AWA Das Publikum der Influencer. Dr. Steffen de Sombre. Institut für Demoskopie Allensbach

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1 Das Publikum der Influencer Dr. Steffen de Sombre Institut für Demoskopie Allensbach

2 Mehr als ein Viertel der Bevölkerung sind Es verfolgen über soziale Netzwerke regelmäßig Beiträge von Personen außerhalb des privaten Umfelds 28 % Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

3 Junges Publikum Es nutzen das Internet % Es nutzen soziale Netzwerke Es verfolgen über soziale Netzwerke regelmäßig Beiträge von Personen außerhalb des privaten Umfelds Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre und älter Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

4 Zweck der Internetnutzung: Bei vielen Älteren ist Web 2.0 noch nicht angekommen Es nutzen das Internet häufiger zur Unterhaltung (Videos, Musik) für s % zur Information (über Produkte, Marken, Nach- Nachschlagewerke) Tägliche Internetnutzer für soziale Netzwerke Jahre Jahre Jahre 60 Jahre und älter Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre, die das Internet täglich nutzt Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

5 Entwicklung der Nutzerreichweiten sozialer Netzwerke nach Altersgruppen 14 bis 29 Jahre 30 bis 44 Jahre 45 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter x = weniger als 0,5 Prozent 1 x 2008 x Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt % 14 4 Es nutzen im Internet häufiger soziale Netzwerke

6 Hohe Affinität zu Internet und sozialen Netzwerken ansonsten durchschnittliches Mediennutzungsprofil Es nutzen das Internet 14- bis 29-Jährige insgesamt ständig, fast die ganze Zeit 30 % 38 mehrmals täglich Es informieren sich in sozialen Netzwerken über das aktuelle Geschehen 14- bis 29-Jährige insgesamt Durchschnittlicher Fernsehkonsum an einem Wochentag 14- bis 29-Jährige insgesamt nie, weniger als eine Stunde ein bis zwei Stunden drei und mehr Stunden Printaffinität 14- bis 29-Jährige insgesamt weitgehend printabstinent selektiv printaffin 42 umfassend printaffin Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 29 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

7 Soziogramm der jungen : nahe am Durchschnitt 14- bis 29-Jährige insgesamt Schulbildung einfache mittlere höhere 21 % insgesamt insgesamt insgesamt Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status niedrig mittel hoch Schüler oder Studenten Monatlich frei verfügbares Einkommen 264 Euro 259 Euro Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 29 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

8 Kontaktstark, kommunikationsfreudig, aktiv, erlebnisorientiert 14- bis 29-Jährige Es haben einen großen Freundes- und Bekanntenkreis Es sind privat viel unterwegs, unternehmen viel Es geben anderen öfter Ratschläge, Empfehlungen Es macht ihnen Spaß, andere Menschen von ihrer Meinung zu überzeugen Nicht- 59 % Im Leben ist ganz besonders wichtig: Starke Erlebnisse haben, Abenteuer, Spannung Die Welt, andere Länder und Kulturen kennenlernen Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 29 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

9 sind überdurchschnittlich breit interessiert 14- bis 29-Jährige Interessenspektrum sehr eng eng durchschnittlich breit sehr breit 9 % Nicht Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 29 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

10 Sind die Printaffinen der jungen Generation? Es haben ein (sehr) breites Interessenspektrum Umfassend oder selektiv Printaffine 14- bis 29-Jährige 43 % 46 Aktivitätsindex: sehr Aktive Umfassend oder selektiv Printaffine Persönlichkeitsstarke Multiplikatoren Umfassend oder selektiv Printaffine Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 29 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

11 und Printaffine 14- bis 29-Jährige umfassend oder selektiv printaffin Weder noch umfassend oder selektiv printaffin: 18 Prozent Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 29 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

12 Die Kombination macht s: printaffine Es haben ein (sehr) breites Interessenspektrum 14- bis 29-Jährige insgesamt 38 % Printaffine 51 Printaffine Nicht- 38 Printabstinente 32 Printabstinente Nicht- 24 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 29 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

13 Die Kombination macht s: sehr Aktive Aktivitätsindex: sehr Aktive 14- bis 29-Jährige insgesamt 49 % Printaffine 65 Printaffine Nicht- 49 Printabstinente 44 Printabstinente Nicht- 2 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 29 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

14 Die Kombination macht s: persönlichkeitsstarke Multiplikatoren Persönlichkeitsstarke Multiplikatoren 14- bis 29-Jährige insgesamt 24 % Printaffine 33 Printaffine Nicht- 25 Printabstinente 19 Printabstinente Nicht- 13 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 29 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

15 Nachrichten zum aktuellen Geschehen: Printaffinität schlägt Es haben sich gestern über das aktuelle Geschehen informiert 14- bis 29-Jährige insgesamt 60 % Printaffine Printaffine Nicht Printabstinente Printabstinente Nicht Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 29 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

16 Nachrichten zum aktuellen Geschehen: Printaffinität schlägt Mir ist es wichtig, dass ich über das Zeitgeschehen immer gut informiert bin, dass ich da immer auf dem Laufenden bin 14- bis 29-Jährige insgesamt 37 % Printaffine Printaffine Nicht Printabstinente Printabstinente Nicht Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 29 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

17 Nachrichten zum aktuellen Geschehen: Printaffinität schlägt Es legen großen Wert darauf, gründlich informiert zu werden, um Hintergründe und Zusammenhänge besser zu verstehen 14- bis 29-Jährige insgesamt 35 % Printaffine Printaffine Nicht Printabstinente Printabstinente Nicht Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 29 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

18 Wofür sich junge überdurchschnittlich häufig interessieren Es interessieren sich besonders für Telekommunikation, wie Handy, Smartphone Musik Computernutzung, Anwendung von Computern Sport Internet, Onlineangebote Urlaub und Reisen Geräte der Unterhaltungselektronik, z.b. Fernseher, Musikanlage Autos, Autotests Kinofilme Fotografieren 14- bis 29-jährige Männer Nicht- 52 % Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer 14 bis 29 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

19 Wofür sich junge überdurchschnittlich häufig interessieren Es interessieren sich besonders für Musik Urlaub und Reisen Hautpflege, Körperpflege Mode, Modetrends Haarpflege, Frisuren Telekommunikation, wie Handy, Smartphone Kosmetik, Make-up Internet, Onlineangebote Kinofilme Parfum, Eau de Toilette und andere Düfte für Frauen und Männer Neuigkeiten über Stars und Prominente 14- bis 29-jährige Frauen Nicht- 50 % Basis: Bundesrepublik Deutschland, Frauen 14 bis 29 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

20 Instagram-Ranking Deutschland: Top 20 Deutsche Instagram-Nutzer nach Anzahl der gesamten 1 Toni Kroos (Sport) 11 Julien Bam (Fotografie, Tanz, Musik, Lifestyle) 2 Lisa & Lena (Musik, Unterhaltung) 12 Stefanie Giesinger (Styling) 3 Marc-André ter Stegen (Sport) 13 Melanie Sophie (Lifestyle) 4 Faktastisch (Wissen, Unterhaltung) 14 Mats Hummels (Sport) 5 Nicole Ochmanczyk / Be a Bee (Vlog) 15 Emre Can (Sport) 6 Jerome Boateng (Sport) 16 Ilkay Gündogan (Sport) 7 Nicole Ochmanczyk / Dagi Bee (Lifestyle, Beauty, Comedy) 17 Elyas M Barek (Unterhaltung) 8 Leroy Sané (Sport) 18 Lena Gercke (Mode) 9 Lukas Podolski (Sport) 19 Simon Desue (Comedy, Musik) 10 Julian Draxler (Sport) 20 Julia Maria / xlaeta (Beauty, Lifestyle) Stand: 28. Juni 2019 Quelle:

21 YouTube-Ranking Deutschland: Top 10 Deutsche YouTuber nach Abonnenten und Videoabrufen freekickerz (Fußball: Tipps, Tests) Bianca Heinicke / Bibis Beauty Palace (Mode Beauty) Julien Bam (Fotografie, Tanz, Musik, Lifestyle) Kontor.TV (Musik) Gronkh (Let play, Vlog, Comedy) Simon Desue (Comedy, Musik) Nicole Ochmanczyk / Dagi Bee (Lifestyle, Beauty, Comedy) Rammstein (Musik) Julienco (Storys) ApeCrime (Comedy, Musik) Stand: 28. Juni 2019 Quelle:

22 Modeinteressierte innen: innovationsorientierte, kommunikative Multiplikatoren 14- bis 29-jährige Frauen, die sich besonders für Mode interessieren Ich probiere immer wieder gern etwas Neues aus Nicht- 68 % 78 Ich unterhalte mich gerne mit anderen über Mode Mich interessieren bei Mode die neuesten Trends Bei Mode, Modetrends gebe ich öfter Ratschläge, gelte da als Expertin Ich tausche mich mit anderen häufig über Produkte aus, z.b. in sozialen Netzwerken Ich habe im Internet schon häufiger Produkte oder Dienstleistungen bewertet Basis: Bundesrepublik Deutschland, Frauen 14 bis 29 Jahre, die sich besonders für Mode interessieren Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

23 Modeinteressierte innen: hohe Markenaffinität 14- bis 29-jährige Frauen, die sich besonders für Mode interessieren Ich habe im Bereich Mode bestimmte Marken, die mir besonders gefallen, die ich gern kaufe Es gibt Produkte, da bin ich ganz auf bestimmte Marken festgelegt Der Kauf von Markenartikeln lohnt sich meistens Es gibt unverwechselbare, starke Marken, die wirklich eindrucksvoll sind Marken sagen oft etwas über die Qualität der Produkte aus Bei Sportkleidung bevorzuge ich hochwertige Marken wie Odlo oder Adidas Nicht- 59 % Basis: Bundesrepublik Deutschland, Frauen 14 bis 29 Jahre, die sich besonders für Mode interessieren Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

24 Sportinteressierte : hohe Ausgabebereitschaft 14- bis 29-Jährige, die sich besonders für Sport interessieren Nicht- Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status niedrig mittel hoch 15 % Monatlich frei verfügbares Einkommen Nicht- 274 Euro 289 Euro Für Sport sind bereit, einiges auszugeben 64 Nicht- 56 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 29 Jahre, die sich besonders für Sport interessiert Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

25 Sportinteressierte männliche : aktiv und spezielles Interessenprofil 14- bis 29-jährige Männer, die sich besonders für Sport interessieren Körperliche Fitness ist sehr wichtig Das machen in ihrer Freizeit wenigstens ab und zu Fußball spielen Besuch im Fitnessstudio Mountainbike fahren Basketball oder Streetball spielen Es interessieren sich für Basketball Snowboard Tischtennis E-Sports Nicht- 65% Automobilrennsport Leichtathletik Biatholon Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer 14 bis 29 Jahre, die sich besonders für Sport interessieren Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

26 Sportinteressierte weibliche : spezielles Aktivitätenprofil Das machen in ihrer Freizeit wenigstens ab und zu 14- bis 29-jährige Frauen, die sich besonders für Sport interessieren Nicht- Tanzen Besuch im Fitnessstudio Mountainbike fahren Yoga Reiten Bergsteigen Basketball oder Streetball 8 17 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Frauen 14 bis 29 Jahre, die sich besonders für Sport interessieren Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

27 Politisch interessierte : sehr breit interessiert und mit politischen Ambitionen Interessenspektrum (sehr) durchschnittlich eng breit 9 % sehr breit 14- bis 29-Jährige mit besonderem Interesse an Politik Nicht Es halten im Leben für besonders wichtig und erstrebenswert: aktive Teilnahme am politischen Leben, politisch aktiv sein 46 Nicht- 36 Es sind unentgeltlich und ehrenamtlich tätig in einer Bürgerinitiative, einem Sportverein, einer sozialen Organisation oder Ähnlichem 28 Nicht- 28 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 29 Jahre, die sich besonders für Politik interessiert Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

28 Politisch interessierte : liberal und links 14- bis 29-jährige mit besonderem Interesse an Politik Sympathischste Partei (Indexdarstellung: Nicht- = 100) Anteil FDP Die Linke SPD Bündnis 90/Die Grünen CDU/CSU AfD 61 5 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 29 Jahre, die sich besonders für Politik interessiert Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,

29 Einschätzung der Seriosität von Informationsquellen fällt generell oft schwer "Heute gibt es zwar viele Möglichkeiten, sich über bestimmte Themen und Produkte zu informieren, aber es fällt mir oft schwer einzuschätzen, welche Informationsquellen vertrauenswürdig und seriös sind." Unentschieden, keine Angabe 11 Geht mir nicht so 14 75% Geht mir auch so Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 16 Jahre Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 11046

30 Im Glaubwürdigkeitsranking liegen soziale Netzwerke und generell das Internet weit hinter TV und Print Es haben Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der Informationen durch öffentlich-rechtliches Fernsehen Lokalzeitungen öffentlich-rechtliche Radiosender überregionale Tageszeitungen Fachzeitschriften Nachrichtenmagazine wie DER SPIEGEL, FOCUS Wochenzeitungen Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften Onlineangebote von Zeitungen Onlineangebote von Zeitschriften (Spiegel.de, Stern.de) Privatfernsehen (RTL, SAT1 usw.) Onlineangebote von Radio- oder Fernsehsendern Internetseiten von Onlinediensten Blogs, Internetforen soziale Netzwerke 70 % Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 16 Jahre Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 11077

31 Vertrauen in personale Informationsquellen weniger in digitale Frage: "Wenn Sie einmal daran denken, wo man überall Informationen zum Thema Ernährung findet. Bei wem von dieser Liste hier haben Sie Vertrauen, dass Sie gut und zuverlässig informiert werden?" 14- bis 29- Es vertrauen Bevölkerung insgesamt Jährige Familie, Verwandte Freunde, Bekannte % Ärzte, Apotheker Stiftung Warentest, Ökotest Sachbücher über Ernährung, Ratgeberbücher Ernährungsberater Verbraucherzentralen Zeitschriften, Magazine zum Thema Ernährung und Kochen Fernsehsendungen zum Thema Ernährung und Kochen Verbände, Organisationen wie Foodwatch, Greenpeace usw. Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung von 14 bis 84 Jahren Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage /

32 Vertrauen in personale Informationsquellen weniger in digitale Frage: "Wenn Sie einmal daran denken, wo man überall Informationen zum Thema Ernährung findet. Bei wem von dieser Liste hier haben Sie Vertrauen, dass Sie gut und zuverlässig informiert werden?".../ 14- bis 29- Es vertrauen Bevölkerung insgesamt Jährige Rezeptseiten, z.b. bei chefkoch.de Aufschriften, Hinweisen auf Packungen, Produkten usw. Ernährungsforen im Internet Internetseiten von Zeitschriften zum Thema Ernährung YouTube-Videos zum Thema Kochen und Ernährung Apps zum Thema Ernährung % Food-Blogs im Internet Seiten von Lebensmittelherstellern im Internet oder in sozialen Netzwerken Seiten von bekannten Persönlichkeiten oder Influencern in sozialen Netzwerken Bei keinem davon Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung von 14 bis 84 Jahren Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 7279

33 Aufmerksamkeit für Influencer in der jungen Generation Es schauen sich Beiträge oder Profile von Influencern zum Thema Essen und Ernährung an häufig ab und zu Internetnutzer insgesamt 2 % 19 Altersgruppen 14- bis 29-Jährige 6 28 Männer 7 21 Frauen bis 44-Jährige bis 59-Jährige Jährige und Ältere x 10 x = weniger als 0,5 Prozent Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 84-jährige Personen, die das Internet nutzen Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 7279

34 Der Einfluss von Influencern im Bereich Ernährung Frage an Personen, die sich zumindest ab und zu Beiträge oder Profile von Influencern zum Thema Essen und Ernährung ansehen: " Es gibt ja Personen, die eigene Blogs, YouTube-Kanäle, oder Instagram-Profile zum Thema Essen und Ernährung im Internet haben und dort z.b. Rezepte, Fotos oder Empfehlungen mit vielen tausend Nutzern teilen. Schauen Sie sich die Beiträge oder Profile solcher Personen im Internet ab und zu an, oder ist das nicht der Fall?" Es probieren etwas aus oder kaufen etwas, das in Beiträgen empfohlen wird ab und zu häufiger Unentschieden % selten bzw. nie 45 Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 84-jährige Personen, die sich zumindest ab und zu Beiträge oder Profile von Influencern zum Thema Essen und Ernährung ansehen Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 7279