Kreative Innovationen müssen Fahrgäste überzeugen und Neukunden gewinnen

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1 Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 1 Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 2

2 Fahrgastentwicklung in Mio. 820,0 800,0 780,0 760,0 740,0 720,0 700,0 680,0 660,0 640, in Mio. 704,2 711,4 724,9 729,4 722,4 721,8 735,3 746,8 772,1 793,0 803,6 Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 3 Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 4

3 Beförderungserlöse Lichtenegger, Dezember 2009 Folie Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 6

4 Beispiel Paris: Eine neue Straßenbahnlinie Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 7 Beispiel Paris: Eine neue Straßenbahnlinie Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 8

5 Beispiel Paris: Eine neue Straßenbahnlinie Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 9 Auch das Besondere, das Neue wird zur Selbstverständlichkeit Von der Begeisterung zur Routine Von der Innovation zur Selbstverständlichkeit Vertrauen und Zufriedenheit sichern Marktanteile Marktzuwächse gewinnen durch Überzeugung und gewecktes Interesse Begeistern durch positive Überraschungen mit unerwarteten, herausragenden und positiv berührenden Innovationen Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 10

6 Wann kommt endlich der nächste ULF? Investitionen, Neuerungen und zusätzliche Services im ÖPNV sind für alle da omnibus sie werden schnell zum Allgemeingut und damit zur Selbstverständlichkeit Beispiele: Barrierefreiheit Klimaanlagen Intervallverdichtungen Niederflurfahrzeuge real-time Fahrgastinformation qando. Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 11 Kano-Modell Basis-Merkmale: sind so grundlegend und selbstverständlich, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden. Werden die Grundforderungen nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit, werden sie erfüllt, entsteht aber keine Zufriedenheit. Leistungs-Merkmale: sind dem Kunden bewusst, sie beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit abhängig vom Ausmaß der Erfüllung. Begeisterungs-Merkmale: sind dagegen Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einer überproportionalen Nutzenstiftung führen. Unerhebliche Merkmale: sind sowohl bei Vorhandensein wie auch bei Fehlen ohne Belang für den Kunden. Sie können daher keine Zufriedenheit stiften, führen aber auch zu keiner Unzufriedenheit. Rückweisungs-Merkmale: Führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, bei Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit. Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 12

7 Kano-Modell Begeisterungs- Merkmale Unerhebliche Merkmale Rückweisungs- Merkmale Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 13 Kano-Modell Begeisterungsmerkmale werden zu Leistungsmerkmalen! Begeisterungs- Merkmale Unerhebliche Merkmale Rückweisungs- Merkmale Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 14

8 Kano-Modell oder gar zu Basismerkmalen! Begeisterungs- Merkmale Unerhebliche Merkmale Rückweisungs- Merkmale Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 15 Halbwertszeit von Innovation Innovationen werden mit der Zeit zur Normalität, sie werden teilweise sogar zu einer notwendigen Grundausstattung. Dieses Phänomen zeigt sich noch stärker, wenn die Innovationen allgemein zugänglich und verfügbar sind. Bei Massenprodukten oder noch stärker bei öffentlichen Dienstleistungen ist schon nach kurzer Zeit die Wahrnehmung als individueller Vorteil verloschen. Die Halbwertszeit ist absehbar kurz. Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 16

9 Innovation und Emotion Kreative Innovationen müssen begeistern! Regelmäßige Aufmerksamkeiten und Überraschungen halten Beziehungen am Köcheln Herausforderung für das Marketing: Durchbrechen von Selbstverständlichkeiten Wiener Linien Werbung: Berühren durch Emotion Erzählen von Erlebnissen und persönlichen Geschichten Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 17 Produktwerbung: Pünktlichkeit Steigen Sie um. 97% Pünktlichkeit! Auf die Wiener Linien können Sie sich verlassen! Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 18

10 Durchbrechen der Selbstverständlichkeit Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 19 Produktwerbung: Dichte Intervalle und kurze Fahrzeiten Steigen Sie um. Immer und überall für Sie da! 1500 Fahrzeuge im Einsatz! Jetzt noch schneller! Abfahrten alle paar Minuten! Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 20

11 Durchbrechen der Selbstverständlichkeit Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 21 Innovationsbereiche - Verhaltensmotive Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 22

12 Innovationsbereiche - Produkteigenschaften Umwelt Technik Ticket Fahrzeit Service Kosten Geschwindigkeit Energie Lärm Design Information Fahrplan Komfort Image Preis Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 23 Kreativitäts- und Innovationsquellen Fahrgäste: Fahrgastbeirat, Kundenfeedback, Kundenkontakte MitarbeiterInnen: Kontinuierlicher Verbesserungsprozess, Ideenbörse, Benchmarking: Lernen von guten, erfolgreichen Ideen anderer Verkehrsunternehmen und anderer Branchen Medien: Medienrecherche Marketing: Wettbewerb mit oder Ansporn durch vorbildliche Marken Kreativindustrie: Künstler, Designer, Werbe- und Markenstrategen, Gurus, Zukunfts- und Trendforscher. Unsere Jugend: Ideen für die Zukunft Universitäten: Wissenschaft und Forschung Nahverkehrsindustrie Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 24

13 Gegenreformation im Qualitätsmanagement? Messung der Erwartungen Sicht des Kunden (Zu erwartende) Erwartete Dienstleistungsqualität (Marketing)? Wahrgenommene Dienstleistungsqualität? (Kundenbefragung) Dienstleistungsnutzer Kunden und Allgemeinheit Sicht des Dienstleistungsanbieters Angestrebte Dienstleistungsqualität (Unternehmensstrategie)?? Erbrachte Dienstleistungsqualität (Betriebsabläufe) Servicepartner Messung der Leistung Betreiber (Auftragnehmer), Behörden (Auftraggeber), Polizei, Straßenverkehrsbehörde Messung der Zufriedenheit Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 25 Innovationsfreude Subcutane Guerilla-Begeisterungs-Taktik begleitet die aufwändigen technischen und angebotsseitigen Innovationen Echtes Interesse an unseren Kunden und deren Bedürfnissen, Emotionen, Ideen und Begeisterungsfaktoren erhöht die Treffsicherheit von innovativen Investitionen ermöglicht begeisternde Dienstleistungsqualität Fehlerkultur: Lernen und Fortschritt bergen auch Risken Flexibilität und Adaptibiltät: Menschen und deren Erwartungshaltung und Sehnsüchte verändern sich ständig Beständigkeit und Vertrauen: Gerade in high-speed-zeiten Wunsch nach Vertrautem, nach bekannten, gewohnten und verläßlichen Marken und Services Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 26

14 Wir können beides bieten: Begeisternde Innovationen eines modernen Dienstleisters und Die Wärme eines verläßlichen, vertrauten Bekannten. Veränderungen, Fortschritt und Innovation machen Spaß. Und sie begeistern auch unsere Kunden. Begeisterte Kunden bringen Gewinn. Auch im ÖPNV. Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 27 Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Lichtenegger, Dezember 2009 Folie 28