Vermarktungschancen für Biowein - Ergebnisse einer Studie. Dr. Charlotte Hardt, DLR Rheinpfalz, Abteilung Weinbau und Oenologie

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1 Vermarktungschancen für Biowein - Ergebnisse einer Studie, DLR Rheinpfalz, Abteilung Weinbau und Oenologie

2 Vermarktungschancen Markt Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage Chancen Perspektiven Möglichkeiten Erfolgsaussichten

3 Chance 1 Neues Zeitalter Möglichkeit Bio-Wein mit EU Logo Bio-Wein

4 Hektar Angebot Öko-Rebfläche steigt Entwicklung der Öko-Rebfläche in Deutschland Jahr

5 Nachfrage Bio-Wein unbekannt Wie ist das Verbraucherverhalten bezüglich Bio/Öko- Wein? Wie ist das Image von Bio/Öko-Wein? Welche Kriterien sind für die Kaufentscheidung von Verbrauchern für Bio/Öko-Wein wichtig? Wie ist die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für Bio/Öko-Wein? Was verbindet der Verbraucher mit Öko-Wein?

6 Forschungsprojekt durchgeführt Titel: Leitung: Präferenzen und Zahlungsbereitschaft deutscher Verbraucher bei Öko-Wein DLR Rheinpfalz (C. Hardt) Verbundprojekt mit Universität Kassel Agrar- und Lebensmittelmarketing (ALM) (M. Janssen, K. Zander, U. Hamm) Laufzeit: 19 Monate (Nov Mai 2012) Abrufbar: Förderung: Bundesprogramm Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft (BÖLN)

7 Projektsschritte Workshop (N=10) Öko-Winzern + Öko-Verbänden Interviews (N=13) Öko-Wein-Händlern Ergebnisse und Chancen Verbraucherbefragung + CE Öko-Verbrauchern (N=600) 300 überwiegend Öko-Weinkonsumenten 300 überwiegend Konv.-Weinkonsumenten Einkaufsstätten mit hohem Öko-Lebensmittelanteil + Öko-Wein Anteil

8 % der Befragten (N= 591) Chance 2 Positives Image von Öko-Wein Freie Assoziationen mit Öko-Wein (N= 1.836) Weniger Chemie beim Anbau Umwelt, Naturschutz, Nachhaltigkeit Hohe Qualität Guter Geschmack Regionale Herkunft

9 Chance 3 Einkaufsstätte konv. Supermarkt Neue Käuferschicht % der Befragten Einkaufsstätten Öko-Lebensmittel + Öko-Wein Öko-Lebensmittel Öko-Wein Konv. Supermarkt Naturkost-Supermarkt Naturkostladen Discounter Fachhandel Ab-Hof

10 % der Befragten Warum werden Öko-Lebensmittel + Öko-Wein gekauft? Gründe für den Kauf von Öko-Lebensmitteln und Öko-Wein Öko-Lebensmittel Öko-Wein Ökolandbau unterstützen Gering.Rückstände an PSM Naturbelassenheit Gesundheit Umwelt-/Naturschutz Beziehung z. Weingut Besserer Geschmack

11 Bio-Winzer kommunizieren Qualität Geschmack Das Weingut (Ergebnisse aus Workshop mit Bio-Winzern und Öko-Verbänden)

12 Chance 4 Kommunikation ökologischer Themen Ökologie Biodiversität Naturbelassenheit Landschaftspflege Umwelt- und Naturschutz Geringere Rückstände an PSM

13 Chance 5 Faire Preise Weine in der Preislage 4,99 und 6,99 wurden gegenüber Weinen in der Preislage 2,99 eindeutig bevorzugt, ansonsten Zweifel an Qualität und ökologischer Herkunft (Erzeugung) = Deutschen Öko-Wein nicht im Billigsegment = Deutschen Öko-Wein > 5 Euro (Ergebnisse aus Verbraucherbefragung und Workshop mit Bio-Winzern und Öko-Verbänden)

14 Unterschiede bei Käufergruppen Gruppe mit überwiegend konventionellem Wein: Interesse an Rebsorte, Jahrgang, Weingut Zweifel an günstigem Öko-Wein favorisieren regional als Kaufkriterium kaufen häufiger aus Deutschland (WW), achten auf Regionalität Kaufen beim Erzeuger, konv. Supermarkt, Naturkost-Supermarkt Interessieren sich für in erster Linie für Wein und dann für Umweltschutz Gruppe mit überwiegend Öko-Wein: Interesse an Öko-Produktion Label eines Anbauverbandes wichtig favorisieren Öko als Kaufkriterium kaufen im Naturkostladen / Naturkostsupermarkt konsumieren relativ wenig Wein (Alkohol) interessieren sich in erster Linie für Umweltschutz dann für Wein

15 Chance 6 Mischkäufer regional + ökologisch Gruppe mit überwiegend konventionellem Wein: Favorisieren faire Preise Favorisieren regional als Kaufkriterium Favorisieren mehrere Einkaufsstätten: Erzeuger konv. Supermarkt Naturkost-Supermarkt

16 Chance 7 Reihenfolge Öko + Herkunftsland Bei Rotwein hatte die Produktionsweise Öko den stärksten Einfluss auf die Kaufentscheidung gefolgt vom Preis: Öko-Rotwein Bei Weißwein hatte das Herkunftsland den stärksten Einfluss auf die Kaufentscheidung gefolgt von der Produktionsweise: Deutscher-Öko-Weißwein

17 % der Befragten (N= 321) Chance 8 Rebsorten bei Weißwein Bevorzugte Rebsorten bei Weißwein Riesling Burgunder (GB/WB) Chardonnay Silvaner Müller- Thurgau

18 Chance 9 Frauen als Zielgruppe für deutschen Rotwein Männer wiesen bei Rotwein eine höhere Präferenz für französische und spanische Weine auf als Frauen Frauen hatten eine höhere Präferenz für deutschen Rotwein (Ergebnisse aus Verbraucherbefragung Kaufexperimente )

19 % der Befragten (N= 600) Chance 10 Verschlussart Kork Bevorzugte Verschlussarten Kork Egal Schraubverschluss

20 Vermarktungschancen für Bio-Wein 1. Einführung von Bio-Wein (EU-VO) 2. Positives Image von Öko-Wein 3. Nutzung des konventionellen Supermarktes 4. Kommunikation von ökologischen Themen 5. Glaubwürdigkeit durch Faire Preise > 5 Euro 6. Bedeutung Mischkäufer wegen regional + ökologisch 7. Bedeutung von Öko und Herkunftsland 8. Rebsortenangebot: Riesling, Burgunder (GB,WB) 9. Präferenz von deutschem Rotwein bei Frauen 10. Einsatz von Kork als Verschlussart

21 Vielen Dank Bio-Wein