Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation

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1 Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation Franz-Rudolf Esch Inhalt 1 Kommunikation als Motor starker Marken Integrierte Kommunikation Begriffsabgrenzung und Rahmenbedingungen Theoretischer Zugang zur integrierten Kommunikation Umsetzung einer integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation und Positionierung Integrierte Kommunikation bei einfachen und komplexen Markenarchitekturen Empfehlungen für die Integrationsarbeit zum Aufbau starker Marken Literatur Zusammenfassung Kommunikation ist die Stimme einer Marke und stellt eine langfristige Investition in die Marke dar. Sie dient dazu, die Identität der Marke und die Markenpositionierung sichtbar an allen relevanten Kontaktpunkten mit Kunden und sonstigen Anspruchsgruppen zu vermitteln, damit sich ein klares und präferenzprägendes Markenimage bilden kann bzw. ein vorhandenes Image gestärkt wird. Durch die Digitalisierung mit dem damit verbundenen drastischen Anstieg an möglichen Kommunikationskanälen und dem unterschiedlichen Kommunikationsverhalten jüngerer versus ältere Zielgruppen erhöhen sich die Anforderungen an die Gestaltung wirksamer Kommunikation stetig. Starke Marken bedürfen einer integrierten Kommunikation, um entsprechende Lernprozesse für eine Marke zu fördern und präferenzbildend zu wirken. F.-R. Esch (*) Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Oestrich-Winkel, Deutschland ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis, Deutschland franz-rudolf.esch@ebs.edu # Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2018 F.-R. Esch (Hrsg.), Handbuch Markenführung, Springer Reference Wirtschaft, 1

2 2 F.-R. Esch Der folgende Beitrag stellt das Konstrukt der integrierten Kommunikation im Detail vor, bietet einen theoretischen Zugang und betrachtet Dimensionen und Mittel zur Integration unter Berücksichtigung des Involvements von Konsumenten. Abschließend wird die Rolle integrierter Kommunikation bei einfachen und komplexen Markenarchitekturen untersucht und Empfehlungen zum Aufbau starker Marken gegeben. Schlüsselwörter Kommunikation Markenkommunikation Integrierte Kommunikation Markenstärke Markenimage 1 Kommunikation als Motor starker Marken Die Kommunikation ist die Stimme einer Marke. Bei einer breiten Betrachtungsweise der Kommunikation dienen alle marktgerichteten Maßnahmen des Unternehmens mehr oder weniger der Kommunikation. Neben der klassischen Werbung, Below-the-Line-Maßnahmen, dem persönlichen Verkauf, digitalen Kommunikationsmaßnahmen, können Marken auch durch die Produkte selbst und ihre Verpackungsgestaltungen, durch Verkaufsoutlets sowie durch ihre Dienstleistungen (z. B. eine Bankcard oder eine Service-App) kommunizieren. Diese Kommunikation darf kein Selbstzweck sein. Sie dient letztendlich dazu, die Identität der Marke und die Markenpositionierung sichtbar an allen relevanten Kontaktpunkten mit Kunden und sonstigen Anspruchsgruppen zu vermitteln, damit sich ein klares und präferenzprägendes Markenimage bilden kann bzw. ein vorhandenes Image verstärkt wird. Entsprechend sind durch Kommunikation Gedächtnisstrukturen für Marken aufzubauen, die präferenzbildend wirken. Sinn und Zweck dieser Maßnahmen ist der Aufbau und die Stärkung eines Markenwerts. Je stärker das Angebotspatt ausgereifter und austauschbarer Produkte und Dienstleistungen auf gesättigten Märkten ist, umso wichtiger wird eine Differenzierung durch Kommunikation zum Aufbau klarer und präferenzbildender Markenimages. Bei Axe-Deodorant macht die magische Wirkung auf Frauen den Unterschied zu Wettbewerbern. Mini ist in sachlichen Eigenschaften anderen Kleinfahrzeugen gegenüber nicht überlegen, wird aber trotz des hohen Preises von Kunden geliebt (Esch 2013). Es handelt sich um ein Lifestyle-Automobil, das sich wie ein Go-Cart fahren lässt und mit dem man Spaß beim Fahren hat. Man verbindet mit Mini klare Vorstellungen, die durch das Design der Fahrzeuge, die Outlets und die weitere Kommunikation für diese Marke geprägt wird. In beiden Fällen werden diese imageprägenden Vorstellungen kohärent über eine Vielzahl unterschiedlicher kommunikativer Kontaktpunkte der Marken mit den Konsumenten vermittelt. Durch die Digitalisierung erhöhen sich allerdings die Anforderungen an Manager zur wirksamen Gestaltung ihrer Kommunikation. Dies liegt darin begründet, dass die Zahl der Kommunikationskanäle, mit denen man Kunden erreichen kann, drastisch gestiegen ist. Alleine die diversen Social Media-Kanäle haben das Angebot für Kunden drastisch erhöht. Zudem unterscheidet sich das Kommunikationsverhal-

3 Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation 3 ten zwischen älteren und jüngeren Menschen teilweise grundlegend. Während jüngere Menschen quasi schon nach dem Aufstehen online aktiv sind, nutzen ältere Menschen hier eher noch klassische Wege. Die Anforderungen an die Gestaltung wirksamer Kommunikation können zudem von Medium zu Medium variieren. Virale Spots stellen höhere Anforderungen an den Unterhaltungswert und die Aufmerksamkeitsstärke als beispielsweise die Website eines Herstellers. Social Media, wie etwa die Kommunikation auf Facebook, hingegen bedarf einer viel stärkeren Interaktion mit Kunden. Bei dieser wachsenden Vielfalt unterschiedlich zu bedienender Kommunikationskanäle wird die Abstimmung all dieser Maßnahmen, um für eine Marke stets in die gleiche kommunikative Kerbe zu hauen und dadurch Präferenzen bilden zu können, immer wichtiger. Konsumenten können nicht zuletzt durch Digitalisierung und Smartphones auf Kommunikation zurückgreifen wann sie wollen, wo sie wollen und wie sie wollen. Marken, die sich in einem solchen Umfeld gegenüber dem Wettbewerb durchsetzen wollen, bedürfen einer konsistenten und kohärenten Kommunikation. Die Kommunikation stellt eine Investition in Marken dar. Der Kommunikationsprozess sollte entsprechend sorgfältig geplant und kontrolliert werden. Da eine Marke mehr als die Summe der einzelnen Teile ist, darf in der Kommunikation der Fokus nicht auf der Planung von Einzelmaßnahmen liegen. Es wäre für eine Marke kontraproduktiv, die Kommunikation für verschiedene Angebote für unterschiedliche Zielgruppen vollkommen getrennt zu entwickeln oder einzelne Kommunikationsmedien unabhängig voneinander zu gestalten. Eine solche Trennung ist nicht möglich, weil unterschiedliche Zielgruppen zwar durchaus auch unterschiedliche Präferenzen hinsichtlich der genutzten Kommunikationskanäle haben, es aber dennoch mehr oder weniger große Schnittmengen gibt. Selbst wenn die Generation Y ihren Informationshunger primär digital stillt, kommt sie dennoch mit Plakatwerbung, Geschäften, Handzetteln oder below-the-line-aktivitäten in Kontakt. Deshalb müssen Unternehmen zunächst das big picture für eine Marke suchen. Starke Marken bedürfen einer integrierten Kommunikation, um entsprechende Lernprozesse für eine Marke zu fördern und präferenzbildend zu wirken. Es gilt das Motto: Steter Tropfen höhlt den Stein. Für den Aufbau und die Stärkung einer Marke zur Schaffung eines klares Markenimages und eines entsprechenden Markenwerts sollte die Kommunikation drei Anforderungen erfüllen: 1. Die Marke muss durch Kommunikation aktualisiert werden, damit sie zu den wahrgenommenen Alternativen bei einer anstehenden Kaufentscheidung zählt (Kroeber-Riel und Esch 2015). Bei der Vielzahl der um die Aufmerksamkeitsgunst der Konsumenten ringenden Angebote ist die Verankerung einer Marke im Kopf der Konsumenten ein erster notwendiger Schritt zur Schaffung einer starken Marke. Die Schlüsselfrage heute lautet nicht mehr What evokes the brand?, sondern What can evoke the brand?. Es geht also darum, wie man einen Zugriff auf die Marken im Kopf der Konsumenten gewährleisten kann (Holden und Lutz 1992). Aus einer hohen Markenbekanntheit resultiert oft ein hohes

4 4 F.-R. Esch Markenvertrauen, welches alleine schon zum Kauf führen kann (Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2013). Deshalb muss die Kommunikation aufmerksamkeitsstark gestaltet sein, die Marke muss im Mittelpunkt der Kommunikation stehen (Kroeber-Riel und Esch 2015). Ein weiterer Schlüsselfaktor ist die Konzentration. Je kleiner das Budget, desto wichtiger ist die Konzentration auf die wichtigsten Zielgruppen, die wichtigste Kommunikationsbotschaft sowie auf wenige, besonders wichtige Kommunikationsmedien, da ansonsten die Kommunikationswirkungen verpuffen (Esch 2014). 2. Starke Marken kommunizieren klar ihre Positionierung. Die Positionierung beantwortet die Frage, warum Kunden eine bestimmte Marke kaufen sollen (Esch 2014). Unter heutigen Markt- und Kommunikationsbedingungen entscheidet dabei die Umsetzung der Positionierung über den erfolgreichen Aufbau eines Markenwerts. Erst wenn die Positionierung für Kunden wahrnehmbar in den relevanten kommunikativen Kontaktpunkten mit Kunden umgesetzt ist, leistet diese einen Beitrag zum Erfolg der Marke. Dies ist allerdings die Ausnahme, nicht die Regel (Kroeber-Riel und Esch 2014). 3. Da das Ganze mehr als die Summe seiner Teile ist, müssen die Kommunikationsmaßnahmen integriert werden. Erst dadurch können klare Gedächtnisstrukturen für Marken aufgebaut werden. Gerade durch die Digitalisierung werden dabei die Anforderungen an die Gestaltung wirksamer Kommunikation komplexer (vgl. Roth und Esch zu Aufbau und Pflege von Marken durch klassische Kommunikation in diesem Buch). Es erfolgt zwar keine Wachablösung klassischer Kommunikationsinstrumente, in die Unternehmen nach wie vor den Großteil ihrer Budgets investieren, aber eine massive Ergänzung um vielversprechende digitale Kommunikationsmittel. Zudem ändert sich auch die Rolle der Konsumenten im Rahmen der Kommunikation. Statt reiner Empfänger von Botschaften zu sein, verstärkt sich die Interaktion zwischen Marke und Konsumenten. Konsumenten können zudem selbst verstärkt Botschaften zu Marken an andere Konsumenten vermitteln. 2 Integrierte Kommunikation Begriffsabgrenzung und Rahmenbedingungen Die integrierte Kommunikation dient der Umsetzung einer Markenpositionierung, um imagerelevante Gedächtnisstrukturen für eine Marke aufzubauen (Keller 1993). Integrierte Kommunikation selbst ist ein facettenreicher und vielschichtiger Begriff, der unterschiedlich breit verwendet wird (vgl. dazu auch die Ausführungen bei Bruhn 2015, S. 85 ff. bzw. bei Esch 2011). Er wird zum Teil auf organisatorisch/ personelle Problemstellungen bezogen, auf die interne und externe Kommunikation, auf strategische Fragestellungen sowie auf Wirkungsaspekte (vgl. Abb. 1). Hinsichtlich der Kommunikationsplattform ist eine der größten Herausforderuneng zur Durchsetzung einer integrierten Kommunikation die Silo-Bildung. Dies zeigen Studienergebnisse von ESCH. The Brand Consultants zum Customer Touch-

5 Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation 5 Erfassung der Wirkung unterschiedlich integrierter Kommunikation auf Konsumenten formale und/oder inhaltliche Integration der Kommunikationsmaßnahmen im Zeitablauf / zwischen Kommunikationsmitteln interne Kommunikation externe Kommunikation Positionierung als Grundlage der integrierten Kommunikation Kommunikationswirkungen Kommunikationsgestaltung Kommunikationsfokus Kommunikationsstrategie Kommunikationsplattform organisationale / personelle Grundlagen zur integrierten Kommunikation Abb. 1 Mögliche Betrachtungspunkte integrierter Kommunikation. (Quelle: Esch 2011, S. 20) point Management (ESCH. The Brand Consultants 2016). Eine integrierte Gestaltung aller kommunikativen Maßnahmen, um ein ganzheitliches Markenerleben bei den Kunden sicherstellen zu können, setzt voraus, dass im Unternehmen Verantwortlichkeiten, Strukturen und Prozesse eindeutig geklärt sind. Dem ist allerdings nicht so: Bei 44 % der Unternehmen sind weder die Rollen noch die Verantwortlichkeiten klar geregelt. Auch die Führungsverantwortung wird offensichtlich nicht klar verteilt: bei 42 % ist diese nicht geregelt, was oftmals dazu führt, dass kein definierter Prozess zwischen den Bereichen kommuniziert wird. Eine abteilungsübergreifende Organisation zur Abstimmung kommunikativer Maßnahmen und zum Management der relevanten kommunikativen Kontaktpunkte fehlt entsprechend bei 52 % der befragten Unternehmen. Dies führt zwangsläufig zu Fehlentwicklungen. Da die Verantwortlichen für einzelne Bereiche (z. B. Digital Communication, Klassische Werbung, Verkaufspersonal etc.) für den Erfolg in ihren eigenen Bereichen incentiviert werden, führt dies zwangsläufig zu einer Einzeloptimierung der jeweiligen Bereichen, bei denen der Blick für das große Ganze leicht aus dem Auge verloren werden kann (Esch 2016). Die Kommunikationsstrategie bestimmt durch die Wahl einer geeigneten Positionierung für eine Marke, welche Inhalte konkret ganzheitlich über alle Kommunikationsmittel und -kanäle zu spielen sind. Eine erlebnisbetonte Positionierung ist anders kommunikativ zu inszenieren und über alle Sinne erlebbar zu machen als eine sachorientierte Positionierung. Zudem sind in der Kommunikationsstrategie auch die zu adressierenden Zielgruppen zu definieren. Die unterschiedlichen Zielgruppen wiederum können einerseits Einfluss nehmen auf die Art der Ansprache, andererseits

6 6 F.-R. Esch aber auch auf die Wahl der Kommunikationskanäle mit denen Manager mit ihren Marken die jeweiligen Zielgruppen erreichen wollen. Der Kommunikationsfokus bezieht sich darauf, ob sich die integrierte Kommunikation primär auf externe Anspruchsgruppen oder auch auf interne Anspruchsgruppen der Marke richtet. In den folgenden Ausführungen erfolgt zwar eine Fokussierung auf die externe Kommunikation, allerdings ist die Einbeziehung von Managern und Mitarbeitern in die integrierte Kommunikation wesentlich (Esch et al. 2014a): Viele Manager beeinflussen selbst durch die Gestaltung von Kontaktpunkten (Produkten, Outlets, Servicemaßnahmen, Kommunikation, persönlicher Verkauf etc.), ob ein abgestimmter Eindruck zur Marke hinterlassen wird oder nicht. Manager und Mitarbeiter können zudem auch unmittelbaren Kontakt zu Kunden haben und somit auch durch ihr Verhalten einen zur Marke passenden oder nicht passenden Eindruck erzeugen und damit entweder die Wirkungen verstärken oder schwächen. Und schließlich kann auch jeder Mitarbeiter im privaten Umfeld als überzeugter Markenbotschafter die Markenwerte und die Markenpositionierung kommunizieren oder nicht (vgl. Esch und Vallaster zu Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen in diesem Buch). Managerbefragungen zufolge werden die meisten Probleme bezüglich der integrierten Kommunikation in der externen Kommunikation, insbesondere in Bezug auf die Gestaltung integrierter Kommunikation gesehen (Kroeber-Riel und Esch 2015; Esch 2011). Dies ist nicht verwunderlich, weil sich die Markt- und Kommunikationsbedingungen in den letzten Jahren drastisch verschlechterten. Einem wachsenden Angebot von Marken, Medien, Kommunikationsmitteln und -botschaften steht ein nachlassendes Informationsinteresse der Konsumenten gegenüber. Konsumenten ertrinken in Informationen. Die Informationsüberflutung in Deutschland liegt bei weit über 98 %, das heißt, dass nur 2 Prozent der angebotenen Informationen auch tatsächlich aufgenommen werden (Kroeber-Riel und Esch 2015; Brünne et al. 1987). Solche Bedingungen müssen zur Zersplitterung der Kommunikationswirkung führen. Die Wirkungen einzelner Kommunikationskontakte nehmen ständig ab. Das bestätigen alle großen Marktforschungsinstitute. So ist laut GfK die Werbeerinnerung für 150 Kampagnen von 18 % im Jahr 1985 auf 12 % im Jahr 1993 und auf gerade einmal 8 % im Jahr 2002 gesunken und dies bei etwa vergleichbaren Werbeausgaben (Munzinger und Musiol 2008; Kroeber-Riel und Esch 2015). Das heißt konkret: Die Effizienz der eingesetzten finanziellen Mittel für die Kommunikation sinkt rapide. Es kommt zur Inflation des Werbe-. In der Praxis besteht demnach ein großer Problemlösungsdruck, um dieser Zersplitterung der Kommunikationswirkung entgegenzutreten. Die Integration der Kommunikation gilt als zentrale Kommunikationsherausforderung für das Management (Pasquier et al. 2004). Unter integrierter Kommunikation wird hier die inhaltliche und formale Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation verstanden, um die durch Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken. Die durch die Kommunikationsmittel hervorgerufenen Wirkungen sollen sich gegenseitig unterstützen (Kroeber-Riel 1993).

7 Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation 7 Die integrierte Kommunikation kennzeichnet also die durchgängige Umsetzung eines Kommunikationskonzeptes durch die Abstimmung der Kommunikation im Zeitablauf und der eingesetzten Kommunikationsinstrumente zur Optimierung der Kontaktwirkungen. Dadurch sollen die Erinnerung an die Kommunikation erleichtert sowie Präferenzen für die Marke verstärkt oder gefestigt werden. Aus Anbietersicht soll eine Zersplitterung der Kommunikationswirkung vermieden werden. Die Ausschöpfung von Kostensenkungspotenzialen bzw. eine optimale Allokation vorhandener Ressourcen durch Nutzung der Synergieeffekte wird möglich (Duncan und Everrett 1993). Die Gestaltung einer integrierten Kommunikation stellt eine zentrale Herausforderung für die Führung von Marken dar. In der Praxis ist die integrierte Kommunikation allerdings mehr Wunschdenken als Realität: Integrierte Kommunikationsauftritte von Marken sind eher die Ausnahme (Esch 2011). Ein deutlicher Komplexitätszuwachs resultiert zudem daraus, dass heute nicht mehr nur einzelne Marken, sondern vielfach Markensysteme zu führen sind. Dass viele Unternehmen und Marken in ihrer Kommunikation zersplittert kommunizieren, zeigen auch Untersuchungen zum Stand der Integrationsmaßnahmen der Kommunikation in der Praxis. Danach gelten bei der formalen Integration 31 % der Kommunikation nicht oder nur schwach integriert; 16 % wurden als stark integriert wahrgenommen. Im Gegensatz zur formalen Integration wird die meiste Kommunikation nämlich 71 % als inhaltlich schwach oder nicht integriert wahrgenommen (Esch 2011; vgl. Abb. 2). Viele Unternehmen bombardieren ihre Kunden mit häufig wechselnden Aussagen, Bildern und formalen Auftritten, so dass diesen immer wieder durch unterschiedliche Medien und aufgrund häufig wechselnder Kampagnen andere Eindrücke und Bot- Ergebnisse zur formalen Integration der Kommunikation in verschiedenen Branchen Dienstleistungen (n = 332) Gebrauchsgüter (n = 672) Verbrauchsgüter (n = 361) schwach 56 % mittel 37 % stark 7 % schwach 21 % mittel 64 % stark 15 % schwach 25 % mittel 49 % stark 26 % Ergebnisse zur inhaltlichen Integration der Kommunikation in verschiedenen Branchen Dienstleistungen (n = 332) Gebrauchsgüter (n = 672) Verbrauchsgüter (n = 361) schwach 82 % mittel 2 % stark 16 % schwach 86 % stark 14 % schwach 33 % mittel 37 % stark 30 % Abb. 2 Integration der Kommunikation in verschiedenen Branchen. (Quelle: Esch 2011,S.231ff.)

8 8 F.-R. Esch schaften zugemutet werden. Auch bei den unterschiedlichen Kommunikationsmitteln erfolgt selten eine Abstimmung. Dadurch treibt man die Zersplitterung durch eigene Maßnahmen weiter voran. Dies liegt u. a. an einer internen Abnutzung einer Kommunikationskampagne und nicht aufgrund von Sättigungserscheinungen auf Kundenseite häufigen Wechseln der Verantwortlichkeiten mit dem damit verbundenen Anstoßen neuer Kommunikationsansätze einer mangelnden strategischen Planung des Kommunikationseinsatzes sein, die ständige Veränderungen notwendig macht, oder einem Versuch der Risikominimierung: Man spricht möglichst viele verschiedene Aspekte in der Kommunikation an, in der Hoffnung, dass einige darunter für die Konsumenten besonders relevant sind. 1 Dabei ist schon lange bekannt, dass dieses Gießkannenprinzip nicht die gewünschte Wirkung erzielt, sondern dass eine Konzentration auf einige wenige Inhalte erforderlich ist (Kroeber-Riel und Esch 2015). Diese strategisch kaum zu rechtfertigenden Entscheidungen führen zur weiteren Zersplitterung der Kommunikationswirkungen von Marken. Als Folge schneller Kampagnenwechsel kommt es zu unterschiedlichen Eindrücken einer Marke im Gedächtnis der Konsumenten. Die für den Aufbau eines klaren inneren Bildes, einer Präferenz für eine Marke notwendige Zeit, wird den Konsumenten somit nicht gegeben (vgl. Kroeber-Riel 1993). Es handelt sich hier somit um eine Form der Kannibalisierung der Kommunikation für das eigene Angebot. Wie teuer fehlende Kontinuität zu stehen kommen kann, zeigen folgende Beispiele aus dem Automobilbereich (vgl. ausführlich Esch und Andresen 1996a, b; Kroeber-Riel und Esch 2015). Für den Citroën Xantia wurde allein 1995 mit neun (!) unterschiedlichen Auftritten geworben, die bis auf das Markenlogo keine inhaltlichen und/oder formal integrierenden Elemente aufwies. Dem Verbraucher wurde somit ein völlig zersplittertes Bild dieser Marke präsentiert, das in der im Automobilbereich herrschenden Werbeflut keinen Gedächtnisanker zum Wiedererkennen der Marke liefert. Entsprechend wiesen Untersuchungen eine vergleichsweise geringe Werbeawareness für den Citroën Xantia aus. Dies ist frustrierend für Werbeagentur und Marketingverantwortliche und kostet das Unternehmen (zu)viel Geld. Wie effizient bei einer klaren Positionierung und entsprechender Kontinuität im Werbeauftritt die Werbeinvestitionen erfolgen können, zeigt das Beispiel des Renault Clio. Hier wurde die Positionierung mit der Paradieslandschaft, Adam und Eva sowie der Zeichentrickschlange über verschiedene Spots seit 1991 kontinuierlich umgesetzt (Slogan: 1 Die Liste der Gründe für ein solches, strategisch nicht zu rechtfertigendes Verhalten könnte man beliebig fortführen. So können auch eine mangelnde Positionierung und eine Orientierung an kurzfristigen Strömungen dazu führen, dass ein permanenter Image-Defizit-Ausgleich mit immer neuen Inhalten in der Kommunikation vorgenommen wird.

9 Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation 9 Made in Paradise). Bei vergleichbaren Werbebudgets war die Werbeerinnerung um ein Vielfaches höher als beim Citroën Xantia. Mehr noch: Mit zunehmender Zahl unterschiedlicher Kommunikationsreize sank die Werbeerinnerung beim Citroën Xantia sogar im Zeitablauf (Kroeber-Riel und Esch 2015). 3 Theoretischer Zugang zur integrierten Kommunikation Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht handelt es sich bei der integrierten Kommunikation um ein Lernkonzept. Es geht um den Aufbau von Gedächtnisstrukturen für Marken und Unternehmen. Klar festgelegte emotionale oder sachliche Inhalte für ein Angebot sollen bei den Kunden zementiert werden. Dazu sind Wiederholungen der zu vermittelnden Lerninhalte zur Verstärkung notwendig. Zwei verschiedene Aspekte des Lernens sind voneinander zu unterscheiden: das erstmalige Lernen von Inhalten, die mit einem Angebot assoziiert werden sollen und das Wiederauffrischen von Inhalten, die bereits zu einem Angebot gelernt wurden. Zwar werden nach heutigen Erkenntnissen einmal gelernte Informationen und Eindrücke zu einem Angebot nicht mehr gelöscht. Ohne entsprechende Auffrischungen wird jedoch der Zugriff auf diese Gedächtnisspuren aufgrund der vergangenen Zeit oder durch Überlagerungen mit anderen Informationen erschwert. Um klare Gedächtnisstrukturen für ein Angebot durch Kommunikation aufbauen zu können, sind Kenntnisse über die Wissensstrukturen und die Wissensrepräsentation im Gedächtnis der Konsumenten erforderlich. Denn: Das bereits vorhandene Wissen bestimmt wesentlich, wie neue Informationen aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Die Repräsentation von Wissen im Gedächtnis der Konsumenten kann man durch Schemata darstellen. Schemata sind große, komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die man von Objekten, Personen oder Ereignissen hat (Esch 2011). Solche Schemata existieren auch für Marken und Unternehmen. Bei der Schokoladenmarke Milka denkt man unwillkürlich an die Farbe Lila, den prägnanten Schriftzug, die Milka-Kuh, die Alpenwelt, an eine Schokolade mit zartem Schmelz aus Alpenmilch produziert, an einzelne Geschmackssorten usw. Die Markenschemata werden mit zunehmendem Entwicklungsstand reichhaltiger und komplexer, besser und tiefer organisiert, exakter sowie resistenter gegen Beeinflussung und inkonsistente Informationen als schwach entwickelte Schemata. So wurde das Markenschema von Milka neben der lila Milka-Kuh durch in der Alpenwelt erzählte Geschichten sowie durch weitere Produkte bzw. Produktlinien wie etwa Milka Lila Pause oder Milka Tender angereichert. Voraussetzung für die Bildung starker Schemata ist die zeitliche Stabilität und Konsistenz der vermittelten Informationen!

10 10 F.-R. Esch Schemata üben einen wesentlichen Einfluss auf die Informationsaufnahme aus. Beim Kontakt mit der Werbung dient das Schema als Rahmen zur Auswahl relevanter Informationen. Damit Schemata einen entsprechenden Einfluss auf die Informationsaufnahme und -verarbeitung ausüben können, müssen drei Bedingungen erfüllt sein (Esch 2011): 1. Der Konsument muss über eine stabile kognitive Repräsentation eines Markenschemas verfügen. Dies könnten zum Beispiel klare Schemavorstellungen von der Marke Milka sein. 2. Ein das Markenschema evozierender Kontext muss vorhanden sein. Beispielsweise könnte dies eine Werbung für die Marke Milka mit der Alpenwelt und der lila Kuh sein. 3. Der Konsument muss auf das vorhandene Schema zurückgreifen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass zentrale oder besonders hervorstechende Schemaattribute wesentlich schneller als zu einem Schema zugehörig verifiziert werden können als periphere. Der Eiffel-Turm aktiviert schneller das Schema zu Paris als die Ile de la Cité oder das Hotel des Invalides, die lila Kuh schneller das Milka-Schema als nur ein Bergpanorama (Esch 2014). Stimmt die Struktur der dargebotenen Informationen nicht mit dem vorhandenen Wissen überein, sind die Gedächtnisleistungen für diese Informationen schlecht. Solche Mismatches können auftreten, weil die eingehenden Informationen stark vom Markenschema abweichen oder die Person über kein Markenschema verfügt. Dies wurde bei der Zigarettenmarke Camel deutlich, nachdem mit der langjährigen Kampagne, in der sich der Camel-Mann allein durch den Dschungel kämpfte, gebrochen wurde. Die neue Werbekampagne traf nicht mehr die durch die alte Kampagne aufgebauten Schemavorstellungen zur Marke Camel (Kroeber-Riel und Esch 2015). Ob durch die Kommunikation ein vorhandenes Schema angesprochen wird, hängt stark vom Involvement der Konsumenten ab, also davon, wie intensiv sich diese mit Kommunikation auseinandersetzen. Dabei gilt: Je beiläufiger Werbung konsumiert wird, desto stärker und schemakonsistenter muss die Kommunikation gestaltet sein, damit ein vorhandenes Markenschema auch tatsächlich aktiviert wird. Setzt sich ein Konsument hingegen stark mit der Kommunikation auseinander, so können die Klammern zur Aktivierung eines Markenschemas weiter gefasst werden. Beim persönlichen Verlauf ist entsprechend das Interesse der Konsumenten größer als beim Betrachten eines Fernsehspots. Wird ein- und derselbe Spot einmal viral von einem Freund weitergeleitet oder im Fernsehen betrachtet, so wird hier im ersten Fall die Aufmerksamkeit ebenfalls höher sein als beim beiläufigen und flüchtigen Konsum in einer Werbepause. Allerdings darf die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zum Zeitpunkt der Kommunikation nicht überschätzt werden. Geringes Involvement ist der Standardfall für die Werbung. Dies gilt nicht nur für die klassischen Medien, sondern auch im Internet, wo es vielfach schon zu einer sogenannten Banner Blindness kommt, d. h. bestimmte

11 Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation 11 Werbebanner gar nicht mehr bewusst betrachtet, sondern von vorneherein ausgeblendet werden (Langner et al. 2014). Heute kann man im Wesentlichen von wenig involvierten Konsumenten ausgehen. Um bei wenig involvierten Konsumenten klare Schemavorstellungen für ein Angebot aufzubauen, muss die Abstimmung der Kommunikation an einer flüchtigen und beiläufigen Informationsaufnahme ausgerichtet werden. Gerade für die Gestaltung der integrierten Kommunikation bei wenig involvierten Konsumenten sind deshalb Erkenntnisse der Imagerytheorie und der multimodalen Gedächtnistheorie wichtig. Die Imagerytheorie beschäftigt sich mit der Entstehung, Verarbeitung und Speicherung von Bildern (Paivio 1991). Die Überlegenheit von Bildern gegenüber Sprache ist schon lange bekannt: Bilder werden besser erinnert als Sprache. Bilder werden auch anders verarbeitet als Sprache. Im Gegensatz zur Sprache werden Bilder automatisch, mit geringer gedanklicher Kontrolle und ganzheitlich verarbeitet. Bilder nutzen sich auch nicht so schnell ab wie Sprache (Esch und Kroeber-Riel 2015). Gerade bei wenig involvierten Konsumenten müssen zur Gestaltung der integrierten Kommunikation die Mechanismen zur Bildkommunikation berücksichtigt werden, weil Bilder bei flüchtigem Betrachten schneller und besser aufgenommen werden können als Sprache. Durch konsistente Darbietung von Positionierungsinhalten durch Bilder können bei wenig involvierten Konsumenten schneller verfestigte und klare Schemavorstellungen zu einem Angebot aufgebaut werden als dies bei sprachlicher Abstimmung der Kommunikation der Fall wäre. Aus der multimodalen Gedächtnistheorie ist hingegen bekannt und belegt, dass unterschiedliche Sinnesreize (Sehen, Hören, Riechen, Tasten, Schmecken) modalitätsspezifisch aufgenommen werden, um dann im Gehirn gemeinsam verarbeitet zu werden (Engelkamp 1997). Engelkamp unterscheidet zwischen modalitätsspezifischen Informationssystemen (visuell-verbal, olfaktorisch-nonverbal usw.) und dem konzeptuellen, modalitätsunspezifischen System, das Informationen modalitätsunspezifisch semantisch-begrifflich speichert (Abb. 3). Modalitätsspezifische und nicht-modalitätsspezifische Informationen werden in unterschiedlichen Arealen des Gedächtnisses parallel verarbeitet und im Gedächtnis zusammengefügt und gespeichert. Sind die über verschiedene Areale wahrgenommen Informationen inkongruent, so führt dies zu einer Aufnahmekonkurrenz, die nicht nur die Verarbeitung erschwert, sondern auch die Speicherung der Kommunikationsinhalte behindert (Engelkamp 1997). Treffen kongruente Reize bei dem Konsumenten ein, so kommt es zu einer besseren und intensiveren Verarbeitung und somit zu einer besseren Speicherung der kommunizierten Inhalte. Erkenntnisse neuronaler Forschung zeigen, dass es zu einer multisensorischen Verstärkung bei kongruenten Reizen kommt, wodurch die Nervenzellen bis zu 12 Mal häufiger feuern (Esch 2014). Inkongruente Reize hingegen schwächen diesen Vorgang (Übersicht in Salzmann 2007, S. 93 f.). Fazit Durch integrierte Kommunikation sollen für ein Angebot klare Schemata bei den Konsumenten aufgebaut oder gefestigt werden. Die Integration der Kommunikation muss bei wenig involvierten Konsumenten anders gestaltet werden als bei

12 12 F.-R. Esch konzeptuelles System Erotik Bekleidung intensiv Fierce jugendlich laut extrovertiert trendy Models Duft House angeregt visuelles System olfaktorisches System akustisches System affektives System Geräuschmarke modalitätsspezifische Subsysteme Bildmarke gut-aussehende junge Menschen Geruchsmarke Fierce House Emotions-/ Affektmarke angeregt externe Reize Abb. 3 Multimodales Gedächtnismodell von Engelkamp und multisensuale Erlebnisvermittlung. (Quelle: Esch et al. 2014b in Anlehnung an Engelkamp 1997; Salzmann 2007, S. 12) aktiv nach Informationen suchenden Konsumenten. Hier muss die Abstimmung der Kommunikation so erfolgen, dass sie selbst bei flüchtigem Betrachten erkennbar ist. Bei wenig involvierten Konsumenten spielen Bilder als Mittel zur Integration eine herausragende Rolle (Esch 2011). 4 Umsetzung einer integrierten Kommunikation Für die Realisation einer integrierten Kommunikation stehen unterschiedliche Gestaltungsmaßnahmen zur Verfügung. Die Betrachtungen beziehen sich dabei traditionellerweise auf die Integration von Maßnahmen einer Marke. Wie die Aktivitäten mehrerer Marken integriert werden können, wird in Abschn. 6 angesprochen. Zweckmäßigerweise kann man zwischen Dimensionen und Mitteln zur Integration unterscheiden. 4.1 Dimensionen der Integration Eine Integration kann in zeitlicher Dimension (Kontinuität), zwischen den verwendeten Kommunikationsmaßnahmen, durch die verschiedenen Modalitäten bei einer Kommunikationsmaßnahme sowie über die verschiedenen Kaufphasen hinweg (Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase) erfolgen.

13 Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation 13 Die Kontinuität im Zeitablauf ist für die integrierte Kommunikation von großer Bedeutung, weil dadurch die Gedächtnisinhalte im besonderen Maße vertieft und verstärkt werden. Typische Beispiele hierfür sind etwa das Design der Uhrenmarke Rolex oder der Automobilmarke Porsche, der über die Jahre bewahrte Color-Code mit der Farbe Gelb bei der Deutschen Post, der seit Jahrzehnten genutzte Slogan Freude am Fahren von BMW, der nur einmal von Aus Freude am Fahren geändert und entsprechend zu Freude am Fahren verkürzt wurde, die Milka-Kuh mit der Alpenwelt, das lange Jahre existierende Schlüsselbild des Cowboys bei Marlboro oder der unverkennbare Bär von Bärenmarke. Je länger solche nonverbalen und verbalen Inhalte vermittelt werden, umso resistenter wird eine Marke gegen Kopierversuche von Wettbewerbern. Allerdings kann es auch zu Gedächtnisüberlagerungen bei Veränderung der Positionierung und damit auch der kommunikativen Umsetzung kommen. Jüngstes Beispiel hierfür ist die Marke Marlboro, bei der viele Menschen noch den Cowboy vor Augen haben, obwohl dieser nun schon seit mehreren Jahren nicht mehr in der Kommunikation zum Einsatz kommt (Abb. 4). Bei den Kommunikationsmitteln ist es wichtig schon von Beginn an darauf zu achten, dass die gewählten Kommunikationsklammern auf die verschiedenen Kom- Abb. 4 Kontinuität in der Werbung für Bärenmarke. (Quelle: Kroeber-Riel und Esch 2015)

14 14 F.-R. Esch munikationsmittel übertragbar sind. Zudem sollten die gewählten Integrationsklammern von der Visitenkarte bis zu einem Werbespot oder einem Outlet nutzbar sein. Dies kann direkt oder indirekt erfolgen. So kann etwa die Milka-Welt durch das Muhen der Kuh und durch Kuhglocken direkt von Printwerbung in Radiowerbung übertragen werden. Dies wäre der direkte Transfer solcher Integrationsklammern über verschiedene Werbemittel. Häufig ist dies allerdings nicht möglich. Es ist naheliegend, dass eine bestimmte Farbe des Corporate Design oder das Bild der Karibik nicht direkt auf Radiowerbung übertragbar ist. Hier bedarf es somit indirekter Transfermöglichkeiten, etwa einer sprachlichen Beschreibung ( Der Magenta- Tarif der Telekom, der Rhythmus der Karibik) oder durch Musik (bei der Telekom die Musikreihenfolge der Töne, die auf das Magenta referenzieren oder bei Bacardi die karibische Musik). Je nach Kaufphase (Vorkauf, Kauf, Nachkauf) ist das Involvement der Kunden unterschiedlich groß (vgl. Esch, Kochann, Schneider zum Customer Touchpoint Management in diesem Buch). Entsprechend sind gerade in der Vorkaufphase bei eher geringem Involvement der Kunden starke Integrationsklammern zu nutzen. In der Kaufphase steigt hingegen das Involvement, so dass hier der Variationsspielraum größer wird. Es bedarf allerdings der Anknüpfungspunkte zur Vorkaufphase. 4.2 Mittel der Integration Mittel zur Integration Schlüsselbild Dimension der Integration Mittel der Integration: Hinsichtlich der Mittel zur Integration kann man in formale und inhaltliche Maßnahmen differenzieren (vgl. Abb. 5). Formale Mittel sind klassische CD-Gestaltungsmaßnahmen (z. B. durch Verwendung bestimmter Farben und Formen, aber auch Präsenzsignale und Wort-Bild-Zeichen). Nivea ist ein Beispiel für eine klassische formale Integration: Hier wird durch die Farben Blau und Weiß sowie durch die Verwendung des markanten Schriftzugs eine formale Klamformale Integration Corporate- Design- Maßnahmen Wort-Bild- Zeichen; Schlüsselbilder identische Aussagen durch Sprache inhaltliche Integration semantisch gleiche Aussagen gleicher Bildinhalt durch Bilder zeitlich zwischen den Kommunikationsmitteln über die Kaufphasen Abb. 5 Integrationsmatrix. (Quelle: Esch und Redler 2004, S. 1473)

15 Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation 15 Abb. 6 Beispiele zur formalen Integration mer geschaffen. Visuelle Präsenzsignale wie der Kranich der Lufthansa dienen hingegen als leicht auffindbarer Gedächtnisanker für die Marke (Kroeber-Riel 1993). Eine formale Integration ist dann zweckmäßig, wenn man eine reine Angebotswerbung betreibt und unter einer Marke immer wieder verschiedene Produkte und Dienstleistungen kommunizieren möchte (Beispiele: Deutsche Telekom, Sixt, Media Markt), wenn es nur um die Aktualisierung einer Marke in solchen Produktbereichen geht, bei denen ein extrem geringes Produktinvolvement vorliegt und die Top-of- Mind-Awareness alleine schon über den Kauf eines Produktes entscheiden kann (Beispiel: Chiquita = Banane) und wenn innerhalb eines Unternehmens eine formale Klammer für unterschiedlich positionierte Geschäftsbereiche oder Marken gebildet werden soll (Beispiel: Abb. 6) (Esch 2011). Die formale Integration verankert primär die Marke im Gedächtnis der Kunden und erleichtert den Zugriff auf diese, sie leistet aber keinen Beitrag, um bestimmte Positionierungsinhalte mit der Marke zu verbinden. Allerdings können durch formale Klammern bestimmte, mehr oder weniger konsistent vermittelte Inhalte zur Marke schneller mit dieser verknüpft werden. Wenn es um die Positionierung von Marken und Unternehmen geht, muss eine inhaltliche Integration durch Bilder oder Sprache angestrebt werden. Bei den sprachlichen Mitteln zur Integration finden Slogans also gesprochene, gesungene oder geschriebene Programmformeln in der Praxis am häufigsten Verwendung. Typische Beispiele erfolgreicher Slogans sind Freude am Fahren von BMW, Vorsprung durch Technik von Audi, Auf diese Steine können Sie bauen von Schwäbisch-Hall oder quadratisch, praktisch, gut von Ritter Sport.

16 16 F.-R. Esch Neben diesen verbalen Integrationsklammern können auch Bilder zur Integration eingesetzt werden. Dabei kann man vereinfacht zwischen einer Bildintegration durch unterschiedliche Bildmotive, die jedoch den gleichen Positionierungsinhalt vermitteln und Schlüsselbildern differenzieren. Ein Beispiel für eine semantische Bildintegration stellt die AEG-Werbung dar, bei der durch unterschiedliche Bildmotive (z. B. Reh im Wald, Bäume im Wind usw.) immer das Thema Umwelt und Natur aufgegriffen wird. Ein Schlüsselbild ist der visuelle Extrakt einer Positionierungsbotschaft. So steht beispielsweise das Schlüsselbild des Herrn Kaiser bei der Hamburg-Mannheimer für die Nähe zum Kunden. Mit der Figur des Marlboro- Cowboys sollen hingegen Abenteuer und Freiheit vermittelt werden. Bei einem Schlüsselbild werden demnach die Positionierungsinhalte auch durch ein im Kern gleichbleibendes Bildmotiv vermittelt. Schlüsselbilder müssen folgende Anforderungen erfüllen (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 202; Ruge und Andresen 1994): 1. die visuellen Schlüsselmerkmale müssen klar erkennbar sein, 2. das Schlüsselbild sollte einprägsam und lebendig gestaltet sein, 3. das Schlüsselbild sollte eine hinreichende Variationsfähigkeit besitzen, so dass es in den verschiedenen Medien umsetzbar ist und 4. das Schlüsselbild sollte kontinuierlich eingesetzt werden, gleichzeitig aber auch im Zeitablauf anpassungsfähig an Veränderungen der Konsumentenansprüche sein (Abb. 7). Abb. 7 Schlüsselbildintegration bei der Westfälischen Provinzial

17 Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation 17 Bei den Mitteln der Kommunikation können sowohl bei der formalen wie bei der inhaltlichen Integration wie oben dargelegt verbale und nonverbale Mittel zum Einsatz kommen. Für eine erfolgreiche integrierte Kommunikation spielt die Abstimmung der multisensualen Eindrücke über verschiedene Sinnesorgane hinweg ebenfalls eine wichtige Rolle. Die in der Kommunikation verwendeten multisensualen Reize sollen vom Konsumenten dabei als Gesamtbild wahrgenommen werden und sich gegenseitig unterstützen. Je mehr Sinne für die Reizaufnahme aktiviert werden, desto besser ist die Informationswahrnehmung, -speicherung und -verarbeitung. Allerdings ist dies an die Voraussetzung geknüpft, dass über die unterschiedlichen Sinneskanäle gleiche Botschaften vermittelt werden, da es bei nicht aufeinander abgestimmten Eindrücken zu einer Informationskonkurrenz zwischen den verschiedenen Sinneskanälen kommt (Roth 2005; Rempel 2006; Weiß 2013; Kroeber-Riel und Esch 2015). Sieht man bei Bacardi Bilder aus der Karibik, hört dazu Steel Drums und riecht den Geruch von Kokos, wäre dies eine solche multisensuale Verstärkung. Singapore Airlines ist ein Beispiel für eine Marke, die dies vorbildhaft beherrscht: Vom Singapore Girl bis zu dem eigens dafür geschaffenen Duft Floridan Waters zielt man darauf ab, die Positionierung als exotische Airline mit herausragendem Service klar und durch alle Sinne zu vermitteln (Abb. 8). Eine von Millward Brown weltweit durchgeführte Studie belegt folgendes:... the more sensory touch points leveraged when building brands, the higher the number of sensory memories activated. The higher the number of sensory memories activated, the stronger the bonding between brand and consumer (Lindstrom 2005, S. 59). Kann sich ein Konsument daran erinnern, dass vier oder fünf Sinne positiv angesprochen worden sind, so liegt nach Angaben von Millward Brown die Markenloyalität bei 58 Prozent. Kann sich der Konsument lediglich an eine oder weniger positive Sinnesmodalität erinnern, so geben lediglich 28 Prozent der Befragten an, eine Kaufabsicht zu haben (Millward Brown 2005). Die bessere Wirkung bei der gleichzeitigen Ansprache mehrerer Modalitäten liegt darin begründet, dass die Sinnesmodalitäten sich gegenseitig unterstützen und es zu Interaktionseffekten zwischen ihnen kommen kann. Die Abstimmung multisensualer Reize fördert dabei Lernprozesse, da es sich um eine Verstärkung und eine Wiederholung derselben Eindrücke handelt (Kroeber-Riel 1993, S. 50 f.; Esch und Roth 2005, S. 219). Die gleichzeitige Darbietung multisensualer Reize bietet dem Konsumenten mehrere Zugriffsmöglichkeiten zu einer Marke. Eine Integration der kommunikativen Maßnahmen ermöglicht somit einen schnelleren und tiefer gehenden Wissensaufbau zur Marke (Kroeber-Riel und Esch 2015). 4.3 Anpassung der integrierten Definition an das Involvement der Konsumenten Eine wesentliche Voraussetzung für die Bildung starker Markenschemata ist die zeitliche Stabilität und Konsistenz der durch Kommunikation vermittelten

18 18 F.-R. Esch Abb. 8 Multisensuale Ansprache bei Singapore Airlines. (Quelle: Esch 2015, S. 179) Inhalte. Die Integrationsklammern müssen dabei auf das Interesse der Konsumenten abgestimmt werden (vgl. Abb. 9). Fernsehen gilt beispielsweise als Low-Involvement-Medium. Entsprechend wären hier starke Integrationsklammern einzusetzen, weil das Betrachtungsverhalten eher flüchtig ist. Beim persönlichen Verkauf ist das Involvement hingegen hoch, so dass sich hier mehr Freiräume bei der Integration der Maßnahmen ergeben. 4.4 Bestimmung der Leitinstrumente der Kommunikation Welche Rolle den einzelnen Kommunikationsinstrumenten zukommt, hängt somit einerseits von der Einflussnahme der Manager ab, von der Langfristigkeit der Ausrichtung der jeweiligen Kommunikationsmittel sowie von den Freiheitsgraden zur Gestaltung aufgrund des Involvements der Konsumenten (Esch 2011). Leitinstrumente der Kommunikation sind entsprechend solche, auf die Manager einen großen Einfluss ausüben können, die langfristig ausgerichtet sind und sich an

19 Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation 19 gering Involvement hoch geringe kognitive Anstrengungen flüchtiges Betrachtungsverhalten beiläufige, flüchtige Verarbeitung von Informationen flüchtiger Abgleich herausstechender neuer Kommunikationsinhalte mit wenigen und besonders prägnanten Gedächtnisinhalten starke kognitive Anstrengungen intensives Betrachtungsverhalten intensive gedankliche Verarbeitungsprozesse detaillierter und intensiver Abgleich neuer Kommunikationsinhalte mit einer großen Zahl vorhandener Gedächtnisinhalte gering Gestaltungsfreiräume integrierter Kommunikation intensive Abstimmung der Kommunikation im Zeitablauf und zwischen eingesetzten Medien erforderlich Verwendung starker formaler Gestaltungsmittel (z. B. starke Farbcodes, Präsenzsignale) Verwendung starker inhaltlicher Gestaltungsmittel: Integration durch Bilder, insbesondere Schlüsselbilder groß Freiheitsgrade bei der Integration zwischen den eingesetzten Kommunikationsmitteln möglich inhaltlich und formal dürfen keine widersprüchlichen Informationen vermittelt werden Wahrung positionierungskonformer Sprache und bildlicher Aussagen Abb. 9 Gestaltungsfreiräume integrierter Kommunikation in Abhängigkeit vom Involvement der Konsumenten. (Quelle: Esch 2011, S. 124) ein breites und disperses Publikum richten, das vorwiegend wenig involviert ist. Darunter fällt die klassische Werbung (TV, Radio, Print, Plakate, Bannerwerbung etc.). Integrationsinstrumente der Kommunikation sind dadurch gekennzeichnet, dass der Einfluss der Manager ebenfalls groß ist, sich Maßnahmen zur Integration leicht realisieren lassen, die Maßnahmen jedoch eher kurz- bis mittelfristig angelegt sind und sich eher an ein begrenztes Publikum richten. Typischerweise zählen hierzu Verkaufsförderungsmaßnahmen, Messen oder Events. Flexible Instrumente sind schließlich solche, bei denen der Einfluss der Manager begrenzt ist und sich die Maßnahmen zur Integration schwerer realisieren lassen. Hierzu zählen typischerweise der persönliche Verkauf, Sponsoring oder PR-Maßnahmen. Diese Beispiele dienen lediglich als Richtschnur. Zentral ist die Beantwortung der oben genannten Aspekte. So hat die Website eines Unternehmens unterschiedliche Bedeutung. Sie ist wie Werbung längerfristig ausgerichtet, erreicht in der Regel aber bei weitem kein solch breites und disperses Publikum wie Werbung, weil nur interessierte Konsumenten eine Website besuchen. Dennoch ist hier die Steuerung der Manager maximal, die Integrationsklammern müssen entsprechend stark umgesetzt werden, es ergeben sich aber auch Freiheitsgrade der Gestaltung, um dem tieferen Interesse der Websitebesucher gerecht werden zu können.

20 20 F.-R. Esch 4.5 Forschungserkenntnisse zur integrierten Kommunikation Esch (2011) untersuchte erstmals umfassend die Wirkung integrierter Kommunikation in zwei Experimenten. Dabei wurde zum einen die Wirkung zwischen unterschiedlichen Kommunikationsmitteln (TV und Print) sowie zum anderen die Wirkung im Zeitablauf (durch Variation der Wiederholungen) getestet. Die Wirkungen inhaltlicher Integrationsklammern wurden für bekannte und für fiktive Marken geprüft, bei denen systematisch die Art der inhaltlichen Abstimmung der Kommunikation von zersplitterter Kommunikation (immer verschiedene Inhalte) über Sprachintegration (durch Slogan), semantische Bildintegration (wechselnde Bildmotive mit gleichem Inhalt) und Schlüsselbildintegration (Bild als visualisierter Kern der Schlüsselbotschaft) variiert wurden. Die Ergebnisse belegen die Überlegenheit der Schlüsselbildintegration gegenüber allen anderen inhaltlichen Integrationsformen (ausführlich Esch 2011). Grob gesprochen ergab sich die Wirkungsreihenfolge Schlüsselbildintegration vor semantischer Bildintegration vor sprachlicher Integration. Bei der Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente sind an allen Kontaktpunkten mit dem Kunden die gleichen formalen und inhaltlichen Elemente zu vermitteln. So konnten Naik und Raman (2003) empirisch nachweisen, dass aufgrund der Synergien zwischen verschiedenen Kommunikationsmitteln die Wirkung insgesamt größer war als die Summe aller Teile:... the combined impact of multimedia activities such as television, print, radio, Internet, direct response, sales promotion, and public relation can be much greater than the sum total of their individual effects (Naik und Raman 2003, S. 385). McGrath (2005) konnte belegen, dass die Einstellung gegenüber einer Marke besser war, wenn die Nachrichten in verschiedenen Instrumenten zu dieser Marke inhaltlich aufeinander visuell abgestimmt waren, als bei Maßnahmen, die weniger konsistente visuelle Elemente aufwiesen (McGrath 2005). Die Integrationswirkungen gelten auch für das Zusammenspiel von klassischer Kommunikation und Internetkommunikation. Das Internet ist nicht in Isolation zu betrachten. Somit geht es in erster Linie um eine ganzheitliche Betrachtungsweise der Effekte, die durch die Eindrücke für eine Marke entstehen, die durch unterschiedliche Medien ausgelöst werden. In den Analysen von Laroche et al. (2013, S. 433 ff.) zeigen sich klar zwei wesentliche Einflüsse, die die Effektivität und Effizienz der Markenkommunikation beeinflussen (Kroeber-Riel und Esch 2015): 1. Die Konsistenz der Botschaften über die verschiedenen Kanäle. 2. Große Werbekampagnen bringen mehr Menschen auf die Website der Marke, wo die Botschaften aufrechterhalten und fortgesetzt werden müssen. Auch innerhalb des Internetkanals lassen sich solche Effekte beobachten. So ist Bannerwerbung und Suchmaschinenwerbung gemeinsam wesentlich effektiver in der Auslösung von Käufen als reine Banner- und Suchmaschinenwerbung (Fulgoni und Lipsman 2014, S. 15). Fulgoni und Lispman führen dies auf einen Priming - Effekt durch Bannerwerbung zurück, durch den die Suchmaschinenwerbung häufiger angeklickt wird.

21 Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation 21 Fazit Die integrierte Kommunikation ist für den Aufbau starker Markenschemata wichtig. Ein Markenschema wird zwangsläufig durch eigene Erfahrungen mit der Marke und durch die Kommunikation für die Marke geprägt. Gerade alte Marken wie beispielsweise Maggi verfügen oft über ein Markenguthaben, in dem sich die vergangenen Kommunikationsmaßnahmen und die Erfahrungen im Umgang mit einer Marke widerspiegeln (z. B. die Nutzung der Maggi-Würze und deren typischer Geruch). Gleichzeitig spielt auch der aktuelle Markenauftritt einer Marke eine wichtige Rolle, der sich in persönlicher Kommunikation (z. B. durch Maggi- Verkostungsaktionen am POS oder das Kochstudio in Frankfurt) und Massenkommunikation niederschlägt. Durch Konsistenz dieses Auftritts wird langfristig in das Markenguthaben einer Marke eingezahlt (Esch und Andresen 1994). Dies zeigt auch exemplarisch ein praktisches Beispiel, das für viele andere erfolgreiche integrierte Kampagnen, von Provinzial (Schutzengel), über die Württembergische Versicherung (Der Fels in der Branding), Schwäbisch-Hall (Fuchs, Auf diese Steine können Sie bauen, Heimat), Marlboro mit dem Cowboy, Milka mit der Alpenwelt und der Lila Kuh, Lindt mit den Maitres Chocolatier oder Red Bull steht: Im Jahr 1986 lagen die Volksbanken und Raiffeisenbanken weit in der Werbeawareness hinter den Sparkassen zurück. Ihnen wurden auch kaum eigenständige Inhalte zugeordnet. Entsprechend startete man den Entwicklungsprozess einer neuen Markenpositionierung, die zu den Wurzeln der Volksbanken und Raiffeisenbanken nämlich in Bedrängnis geratenen Mitgliedern zu helfen und dabei zu unterstützen, ihre wirtschaftliche Selbständigkeit zu wahren zurückkehrt. Entsprechend wurde eine Positionierung entwickelt, die die persönliche Unabhängigkeit und Freiheit in den Vordergrund stellen sollte. Dazu wurde in mehreren Testphasen das Schlüsselbild des freien Wegs entwickelt mit dem dazugehörigen Slogan: Wir machen den Weg frei. Bei dem Schlüsselbild wurden die einzelnen Bildkomponenten und deren Bedeutung klar definiert. Mit dem Schlüsselbild vom freien Weg der Volksbanken und Raiffeisenbanken und dessen einzelnen Komponenten sollten die in Abb. 10 genannten Anmutungsqualitäten vermittelt werden. Der freie Weg soll demnach Erlebnisbilder auslösen, die die Positionierung der persönlichen Unabhängigkeit der Volksbanken und Raiffeisenbanken vermitteln (Abb. 11). Das Schlüsselbild des freien Weges wird seit 1988 erfolgreich umgesetzt. Die Kampagneneffizienz zeigt ein Vergleich des Share of Voice mit dem Share of Mind: Bei einem Anteil von 12,8 % an den gesamten Werbeaufwendungen im Bankenbereich erzielten die Volksbanken und Raiffeisenbanken einen Awareness- Anteil von 22,6 % im Bankenbereich und liegen damit an der Spitze aller Banken (vgl. Abb. 12)! Der Erfolg der Werbekampagne des freien Wegs äußert sich auch im Aufbau spezifischer, mit den Volksbanken und Raiffeisenbanken verbundenen Gedächtnisstrukturen, die das Bild von den Volksbanken und Raiffeisenbanken bei den Bankkunden wesentlich verbessert haben. So verbesserte sich die Sloganrecognition von 7 % im Jahr 1988 auf 78 % im Jahr Andere Banken können bei weitem nicht so hohe Werte aufweisen. Die wesentlichen Werbeinhalte, die auf die persönliche

22 22 F.-R. Esch Abb. 10 Bedeutung von Bildmotiven anhand des Beispiels der Volksbanken Raiffeisenbanken. (Quelle: eigene Abbildung) Komponenten des Bildmotivs Tiefe Horizont Himmel Weg Richtung Weite Bewegung Gute Stimmung zu vermittelnde Anmutungsqualitäten Keine Hindernisse Hohes Ziel Freiraum Mühelosigkeit Fortschrittlichkeit Handlungsraum Initiative Keine Bedrohung Abb. 11 Kommunikationsmotive vom Schlüsselbild des freien Weges in unterschiedlichen Kommunikationsmedien

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