Weinakademie Winzerkonferenz. 15. Januar Weinakademie, Rust. - Marian Kopp -

Transkript

1 Weinakademie Winzerkonferenz 15. Januar 2013 Weinakademie, Rust - Marian Kopp -

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5 Einführung Blick auf: Marketing Blick auf: Vertrieb Diskussion / Fragen

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10 Vertriebs-Partner: Brand Compendium Brand Compendium ist eine landesweit tätige Wein-Agentur. Als "Agentur für Außergewöhnliches" wendet sie sich exclusiv an den Fachgroßhandel und Fachhandel in Deutschland und sorgt für reibungslose Abläufe in den Beziehungen zwischen anspruchsvoller Kundschaft und Weinguts-Partnern aus mehreren Ländern Europas sowie aus Deutschland.

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13 Unless you have something to talk about, all you have is fermented grape juice.

14 Die Weinbranche zeichnet sich nach wie vor durch eine starke Produktorientierung aus. Die Verbesserung der Weinqualität stand und steht zumeist immer noch im Mittelpunkt der Bemühungen. Die Zeiten, in denen allein eine gute Qualität als Wettbewerbsvorteil ausreichte, sind aber schon lange vorbei. Durch die ausgeprägte Produktorientierung besteht im Weinbereich eine starke Asymmetrie zwischen dem Wissen und der Wahrnehmung des Kunden im Vergleich zu den Weinerzeugern (und Fachhändlern). Prof. Ruth Fleuchaus, Hochschule Heilbronn

15 Blick auf: Marketing - Produkt -Preis - Kommunikation - Distribution

16 Wein in FH / Gastro: Konflikt: PULL -Marketing vs. PUSH Marketing So laut wie nötig und so diskret wie möglich.

17 Wein in FH / Gastro: Konflikt: Vorverkauf (Marke, Rebsorte, Region/Gattung) [Bsp. Champagnermarken, Pinot Grigio, Sancerre] versus: Exklusivität (Nische!)» Erklärungsbedürftig,» Aufwand» Winzer meines Vertrauens

18 oder auch soviel Vorverkauf wie nötig (Bekanntheitsfaktor) versus soviel Exclusivität wie möglich (Nischenfaktor)

19 Blick auf: Vertrieb Wege zum Verbraucher

20 Deutschland: Handel und Verbrauch: von Wein (2009) Lebensmittelhandel ( outlets) Anzahl: Discounter Verbrauchermärkte sonstige Fachhandel stationär Versand 4 000? Gastronomie Weinca Weingüter Wg s Direkt ca Handel ges. Insgesamt: 16,5 ges. Volumen (Mio. hl) 11,2 2,7 2,6 Wert (Mrd. ) Wert ( / l) 5,69 ges. 3,45 3,42 (5,4) 1,0 1,27 3,05 (20,0) 3,7 4,9 (VK) EK Restaurant Quelle: eigene Schätzungen, Forschungsanstalt Geisenheim

21 Weingut (Vinothek, Online, Versand) direkt zum Konsumenten Die Kunst des Erklärens. Wiedererkennen und Wiederfinden schaffen erreichbar sein!

22 Weingut (ggf. mit Handelsvertretern oder Reisenden) Fachgrosshandel Facheinzelhandel Konsument

23 Weingut (Handelsvertreter oder Reisende) Fachgrosshandel Facheinzelhandel Konsument Nutzung und Beachtung der Absatzmittler-Erfordernisse!

24 Nutzung und Beachtung der Absatzmittler- Erfordernisse: - Verfügbarkeit zum richtigen Preis - Spanne, Gesamt-Ertragskraft - Beachtung der strategischen Bedeutung im Portfolio: Frequenzbringer, Ergebnisbringer, Image-Träger, Ergänzungssortiment (Zusatzartikel)

25 Weingut (Handelsvertreter oder Reisender) Fachgrosshandel Gastronomie/Sommeliers Konsument

26 Weingut (Handelsvertreter oder Reisender) Lebensmittelhandel Konsument

27 Weingut (Handelsvertreter oder Reisender) Lebensmittelhandel parallel: Fachhandel/Gastro? Konsument

28 Strategische Optionen Perceived Value High Focus: content Niche distinction Superior image + quality Distribution on-trade, specialists Niche High Perceived strategy Value Competitor Brand "Outpacing" strategy Competitor Focus: consumer Brand (consistent quality) Innovation Distribution (Service) retailers Low "Confused" Competitor High Cost Low Delivered leader- Cost Competitor ship Low Focus: process Cost control Scale Distribution (discount) retailers Delivered Costs (source: Rabobank research)

29 Fazit Erfolgsfaktoren zur Arbeit mit dem Fachhandel: 1. Was bin ich? (Unternehmens-Setup: Kostenführer / Uniqueness / Vorverkaufskraft / Marke, )» IDENTITÄT

30 Fazit Erfolgsfaktoren zur Arbeit mit dem Fachhandel: 2. Biete Innovation 3. Erbringe auch Marketingleistung (Vorverkauf/Bekanntheit, PR) und 4. Kalkuliere richtig (Nebenbedingung!)

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32 Diskussion / Fragen