Media Focus SEM Trend Report Nr.11 / 2012

Transkript

1 Media Focus SEM Trend Report Nr.11 / 2012 Suchmaschinenforschung: Trends und Entwicklungen im SEM, Oktober 2012 Inhalt 1. Veränderung SEA-Budgets nach Branchen Brandbidding: Eigen- und Fremdbuchungen nach Branchen Anzeigenkopien: Buchungszeiten in den elf Branchen (AdHijacking) Im Fokus: Krankenkassen im "heissen Herbst" Methodik der Datenerhebung... 7

2 1. Veränderung SEA-Budgets nach Branchen Branche (Indexwert) -10% -5% 0% 5% 10% Banken (76) Bekleidung + Wäsche (100) 4.5% 5.2% Detailhandel (67) -6.8% Dienstleistung (81) 3.5% Fahrzeuge (129) 1.2% Freizeit, Sport, Touristik (113) 5.3% Kosmetik + Körperpflege (131) 4.2% Nahrungsmittel + Getränke (70) 0% Telekommunikation (123) 5.5% Unterhaltungselektronik (89) 0% Versicherungen (54) 3.4% Veränderung Vormonat Abb. 1: Relative Veränderung der SEA-Budgets nach Branche, Indexwert zeigt Veränderung seit Januar 2012 (Januar = 100). Die tägliche Abfrage repräsentativer Keywordsamples ermöglicht die Hochrechnung der SEA-Bruttowerbespending. Abgebildet sind die prozentualen Veränderungen der Branchen. Nach fünf rückläufigen Monaten in Folge legten die SEA-Budgets im Oktober gesamthaft über alle untersuchten Branchen hinweg im Vergleich zum Vormonat kräftig zu (+9%). Deutlich gesunken sind die SEA-Budgets in der Branche Detailhandel (-6.8%). Ein möglicher Erklärungsansatz hierfür können die Anzeigeninhalte liefern: In den Anzeigentexten der Top 10 Werbetreibenden ist das Christkind noch nicht präsent. Die Detailhändler haben im Oktober erst die Regale in ihren Filialen für das Weihnachtsgeschäft aufgerüstet. Mit Ausnahme der Branche Detailhandel sind in allen untersuchten Branchen die SEA- Ausgaben gewachsen oder zumindest stabil geblieben. Die Budgets der Branchen Telekommunikation (+5.5%), Freizeit, Sport, Touristik (+5.3%) und Bekleidung + Wäsche (+5.2%) sind am stärksten gewachsen. In der Versicherungsbranche sind die SEA- Budgets um 3.4% gestiegen. Im Zusammenhang mit dem Krankenkassen-Wechselfenster schlug der "Heisse Herbst" im Oktober noch nicht allzu stark auf die SEA-Ausgaben dieser Branche durch. Mehr dazu im Fokus-Thema dieses Trend Reports. SEM Trend Report, Nr.11 / / November 2012

3 2. Brandbidding: Eigen- und Fremdbuchungen nach Branchen Branche Oktober 2012 Markeninhaber stellen diese Shops willkommene Vertriebskanäle dar, die Shops profitieren von der Zugkraft dieser Brands. Ähnlich verhält es sich in der Branche Telekommunikation: Alle grossen Telko- Anbieter stürzen sich auf Brand Keywords wie "Apple" oder "iphone 5" um damit ihre unterschiedlichen Abonnements zu bewerben. Nichts desto trotz dominieren auch in diesen Branchen die unerwünschten Effekte des Brandbiddings. Denn die Mehrheit der Fremdbucher steht entweder in direkter Konkurrenz zum Markeninhaber oder ist lediglich am möglichen zusätzlichen Traffic interessiert, teilweise sogar ohne dass die entsprechenden Produkte überhaupt angeboten würden und so die Relevanz des Suchergebnisses geschmälert wird. Eigenbuchungen Fremdbuchungen YTD 2012 Ø Fremdbuchungen Banken Bekleidung + Wäsche Detailhandel Dienstleistung Fahrzeuge Freizeit, Sport, Touristik Kosmetik + Körperpflege Nahrungsmittel + Getränke Telekommunikation Unterhaltungselektronik Versicherungen Alle Branchen Abb. 2: Anzahl Eigen- und Fremdbuchungen der wichtigsten Markenbegriffe pro Branche Brandbidding ist in allen durch den SEM Trend Report abgedeckten Branchen ein stetiges Phänomen. Der durchschnittliche Anteil an Fremdbuchungen lag im Oktober bei 85% und nahm im Vergleich zum Vormonat zu (+ 3%). Im Oktober stieg der Anteil an Fremdbuchungen insbesondere in den Branchen Fahrzeuge, Telekommunikation und Unterhaltungselektronik. Letztere zeigen exemplarisch, dass Brandbidding für Markeninhaber gleichermassen Fluch und Segen sein kann. Aus deren Perspektive gilt es zu klassifizieren, ob ein Fremdmarkenbucher "Friend or Foe" ist. In der Branche Unterhaltungselektronik sind mitunter die grossen Online-Shops für einen hohen Anteil an Fremdbuchungen verantwortlich. Diese buchen starke Brands wie "Sony", "Nikon" oder "Dell", um deren Produkte in den eigenen Shops zu bewerben. Für die SEM Trend Report, Nr.11 / / November 2012

4 3. Anzeigenkopien: Buchungszeiten in den elf Branchen (AdHijacking) Buchungszeit in Stunden Apr 12 Mai 12 Jun 12 Jul 12 Aug 12 Sep 12 Okt 12 Nov 12 Dez 12 Freizeit, Sport, Touristik Bekleidung + Wäsche Detailhandel Unterhaltungselektronik Telekommunikation Banken Versicherungen Dienstleistung Fahrzeuge Nahrungsmittel + Getränke Kosmetik + Körperpflege Abb. 3: Buchungszeit von Anzeigenkopien in Stunden bei den wichtigsten Markenbegriffen in den elf untersuchten Branchen Eine weitere Gefährdung der Marke besteht durch das Kapern von Anzeigentexten: Entweder durch Dritte, die den User über eine entführte, identische Anzeige auf eine völlig andere Website führen und dem Markeninhaber Umsatzeinbussen und womöglich Imageschäden zufügen. Gängig ist auch AdHijacking durch Affiliates: Mit jedem Lead, der über die Anzeigenkopie generiert wird, wird nicht nur die eigene Anzeige verdrängt und teurer, sondern allenfalls fälschlicherweise auch Provisionsansprüche an den Markeninhaber geltend gemacht. Im Oktober wurde die in den letzten Monaten beobachtete rückläufige Tendenz gestoppt. Sowohl die Buchungszeiten der durch Anzeigenkopien betroffenen Brand Keywords wie auch die Anzahl identifizierter Anzeigenkopien sind stark angestiegen (17 im aktuellen Monat, 12 im Vormonat September). Verantwortlich für die Zunahme war einerseits ein Brand der Branche Detailhandel, welcher sich nach einer "Auszeit" im September nun wieder mit dem Phänomen AdHijacking befassen muss. Zudem wird seit Oktober neu auch ein weiterer Brand aus der Branche Dienstleistung (Bereich Partnervermittlung) von AdHijackern belagert. Deren Buchungsprofile sind idealtypisch: Unter der Woche wurden zwischen 19 Uhr abends und 1 Uhr morgens sowie an den Wochenenden durchgängig Anzeigenkopien ausgeliefert. SEM Trend Report, Nr.11 / / November 2012

5 4. Im Fokus: Krankenkassen im "heissen Herbst" Tagesbudget CHF 9'000 8'500 8'000 7'500 Leistung Preis 44% 41% 7'000 6'500 Zielgruppe 13% 6'000 5'500 5'000 KW Präsenz 2% '000 1'500 Top 10 Top 100 Anzahl Anzeigen Abb. 4: Entwicklung Tagesbudgets (KW 38 bis 43); Fokus der Anzeigentexte im SEA Ende Oktober (KW 42 und 43). Mit dem Herbst ist auch aus werbetechnischer die Hochsaison der Krankenkassen eingeläutet. Während der letzten zwei Oktoberwochen wurden die Anzeigentexte von ausgewählten Im Vergleich zum Werbedruck in den Krankenkassen inhaltlich analysiert (Anzahl klassischen Medien führt das jährliche Anzeigen=3'253). Unterschieden werden vier Wechselfenster der Grundversicherung im SEM erfahrungsgemäss etwas zeitversetzt zu einer verschiedene Anzeigeninhalte: 1. Leistung: Dienstleistungsangebot, geringer Rallye um die begehrten Plätze. Die Administrationsaufwand, schnelle Rückerstattung Sonderanalyse dieses Trend Reports befasst ("Clever und unkompliziert") sich zum einen mit den Budgets der 2. Preis: tiefe Prämien, ("Krankenkasse mit Markteilnehmer. Zum anderen interessiert, tollen Prämien und günstigen Angeboten") worauf die Anzeigentexte der 3. Zielgruppen: Alter, Lebensstil ("Ideale Krankenversicherer fokussieren. Leistungen für Familien") 4. Präsenz: persönliche Beratung, Nähe zum Seit Mitte September (KW 38) lässt sich ein deutlicher Anstieg der Budgets beobachten. Kunden vor Ort ("Krankenkasse in Ihrer Nähe") Unter den Top 10 sind die Tagesbudgets seit Mitte September bis Ende Oktober (KW 43) um In den SEA-Anzeigentexten haben zwei rund 1'000 Fr. angestiegen. Interessant ist, dass unter den Top 10 Werbetreibenden lediglich vier Botschaften dominiert: Preis und Leistung. Die Kategorien Zielgruppen und vor allem Präsenz Krankenversicherer zu finden waren. Die spielten im SEA zu Beginn des "heissen übrigen sechs Markteilnehmer waren allesamt Vergleichsportale. Herbstes" eine geringe Bedeutung. Offen bleibt die Frage, ob und wie sich die Anzeigeninhalte gegen Ende des SEM Trend Report, Nr.11 / / November 2012

6 Wechselfensters verändern. Spannend ist auch, ob die Markteilnehmer im Werbedruck in den klassischen Medien ähnliche Strategien verfolgen oder ob neben Preis und Leistung weitere Aspekte wie Zielgruppenorientierung oder persönliche Beratung mehr Bedeutung erlangen. Diesen und weiteren Fragen geht die Analyse "Heisser Herbst 2012: Kommunikationsstrategien der Krankenkassen. Eine integrale Analyse." nach. Es werden Werbemarktstrategien, Suchmaschinenaktivitäten sowie die redaktionelle Präsenz von Krankenversicherern analysiert und mit Marktdaten vergleichen. Für weiterführende Auskünfte wenden Sie sich an untenstehenden Kontakt. SEM Trend Report, Nr.11 / / November 2012

7 5. Methodik der Datenerhebung Sämtliche Darstellungen und Interpretationen basieren auf einer Datenerhebung, die von unserem Technologiepartner Xamine GmbH, einem führenden Unternehmen für Datenanalyse, entwickelt wurde. Die innovative Technologie von Xamine ermöglicht es, die Aktivitäten der werbetreibenden Unternehmen, die bei den Suchmaschinen Google, Yahoo! und Bing werben, zu analysieren. Als Kooperationspartner von Xamine GmbH vermarktet Media Focus die Dienstleistungen "Markt- und Konkurrenzanalysen im SEA / SEO" sowie "Markenschutz (Brand Protect)" in der Schweiz exklusiv. Abb. 1: Der SEA-Budgetindex basiert auf einer Hochrechnung der Brutto-Werbespending, resultierend aus der täglichen Abfrage repräsentativer Keywordsamples jeder Branche (sog. Peergroups) und keywordspezifischer Werte von Google. Abb. 2/3: basieren auf der hochfrequenten Abfrage der stärksten Brand Keywords der Schweiz differenziert und gewichtet nach Branchen. Rund um die Uhr werden die Markenbegriffe alle 3-5 Minuten an unterschiedlichen Standorten der Schweiz abgefragt. Das primäre Erkennungsmerkmal zur Taxierung eines Brandbidders ist die Display-URL einer Anzeige. AdHijacker hingegen werden durch die Detektion von Anzeigenkopien bestimmt, wobei jede einzelne Anzeigenkopie eine individuelle Abklärung mit den betroffenen Werbetreibenden bzw. Affiliates bedingt. Hier finden Sie weiterführende Erläuterungen zum Thema SEA-Markenschutz. Abb. 4: resultiert aus der täglichen Abfrage einer themenspezifischen Begriffswolke (sog. Peergroup). Sowohl für den SEA- wie auch für den SEO-Bereich wird ein vergleichbarer Sichtbarkeitswert aus verschiedenen relevanten Eckdaten ermittelt. SEM Trend Report, Nr.11 / / November 2012

8 Über Media Focus Media Focus ist ein Marktforschungsunternehmen, das sich auf die unabhängige Messung von Kommunikation spezialisiert hat. Seit über 20 Jahren erhebt Media Focus den Werbedruck in den klassischen Schweizer Medien und führt die umfangreichste Werbedruckstatistik der Schweiz. In Ergänzung dazu erhebt Media Focus Daten über die Werbeaktivitäten im Bereich Suchmaschinenmarketing. Die quantitativen und qualitativen Daten von Media Focus dienen als Grundlage für Situations- und Konkurrenzanalysen, unterstützen bei der Strategie- und Budgetplanung und sind ein bewährtes Kontrollinstrument. Media Focus gehört den internationalen Marktforschungsunternehmen "GfK Switzerland AG" und "The Nielsen Company (Switzerland) GmbH" und ist damit Teil eines weltweit führenden Netzwerkes im Bereich der Konsumenten-, Werbe- und Medienforschung. Kontakt Media Focus Stauffacherstrasse 28 CH-8004 Zürich Telefon: Fax: Webseite: SEM Trend Report, Nr.11 / / November 2012