Universität Mannheim Situation der Direktvertriebsbranche in Deutschland 2012 Studie im Auftrag des Bundesverbandes Direktvertrieb Deutschland e.v.

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1 Universität Mannheim Situation der Direktvertriebsbranche in Deutschland 2012 Studie im Auftrag des Bundesverbandes Direktvertrieb Deutschland e.v. Zusammenfassung der Ergebnisse

2 Inhaltsverzeichnis 1. Zielstellung und Hintergrund der Studie 2. Methode 3. Zusammenfassung der Ergebnisse 2

3 1. Zielstellung und Hintergrund der Studie In der vorliegenden Studie werden die Ergebnisse der Unternehmensbefragung im Direktvertrieb in Deutschland zusammengefasst. Ziel der Studie ist es, einen Einblick in die Situation von Direktvertriebsunternehmen in Deutschland zu geben. Der Fokus dieser Studie liegt auf der Identifikation genereller Entwicklungen im Direktvertrieb. Auf dieser Grundlage wird der Umgang mit aktuellen Chancen und Risiken im Markt analysiert. Qualitativ beschäftigt sich die Studie mit den Trends und Wachstumsfeldern der Unternehmen und gibt einen Überblick über deren Marketingmaßnahmen im Hinblick auf Vertriebspartner, Produkte und Vertriebswege. Die Ergebnisse sollen Unternehmen zukunftsorientierte Ideen und Strategien in ihrem Wettbewerbsumfeld aufzeigen. 3

4 2. Methode Angeschriebene Unternehmen und Stichprobenbeschreibung Abb. 1: Stichprobenaufteilung nach Produkten und Dienstleistungen 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Stichprobe: Unternehmen im Direktvertrieb aus ganz Deutschland Online-Umfrage im Zeitraum November/Dezember 2012 Fragebogen-Versand an 687 Unternehmen Anzahl teilnehmender Unternehmen: 144 Repräsentative Rücklaufquote von 21 Prozent Diese Definition des Direktvertriebs lag dieser Studie zugrunde: Der persönliche, non-mediale Verkauf von Konsumgütern und Dienstleistungen außerhalb von Geschäftsräumen. Direktvertrieb ist damit nicht nur der Verkauf von Produkten in der Wohnung oder am Arbeitsplatz des Kunden, sondern auch auf Messen, Märkten oder in Fußgängerzonen. * Es wurden keine Handwerksunternehmen befragt Frage 1: Welche Produkte und Dienstleistungen werden in Ihrem Unternehmen vertrieben (Mehrfachnennungen möglich)? 4

5 2. Methode Angeschriebene Unternehmen und Stichprobenbeschreibung Abb. 2: Anteile der Branchen im Rücklauf Branche Branchenanteile kontaktierter Unternehmen Arzneimittel/orthopädische Produkte 0,9% 0% Bastelbedarf/Geschenkartikel 0,6% 4% Bauprodukte 25,7% 14% Bezahlfernsehen 0,3% 0% Bücher/Zeitungen/Printmedien 2,2% 3% Elektrische Haushaltsgeräte 2,5% 4% Energie 21,2% 13% Erotikartikel 1,6% 3% Haushaltswaren 2,4% 5% Heimtiernahrung 0,9% 1% Kosmetik 3,6% 3% Lebensmittel 2,0% 2% Nahrungsergänzungsmittel/ Getränke 3,9% 2% Reinigungsmittel 0,2% 4% Telekommunikation/Internetdienstleistungen 5,7% 4% Textilien/Taschen 5,2% 7% Tiefkühlwaren 0,6% 3% Uhren/Schmuck 2,0% 6% Finanzprodukte 5,5% 5% Versicherungen 11,5% 10% Wein 0,8% 4% Wellnessprodukte 0,6% 3% Branchenanteile im finalen Rücklauf Anteilsvergleich: Abb. 2 illustriert die Branchenverteilung aller im Rahmen der Studie kontaktierten Unternehmen im Vergleich zu den Unternehmen, die final an der Befragung teilgenommen haben. 5

6 3. Zusammenfassung der Ergebnisse Direktvertriebsunternehmen zeigen ein solides Wachstum. Ende 2011 lag der in Deutschland erwirtschaftete Umsatz der Direktvertriebsunternehmen bei 16 Milliarden Euro*. Bei der Berechnung dieser Umsatzzahl wurden die Umsätze der Finanzdienstleistungsbranche nicht berücksichtigt. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einer fünf-prozentigen Umsatzsteigerung. Unter Berücksichtigung der Prognose für 2012 lässt sich rückblickend ein durchschnittliches Wachstum von elf Prozent p.a. feststellen ( ). Für das Jahr 2012 wurde ein Umsatz von 17,4 Milliarden Euro prognostiziert. Abb. 3: Umsatzentwicklung * Ohne den Anteil der Baubranche lag der Umsatz der Direktvertriebsunternehmen bei 13 Milliarden Euro. Frage 3: Wie hoch war Ihr Umsatz (inkl. USt.in Mio.Euro) in ( )? 6

7 3. Zusammenfassung der Ergebnisse Die Branchencluster Kosmetik, Wellness und Accessoires sowie Bauprodukte und Energie verzeichnen die höchsten Anteile am Gesamtumsatz. Branchencluster: Abb. 4: Anteil am Gesamtumsatz nach Branchen Bauprodukte und Energie Haushaltswaren: Haushaltswaren, Reinigungsmittel, elektrische Haushaltsgeräte Kommunikationsdienstleistungen: Telekommunikation, Bücher/Zeitungen/Printmedien Kosmetik, Wellness und Accessoires: Kosmetik, Wellnessprodukte, Uhren/Schmuck, Bastelbedarf/Geschenkartikel Lebensmittel: Nahrungsergänzungsmittel/Getränke, Lebensmittel, Heimtiernahrung, Tiefkühlwaren, Wein Textilien und Erotikartikel Frage 2: In welcher (Produkt-) Branche liegt der Schwerpunkt Ihrer Unternehmenstätigkeit? 7

8 3. Zusammenfassung der Ergebnisse Vertriebspartner sind wichtigster Wachstumstreiber und Herausforderung zugleich. Das Thema Vertriebspartner belegt den ersten Platz der Rangliste der Wachstumstreiber. Auf Platz zwei stehen Produkte und Vertriebswege. Hier beziehen sich die Unternehmen hauptsächlich auf die Chancen, die mit einer Multichannel-Strategie verbunden sind. Die Gewinnung von Vertriebspartnern steht auch an der Spitze der Herausforderungen der Unternehmen. Der steigende Preisdruck und das Image des Direktvertriebs sind weitere Themenfelder. Abb. 5a: Wachstumstreiber Wachstumstreiber Abb. 5b: Herausforderungen Herausforderungen Frage 27: Welche Wachstumstreiber sehen Sie für Ihr Unternehmen? Frage 29: Welche Herausforderungen sehen Sie für Ihr Unternehmen? QUALITATIVE AUSSAGE 8

9 3. Zusammenfassung der Ergebnisse Kundenloyalität wird an erster Stelle den Vertriebspartnern entgegengebracht. Nach Einschätzung der Unternehmen gehört die Loyalität ihrer Kunden überwiegend den Vertriebspartnern und dem Produkt. Dabei ist die Loyalität gegenüber dem Vertriebspartner nicht signifikant höher als jene zum Produkt*. Die Loyalität gegenüber dem Vertriebspartner ist jedoch signifikant höher als die Loyalität gegenüber dem Unternehmen. Vergleicht man die Loyalität der Kunden gegenüber dem Vertriebspartner und gegenüber der Marke², so ist auch hier die Loyalität zum Vertriebspartner signifikant höher als die zur Marke. Dies unterstreicht abermals die essentielle Rolle der Vertriebspartner für den Erfolg von Direktvertriebsunternehmen. Abb. 6: Loyalität der Kunden** ** Die befragten Unternehmen wurden im Fragebogen darum gebeten, ihren Zustimmungsgrad zu bestimmten Aussagen im Hinblick auf die obigen Items anhand einer 7-stufigen Likert-Skala anzugeben. * p-wert <0,025 ² p-wert<0,05 Frage 13: Wem gehört die Loyalität Ihrer Kunden? 9

10 3. Zusammenfassung der Ergebnisse Prognostizierte Anzahl neuer Vertriebspartner verdoppelt sich in den kommenden fünf Jahren. Ende 2011 belief sich die Zahl der Vertriebspartner, die für die Direktvertriebsunternehmen tätig waren auf *. Die prognostizierte Anzahl der Vertriebspartner, die zusätzlich gewonnen werden sollen, liegt bei ca Die positive Stimmung der Unternehmen im Hinblick auf die Branchenentwicklung der kommenden Jahre schlägt sich auch im Ausbau der Vertriebspartnerzahl nieder: In fünf Jahren sehen die befragten Unternehmen Kapazitäten für zusätzliche Vertriebspartner. Abb. 7: Prognostizierte Anzahl der Vertriebspartner Zeitraum Prognostizierte Anzahl der Vertriebspartner Aktuell In 2 Jahren In 5 Jahren * Hierbei handelt es sich um eine Hochrechnung. Frage 23: Wie viele offene Stellen könnten Sie jetzt und in Zukunft besetzen? 10

11 3. Zusammenfassung der Ergebnisse Das Vertriebspersonal im Direktvertrieb ist überwiegend weiblich und in Teilzeit tätig. Den Befragungsergebnissen zufolge ist ein Großteil der Vertriebspartner in Teilzeit beschäftigt. Betrachtet man den Frauen- und Männeranteil, so ist nach wie vor die Anzahl an weiblichen Vertriebspartnern dominierend. Die Analyse der Altersstrukturen zeigt, dass der Großteil zwischen 36 und 46 Jahre alt ist. Abb. 8: Aufteilung der Vertriebspartner Abb. 9a: Frauen- und Männeranteil Frage 19: Wie viel Prozent Ihrer Vertriebsmitarbeiter im Direktvertrieb sind Frauen/Männer (in %)? Frage 20: Wie viel Prozent Ihrer Vertriebsmitarbeiter im Direktvertrieb sind Vollzeitbeschäftigte/Teilzeitbeschäftige (in %)? 11

12 3. Zusammenfassung der Ergebnisse Der Frauen-/Männeranteil variiert in den unterschiedlichen Direktvertriebsbranchen. Abb. 9b: Frauen-/Männeranteil im Branchencluster Finanzdienstleistungen Abb. 9c: Frauen-/Männeranteil im Branchencluster Textilien und Erotikartikel 12

13 3. Zusammenfassung der Ergebnisse Der Frauen-/Männeranteil variiert in den unterschiedlichen Direktvertriebsbranchen. Abb. 9d: Frauen-/Männeranteil im Branchencluster Haushaltswaren Abb. 9e: Frauen-/Männeranteil im Branchencluster Lebensmittel 13

14 3. Zusammenfassung der Ergebnisse Der Frauen-/Männeranteil variiert in den unterschiedlichen Direktvertriebsbranchen. Abb. 9f: Frauen-/Männeranteil im Branchencluster Bauprodukte und Energie Abb. 9g: Frauen-/Männeranteil im Branchencluster Kosmetik, Wellness und Accessoires 14

15 3. Zusammenfassung der Ergebnisse Der Frauen-/Männeranteil variiert in den unterschiedlichen Direktvertriebsbranchen. Abb. 9h: Anteile im Branchencluster Kommunikationsdienstleistungen 15

16 3. Zusammenfassung der Ergebnisse Auf Facebook und YouTube findet der Großteil der Social Media Aktivitäten von Direktvertriebsunternehmen statt. Facebook und YouTube sind die beliebtesten Portale der befragten Direktvertriebsunternehmen, die für Aktivitäten in sozialen Medien genutzt werden. Die vorliegende Studie zeigt, dass sich Direktvertriebsunternehmen auch in den kommenden Jahren überwiegend auf diese beiden Plattformen konzentrieren werden. Abb. 10a: Verteilung der Social Media Aktivitäten aktuell Abb. 10b: Verteilung der Social Media Aktivitäten Prognose Facebook Twitter Xing LinkedIn YouTube Blogs Sonstige Facebook Twitter Xing LinkedIn YouTube Blogs Sonstige Frage 11: Nutzt Ihr Unternehmen Social Media und wenn ja, welche Plattformen? (Mehrfachnennung möglich) Frage 11b: Welche Social Media Plattformen planen Sie in Zukunft einzuführen? (Mehrfachnennung möglich) QUALITATIVE AUSSAGE 16

17 3. Zusammenfassung der Ergebnisse Mit der Nutzung von Social Media werden diverse Ziele assoziiert. Abb. 11: Ziele der Aktivitäten 13% 3% 14% Shared Browsing * Verkaufsförderung 13% 15% Recruiting Kommunikation mit Kunden Vertriebspartnerbindung 15% Kundenbindung Neukundengewinnung 12% 15% Informationsvermittlung * z.b. Webinare Frage 11a: Welche Ziele verfolgen Sie mit der Nutzung von Social Media? (Mehrfachnennungen möglich) 17

18 Vertriebsarten im Direktvertrieb Die Struktur der genutzten Vertriebswege im Direktvertrieb kann von Branche zu Branche stark variieren. Abb. 12f: Anteil der Vertriebsarten insgesamt Frage 7: Welche Vertriebsart kommt in Ihrem Unternehmen am häufigsten vor? Frage 10: Welche alternativen Vertriebswege existieren schon in Ihrem Unternehmen? Welche plant Ihr Unternehmen in der Zukunft einzuführen? 18

19 Vertriebsarten im Direktvertrieb Die Struktur der genutzten Vertriebswege im Direktvertrieb kann von Branche zu Branche stark variieren. Abb. 12b: Anteil der Vertriebsarten im Branchencluster Bauprodukte und Energie Abb. 12c: Anteil der Vertriebsarten im Branchencluster Finanzdienstleistungen Frage 7: Welche Vertriebsart kommt in Ihrem Unternehmen am häufigsten vor? 19

20 Vertriebsarten im Direktvertrieb Die Struktur der genutzten Vertriebswege im Direktvertrieb kann von Branche zu Branche stark variieren. Abb. 12c: Anteil der Vertriebsarten im Branchencluster Haushaltswaren Abb. 12d: Anteil der Vertriebsarten im Branchencluster Kommunikationsdienstleistungen Frage 7: Welche Vertriebsart kommt in Ihrem Unternehmen am häufigsten vor? 20

21 Vertriebsarten im Direktvertrieb Die Struktur der genutzten Vertriebswege im Direktvertrieb kann von Branche zu Branche stark variieren. Abb. 12e) Anteil der Vertriebsarten im Branchencluster Kosmetik, Wellness und Accessoires Abb. 12f) Anteil der Vertriebsarten im Branchencluster Lebensmittel Frage 7: Welche Vertriebsart kommt in Ihrem Unternehmen am häufigsten vor? 21

22 Vertriebsarten im Direktvertrieb Die Struktur der genutzten Vertriebswege im Direktvertrieb kann von Branche zu Branche stark variieren. Abb. 12g: Anteil der Vertriebsarten im Branchencluster Textil und Erotikartikel Frage 7: Welche Vertriebsart kommt in Ihrem Unternehmen am häufigsten vor? 22

23 Vertriebsarten im Direktvertrieb Direktvertriebsunternehmen setzen heute auch auf alternative Vertriebswege. Abb. 28: Alternative Vertriebswege neben dem Direktvertrieb Frage 10: Welche alternativen Vertriebswege existieren schon in Ihrem Unternehmen? Welche plant Ihr Unternehmen in der Zukunft einzuführen? 23

24 Ihre Ansprechpartner Prof. Dr. Florian Kraus... Universitätsprofessor, Lehrstuhlinhaber Universität Mannheim L9, Mannheim Telefon: Web: Ebru Şahin Wissenschaftliche Mitarbeiterin Universität Mannheim L9, Mannheim Telefon: Web: 24

25 Ihre Ansprechpartner beim Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e.v. Jochen Clausnitzer Geschäftsführer Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e.v. Bundesallee Berlin Telefon: Web: Evelyn Zschächner Pressesprecherin Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e.v. Bundesallee Berlin Telefon: Web: 25