Peter Domma. Der Einfluss des Web 2.0 auf das Konsumentenverhalten im E-Commerce

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1 Peter Domma Der Einfluss des Web 2.0 auf das Konsumentenverhalten im E-Commerce Eine experimentelle verhaltenswissenschaftliche Untersuchung der Wirkung von Web 2.0-Instrumenten in Online-Shops Verlag Dr. Kovac Hamburg 2011

2 Inhaltsübersicht Verzeichnis der Übersichten Verzeichnis der Tabellen Verzeichnis der Abkürzungen XVII XXI XXV Erster Teil: Definitorische und theoretisch-konzeptionelle Grundlagen 1. Einführung Empirische Relevanz der Thematik Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Gang der Untersuchung 9 2. Begrifflich-konzeptionelle Grundlagen Grundlagen des E-Commerce Definition und begriffliche Abgrenzung Teilmärkte und Transaktionsbeziehungen des E-Commerce Besonderheiten des E-Commerce im Vergleich zum stationären Handel Grundlagen des Web 2.0, Definition und begriffliche Abgrenzung Social Software Social Commerce Instrumente und Anwendungen des Web Blogs Virtuelle Communities Überblick und Definition Arten virtueller Communities Kundenempfehlungen und Online Customer Reviews Podcasts Theoretische Erklärungsansätze für die Wirkung von Web 2.0- Instrumenten im E-Commerce Zum interdisziplinären Forschungsansatz der Untersuchung Konzept des (electronic) Word-of-Mouth Überblick und Grundlagen 53

3 XII Inhaltsübersicht Electronic Word-of-Mouth (ewom) Herdenverhalten Attributionstheorie Theorie des wahrgenommenen Risikos und Theorie der kognitiven Dissonanz Flow-Theorie Interaktivitätskonzept Theory of Social Response und (Para-)Social Presence Theorie der psychologischen Reaktanz Typologisierung von Web 2.0-Instrumenten Überblick Darstellung bestehender Systematisierungsansätze von Web 2.0-Instrumenten und kritische Würdigung Zusammenfuhrung und Entwicklung einer Typologie der Web 2.0-Instrumente im E-Commerce Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen Überblick Ausgewählte Theorien und Modelle zur Erforschung des Konsumentenverhaltens im E-Commerce Totalmodelle des KaufVerhaltens ' Theory of Reasoned Action und Theory of Planned Behavior Diffussiontheoretische Ansätze Innovation Diffusion Theory DeLone & McLean Information Systems Success Model Akzeptanztheoretische Ansätze Technology Acceptance Model Konzeptionelle Erweiterungen des Technology Acceptance Model Unified Theory of Acceptance and Use of Technology Spezifische Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens im E-Commerce Zusammenfassende Betrachtung und Ableitung des theoretischen Bezugsrahmens HS Synthese der modelltheoretischen Ansätze Darstellung des theoretischen Bezugsrahmens 118

4 Inhaltsübersicht XIII Zweiter Teil: Untersuchungsmodell und Hypothesendeduktion 4. Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte Forschungsdefizite und angestrebter Erkenntnisbeitrag Konstrukte der Wahrnehmung Wahrgenommene Einfachheit der Nutzung Wahrgenommene Nützlichkeit Wahrgenommenes Risiko Wahrgenommene soziale Präsenz Wahrgenommenes Vergnügen Wahrgenommene Interaktivität : Mediatorkonstrukte Vertrauen Flow-Erlebnis Einstellung Verhaltensabsicht Nutzungsabsicht Loyalität Konsumentenbezogene und produktspezifische Determinanten Interneterfahrung Involvement Zusammenfassung und Detaillierung des theoretischen Bezugsrahmens Identifikation von Wirkungsbeziehungen und Hypothesendeduktion Vorbemerkungen zur weiteren Vorgehensweise Phase 1: Wirkung der Web 2.0-Instrumente auf die Wahrnehmung der Konsumenten Wirkung der Integration von Online Customer Reviews Wirkung der Integration einer virtuellen Community Phase 2: Interdependenzen zwischen Konstrukten der Wahrnehmung Phase 2: Wirkung der Wahrnehmung auf die Mediatoren Vertrauen Flow-Erlebnis 198

5 XIV Inhaltsübersicht 5.5. Phase 2: Antezedenzen der Einstellung Phase 2: Antezedenzen der Verhaltensabsicht Nutzungsabsicht Loyalität Zusammenfassende Darstellung des Hypothesensystems 210 Dritter Teil: Empirische Untersuchung und Implikationen 6. Empirisch-methodische Grundlagen Experimente als Forschungsmethode Überblick Arten von Experimenten Methodische Grundlagen der (Ko-)Varianzanalyse Zur Auswahl eines problemadäquaten statistischen Verfahrens Anwendungsvoraussetzungen der (Ko-)Varianzanalyse Vorgehen im Rahmen der Kovarianzanalyse Methodische Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen und deren Analyse Struktur- und Messmodell Verfahren zur Schätzung von Strukturgleichungsmodellen Messtheoretische Grundlagen und Analyseverfahren Gütebeurteilung des Strukturmodells Methodische Grundlagen der Mehrgruppenkausalanalyse Konzeption der empirischen Untersuchung Überblick Phase 1: Experimentelle Untersuchung der Wirkung von Web 2.0-Instrumenten auf die Wahrnehmung der Konsumenten Überblick Aufbau und Durchfuhrung von Experiment Operationalisierung der experimentellen Stimuli Manipulation Checks Aufbau und Durchführung von Experiment Operationalisierung der experimentellen Stimuli Manipulation Checks 264

6 Inhaltsübersicht XV Zusammenfassender Überblick über den Experimentalaufbau Datenerhebung und Datenbasis Empirische Ergebnisse Überblick Evaluierung der Messmodelle Konstrukte der Wahrnehmung Mediatorkonstrukte und Einstellung Verhaltensabsicht Evaluation der Diskriminanzvalidität Konsumentenbezogene und produktspezifische Determinanten Phase 1: Empirische Ergebnisse zur Wirkung der Web 2.0- Instrumente auf die Wahrnehmung der Konsumenten Experiment Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen Ergebnisse der MANCOVA und der Follow-Up-ANCOVAs.' Ergebnisse der Kontrastanalysen Experiment Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen Ergebnisse der MANCOVA und der Follow-Up-ANCOVAS Ergebnisse der Kontrastanalysen Phase 2: Empirische Ergebnisse der Untersuchung der Wirkungszusammenhänge im Rahmen des Erklärungsmodells Gesamtevaluation des Strukturmodells Analyse der direkten Wirkungsbeziehungen Interdependenzen zwischen Konstrukten der Wahrnehmung Wirkung der Wahrnehmung auf die Mediatoren Antezedenzen der Einstellung Antezedenzen der Verhaltensabsicht Analyse mediierender Effekte 329

7 XVI Inhaltsübersicht 8.5. Phase 3: Ergebnisse der Untersuchung moderierender Effekte konsumentenspezifischer Determinanten Zusammenfassung und Implikationen für Theorie und Praxis Implikationen für die Praxis Zusammenfassung der Ergebnisse und Vorgehensweise Implikationen der Untersuchungsphase Implikationen der Untersuchungsphase Implikationen der Untersuchungsphase Implikationen für die Forschung und zukünftiger Forschungsbedarf 355 Verzeichnis der Literatur 363 Anhang: Online-Fragebogen zur empirischen Untersuchung 438