit nicht die Jugendlichen in der Schweiz insgesamt repräsentiert. Dennoch sind wir der Überzeugung, mit unseren Daten aussagekräftige Resultate betreffend Ferienverhalten zu liefern. Dies insbesondere bei Ergebnissen, die Zusammenhänge zwischen einzelnen Variablen aufzeigen. Der Bezug der Befragung auf die vergangenen Sommerferien begünstigt eine hohe Validität der Antworten. Da aber jeder Teilnehmende nur zu einer einzigen Ferienreise Auskunft gab, darf nicht davon ausgegangen werden, dass er sich in den Ferien immer so verhält. Kontakt Für Fragen zu diesem Bericht und weitergehende Informationen zur Studie stehen Ihnen die Autoren gerne zur Verfügung. Christoph Rüdt Lehrstuhl Marketing Universität Zürich Plattenstrasse 14, CH-8032 Zürich Tel. +41 (0) Ferienverhalten Jugendlicher in der Schweiz 2005 Lehrstuhl Marketing 7