Display-Werbung wirkt implizit! Explizite und implizite Werbewirkung in einer gemeinsamen Untersuchung der größten deutschen Vermarkter

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1 Explizite und implizite Werbewirkung in einer gemeinsamen Untersuchung der größten deutschen Vermarkter Dezember 2010

2 Welche implizite Wirkung hat Display-Werbung? Die explizite Performance von Display-Werbung ist mittlerweile deutlich nachgewiesen und Standardbestandteil jeder Mediaplanung. Bislang ist jedoch nicht klar, welchen zusätzlichen impliziten Wert Display-Werbung für das Branding haben kann. Daher stehen die durch den Werbekontakt hervorgerufenen impliziten Wirkungsparameter wie Image und Onlineverhalten im Vordergrund der Studie. Diese Studie ist die erste, die vermarkterübergreifend mit einer Vielzahl von Kampagnen unterschiedlicher Branchen den impliziten Mehrwert von Display- Werbung eindeutig nachweist. 2

3 Ergebnisüberblick I Impliziter Mehrwert von Display-Werbung deutlich nachgewiesen Onlineverhalten Als wichtigster impliziter Parameter der Werbewirkung von Display-Ads weist das Onlineverhalten einen starken und robusten Effekt für alle beteiligten Internetnutzer auf. Die markenspezifische Onlineaktivität nimmt im Gegensatz zu den expliziten Effekten mit zunehmenden Abstand vom Werbekontakt zu. Hier zeigt sich der deutlichste implizite Mehrwert von Display-Werbung. Implizites Markenimage Das implizite Markenimage wird über alle Branchen und Kampagnen hinweg ebenfalls deutlich verbessert. Dabei schafft es die Display-Werbung das Markenimage über alle Branchen und Kreationen hinweg implizit stärker positiv zu beeinflussen als explizit. 3

4 Ergebnisüberblick II Explizite Werbewirkung von Display-Werbung insgesamt positiv Insgesamt zeigt sich auf allen Parametern ein positiver expliziter Werbewirkungseffekt der Display-Werbung. Die expliziten Effekte sind eher von kurzfristiger Dauer. Insbesondere die Verbesserung der Marken-Awareness ist mit zunehmendem Abstand vom letzten Werbekontakt weniger stark ausgeprägt. Display-Werbung wirkt auch ohne Klick Die Display-Werbung weist unabhängig von weniger hohen Responsequoten eine solide implizite Werbewirkung auf. Insbesondere bewirkt Display-Werbung eine implizite Verbesserung der Brand- Performance und eine Erhöhung markenspezifischen Internetverhaltens, die über Indikatoren wie CTR und klassische Befragungen nicht optimal abgebildet werden können. 4

5 Kampagnen Die Auswahl deckt ein breites Spektrum an Branchen und Marken ab. Die Ergebnisse der Studie sind daher unabhängig von einzelnen Kampagnen und Branchen und können generalisiert werden. Es wurden vergangene Kampagnen gewählt, um zu gewährleisten, dass die Effekte nur durch die experimentelle Werbeaussteuerung zustande kamen und nicht durch überlagernde, crossmediale Kampagnen. Automobile Unterhaltungselektronik FMCG Handel 5

6 Überblick Kampagnen Die Kampagnen wurden in den Standardformaten Skyscraper, Superbanner und Medium Rectangle getestet. 6

7 Webseiten Die Testkampagnen wurden auf 24 reichweitenstarken Webseiten ausgeliefert. 7

8 Studiensteckbrief Online i² Server, Online, N=1.000, Tracking 4 Wochen, Onlinebefragung. Über den i² Server werden die Kontakte mit den einzelnen Kampagnen ausgesteuert. Erfassung der Key Success Faktoren: Impact, Image (BrandREACT), Buying Intention sowie das markenspezifische Internetverhalten. Biotische Kampagnensimulation, große, internetrepräsentative Stichprobe, valide Werbewirkung. Lab N=120 (internetrepräsentativ), freie Surfaufgabe, Sicherstellung von Werbekontakten über den i² Server. Erfassung der Kontaktqualität sowie der emotionalen Reaktion. Verständnis der Rezeptionssituation und der Art des Werbekontaktes. eye square Media Labs in Berlin 8

9 Studiendesign Zum Einsatz kommt ein gekreuztes Design (Between und Within). Es werden 4 Branchen und 8 verschiedenen Kampagnen untersucht. Jeder Teilnehmer hat Kontakt zu den Werbemitteln zweier Kampagnen. Er stellt gleichzeitig die Kontrollgruppe für zwei andere Kampagnen (Nullkontakt). Automobile Unterhaltungs- FMCG Handel elektronik N (Lab) N (Online) Testgruppe 1 Kontakt - - KG Kontakt - - KG Testgruppe 2 Kontakt KG - - Kontakt KG Testgruppe 3 - KG Kontakt - - KG Kontakt Testgruppe 4 KG - - Kontakt KG - - Kontakt N total N=120 N=1000 9

10 Eingesetzte Technologie: i² Server Der i² Server entfernt auf den definierten Umfeldern stehende Werbung und ersetzt sie durch die zu testenden Werbemittel. Nutzerverhalten Jede Ersetzung wird protokolliert, so dass in der Analyse die Kontakthäufigkeit mit einem Werbemittel in Beziehung zur Werbewirkung gesetzt werden kann. Tracking x i² Server Simulation Befragung Internet Außerdem wird über den i² Server von eye square das Nutzerverhalten aufgezeichnet. Daten-Evaluation Aufenthalte auf Websites, Klicks auf den Websites Übergänge zwischen Websites 10

11 Studienablauf im Lab Teilnehmer besuchen eye square und bekommen die Aufgabe min auf 4 Seiten zu surfen, die die wichtigsten alltäglichen Onlinetätigkeiten abdecken: s schreiben, Nachrichten lesen und Onlineshopping. Die Teilnehmer bekommen unterschiedliche Aufgaben, so dass insgesamt 8 Portale besucht werden (2 Gruppen á 4 Portale). Über den i² Server werden die Kontakte mit den einzelnen Kampagnen ausgesteuert. Anschließend werden die Key Success Faktoren Erinnerung und Relevant Set über eine kurze Befragung erfasst. Der BrandREACT wird durchgeführt. In einem kurzen Nachinterview wird die Display-Werbung evaluiert und bewertet. Surfaufgabe auf 4 Seiten Nachinterview bei eye square 11

12 Modell Explizite Werbewirkung Kontakt Kurzzeitgedächtnis Awareness Mediatoren Transfer Relevant Set Aufmerksamkeit Display- Werbung Involvement Preis Kaufentscheidung Relevanz Langzeitgedächtnis Integration Image Verhalten Implizite Werbewirkung 12

13 Explizite Wirkung am stärksten bei zeitnahem letzten Werbekontakt Insgesamt lässt sich eine klare, positive explizite Wirkung der Display-Ads auf die Markenawareness nachweisen. Dieser Effekt nimmt erwartungsgemäß über die Zeit ab. Awareness-Score und positives (in %) 40% Abstand zwischen den meisten Werbekontakten und der Befragung 30% 20% 14,9% Treatment Control 0% Hauptw erbekontakt direkt vor Befragung 4,6% 1,1% 0,6% eine Woche vor Befragung gleichmäßig verteilt 4 Wochen vor Befragung positive Veränderung in % Lab-Befragung Online-Befragung Der Awareness-Score setzt sich zu gleichen Anteilen aus ungestützter und gestützter Werbeerinnerung und ungestützter und gestützter Markenbekanntheit sowie der Recognition zusammen. 13

14 Langfristige implizite Wirkung der Display- Werbung auf das Onlineverhalten Insbesondere wenn am Beginn des Trackingzeitraums viele Werbekontakte stattfinden, ist ein starker Anstieg der Nutzeranzahl mit Kontakt zu den Domains der beworbenen Marken zu beobachten. Hier zeigt sich ein starker impliziter Langzeit-Effekt der Display-Werbung. 10% Anzahl der Nutzer mit Domainkontakt (in %) Abstand zwischen den meisten Werbekontakten und der Befragung 5% 50% 15,4% 42,4% 46,0% Treatment Control positive Veränderung in % 0% Hauptw erbekontakt eine Woche vor Ende der Messung gleichmäßig verteilt 4 Wochen vor Ende der Messung Der Awareness-Score setzt sich zu gleichen Anteilen aus ungestützter und gestützter Werbeerinnerung und ungestützter und gestützter Markenbekanntheit sowie der Recognition zusammen. 14

15 Explizite Werbewirkung kurzfristig am höchsten, implizite Indikatoren zeigen langfristige Effekte Während der Awareness-Score die stärksten Effekte bei zeitnahem Werbekontakt aufweist, wirkt die Display-Werbung implizit auch längerfristig. Die Display-Werbung schafft es, die markenspezifische Onlineaktivität der Internetnutzer nachhaltig zu steigern am stärksten wenn der Hauptwerbekontakt am Anfang der 4 Wochen liegt. Werbewirkung zwischen Treatment und Kontrollgruppe ( in %) 42,4% 46,0% Abstand zwischen den meisten Werbekontakten und der Befragung 14,9% 15,4% Explizite Wirkung (Awareness) Implizite Wirkung (Verhalten) 4,6% 1,1% 0,6% Hauptwerbekontakt direkt vor Befragung Lab-Befragung eine Woche vor Befragung gleichmäßig verteilt 4 Wochen vor Befragung Online-Befragung Der Awareness-Score setzt sich zu gleichen Anteilen aus ungestützter und gestützter Werbeerinnerung und ungestützter und gestützter Markenbekanntheit sowie der Recognition zusammen. 15

16 Markenspezifische Internetaktivität über alle Branchen nach Werbekontakt deutlich erhöht Dieser Effekt zeigt sich konstant über alle Branchen hinweg. Am stärksten profitieren die Handelsmarken, da diese ohnehin vergleichsweise häufig frequentiert werden. Anzahl Nutzer mit Kontakt: Domain (in %) 24,6% 19,3% ohne Werbekontakt mit Werbekontakt 1,3% 2,3% 1,8% 3,0% 1,0% 4,3% Automobile Lebensmittel Elektronik Handel Basis: Hauptwerbekontakt 4 Wochen vor Befragung 16 Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

17 Display-Werbung hat einen robusten Effekt auf das Onlineverhalten unabhängig vom Zeitpunkt der Werbekontakte Nicht nur für Nutzer mit einer großen Menge Werbekontakte zum Beginn der Simulation zeigen sich deutliche Steigerungen der markenspezifischen Onlineaktivität. Dieser Effekt zeigt sich sehr deutlich auch über alle beteiligten Internetnutzer. Nutzer (in %) Nutzer (in %) Basis: alle beteiligten Internetnutzer 5,8% 7,3% Basis: Hauptwerbekontakt vier Wochen vor Befragung 5,8% 8,5% Domain-Kontakt Domain-Kontakt ohne Werbekontakt mit Werbekontakt 17

18 Implizites Markenimage mit dem i² BRANDREACT Neben der expliziten Zustimmung, ob bestimmte Eigenschaften zu einer Marke passen, wird auch die Reaktionszeit der Antwort aufgezeichnet. Die Reaktionszeit gibt einen direkten Aufschluss über die Assoziationsstärke zwischen Eigenschaft und Marke: Schnell zugeordnete Begriffe stellen eine eindeutige und emotional stark verankerte Eigenschaft der Marke dar. Langsam zugeordnete Begriffe versetzten die Kunden hingegen in eine kognitive Situation. Erst nach kurzer Überlegung können sie das Attribut einordnen. Der BRANDREACT gibt über die Kombination von Zustimmung und Reaktionszeit ein Bild des impliziten Markenimages wieder. Dabei wird das Markenimage im Dreiklang von Balance/ Stimulance/ Potency dargestellt. Dieser Dreiklang orientiert sich an den grundsätzlichen menschlichen Wertvorstellungen (lymbic types). 18 Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

19 Abbildung des Markenimages im Dreiklang Jeder Dimension des Dreiklangs sind zwei Kategorien zugeordnet. ordentlich korrekt beständig förmlich vorsichtig vorsorglich unverwüstlich robust Über erprobte Itembatterien werden die einzelnen Kategorien erfasst. dominant einflussreich überlegen überzeugend MACHT BALANCE FREUDE unterhaltsam schön verspielt fröhlich Pro Marke wurden 24 Items eingesetzt. ungezwungen Unabhängig souverän ungewöhnlich besonders spontan kreativ auffällig 19

20 Positive implizite Wirkung auf das Markenimage Dabei zeigen sich insbesondere in den Kategorien Sicherheit und Freude starke implizite Effekte. Auch in den Kategorien Neugier, Abenteuer und Macht kann das implizite Markenimage verbessert werden. Entgegen der Annahme, dass durch das Medium Internet nur Dimensionen wie Potency und Stimulance angesprochen werden, zeigt die Studie auch einen Anstieg für den Aspekt Sicherheit. Entsprechende Inhalte der Kampagnen können sich auf Ebene des impliziten Markenimages durchsetzen. STIMULANCE Freude Neugier Sicherheit 1 0,75 0,5 0,25 0 Abenteuer Disziplin Macht ohne Werbekontakt mit Werbekontakt Basis: Mehr als ein Kontakt in der letzten Woche vor der Befragung. Der Kreis bildet die drei Dimensionen Balance, Dominanz und Stimulanz ab. Jeder Dimension werden zwei Kategorien zugeordnet. Durch Zustimmung bzw. Ablehnung kategorienbeschreibender Adjektive ergibt sich eine spezielle Gewichtung zwischen den Dimensionen. Je stärker die Ausprägung der Kategorien wahrgenommen wird, desto weiter entfernt sich die kategorienverbindende Linie vom Kreisinneren. 20

21 Deutlicher impliziter Mehrwert für das Markenimage Über alle eingesetzten Kampagnen hinweg lässt sich ein positiver Einfluss der Display-Werbung auf das implizite Markenimage feststellen. In der Kategorie Disziplin zeigt sich ein Deckeneffekt, der durch die Display-Ads nicht beeinflussbar ist. Alle beteiligten Marken haben hier schon für ein ausreichend positives Image gesorgt. 1 0,36 0,26 0,99 0,97 I2 BrandREACT Markenimage Score (over all) 0,76 0,80 0,61 0,63 0,44 0,47 0,68 0,58 ohne Werbekontakt mit Werbekontakt 0 Sicherheit Disziplin Macht Abenteuer Neugier Freude Basis: Mehr als ein Kontakt in der letzten Woche vor der Befragung. 21

22 Einfluss auf Markenimage mit expliziter Befragung nur eingeschränkt nachweisbar Die explizite Werbewirkung auf das Markenimage, kann mittels standardisierter Befragung nur schwach nachgewiesen werden, da Markenimages über einen längeren Zeitraum aufgebaut werden und von vielen verschiedenen Einflüssen definiert werden. Image-Score 60,0% 61,2% 59,1% 59,1% +/- 0% Hauptwerbekontakt direkt vor Befragung Hauptwerbekontakt eine Woche vor Befragung ohne Werbekontakt mit Werbekontakt Der Image-Score setzt sich zu gleichen Anteilen aus den einzelnen Statements zur Markenbewertung zusammen. 22

23 Implizite Wirkung von Display-Werbung auf das Markenimage ist deutlich stärker ausgeprägt Insgesamt ist über alle Marken und Branchen eine Verstärkung der Markenassoziation in den Bereichen Freude, Neugier, Abenteuer, Macht und Sicherheit zu erkennen. Es zeigt sich, dass der i² BrandREACT ein sehr sensitiver Indikator für den Einfluss von Display-Werbung auf das implizite Markenimage ist. Im Gegensatz zu den kleineren, expliziten Effekten kann implizit ein sehr deutlicher Mehrwert der Display-Ads nachgewiesen werden. Der implizite Mehrwert auf Imageebene ist konstant nachweisbar. Kurzfristig und langfristig kann die Display-Werbung das Markenimage implizit stärker positiv beeinflussen als explizit. 23

24 Ansprechpartner Sales-Online Sales Marco Barei Digital Sales Tel: (030) Fax: (030) Integrated Sales Marktforschung Arne Thurich Marktforschung Tel: (040) Fax: (040) Anja Manouchehri Marktforschung Tel: (040) Fax: (040) Tina Siebs Digital Sales Region Nord / Hamburg (Nielsen I) Tel (040) Fax: (040) tina.siebs@axelspringer.de Sven Heintges Digital Sales Region West (Nielsen II) Tel: (0211) Fax: (0211) sven.heintges@axelspringer.de Marc Lücke Digital Sales Region Mitte (Nielsen IIIa) Tel: (069) Fax: (069) marc.luecke@axelspringer.de Daniel Maubach Digital Sales Region Süd (Nielsen IV u. IIIb) Tel: (089) Fax: (089) daniel.maubach@axelspringer.de Daniel Papra Digital Sales Region Ost (Nielsen V - VII) Tel: (030) Fax: (030) daniel.papra@axelspringer.de Axel Springer Media Impact Axel-Springer-Straße Berlin 24