SCHRIFTENREIHE Handel und Marketing Hrsg.: Peter SCHNEDLITZ

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1 SCHRIFTENREIHE Handel und Marketing Hrsg.: Peter SCHNEDLITZ Institut für Handel und Marketing Franchising als alternative Vertriebsform im Handel eine empirische Stärken- und Schwächenanalyse österreichischer Franchise-Systeme Zopf, M. Band 68 Eigenverlag Institut für Handel und Marketing, Wien 2009 Alle Rechte vorbehalten. Copyright 2009 by Institut für Handel und Marketing, Wirtschaftsuniversität Wien, A-1090 Wien, Augasse 2-6, Printed in Austria

2 Inhaltsverzeichnis Tabellenverzeichnis 6 Abbildungsverzeichnis 7 Abkürzungsverzeichnis 8 TEIL A THEORETSICHER TEIL 1. Einleitung Problemstellung und Zielsetzung Forschungsfrage Aufbau der Arbeit..:.' Forschungsmethodik Historische Entwicklung des Franchisings Geschichte des Franchisings Entstehung der Vertriebsform Franchising in Österreich Definition des Begriffes Franchising" Definition des Deutschen Franchise-Verbandes Merkmalskatalog nach Kaub (1985) Definition im Europäischen Verhaltenskodex für Franchising Definition des Begriffes Know-how" Typologie des Franchisings Die drei Grundtypen von Franchisen Veränderung der Franchise-Typologien in Österreich Aktuelle Franchise-Situation in Österreich Branchenentwicklung Die erfolgreichsten Systeme Anteil der Frauen im Franchising Herkunftsländer der Franchise-Geber Schließungsquote der Systeme Zukunft der Franchise-Wirtschaft Der Franchise-Geber Entwicklung und Aufbau des Franchise-Systems Die Franchise-Idee Franchise-Fähigkeit der Produkte und Dienstleistungen Marktanalyse Konzeptentwicklung Marketingkonzept 35 1

3 Organisationskonzept Franchise-Systemzentrale Systemauftritt ; Marktbearbeitung Warenbeschaffung Schutzrechte Corporate Identity Werbung/Verkaufsförderung/PR Pilotierung und Adaptierung des Systems Franchise-Handbuch Funktionen des Handbuchs Konzeptoptimierung Steigerung der Glaubwürdigkeit Vertragspräzisierung Konzeptaktualisierung Know-how Übertragung Inhalte des Handbuchs Franchise-Vertrag Relevante Rechtsbereiche und Gesetze Bestandteile des Franchise-Vertrags Vertragliche Grundlagen Leistungsinhalte Leistungssicherung Vertragsdurchführung Allgemeine Bestimmungen Umsetzung des Franchise-Systems Vorvertragliche Aufklärungspflichten Suche und Auswahl von Franchise-Nehmern Rekrutierungsmöglichkeiten Auswahl des zukünftigen Partners Aus- und Weiterbildung der Franchise-Nehmer Errichtung eines Franchise-Betriebes Controlling Controlling vs. Kontrolle Ebenen des Controlling Voraussetzungen und Probleme Qualitätssicherung 59

4 Normen und Richtlinien Weiterentwicklung des Systems Partnerbetreuung Beirat Kommunikation der Partner Entscheidende Kriterien für den Franchise-Geber Vorteile und Chancen Nachteile und Risiken Der Franchise-Nehmer Persönlichkeits-Eigencheck Kapitaleinsatz Franchise-Einstiegsgebühr Laufende Franchise-Gebühren Marketing-oder Werbegebühr Beiträge für gesonderte Systemleistungen ' Arbeitseinsatz Verkauf der Produkte bzw. Dienstleistungen Systemkonformes Verhalten Erlangung von Marktkenntnissen Werbung/Marketing/PR Einstellung und Führung der Mitarbeiter Informationspflicht Weitere Verpflichtungen des FN Entscheidende Kriterien für den Franchise-Nehmer Vorteile und Chancen Nachteile und Risiken 76 TEIL B EMPIRISCHER UNTERSUCHUNG 6. Methode und Ablauf der empirischen Untersuchung Fragebogenerstellung Stichprobe und Datenerhebung Datenanalyse Empirische Untersuchungsergebnisse Demographische Merkmale der Stichprobe Geschlecht der Auskunftspersonen Alter der Auskunftspersonen Art der Tätigkeit der Auskunftspersonen vor Franchising 82 3

5 Berufliche Tätigkeit der Auskunftspersonen vor Franchising Branchenkenntnisse der Auskunftspersonen vor Franchising Filialbetriebe der Franchise-Geber Derzeitige Franchise-Nehmer-Zahlen, getrennt nach Geschlecht Zahl der angestrebten Franchise-Betriebe in Österreich Existenzbeginn als Franchise-Geber bzw. Franchise-Nehmer Erhebung der Stärken und Schwächen Entscheidungsgründe für Franchising Nennung und Reihung der Gründe, FG Nennung und Reihung der Gründe, FN Kanäle zur Gewinnung der FN bzw. zum Finden der FG Wichtige Kriterien bei der Auswahl des FN bzw. FG Inwieweit werden die Erwartungen des FG vom FN erfüllt Unterstützung des FN beim Betriebsaufbau Laufende Unterstützung des FN durch den FG Beurteilung des Franchise-Systems durch FG und FN Vorvertragliche Aufklärungspflichten Wurden die Erwartungen vom FG bzw. FN erfüllt Entscheidung für Franchising Begründung FG Begründung FN Miteinbeziehung eines unabhängigen Beraters Begründung FG Begründung FN Inanspruchnahme von Beratungsleistungen vor Systemaufbau Branchenaufteilung der Franchise-Systeme Detailauswertung der Befragung Frage Hypothese Hypothese Hypothese Frage Hypothese 4! Frage Hypothese Frage Hypothese 6 109

6 Frage Hypothese Hypothese Hypothese Frage Hypothese Hypothese Frage Hypothese Hypothese Zusammenfassung Handlungsempfehlungen 118 Literaturverzeichnis 122 Anhang 126