Bertelsmann liegt sehr viel an seinen kreativen Wurzeln

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1 Fragen an Karin Schlautmann, Leiterin der Unternehmenskommunikation der Bertelsmann SE & Co. KGaA Bertelsmann liegt sehr viel an seinen kreativen Wurzeln GESPROCHEN KM: Frau Schlautmann, Sie haben in verantwortlichen Funktionen für Bild, Bunte, Gala und Frau im Spiegel gearbeitet, sind also von Hause aus Journalistin. Kommt Ihnen das bei Ihrer Aufgabe zugute? Es geht in Redaktionen wie in Kommunikationsabteilungen doch darum, Geschichten zu erkennen und so interessant darzustellen, dass unterschiedliche Zielgruppen sie lesen oder sehen wollen. Das habe ich in vielen journalistischen Stationen gelernt. Es geht aber auch um Respekt vor der täglichen Leistung in den Redaktionen und um das Gespür für die Anliegen und die Arbeitsabläufe der journalistisch arbeitenden Kollegen. Ich beschäftige mich auch sehr intensiv mit den Herausforderungen, die durch die Umbrüche in der Medienlandschaft, das geänderte Nutzungsverhalten und die rasante Digitalisierung entstehen. Unternehmenskommunikation beschränkt sich aber nicht allein auf die Arbeit mit Journalisten, wir bemühen uns immer um ein umfassendes Bild: Pressearbeit, interne Kommunikation, Events, Corporate Publishing, Social Media die ganze Klaviatur. Wir haben alle Stakeholder im Blick und wollen einen ganzheitlichen Wertbeitrag für Bertelsmann leisten. Nur so lässt sich aus meiner Sicht ein vollständiges Bild von Bertelsmann darstellen. Für mich persönlich war die Premiere des mit unserer Hilfe restaurierten und digitalisierten UFA-Stummfilms Das Cabinet des Dr. Caligari auf der diesjährigen Berlinale ein echtes Highlight. Bertelsmann liegt sehr viel an seinen kreativen Wurzeln, deshalb haben wir das Projekt wesentlich gefördert. KM: Bei Bertelsmann hat sich mit dem neuen Vorstandsvorsitzenden einiges geändert. Wo stand das Unternehmen vor drei Jahren, und wo sehen Sie es heute? Bei Bertelsmann hat sich seit dem Amtsantritt von Thomas Rabe viel verändert. Thomas Rabe hat gleich zu Beginn seine Zielvorstellung von einem internationaleren, digitaleren und wachstumsstärkeren Bertelsmann vorgegeben. Und in allen drei Bereichen ist das Unternehmen deutlich vorangekommen. Wir haben uns den neuen Herausforderungen gestellt. Thomas Rabe hat mit dem Vorstand, dem Aufsichtsrat und den Gesellschaftern einen neuen Weg beschritten, und wir konnten viele Veränderungen und Erfolge kommunikativ begleiten. Für mein Team gilt: Wir arbeiten heute vernetzter, internationaler 6 I 2014 Jubiläumsausgabe

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3 und digitaler, über viele Kommunikationskanäle. Im Herbst 2012 haben Thomas Rabe und sein Managementteam den Führungskräften von Bertelsmann die neue Konzernstrategie vorgestellt. Daran schloss sich eine intensive Phase der Changekommunikation an. Die neue Strategie setzt die Leitplanken unserer Arbeit. Die Kommunikation soll als zentrale Managementaufgabe die Umsetzung der Konzernstrategie bestmöglich unterstützen. KM: Es gab Neuanfänge wie die Fusion von Penguin und Random House, aber auch Abschiede von weniger erfolg - reichen Geschäften. Was waren aus der Perspektive der Kommunikationsmanagerin die wichtigsten Weichenstellungen? Ein Highlight war auf jeden Fall der Zusammenschluss von Random House und Penguin. Das hat Bertelsmann auf globaler Ebene wieder sichtbar und erlebbar gemacht. Großes Interesse erzeugte der IPO der RTL-Group eine sehr erfolgreiche Kapitalmarkttransaktion und einer der größten Medienbörsengänge in den letzten Jahren. Als Kommunikationsanlass schätze ich die Übernahme der ge - samten Anteile am Musikrechteunternehmen BMG sehr hoch ein. Diese Transaktion hatte auch eine emotionale Komponente: music is coming home schließlich hat Bertelsmann mit Ariola Musikgeschichte geschrieben. Viele prominente Signings der BMG im letzten Jahr wie Mick Jagger oder Robbie Williams machen das neue Bertelsmann als kreatives Powerhouse für unsere Stakeholder und eine breite internationale Öffentlichkeit erlebbar. Die internationale Kommunikation liegt mir sehr am Herzen. Wir werden sie in den kommenden Jahren deutlich ausbauen. KM: Wie werden die nächsten Schritte in Ihrer kommunikativen Positionierung aussehen? Welche Kernbotschaften oder Aspekte sollen die Reputation von Bertelsmann Ende 2014 bestimmen? Nachdem wir 2012 die Strategie konzeptionell definiert hatten, stand 2013 ganz im Zeichen der Umsetzung. Die Stichworte Penguin Random House, BMG, RTL-IPO sind gefallen. Weiterer Schwerpunkt in der Kommunikation war die Digitalisierung mit all ihren Facetten. Kreativität und Wachstum sind unsere Schwerpunktthemen für Kreativität ge- 8 I 2014 Jubiläumsausgabe

4 Nach dem Studium der Literaturwissenschaften und Geschichte volontierte Karin Schlautmann 1987 beim Westfalen-Blatt in Bielefeld folgte eine Station bei der Bild-Zeitung in Chemnitz, 1994 wechselte sie in die Redaktion von Thomas Gottschalks Late Night Show wurde sie Chefreporterin der Bild-Zeitung München, es folgten Stationen in Hamburg und Berlin, zuletzt als Chefreporterin und Ressortleiterin Unterhaltung. Seit 2001 arbeitete sie als Redakteurin für die Zeitschrift Bunte, 2002 wechselte sie als stellvertretende Chefredakteurin zur Gala, bevor sie im Oktober 2002 leitende Funktionen bei der Frau im Spiegel übernahm, ab März 2003 als Chefredakteurin. Im Mai 2007 übernahm sie die Leitung der Kommunikation der Bertelsmann-Stiftung. Seit Oktober 2011 ist sie Leiterin der Unternehmenskommunikation der Bertelsmann SE & Co. KGaA. hört zu unseren Essentials. Ohne Kreativität kein wirtschaftlicher Erfolg. Ein wunderbares Beispiel, wie Kreativität und wirtschaftlicher Erfolg zusam - men gehören, konnten wir in der Ausstellung Unternehmen Oper einer breiteren Öffentlichkeit zeigen. In der Ausstellung mit Exponaten aus dem zu Bertelsmann gehörenden Mailänder Ricordi-Archiv zeigen wir die Zusammenarbeit zwischen Verdi und seinem Verleger, Ricordi. Sehr spannend und inspirierend. Die Ausstellung geht nun von Berlin über Gütersloh und Brüssel nach Madrid und Peking. Wir wollen nicht nur eine breite externe Öffentlichkeit erreichen, sondern auch die interne Kommunikation möglichst umfassend aufstellen. Hier sind wir in den letzten drei Jahren gut vorangekommen. Das BENET ist das zentrale Informations- und Kommunikationsmedium im Konzern, unser Intranet. Es erscheint tagesaktuell in vier Sprachen mit Nachrichten aus allen Teilen des Konzerns, und wir erreichen damit alle Mitarbeiter des Hauses. Statistisch betrachtet nutzen es alle Kolleginnen und Kollegen mindestens einmal im Monat. Jede zweite Führungskraft und rund Mitarbeiter informieren sich täglich über das BE- NET. Dieses hohe Interesse der Kolleginnen und Kollegen erklärt sich sicher auch durch den intensiven Online-CEO- Dialog, in dem Thomas Rabe seine neue Strategie in unserem Intranet diskutiert hat. Das BENET werden wir 2014 relaunchen. Wir werden deutlich mobiler, sozialer und interaktiver. Wir arbeiten auf allen Kanälen viel stärker mit Bewegtbild, was für uns in der Kommunikation ein Megatrend ist. Der zweite wichtige Baustein der internen Kommunikation ist unser Mitarbeitermagazin INSIDE, das deutsch/englisch erscheint und weltweit in allen Geschäftseinheiten gelesen wird. Es widmet sich jeweils einem konkreten Themenschwerpunkt wie zuletzt der Strategie oder dem Merger von Penguin und Random House. KM: Ihr CEO Thomas Rabe hat mit den vier strategischen Stoßrichtungen Stärkung der Kerngeschäfte, digitale Transformation, Wachstumsplattformen und Wachstumsregionen die neue Ausrichtung von Bertelsmann klar definiert. Was bedeutet das, und mit welchen Maßnahmen gestalten Sie die konsistente Vermittlung der Botschaften? Wir verbinden unsere News aus dem Unternehmen immer mit der neuen Jahre >manager I

5 Strategie. Der Zusammenschluss unserer Verlagssparte Random House mit Penguin zum weltgrößten Publikumsverlag ist ein sichtbarer Beleg für die Stärkung der Kerngeschäfte. Diese Veränderungen und die neue Dynamik bei Bertelsmann sind in der Öffentlichkeit angekommen. Bertelsmann ist wieder zu einer spannenden und interessanten Medienmarke geworden. Man traut unserem Unternehmen und seinem Management eine Menge zu. Ein anderer Aspekt ist die Vermittlung unserer Anliegen zum Wert der Kreativität im digitalen Zeitalter. Hier bauen wir sehr erfolgreiche Dialogformate auf, wie Let s go connected. Mit diesem Format wollen wir insbesondere unsere Stakeholder in Politik und Gesellschaft erreichen und sie für unsere Sichtweise, aber auch unsere neuen Digitalformate begeistern. KM: Wie ist das Zusammenspiel von Konzernkommunikation und eigenständiger Kommunikation der einzelnen Tochterunternehmen organisiert? Die gesamte Kommunikation, die die Bertelsmann-Ebene betrifft, verantworte ich. Bertelsmann ist dezentral organisiert, die Dezentralität ist eine Stärke. Die Kollegen in den Unternehmensbereichen kennen ihre Kunden und Märkte am besten. Für die konzernweite Abstimmung in Kommunikationsfragen nutzen wir unterschiedliche Plattformen. Die wichtigste ist sicher das Group Management Committee (GMC), in dem ich die Kommunikation vertreten darf. Am Herzen liegt mir der regelmäßige bilaterale Austausch mit den Kommunikationschefs der Divisionen. Wir haben einen kurzen Draht zueinander. KM: Sie waren früher in der Bertelsmann-Stiftung und kennen beide Seiten. Gibt es zwischen der Firma und der Stiftung eine eng abgestimmte Beziehung in der täglichen Arbeit, oder operieren die beiden Kommunikationsabteilungen eher unabhängig voneinander? Die beiden Kommunikationsabteilungen arbeiten komplett unabhängig voneinander. Das trifft übrigens auch auf den Rest der Häuser zu. Aber natürlich schätzen wir die Kollegen und verfolgen ihre Arbeit mit großem Interesse. Schließlich ist die Bertelsmann-Stiftung der größte Shareholder des Konzerns. Gemeinsame Aktivitäten oder abgestimmte Themen gibt es aber nicht. KM: Wie ist die Unternehmenskommunikation bei der Bertelsmann SE & Co. KGaA organisatorisch eingebettet? Die Unternehmenskommunikation ist bei Bertelsmann eine Stabsstelle. Ich berichte direkt an den CEO und bin Mitglied des GMC. Im Leitbild des Unternehmens ist die Rolle der Kommunikation als Strategic Enabler mit Bezug auf den Konzernumbau festgeschrieben. Die Unternehmenskommunikation besitzt einen traditionell hohen Stellenwert bei Bertelsmann. Nicht zuletzt, weil wir ein Medienhaus sind. KM: Zu den Veränderungen bei Bertelsmann gehört auch eine stärkere Ausrichtung auf digitale Produkte und neue Medien. Dabei hat sich auch die Konzernkommunikation mit mehr Social- Media-Präsenz, z.b. der Social Cloud und einem Social Media Newsroom im Rahmen des neuen Onlineauftritts, deutlich weiterentwickelt. Was sind die wichtigsten strategischen Ziele Ihrer Social-Media-Kommunikation? Die digitale Transformation ist Kernbestandteil der Konzernstrategie und längst Realität in den Geschäften. Dem muss und will auch die Kommunikation Rechnung tragen. Wir wollen als Kommunikationsteam mit unseren Inhalten und Themen da sein, wo öffentlich über den Konzern diskutiert wird das sind heute auch soziale Medien. In den vergangenen Monaten haben wir die Präsenz von Bertelsmann daher deutlich digitaler aufgestellt. Der komplette Relaunch unserer Corpo - rate Website war dabei ein wichtiger Baustein. Parallel dazu sind wir nun auch auf relevanten Web-2.0-Plattformen sichtbar und erreichbar. Dass wir mit Thomas Rabe einen CEO haben, der twittert, ist zumindest in Deutschland und Europa noch immer eine Ausnahme. Aber von großer Symbolkraft für Bertelsmann. 10 I 2014 Jubiläumsausgabe

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7 Unsere neue Social Cloud zeigt deutlich, dass Bertelsmann ein durch und durch digitales Medienunternehmen ist. Hier laufen über Social-Media-Kanäle aus allen Divisionen und allen Produkten und Formaten zusammen. Alleine über Facebook, Twitter und Google+ besitzen wir damit eine Reichweite von weit über 200 Millionen Followern. Wir haben uns vorgenommen, unsere digitalen Angebote in diesem Jahr noch stärker auszuweiten und sie immer wieder aktiv in die Gesamtkommunikation einzubinden. Wir haben noch viel vor! KM: Was macht für Sie ganz allgemein gesprochen einen gelungenen Unternehmensauftritt in den sozialen Medien aus? Wir haben uns vorgenommen, unsere Produkte, unsere Formate und unsere Services stärker sichtbar zu machen. Diese Seite von Bertelsmann zeigen wir auf einer eigenen Website, einer App und diversen Social-Media-Kanälen unter dem Label Bertelsmann erleben!. So zeigen wir unseren Kollegen, unseren Kunden und Partnern die große, bunte und kreative Welt von Bertelsmann. Wir machen Bertelsmann erlebbar und zeigen die große Vielfalt und Internationalität. Eine goldene Regel für Unternehmensauftritte gibt es nicht. Für eine Consumer-Brand gelten sicher ganz andere Regeln als für eine Konzernholding, um mal die beiden Extreme zu nennen. Für alle Unternehmen gilt allerdings nach meiner Überzeugung, dass man diese Welt nicht ignorieren darf, dass man sprechfähig sein und die Menschen ernst nehmen muss. KM: Welche Zielgruppen möchten Sie vor allem mit Ihren Social-Media-Aktivitäten ansprechen? Wir möchten als kompetenter und innovativer Gesprächspartner zur digitalen Zukunft der Medien ansprechbar sein. Aber wir wollen mit unseren Aktivitäten in den sozialen Medien nicht nur die Digital Natives und Nerds erreichen, auch unsere Stake holder, Kunden und zunehmend auch unsere Mitarbeiter finden wir dort als Zielgruppe. KM: Thomas Rabe ist ja einer der wenigen CEOs in Deutschland, die selbst twittern. Mussten Sie hier viel Überzeugungsarbeit leisten, oder ist diese Art der Kommunikation für Thomas Rabe als CEO eines internationalen Medienhauses ganz selbstverständlich? Wir mussten ihn gar nicht überzeugen. Thomas Rabe ist vom enorm gewachsenen Stellenwert der digitalen Medien überzeugt. Die digitale Transformation ist eine der Top-Prioritäten der neuen Strategie. KM: Was sind für Sie persönlich die wichtigsten Trends in der Medienlandschaft? Sehen Sie einen Bedeutungsverlust bei den klassischen Medien, und wenn ja, wie reagiert man am besten darauf? Die Medienlandschaft befindet sich in einem Umbruch. Aber ich glaube, dass die sogenannten Leitmedien für die Berichterstattung und das Image großer multinationaler Konzerne meinungsbildend sind. Das werden sie auf absehbare Zeit auch bleiben. Gleichzeitig gewinnen soziale Netzwerke zunehmend an Bedeutung. Ein anderer Trend wird wichtiger: Wir haben es mit Lesern auf Augenhöhe zu tun. Das Internet und News Streams sozialer Medien bedeuten ein Empowerment des Lesers. Diese Entwicklung nehmen wir sehr ernst. Wir wollen uns als kompetenter Dialogpartner positionieren, der souverän mit Rückfragen umgeht. Mit den neuen Möglichkeiten können wir Zielgruppen viel direkter und umfassender ansprechen. KM: Es ist immer etwas Besonderes, die Kommunikation für ein Familienunternehmen zu machen selbst wenn es die Größe von Bertelsmann hat. Worin sehen Sie die Vor- und Nachteile? Bertelsmann ist seit fast 180 Jahren von den Familien Bertelsmann/Mohn geprägt. Es ist etwas Besonderes, in dieser Unternehmenskultur arbeiten zu können. Der intensive Dialog mit der Familie Mohn, insbesondere mit Frau Liz Mohn als Sprecherin der Familie, ist mir sehr wichtig. Frau Mohn ist eine beeindruckende Persönlichkeit, deren vielfältiges kulturelles und soziales Engagement ich oft erleben und begleiten darf. Mit Christoph Mohn als Vorsitzendem des Aufsichtsrats gibt es einen regelmäßigen Austausch, den ich als sehr wertvoll für meine Arbeit empfinde. Die Familie steht für Kontinuität und Verantwortung dem Unternehmen und den Mitarbeitern gegenüber was kann da von Nachteil sein? Die Fragen stellte Gero Kalt 12 I 2014 Jubiläumsausgabe

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