Motivierende Vergütungssysteme im Vertrieb
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1 Kai-Uwe Schirch Motivierende Vergütungssysteme im Vertrieb Leistung und Erfolg als Bemessungsgrundlagen? Diplomarbeit BACHELOR + MASTER Publishing
2 Schirch, Kai-Uwe: Motivierende Vergütungssysteme im Vertrieb: Leistung und Erfolg als Bemessungsgrundlagen?, Hamburg, Bachelor + Master Publishing 2013 Originaltitel der Abschlussarbeit: Leistungs- und erfolgsorientierte Vergütungssysteme im Vertrieb von Investitionsgütern Buch-ISBN: PDF-eBook-ISBN: Druck/Herstellung: Bachelor + Master Publishing, Hamburg, 2013 Covermotiv: Kobes - Fotolia.com Zugl. Hanseatische Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie (VWA), Hamburg, Deutschland, Diplomarbeit, Juni 2013 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und die Diplomica Verlag GmbH, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Alle Rechte vorbehalten Bachelor + Master Publishing, Imprint der Diplomica Verlag GmbH Hermannstal 119k, Hamburg Hamburg 2013 Printed in Germany
3 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Problemstellung und Leitfrage Ziel der Arbeit Aufbau und Methodik der Arbeit Standortbestimmung Begriffliche Grundlagen Menschliches Verhalten Bedürfnis und Motiv Motivation Intrinsische Motivation Extrinsische Motivation Abgrenzung von intrinsischer und extrinsischer Motivation Verdrängung von intrinsischer Motivation durch extrinsische Anreize Leistung und Erfolg Leistung Erfolg Ausgewählte Theorien und Modelle der Arbeitsmotivation Herzbergs Zwei-Faktoren-Theorie Die Valenz-Instrumentalitäts-Theorie von Vroom Die Motivationstheorie von Porter und Lawler Die Gleichheitstheorie von Adams Die Zielsetzungstheorie von Locke und Latham Die XY-Theorie von McGregor Einordnung der Theorien und Modelle der Arbeitsmotivation Grundlagen von Vergütungssystemen Vergütung Fixe Vergütung Variable Vergütung Definition und Grundgedanke Leistungsbezogene Vergütungskomponenten Erscheinungsformen leistungsbezogener Vergütungskomponenten Ziele leistungsbezogener Vergütungskomponenten Erfolgsorientierte Vergütungskomponenten Erscheinungsformen erfolgsorientierter Vergütungskomponenten Aufteilung und Berechnung der Beteiligungsbeträge Ziele erfolgsorientierer Vergütungskomponenten Anforderungen an leistungs- und erfolgsorientierte Vergütungssysteme im Vertrieb... 29
4 Leistungsorientierung Gerechtigkeit Transparenz Flexibilität Wirtschaftlichkeit Vor- und Nachteile leistungs- und erfolgsorientierter Vergütungssysteme Vor- und Nachteile leistungsorientierter Vergütungskomponenten Vor- und Nachteile erfolgsorientierter Vergütungskomponenten Management by Objectives und Zielvereinbarungen Anforderungen an die Zielformulierungen Nutzen von Zielvereinbarungen für Führungskräfte Nutzen von Zielvereinbarungen für Mitarbeiter Studien Variable Vergütungssysteme aus der Sicht von Arbeitgebern Variable Vergütungssysteme aus der Sicht von Arbeitnehmern Entwicklung eines Vergütungssystems für den Vertrieb eines Unternehmens der Investitionsgüterindustrie Vorstellung des Unternehmens Ausgangssituation Ziele des neuen Vergütungssystems Stärkere Wirkung der variablen Vergütung Umstellung von umsatzbezogener auf deckungsbeitragsbezogene Provision Sicherung der Position als Technologieführer Festlegung eines individuellen quantitativen Ziels Festlegung eines individuellen qualitativen Ziels Beteiligung der Mitarbeiter am Erfolg des Unternehmens Vereinheitlichung des Vertriebs Umsetzung der Ziele Stärkere Wirkung der variablen Vergütung Umstellung von umsatzbezogener auf deckungsbeitragsbezogene Provision Sicherung der Position als Technologieführer Festlegung eines persönlichen quantitativen Ziels Festlegung eines persönlichen qualitativen Ziels Beteiligung der Mitarbeiter am Erfolg des Unternehmens Vereinheitlichung des Vertriebs Struktur des neuen Vergütungssystems Fazit Ausblick Literaturverzeichnis... 54
5 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Die Ebenen der Zwei-Faktoren-Theorie Abb. 2: VIE-Theorie Abb. 3: Theorie X Abb. 4: Theorie Y Abb. 5: Materielle betriebliche Anreize Abb. 6: Fixgehalt vs. variable Vergütung Abb. 7: Ausrichtung variabler Vergütungselemente Abb. 8: Formen der Erfolgsbeteiligung Abb. 9: Lassen Sie sich durch eine Gehaltserhöhung zusätzlich anspornen? Abb. 10: Bevorzugte Vergütungsoption... 41
6 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: X-Theorie und Y-Theorie Tabelle 2: Einzelkomponenten der in der aktuellen Diskussion verwendeten Begriffe Tabelle 3: Gründe für die Einführung von Zielvereinbarungen Tabelle 4: Anforderungen an die Zielformulierungen Tabelle 5: Struktur des neuen Vergütungssystems... 51
7 1. Einleitung 1.1 Problemstellung und Leitfrage Der Vertrieb erklärungsintensiver Investitionsgüter wird immer anspruchsvoller. Die Ursachen dafür sind vielfältig. Der Wettbewerb der Unternehmen untereinander wird stetig intensiver. Die Differenzierung findet dabei nicht mehr nur über die Produkte statt, welche sich immer mehr annähern. Zunehmend erfolgt der Wettbewerb auch über die Unternehmensstrategien. Die Märkte werden immer dynamischer und transparenter. Daraus resultierend steigt der Kostendruck, die Innovationszeiten und Produktzyklen werden immer kürzer. Für die Unternehmen werden die Steuerungs- und Gestaltungsprozesse, auch was ihre Mitarbeiter betrifft, zunehmend komplexer. Parallel dazu steigen die Anforderungen eines Unternehmens an seine Vertriebsmitarbeiter, die zu erfüllenden Aufgaben werden dabei anspruchsvoller und komplexer. Die Vertriebsmitarbeiter müssen rascher und flexibler handeln und dabei näher am Kunden agieren. Vor dem Hintergrund dieser steigenden Anforderungen ist häufig von einer Intellektualisierung des Vertriebs die Rede. Für die Verkäufer gilt es, trotz gestiegener Komplexität ihre vorgegebenen Vertriebsziele zu erreichen. Sie stehen am Ende des unternehmerischen Leistungserstellungsprozesses. In den Märkten von heute sind somit offensiv handelnde Mitarbeiter erforderlich, die vor Ort eigenverantwortlich Entscheidungen im Sinne des Unternehmens fällen und diese Entscheidungen auch verantworten. Welche Rolle kommt in diesem Umfeld der Vergütung 1 als Motivationsinstrument für die in umkämpften Märkten aktiven Vertriebsmitarbeiter zu? Welches Gehaltsmodell ist am besten geeignet, um Vertriebsmitarbeiter zu motivieren? Aus welchen Komponenten sollte sich das Gehaltspaket zusammensetzen? Sollte ein variabler Anteil enthalten sein und woraus sollte sich dieser zusammensetzen? Sollten für diesen Gehaltsteil nur quantitative oder auch qualitative Elemente herangezogen werden? Stehen diese Faktoren gegebenenfalls sogar gleichberechtigt nebeneinander? Zusammenfassend gefragt: Wie ist ein Gehaltsmodell ausgestaltet, das alle Komponenten zusammenfasst und den Mitarbeiter am besten zu motivieren vermag? 1 Die Begriffe Vergütung, Gehalt und Entgelt werden im Rahmen dieser Arbeit synonym verwendet. 1
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