Werbung im Hörfunk. 15. Juli 2014 ANTENNE BAYERN GmbH & Co. KG

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1 15. Juli 2014 ANTENNE BAYERN GmbH & Co. KG

2 Hörfunk allgemein Radio ist nach wie vor eines der meistgenutzten Medien in Deutschland. Täglich schalten im Schnitt 80 % der Deutschen das Medium ein. In Bayern liegt der Anteil sogar bei 84 %. Quelle: ma 2014 radio I Zwei Gruppen von Hörfunkanbietern Öffentlich-Rechtliche und Private Hörfunkangebote 2

3 Duales Rundfunksystem in Bayern Öffentlich-Rechtliche gebühren- und werbefinanziert Private Hörfunkangebote ausschließlich werbefinanziert zwei massenattraktive Angebote (B3 und B1) mit einer flächendeckenden UKW-Versorgung und drei weitere Angebot B2, B4 Klassik, B5 Info + 5 weitere digitale Angebote (DAB+) Finanzierung: 94 % über Gebühren 6 % über Werbung ein landesweites Hörfunkprogramm ANTENNE BAYERN Lokalradios zwei jung formatierte Programme Ego FM + Galaxy mit einer überschaubaren Distribution BLW = BAYERN FUNKPAKET 3

4 Private Angebote in Bayern Landesweiter Hörfunk Lokaler Hörfunk Das Image des privaten Hörfunks wird maßgeblich von seinem landesweiten Programm bestimmt. In vielen Bundesländern stellen sie den Marktführer (so auch in Bayern) und sind die härtesten Rivalen für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Die meisten dieser Sender verstehen sich als Formatradio und bedienen ein Massenpublikum zwischen 20 und 50 Jahren mit einer Mischung aus Musik, Information, Service und Comedy im Format AC Adult Contemporary. Ein Erfolgsfaktor des lokalen Hörfunks ist seine Anbindung an die Nahwelt des Hörers. Was am Ort passiert, das vermittelt kein Medium schneller als der lokale Hörfunk. Mit Informationen, Service und Unterhaltungsangeboten bietet er seiner Hörerschaft Orientierung und begleitet sie durch den Alltag. Der Lokalradiomarkt untergliedert sich in drei Ebenen: - Mehrfrequenzstandorte - Zweitfrequenzstandorte - Einfrequenzstandorte 4

5 Werbung im Hörfunk Kurzer Rückblick 1986 startet das erste landesweite private Hörfunkprogramm in Schleswig Holstein folgen Radio Hamburg und Radio ffn in Niedersachsen. Das öffentlich-rechtliche Wettbewerbsangebot ist NDR2, welches alle 4 Bundesländer (inkl. Bremen) mit einem Programm abdeckt. Um den Kunden, die das Gebiet Nielsen I als Distributionsgebiet mit Werbung versorgen möchten, den dreifachen Aufwand zu ersparen (3 Aufträge, 3 Auftragsbestätigungen, 3 Rechnungen etc.), gründen die 3 Sender die gemeinsame Organisation RMS Radio Marketing Service. In der ersten Phase als GbR und ausschließlich mit der Auftragsabwicklung beschäftigt, entsteht so die heutige nationale Verkaufs-Organisation der meisten privaten Hörfunkangebote. 5

6 Mit aktuell 6 % an den Gesamtwerbeeinnahmen ist der Hörfunk eher zu der Gattung der kleineren Werbeträger zu zählen. TV mit 44,9 %, Tageszeitungen mit 17,4 % und Publikumszeitschriften mit 13,3 % generieren höhere Umsätze als der Hörfunk. Kleinere Media-Gattungen hingegen sind Kino und Plakat mit 0,4 % bzw. 5,4 %. Quelle: Nielsen Media Research Werbeträger mit Zuwächsen TV (+ 5,7 %) Internet (+ 3,5 %) Radio (+ 3,6 %) Alle anderen Mediengattungen verlieren Marktanteile insbesondere TZ (- 7,6 %) 6

7 Lokale Werbung Gesamtertrag 90,4 Mio. Euro 6,6 % Sponsoring 18,2 % Überregionale Werbung 0,5 % Fördermaßnahmen 0,1 % E-Commerce 0,1 % Call Media 2,2 % Auftragsproduktion, Programm- und Rechteverkäufe 62,0 % Regionale Werbung 3,5 % Veranstaltungen 1,0 % Werbung im Internet 5,8 % Sonstige Umsätze 7

8 Regionale Werbung Gesamtertrag 33,8 Mio. Euro 4,9 % Sponsoring 1,2 % Sonstige Umsätze 52,5 % Überregionale Werbung 10,3 % Auftragsproduktion, Programmund Rechteverkäufe 0,2 % Call Media 1,6 % Werbung im Internet 29,2 % Regionale Werbung 8

9 Nationale Werbung 0,2 % Sponsoring 1,0 % Werbung im Internet Gesamtertrag 14,4 Mio. Euro 2,4 % Auftragsproduktion, Programm- und Rechteverkäufe 0,4 % Veranstaltungen 45,2 % Überregionale Werbung 7,4 % Call Media 0,7 % Fördermaßnahmen 24,2 % Sonstige Umsätze 18,2 % Regionale Werbung 9

10 Wesentliche Bestimmungsfaktoren für die Höhe der Werbeeinnahmen im Hörfunk Von zentraler Bedeutung für die Höhe der Werbeeinnahmen ist die Reichweite in den jeweiligen Zielgruppen der Bevölkerung. Grundlage der Ermittlung von Senderreichweiten ist die Media-Analyse ma Radio. Die zweite wichtige Kennzahl zur Abschätzung des Potenzials an Werbeeinnahmen eines Radiosenders ist der Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Er gibt an, welcher Geldbetrag bei einer Werbemaßnahme eingesetzt werden muss, um Personen der angestrebten Zielgruppe zu erreichen. Reichweite x TKP = Einschaltpreis 10

11 Stärken des Mediums Radio - Informations und Begleitmedium - Taktgeber für den Alltag und Stimmungskontrolle - Überraschung und Zuverlässigkeit - regionaler Bezug genuine Kompetenzen des Radios (Alleinstellungsmerkmale) 11

12 Stärken des Hörfunks 6 Gründe für Radiowerbung: Radiowerbung ist unschlagbar günstig 80 % der Bevölkerung hören Radio jeden Tag 30 Millionen Menschen hören morgens Radio Tag für Tag Radiowerbung ist der letzte Werbekontakt vor dem Einkauf 4 Stunden verbringt ein Hörer vor dem Radio jeden Tag 76 % hören außer Haus: Radio das mobile Medium Nummer 1 Quelle: Radiozentrale 12

13 Crossmediale Werbekommunikation - vergleichsweise hohes Aktivierungs- und Immersionspotenzial - Parallelnutzung (Begleitmedium Radio) - Replay-Effekt (Stabilisierung der mentalen Repräsentation / multisensorische Anreize) 13

14 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! ANTENNE BAYERN GmbH & Co. KG Münchener Straße 101c Ismaning T info@antenne.de 14