Die assoziativ-projektive Markenkern-Analyse. Eine tiefenpsychologische Untersuchungsmethode als Quelle strategischer Marketing-Planung

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Robert Färber
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1 Die assoziativ-projektive Markenkern-Analyse Eine tiefenpsychologische Untersuchungsmethode als Quelle strategischer Marketing-Planung 1

2 Das Geheimnis erfolgreichen Marketings Wer Menschen durch Marketing erreichen will, muss den Menschen in den Mittelpunkt seiner Bemühungen stellen Das erreicht man durch kreative Ideen, die eine konkrete Nachfrage befriedigen, die den Menschen emotional berühren, die eine Nähe zum Produkt und persönliche Identifikation schaffen. Kurz: Der Schlüssel zum Markterfolg liegt darin begründet, das Angebot aus Sicht der entsprechenden Zielgruppe zu begreifen. D.h., man sollte durch Forschung sehr genau ergründen, was die Zielgruppe über ein Produkt denkt und fühlt. 2

zum Produkt und persönliche Identifikation schaffen.

3 Die Problematik erfolgreichen Marketings Der Mensch redet anders als er denkt, und er denkt anders als er fühlt. Die standardisierten Fragen quantitativer Forschung sprechen hauptsächlich die linke Gehirnhälfte eines Befragten an: Man erfährt, wie der Verbraucher einem Angebot rational gegenüber eingestellt ist. Die Statistiken sagen uns, was er denkt. In Zahlen. Welche Empfindungen ein Befragter jedoch gegenüber einem Angebot hat und wie er es erlebt, kann jedoch nur sehr bedingt durch quantitative Forschungstechniken entschlüsselt werden. Diese Informationen sind in der rechten Hirnhälfte gespeichert und daher häufig unbewusst. Doch Emotionen sind ein entscheidender Faktor, der die menschliche Wahrnehmung prägt. 3

gegenüber eingestellt ist. Die Statistiken sagen uns, was er denkt. In Zahlen.

4 Die assoziativ-projektive Markenkern-Analyse Assoziativ-projektive Markenkern-Analyse ist ein Analyse-Instrument der professionellen Marketing- und Kommunikationsplanung, welches die Gedanken und die Gefühle von Menschen gegenüber einem Angebot, einer Marke, einem Unternehmen analysiert. ist eine tiefenpsychologische Untersuchungsmethode: mit Hilfe projektiver und assoziativer Techniken werden die sozialen Hemmungen der Teilnehmer überwunden. Dadurch wird Unbewusstes, Verdrängtes, Tabuisiertes und Affektgeladenes ans Tageslicht gebracht. ist eine gruppendynamische Technik: Spielerische Inter-Aktion stimuliert die Teilnehmer zu phantasievoller Spontaneität. 4

ist eine tiefenpsychologische Untersuchungsmethode: mit Hilfe projektiver und assoziativer Techniken werden die sozialen Hemmungen der Teilnehmer überwunden.

5 Wie funktioniert das? Hoher Sinn liegt oft in kindisch Spiel! Die Markenkern-Analyse durchbricht das rationale und kontrollierte Jetzt und Hier : Die Teilnehmer werden stattdessen in kindlich-phantasievolle Erlebnissituationen versetzt. Durch Rollenspiele, Malen, Basteln, usw. Die Technik regt die Teilnehmer dabei zu einer ganzheitlichen und emotionalen Auseinandersetzung mit einem Thema an: Fassaden stereotyper Behauptungen können durch die spielerische Atmosphäre durchbrochen werden; geheime Phantasien, Wünsche und Ängste werden freigesetzt. Die Gruppendynamik hilft den Teilnehmern, ihr vernünftiges Verhalten abzulegen und sich gegenseitig in ihrer Impulsivität hochzuschaukeln. Gruppendynamische Prozesse sind dabei kein Störfaktor, sondern erkenntnisfördernde Stimulans. 5

Durch Rollenspiele, Malen, Basteln, usw.

6 Was kann dadurch getestet werden? Eine Übersicht Die Markenkern-Analyse konzentriert sich auf folgende Facetten eines Angebotes (oder: eines Produktes/einer Marke/eines Unternehmens): Allgemeine Assoziationen: Wodurch wird das Angebot in der Wahrnehmung der Zielgruppe beeinflusst? In welchem mentalen Umfeld bewegt sich das Angebot? Angebotsnutzen: Wozu ist das Produkt eigentlich da? Was ist der rationale Sinn und die Funktion für die Zielgruppe? Angebotsauswahl: Durch welche Kanäle wird man auf das Angebot aufmerksam? Welche Selektionskriterien sind für die Auswahl relevant? Angebotspersönlichkeit: Was ist die emotionale Seite des Angebotes? Was ist sein Wesen? Wo bestehen Identifizierungsmöglichkeiten für die Zielgruppe? 6

wird das Angebot in der Wahrnehmung der Zielgruppe beeinflusst? In welchem mentalen Umfeld bewegt sich das Angebot? Angebotsnutzen: Wozu ist das Produkt eigentlich da?

7 Was kann dadurch getestet werden? Eine Übersicht Angebotsinszenierung: Was ist das Auftreten des Angebotes? Sein Stil? Seine extrovertierte Seite? Was ist die soziale Attraktivität für die Zielgruppe? Angebotsprofil: Was sind die Stärken und Schwächen des Angebotes? Was die Besonderheiten? Wettbewerb: Wie werden die Wettbewerber wahrgenommen? Was sind ihre Stärken und Schwächen? Angebots-Positionierung: Wie ist das Selbstbild im Vergleich zum Wettbewerb? Vision: Wie ist die Zukunft des Angebotes? Was ist sein Ideal? Was ist das Wunschbild der Zielgruppe? 7

Angebotsprofil: Was sind die Stärken und Schwächen des Angebotes? Was die Besonderheiten?

8 Wie sieht das aus? Ein paar (Bei-)spiele Durch ein Mindmapping kann beispielsweise der semantische Raum eines Angebotes genauer beleuchtet werden. Aus der Analyse lassen sich in der Auswertung dann Rückschlüsse auf die Wahrnehmung der befragten Zielgruppe schließen. Hier ein Beispiel aus dem Bereich des Catering: 8

semantische Raum eines Angebotes genauer beleuchtet werden.

9 Wie sieht das aus? Ein paar (Bei-)spiele Durch ein Photosort setzen sich Probanden assoziativ und bildlich mit einem Angebot auseinander. Dadurch können in der Auswertung die unterschiedlichen Facetten des Angebotes sichtbar gemacht werden: das, wofür es steht und was es ausmacht. Hier ein Beispiel aus dem Energiemarkt: Innovation/Vordenker/Neue Wege Revolution/ Rebellion Schnelligkeit/Energie/kraftvoll Klarheit Jung & Frisch Flexibilität/Vielfältigkeit 9

10 Wie sieht das aus? Ein paar (Bei-)spiele Wenn das Angebot eine Person wäre, was wäre das für eine Person? Durch die kreativ-assoziative Visualisierung können in der Auswertung Stärken und Schwächen eines Angebotes aufgedeckt werden. Hier ein Beispiel aus dem Bereich Immobilien: 10

11 Was bringt das? Durch die gewonnenen Erkenntnisse einer Markenkern-Analyse kann eine ganzheitliche Marketing- und Kommunikationsstrategie entwickelt werden. gewinnen Geschäftsleiter, Marketing-Strategen und kreative Gestalter eine Einsicht in die emotionalen Beweggründe von Zielgruppen. wird die Basis geschaffen, aus einem Produkt oder Angebot mit rationalem Nutzwert eine Marke mit emotionalem Mehrwert zu machen. kann langfristig eine ertragreiche Brand Equity etabliert werden, für die ein Verbraucher bereit ist ein Mehr an Geld zu investieren (externe Zielgruppen) oder ein Mitarbeiter bereit ist, eine von Leidenschaft getriebene Arbeit zu leisten (interne Zielgruppen). 11

wird die Basis geschaffen, aus einem Produkt oder Angebot mit rationalem Nutzwert eine Marke mit emotionalem Mehrwert zu machen.

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