Müsli Imagewatch Februar 2015

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1 Müsli Imagewatch Februar 2015

2 Umfrage-Basics/ Studiensteckbrief: Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI) Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com research Plattform Respondenten: web-aktive Personen aus Österreich zwischen 14 und 69 Jahren Sample-Größe: n = Netto-Interviews, Random Selection nach Quoten Erhebungszeitraum: Screening: Alter, Konsumhäufigkeit von Müsli Grundgesamtheit: web-aktive Personen aus Österreich zwischen 14 und 69 Jahren Incentives: geldwerte Bonuspunkte Umfang: 44 offene/geschlossene Fragen Studienleitung: Marketagent.com, Mag. Dominique Ertl Kontakt: d.ertl@marketagent.com Investitionskosten: 1.690,- zzgl. MwSt. für die gesamte Studie 2

3 Müsli-Marken im Test: Alnatura Billa Bioquelle Clever Corny Crownfield Dr. Oetker Gittis Ja!Natürlich Kellogg's Knusperli Knusperone Kornland Natürlich für uns Nestlé Ovomaltine Schär Schneekoppe Spar Natur pur Spar premium Spar vital Verival Willi Dungl 3

4 Erkenntnisinhalte: Spontane und gestützte Bekanntheit der Müsli-Marken Markenbindung der Müsli-Marken (konsumierte Müsli-Marken, Lieblings-Marke, Marken-Variation) Image-Bewertung der Müsli-Marken (sympathisch, traditionsreich, etabliert in Österreich, vertrauenswürdig, kompetent, innovativ, hebt sich von anderen ab, exklusiv) Image-Bewertung der Müsli-Produkte (Qualität, geschmackvoll, natürlich, Preis- /Leistungsverhältnis, große Auswahl, ansprechendes Verpackungs-Design, Beitrag zur Gesundheit) Gesamtimage und Weiterempfehlung der Müsli Marken Müsli-Konsum (Konsum-Häufigkeit, Konsum-Form, Konsum-Gründe, Sorten- Variation, bevorzugte Tageszeit, Müsli-Verfeinerung, verwendete Zutaten, Art des Süßens etc.) Kaufkriterien und Kaufort bei Müsli Preisbewertung und Preisspanne von Müsli Infoverhalten bzw. Informationsbeschaffung bei Müsli Anteil und Gründe für selbst gemischtes Müsli Interesse und Marken-Bewertung der Müsli-Riegel 4

5 Ein Drittel konsumieren zumindest einmal pro Woche Müsli. Konsumhäufigkeit von Müsli 37,2% 19,6% n= ,8% 17,0% 10,8% 12,2% 8,8% 6,1% 5,6% 3,4% 0,7% Mehrmals täglich Täglich Mehrmals pro Woche Einmal pro Woche Mehrmals pro Monat Einmal pro Monat Alle 2-3 Monate Alle 4-6 Monate Seltener Nie [ ] Wie häufig essen Sie Müsli? 5

6 Für 95% der Heavy Müsli-User ist eine gesunde und ausgewogene Ernährung (eher) wichtig. Wichtigkeit einer gesunden und ausgewogenen Ernährung 84,7% Usage Müsli: Heavy User: 94,6% Medium User: 91,0% Light User: 82,1% Non User: 71,1% 52,0% 32,7% n=1.047 Mittelwert: 1,88 10,5% 4,3% 0,6% Sehr wichtig Eher wichtig Weder noch Eher weniger wichtig Überhaupt nicht wichtig Wie wichtig ist Ihnen persönlich eine gesunde und ausgewogene Ernährung? 6

7 Müsli wird überwiegend aufgrund seines Geschmacks gegessen. Gründe für den Konsum von Müsli Top 10 von 19 Schmeckt gut 60,8% Als Frühstück 48,2% Ist sättigend 36,5% Für den Genuss 35,8% Ist gut für die Verdauung 34,9% Schnelle Zubereitung 34,4% Ist Teil einer ausgewogenen Ernährung 31,5% Für die Gesundheit 29,4% Als Snack zwischendurch 23,4% n=704 Ist eine leichte Kost 19,5% (Basis: Respondenten essen zumindest alle 4-6 Monate Müsli) [ ] Aus welchen Gründen essen Sie Müsli? 7

8 Knapp 2/3 konsumieren (fast) immer dieselben Müsli-Marken. Variation bzgl. der Marke bei Müsli 64,0% 48,8% n=699 27,0% 15,2% 9,0% Ich konsumiere immer dieselbe(n) Marke(n) Ich konsumiere häufig dieselbe(n) Marke(n) Ich variiere eher hinsichtlich diverser Marken Ich variiere sehr häufig hinsichtlich diverser Marken (Basis: Respondenten essen zumindest alle 4-6 Monate Müsli und kennen zumindest eine der genannten Müsli-Marken) Wie häufig variieren Sie die Müsli-Marke(n)? [ ] 8

9 Kellogg s und Verival sind am sympathischsten. Top-Box: bewertet mit "sehr sympathisch" (5-stufige Skalierung) Top 10 von 23 Kellogg's (n=607) 30,6% Verival (n=60) 30,0% Ja!Natürlich (n=567) 25,6% Willi Dungl (n=352) 24,1% Alnatura (n=316) 23,1% Knusperli (n=275) 22,9% Spar Natur pur (n=507) 22,9% Corny (n=507) 21,9% Dr. Oetker (n=517) 21,9% Natürlich für uns (n=105) 21,0% (Basis: Respondenten essen zumindest alle 4-6 Monate Müsli und kennen die jeweiligen Müsli-Marken) Inwieweit sind Ihnen die folgenden Müsli-Marken sympathisch? [ ] 9

10 Alnatura und Willi Dungl sind am vertrauenswürdigsten. Top-Box: bewertet mit "sehr vertrauenswürdig" (5-stufige Skalierung) Top 10 von 23 Alnatura (n=316) 42,7% Willi Dungl (n=352) 40,1% Schär (n=54) 35,2% Ja!Natürlich (n=567) 35,1% Verival (n=60) 35,0% Natürlich für uns (n=105) 30,5% Dr. Oetker (n=517) 30,4% Kellogg's (n=607) 30,1% Spar Natur pur (n=507) 30,0% Schneekoppe (n=502) 29,7% (Basis: Respondenten essen zumindest alle 4-6 Monate Müsli und kennen die jeweiligen Müsli-Marken) Wie würden Sie die Vertrauenswürdigkeit folgender Müsli-Marken bewerten? [ ] 10

11 about Marketagent.com 11

12 About Marketagent.com Marketagent.com ist Österreichs führendes Online Markt- und Meinungsforschungsinstitut und Vorreiter in der Internet-basierenden Datenerhebung und analyse. Das eigens rekrutierte Personen umfassende Online-Access-Panel (Stand Februar 2015, plus 400 pro Tag) ist ein wichtiger strategischer Erfolgsfaktor und Ausgangsbasis für zahlreiche erfolgreiche Consulting-Projekte. Marketagent.com konnte innerhalb weniger Jahre zu einem fixen Bestandteil der Marktforschungsszene aufstreben. Zu den Referenzen zählen unter anderem Unternehmen wie A1, die Erste Bank, Drei, Austrian Airlines, bwin.com, die Wirtschaftskammer Wien/Österreich, die Post AG, der ÖAMTC, Claro, OMV, Coca Cola, L ORÉAL, Nestlé und die NÖM AG. Die technische Realisierung der Online-Research-Plattform wurde mit einer Jury-Auszeichnung im Rahmen des Multimedia-Staatspreises 2002 ausgezeichnet. Im Februar 2003 folgte ein bronzener Werbe-Hahn für die Bemühungen rund um die Rekrutierung eines Teilnehmer-Pools an Meinungsbildnern und im März der erste Preis bei NÖ Internet-Award der Wirtschaftskammer und Donau Universität Krems. Im Dezember 2004 gewann Marketagent.com den ersten Preis im Gewinn-Jungunternehmer-Wettbewerb, Kategorie e-biz. 12

13 Das Online Access Panel von Marketagent.com Bei einem Online Access Panel handelt es sich um einen Kreis von web-aktiven Personen, die sich bereit erklärt haben, wiederholt an Online-Untersuchungen teilzunehmen. Im Gegensatz zu Telefonbüchern oder Post-Adresslisten existieren im Internet bislang keine zentralen Register von -adressen, die zur Ziehung von Online-Samples genutzt werden können. Als "work around" bietet sich der Aufbau zentral gepflegter Pools befragungswilliger Internet- Anwender (sogenannte "Online-Access-Panels") an. Ähnlich wie bei traditionellen Offline-Panels stehen die registrierten Mitglieder hierbei sowohl für ad hoc-befragungen, als auch für Längsschnittbefragungen dem Institut zur Verfügung. Das Marketagent.com Online-Access-Panel besteht gleichermaßen aus passiv wie aktiv rekrutierten Internet-Nutzern. Die Probanden werden sowohl über entsprechende Aktivitäten im Internet (beispielsweise mittels Werbebanner und Links auf anderen Websites) angeworben, als auch über klassische Methoden (beispielsweise mittels Call-Center) offline rekrutiert. Durch eine Vielzahl an verschiedenen Maßnahmen wird dadurch ein weiter Kreis an web-aktiven Personen in Österreich, Deutschland und der Schweiz angesprochen. Die Maßnahmen zur Akquisition von neuen Mitgliedern umfassen die Schaltung von Werbebannern auf sehr unterschiedlichen Websites, den Eintrag in Suchmaschinen und entsprechenden Internet- Angeboten zu diesem Thema, Pressemeldungen, Gewinnspiel-Sponsoring sowie den regelmäßig durchgeführten Website-Tests auf verschiedensten Portalen im WorldWideWeb. 13

14 Kontakt / Feedback / Rückfragen... Dominique Ertl, Mag. d.ertl@marketagent.com +43 (0) Mühlgasse 59 A-2500 Baden 14