Marketingmanagement. Technische Universität Chemnitz. Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre. Sommersemester 2015

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1 Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Sommersemester 2015 Gliederungsübersicht - 1 Marketing als Managementaufgabe 2 CRM als kundenfokussiertes 3 im nationalen Branchenwettbewerb 4 in ausgewählten Marktsituationen 5 in jungen Technologiemärkten 6 im vertikalen Wettbewerb 7 im Handelsbereich 8 im internationalen Wettbewerbsumfeld 9 in der Phase der Existenzgründung und bei KMU 10 im B2B-Bereich 2

2 Gliederungsübersicht - 1 Marketing als Managementaufgabe 2 CRM als kundenfokussiertes 3 im nationalen Branchenwettbewerb 4 in ausgewählten Marktsituationen 5 in jungen Technologiemärkten 6 im vertikalen Wettbewerb 7 im Handelsbereich 8 im internationalen Wettbewerbsumfeld 9 in der Phase der Existenzgründung und bei KMU 10 im B2B-Bereich 3 6 im vertikalen Wettbewerb Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen. Quelle: Meffert, H; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2014, S

3 6 im vertikalen Wettbewerb Aufgaben der Distributionspolitik (1) Strategische Entscheidungen über Absatzkanalmanagement Strategisch-konstitutive Entscheidungen Selektion der Absatzkanalstruktur (vertikal und horizontal) Ausgestaltung der vertraglichen Beziehungen zu den Absatzmittlern Entscheidung über instrumentelle Steuerung der Absatzmittler Stimulierungskonzept Supply Chain Management Efficient Consumer Response (2) Implementierung der Distributionsstrategie (3) Erfolgskontrolle der Distributionsstrategie 5 6 im vertikalen Wettbewerb Entscheidungstatbestände bei der Festlegung der Absatzkanalstruktur Entscheidungen über die Absatzkanalstruktur Vertikale Struktur Horizontale Struktur Direkter Vertrieb Rechtlich und wirtschaftlich frei Indirekter Vertrieb Vertraglich gebunden (z.b. Franchising) Breite: Festlegung der Grundsätzlichen Art der Absatzmittler (Betriebsform) Tiefe: Festlegung des Betriebstyps und der Anzahl der Absatzmittler Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., 2014, S

4 6 im vertikalen Wettbewerb Absatzweggestaltung Direkter Absatzweg Indirekter Absatzweg (Fach-) Großhandel Großhandel (Sortiments-) Großhandel Einzelhandel Einzelhandel Einzelhandel Konsument Konsument Konsument Konsument 0-Stufenkanal 1-Stufenkanal 2-Stufenkanal 3-Stufenkanal Quelle: Becker, J. (2013): Marketingkonzeption. 10. Aufl., München 2013, S im vertikalen Wettbewerb Herausforderungen an das absatzmittlergerichtete Marketing Ausdifferenzierung von Märkten Überangebotssituation angebote Politisch-rechtliche Herausforderungen - Produktrücknahmeverpflichtungen - Umweltschutzgesetze - Distributionsfilter - Imagefilter - Platzierungsfilter - Beratungs- und Servicefilter Endverbrauchernachfrage Konzentrationsprozess im Handel - Emanzipation eines eigenständigen Handelsmarketing - Profilierung von Storebrands und Handelsmarken - Multi-Channel- Strategien Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., 2014, S Veränderungen im Nachfrager-Verhalten - Hybrides Einkaufsverhalten - Sinkende Marken- und Einkaufsstättentreue - Akzeptanz des Internets als Informations- und Vertriebskanal 8

5 6 im vertikalen Wettbewerb Mögliche Zieldivergenzen zwischen - und Handelsunternehmen Ziele Handel Produktpolitische Markenimage auf Produktebene Platzierung neuer Produkte in den Regalen des Handels Markenimage auf Sortimentsebene Listung von Renner -Produkten, Auslistung von Penner -Produkten Ziele Mehr Regalplatz durch Förderung der Handelsmarken Produktdifferenzierung Preispolitische Niedrige Handelsspanne Einheitliche Endverbraucherpreise einer Marke Hohe Handelsspanne Raum- und zeitbezogene Preisdifferenzierung Ziele Weitestgehende Preisstabilität Sonderangebotspolitik Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., 2014, S im vertikalen Wettbewerb Mögliche Zieldivergenzen zwischen - und Handelsunternehmen Ziele Handel Distributions -politische Ziele Kontinuierlicher Abverkauf an den Handel Distribution des gesamten sortiments Fertigungsoptimale Bestellmengen Bevorzugte Regalplatzierung Hohe Distributionsdichte Bestellmenge entsprechend der Nachfrage Zielgruppenbezogene Auswahl einzelner Marken und Produktvarianten Nur Regal füllende Bestellmengen Sortimentsgerechte Warenplatzierung Möglichst exklusive Distribution Kommunikationspolitische Ziele Handel wirbt überregional für den gestaltet Marktauftritt am POS Schaffung von Markenpräferenzen Erhöhung oder Stabilisierung der Markentreue Regionale und lokale Werbung für den eigenen Standort Eigenständige Gestaltung des Marktauftritts am POS Profilierung der Einkaufsstätte als Marke Erhöhung oder Stabilisierung der Händlertreue Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., 2014, S

6 6 im vertikalen Wettbewerb Push- & Pull-Strategie Pull-Strategie Endkundengerichtetes Marketing des s (z.b. Werbung für die Angebotenen Marken) Handel Push-Strategie Handelsgerichtetes Marketing (Trade Marketing) des s (z.b. spezielle Konditionen für Händler) Durch Pull-Strategie erzeugter Nachfragesog Endkunde Quelle: in Anlehnung an Homburg, C. (2015): Marketing-Management. 5. Aufl., Wiesbaden 2015, S im vertikalen Wettbewerb Grundtypen absatzmittlergerichteter Strategien/Vertikales Marketing Marketing des s Passiv in der Gestaltung der Absatzwege Aktiv in der Gestaltung der Absatzwege Passiv in der Reaktion auf Marketingaktivitäten des Handels Anpassung (Machtduldung) Konflikt (Machtkampf) Aktiv in der Reaktion auf Marketingaktivitäten des Handels Kooperation (Machterwerb) Umgehung / Ausweichung (Machtumgehung) Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., 2014, S. 304f. 12

7 6 im vertikalen Wettbewerb Basisstrategien im vertikalen Marketing: 1) Anpassungsstrategie 2) Konfliktstrategie 3) Umgehungsstrategie 4) Kooperationsstrategie 13 6 im vertikalen Wettbewerb Ziele der Kooperation: 14

8 6 im vertikalen Wettbewerb Kooperationsfelder zwischen Unternehmen und Vertriebspartnern Informationen Produkte z.b. Austausch Von Informationen Über Kunden Austausch von Informationen über Marktentwicklung Produktanpassung Entscheidung über die Struktur des Produktprogramms z.b. Produktentwicklung gemeinsame Verkaufsförderung z.b. Gemeinsame Marktforschung z.b. Angebot von Finanzierungslösungen Gestaltung des Konditionensystems Vertikales Marketing z.b. Prozesse Vertriebslogistische Prozesse (ECR, Just-in-Time-Konzept) 15 Preise Quelle: Homburg, C. (2015): Marketing-Management. 5. Aufl., Wiesbaden 2015, S im vertikalen Wettbewerb Beispiel: Efficient Consumer Response ECR: Überblick Kooperationsfelder Zentrale Aktivitäten Zentrale Ziele Effiziente Nachbestellung Effiziente Sortimentsgestaltung (Category Management) Effiziente Verkaufsförderung Effiziente Neuproduktentwicklung/-einführung direkte (elektronische) Weiterleitung von Abverkaufsdaten des Handels an den Automatische Auslösung der Belieferung ohne explizite Bestellung durch den Handel Belieferung des Handels synchron mit der Konsumnachfrage Optimierung der Regalplatzierung von Produkten (mehrerer ) innerhalb einer Kategorie Individualisierung der Sortimentsgestaltung für einzelne Handelsfilialen Reduktion der innerhalb einer Kategorie angebotenen Marken Abstimmung von gemeinsamen Verkaufsförderungsaktionen Individualisierung von Verkaufsförderungsaktionen für einzelne Handelsfilialen Reduktion der Zahl von Verkaufsförderungsaktionen enge Kooperation bei der Entwicklung neuer Produkte gemeinsame Produkttests kooperative Markteinführung Abbau von Lagerhaltungskosten Vermeidung von Nichtverfügbarkeit des Produkts im Handel Steigerung der Warenumschlagshäufigkeit und somit des Ertrags pro Flächeneinheit im Handel Förderung von Verbundverkäufen innerhalb einer Kategorie Vermeidung von durch Verkaufsförderungsaktionen verursachten Mengenschwankungen sowie Preisschwankungen Steigerung der Effektivität und Effizienz von Verkaufsförderungsaktionen Reduktion der Floprate bei Neuprodukten und der damit verbundenen Kosten Quelle: Homburg, C. (2015): Marketing-Management. 5. Aufl., Wiesbaden 2015, S

9 6 im vertikalen Wettbewerb Beispiel: Vertikales Marketing Handelsgerichtetes Marketing (Trade Marketing) des s (z.b. spezielle Konditionen für Händler) Endkundengerichtetes Marketing des s (z.b. Werbung für die Angebotenen Marken) Handel Vertikales Marketing Koordiniertes endkundengerichtetes Marketing von und Händler (z.b. gemeinsame Verkaufsförderungs- Aktionen) Endkunde Endkundengerichtetes Marketing (Handelsmarketing) des Händlers (z.b. Bonusprogramme für Kunden) Quelle: Homburg, C. (2015): Marketing-Management. 5. Aufl., Wiesbaden 2015, S im vertikalen Wettbewerb Kooperationsstrategien im vertikalen Marketing Kommissionsvertrieb Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme Vertragshändlersysteme Franchising 18

10 6 im vertikalen Wettbewerb Gegenseitige Leistungen und Pflichten in Franchisesystemen Leistungen/Pflichten des Franchisegebers Bereitstellung von Produkt, Firmen und Markenzeichen Überlassung des System-Know-Hows Gewährung von Nutzungsrechten am Systemimage Hilfe beim Betriebsaufbau Werbung, Verkaufsförderung, Aktionen, Sortimentsplanung Laufende Beratung auf allen Unternehmensgebieten Betriebswirtschaftliche Dienstleistungen, Organisationsmittel Laufende Aus- und Weiterbildung der Franchisenehmer Erfahrungsaustausch Belieferung bzw. Nachweis von Einkaufsgelegenheiten zu festgelegten Konditionen Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit des Systems Gewährung von Gebietsschutzrechten Leistungen/Pflichten des Franchisnehmers Führung des Geschäfts nach vorgegebenen Richtlinien Verwendung von Marken und Zeichen des Franchisgebers Vorbehaltloser Einsatz für das System Wahrung der Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse Periodische Daten- und Ergebnismeldung Ausschließlicher Leistungsbezug beim Franchisegeber oder bei vorgegebenen Quellen Duldung von Kontrollen und Inspektionen Anerkennung des Weisungsrechts des Franchisegebers Sortimentsbildung und Einhaltung des Systemstandards Inanspruchnahme der Dienstleistungen des Franchisgebers Abführung einer Franchisegebühr (variabel/fix) Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., 2014, S im vertikalen Wettbewerb Parallelität der Absatzkanäle (am Beispiel von Nike) Direktvertrieb via Internet Nike.com AIndirekter bsatz via Onlinehändler Onlinehändler (z.b. Amazon, Neckermann) Nike Direktabsatz durch eigene Filialen Flagship Stores in Großstädten (z.b.berlin) Indirekter Absatz via traditionelle Händler Offlinehändler (z.b. Karstadt Sport, Foot Locker) Konsumenten Restpostenvermarktung durch eigene Filialen Nike Factory Outlets (z.b. in Nürnberg) Indirekter Absatz via Restpostenhändler Virtuelle Märkte (z.b. ebay) Quelle: Meffert, H.; Burmann, C; Kirchgeorg, M.: Marketing, 10. Aufl., 2008, S

11 Literaturverzeichnis Weiterführende Literatur zur Thematik: Becker, J. (2013): Marketingkonzeption. 10. Aufl. München, Homburg, C.; Krohmer, H. (2015):. 5. Aufl. Wiesbaden, Meffert, H.; Burmann, C. ; Kirchgeorg, M. (2008): Marketing. 12. Aufl. Wiesbaden,