Online-Handel und Online-Marketing

Transkript

1 Online-Handel und Online-Marketing Online I Offline Vertriebskanäle im Wandel, Gesamtmasche e.v., 5 elements.berlin, 17. Januar 2011 Kabelwerke Berlin Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.v.

2 In 30 Minuten 1. Vorstellung der AGOF 2. Was bedeutet Werbung im Internet 3. Wie kann eine Kampagne geplant werden 4. Was bringt Werbung im Internet Seite 2

3 Ziel der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung Die AGOF will Werbung in den digitalen Medien transparent machen. Das Ziel Aktuell: Stärkung des Werbeträgers Internet und Mobile im Media-Mix Mix Der Weg Entwicklung EINES Planungsstandards für alle digitalen Medien zusammen mit den Marktpartnern Erfüllung aller notwendigen Kriterien der Marktpartner für eine Online-Währung Bündelung aller Kräfte - Zusammenschluss aller relevanten Marktteilnehmer Seite 3

4 Die Sektionen Sektion Internet Sektion Mobile.. AGOF e.v. Seite 4

5 AGOF Mitglieder Mitglieder Sektion Mobile Internet Seite 5

6 Studie 1: Studie 1: internet facts

7 Die Methode: das Drei-Säulen-Modell Browser-Centric Die Module und ihre Funktion im AGOF Modell Technische Messung (Grundgesamtheit: PC s) internet facts Tlf Telefonische Basisbefragung (Grundgesamtheit: deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre) OnSite- Befragung (Grundgesamtheit: Internetnutzer ab 14 Jahre) User-Centric User-Centric Seite 7

8 internet facts bietet große Datentiefe Über Fälle ca Angebote Belegungseinheiten Umfassende Tarifinformationen 59 Produkt- Targeting und Kaufinteressen Frequency Capping Über 800 Einzelmerkmale 20 allgemeine Werbeformen + Vermarkterindividuelle Formate Seite 8

9 Top 20 Websites T-Online steht mit 27,09 Millionen Unique User pro durchschnittlichem Monat an der Spitze des Rankings. Auf Platz zwei folgt WEB.DE mit 17,27 Mio. Unique User und Yahoo! liegt mit 15,22 Mio. Unique User auf dem dritten Platz. Im Durchschnitt pro Monat T-Online WEB.DE Yahoo! MSN.de GMX VZ Netzwerke gutefrage.net CHIP Online Windows Live BILD.de SPIEGEL ONLINE RTL.de N24.de MyVideo Ciao.de wer-kennt-wen.de ProSieben.de StayFriends Das Telefonbuch.de wetter.com 17,27 15,22 13,55 12,81 12,74 12,34 12,17 11,45 11,01 9,40 9,22 8, ,62 8,57 8,28 8,25 8,06 7,90 7,73 27,09 Basis: Fälle (Unique User letzte 30 Tage) / Angaben UU in Mio. Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2010-I Seite 9

10 Studie 2: Studie 2: mobile facts

11 Zusammenspiel der Datenquellen Soziodemo- grafien site- centric- Messung Gateway- Daten Vollerhebung der Angebotsnutzung Messung mobiler Nutzung unabhängig von Zugangsart (z.b. WLAN) Beschreibung der Werbeangebote Codierung und Klassifikation von Inhalten Codierung von Buchungseinheiten Repräsentative Datenbasis Basis für repräsentative Hochrechnung auf Gesamtbevölkerung Zusätzliche Kriterien zur Zielgruppenbeschreibung Anonymisierte Erhe- bung mobiler Nutzung Messung mobiler Nutzung unabhängig vom Site- Tagging Basis zur Bestimmung websiteübergreifender Nutzerzahlen Messung von mobilen Applikationen, nicht nur mobiles Browsing Basis für Datenanreicherung (z.b. Multi-Media-Nutzung Media Nutzung, Techn. Ausstattung/ Handsets) Anweisung von mobile-enabled Websites Konsumdaten Planungsinformationen (Formate, Tarife, etc.) Channels (Belegungseinheiten) Reichweite (UMU) Soziodemografie Psychografie Seite 11

12 mobile facts bietet auch schon einiges ca Fälle 79 Angebote ca. 446 Channels (Belegungseinheiten) Umfassende Tarifinformationen Unique Mobile User in Mio. und % 31 Apps Über 300 Einzelmerkmale 4 allgemeine Werbeformen + Vermarkterindividuelle Formate Seite 12

13 Top 20 mobile-enabled Websites Vodafone steht mit Tausend Unique Mobile User pro Monat an der Spitze des Rankings. Auf Platz zwei folgt Wetter.com Mobil mit Tausend Unique Mobile User und o2 Active liegt mit Tausend Unique Mobile User auf dem dritten Platz. Im Durchschnitt pro Monat Vodafone Wetter.com Mobil o2 Active SPIEGEL MOBIL BILDmobil *) GMX Mobile VZ Mobil (studivz, mein VZ, schülervz) WEB.DE Mobile CHIP Online DasÖrtliche Mobil FOCUS Online Telekom w'n'w (ohne Nutzung w'n'w iphone) YAHOO! MOBILE n-tv mobil KINO.de Mobil RTL mobil das telefonbuch mobiel Computerbild Mobil stern.de Mobil FAZ.NET Basis: Fälle (Unique Mobile User letzte 30 Tage) / Angaben UMU in Tsd. Quelle: AGOF e.v. / mobile facts 2010 / *Zahlen von BILD mobil aufgrund laufender Ergebnisprüfung unter Vorbehalt Seite 13

14 Top 20 mobile Apps Die VZ (studi VZ, meinvz, schülervz) App steht mit Tausend Unique Mobile User pro Monat auf Platz eins des Rankings. Auf den weiteren Plätzen folgen die wetter.de App mit 827 Tausend Unique Mobile User und die stern.de App mit 791 Tausend Unique Mobile User. Im Durchschnitt pro Monat VZ (studivz, meinvz, schülervz) App wetter.de App stern.de App n-tv App wetter.com App Yahoo! App Yahoo! Search App Handelsblatt Online App Wer wird Millionär App TV Spielfilm App N24 App FOCUS App RTL Pole Position Formel 1 App FTD App iliga App MEIN STADT App kicker App WEB.DE App Sport1 App Stau-Mobil (Netbiscuits) App Basis: Fälle (Unique Mobile User letzte 30 Tage) Quelle: AGOF e.v. / mobile facts 2010 / Angaben UMU in Tsd. Seite 14

15 Was bedeutet Werbung im Internet

16 Werbung im Internet boomt 56% der Onlinewerbung fließt in klassische Online-Werbung (Display Advertising)

17 Der Online-Werbemarkt Nutzen Sie die Vielfalt des Online-Werbemarktes um optimal mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten! t Seite 17

18 Der Wandel von E-Commerce zu Branding E-Commerce Anbieter waren in der Vergangenheit die Vorreiter im Internet. Immer mehr Unternehmen erkennen das Potential auch Branding Kampagnen im Internet zu schalten. Risiken bei reinen Response-Kampagnen Zahlen keinen Beitrag auf das Markenimage ein Ziehen die Zielgruppe nicht in die realen Geschäfte Stellen den USP der Marke nicht heraus Chancen durch Branding-Kampagnen Emotionales Aufladen der Marke möglich Kampagnen unterstützen nachhaltigen Markenerfolg Differenzierung zu anderen Produkten erlebbar Qualität versus Quantität Seite 18

19 Treffen Sie Ihre Zielgruppe Potentialanalyse Mio % Online WNK 22 Interesse an Damenbekleidung 64% 45% 14 Interesse & Infosuche im Internet 10 Interesse & Infosuche & Kauf im Internet (Damenbekleidung) (Damenbekleidung) Es gibt aber auch 4,8 Mio. Personen die sich für Damenbekleidung interessieren und im Internet Informationen dazu recherchieren aber nicht im Internet kaufen! Potential für die klassischen Vertriebswege Quelle: AGOF e.v., internet facts 2010-III, Unique User in Mio. Zielgruppe: Onliner WNK; Bin (sehr) an Damenbekleidung interessiert; Bin (sehr) an Damenbekleidung interessiert und suche Informationen im Internet zu Damenbekleidung; Bin (sehr) an Damenbekleidung interessiert und suche Informationen im Internet zu Damenbekleidung und kaufe im Internet Damenbekleidung Seite 19

20 Wo treffen Sie Ihre Zielgruppe? Strukturanalysen geben Ihnen Auskunft darüber wer eine Webseite nutzt und welche Zielgruppe sie mit ihrer Kampagne erreichen können.

21 Webseitenstruktur gofeminin.de Gebildete junge Frauen erreichen Sie überdurchschnittlich gut auf gofeminin.de Quelle: AGOF e.v., internet facts 2010-III, Vorfilter: Onliner WNK, Durchschnittlicher Monat Seite 21

22 Dosieren Sie Ihre Zielgruppenansprache Frequency-Capping Definition Frequency Cap dient der Dosierung der vom Ad-Server ausgesteuerten Kontakte. Bei einem Freq.Cap z.b. von 3 wird dem Rechner nur 3x das Werbemittel ausgeliefert. Mediaziel Zielgruppe Streuplan AdServer Unter der optimale Kontakthäufigkeit versteht man die Anzahl der Kontakte, die eine Werbebotschaft bei einem User benötigt, um ein gewünschtes Ereignis zu erreichen. einen Klick eine Conversion die Verankerung der Marke im Bewusstsein des Konsumenten

23 Wie kann eine Kampagne geplant werden

24 Kampagnenbeispiel 1 Kampagne Werbekunde FALKE Online-Shop Halterlose Strümpfe für Damen finden Sie im FALKE Online-Shop Falke Bekleidung und Accessoires Wäsche & Accessoires Ziel-Link Ad Impressions (000) 8 Web-Sites Branche Anfang 10/09/2010 Ende 15/09/ /halterlose-struempfe Axel Springer Berliner Morgenpost, Hamburger Abendblatt, Jolie Werbemittel Superbanner Skyscraper Erreichte Kontakte: 8 Tsd. in der Gesamtbevölkerung 14J.+ 3 Tsd. Kontakte in der Zielgruppe Frauen J. Brutto-Budget: 160,-

25 Kampagnenbeispiel 2 Kampagne Dessous von Escora Werbekunde Escora Bekleidung und Accessoires Branche Wäsche & Accessoires Anfang 30/12/2009 Ende 08/02/2010 Ziel-Link Ad Impressions (000) 1,453 Web-Sites GQ.com Germany, Playboy Germany Werbemittel Skyscraper Planwerte Basis: Zielgruppe: Onliner WNK Frauen Jahre (4968Mio) (49,68 Mio.) (1452Mio) (14,52 Mio.) Plan 1 Plan 1 Bruttokosten in EUR Netto-Reichweite Reichweite in % 0,7 0,5 Unique User in Mio 0,33 0,08 Brutto-Reichweite Kontakte in Mio 1,45 0,40 GRP 3 3 Ø Kontakte 4,3 5,2 Wirtschaftlichkeit TKP in EUR 37,50 134,99 Costs per GRP in EUR Anteil/Affinität (Affinitäts-)Index Die Kampagne erreicht 80 Tsd. Frauen 20-49J. Mindestens 1x. Im Durchschnitt hat die Zielgruppe das Werbemittel 5 gesehen. 80 Tsd. Frauen 20-49J. erzeugten 400 Tsd. Kontakte (Seitenaufrufen) Quelle: AGOF e.v., internet facts 2010-III, Vorfilter: Onliner WNK, Durchschnittliche Woche

26 2 Kampagnen = 2 unterschiedliche Zielgruppen Quelle: AGOF e.v., internet facts 2010-III, Vorfilter: Onliner WNK, Durchschnittlicher Monat Seite 26

27 Treffen Sie eine optimale Webseiten-Auswahl Zielgruppe: Frauen 20-49J. Interesse an Damenbekleidung mind. 0,1 Mio. UU Quelle: AGOF e.v., internet facts 2010-III, Vorfilter: Onliner WNK, Durchschnittlicher Monat Seite 27

28 Wichtigste Terminologie Online special Targeting Direkte Aussteuerung der Werbebot- schaft auf eine definierte Zielgruppe - Hilfskonstrukt Umfelder nicht mehr notwendig. Streuverluste werden minimiert. Mediaziel Zielgruppe Streuplan AdServer Derzeit mit TOP planbare Arten: Regionales Targeting (Bundesländer/Nielsen) Soziodemografisches Targeting (Alter/Geschlecht) Technisches Targeting (Breit- vs. Schmalband) Nutzer gesamt Zielgruppe Je mehr man über den Nutzer weiß, desto spezifischer kann die Werbebotschaft ausgerichtet werden!

29 Summary Werbevielfalt gewinnbringend einsetzen Nutzen Sie die Vielfalt der Online-Werbe- möglichkeiten für eine optimale Werbewirkung. Kampagnenziel nicht aus den Augen verlieren Was möchten Sie mit der Kampagne bewirken? Branding vs. Abverkauf Sorgfältige Auswahl der Webseiten Analysieren Sie auf welchen Webseiten Sie Ihre Zielgruppe finden. Minimieren Sie Streuverluste. Einsatz von Targeting & Frequency Capping Überprüfen Sie ob Ihre Kampagne durch den Einsatz von Targeting und Frequency Capping optimiert werden kann. Kreation und Wirkung Achten Sie bei der Auswahl der Werbemotive und der Webseiten auf dessen Wirkung. Passung zum Kampagnenziel gegeben? Seite 29

30 Was bringt Werbung im Internet?

31 Quantitative und qualitative Messung von Online Werbekampagnen Quelle: Plan.Net, Agenturgruppe für digitale Kommunikation, München Seite 31

32 Welche quantitativen Messgrößen gibt es? Interaktionsraten mit dem Werbemittel Wie oft wurde das Werbemittel angezeigt? Wie viele User haben es gesehen? Wie viele User haben auf das Werbemittel geklickt? Effizienz i der Kampagne, sprich alle Aktivitäten, die ein User nach dem Kontakt mit dem Werbemittel auf der Zielseite durchführt: Visits, Seitenabrufe von Folgeseiten (Tiefennutzung) Registrierungen, i Newsletterbestellungen t ll Bis hin zu konkreten Transaktionen wie Sales und Größe von Warenkörben Quelle: Plan.Net, Agenturgruppe für digitale Kommunikation, München Seite 32

33 Beispiel: Klickraten Bewegtbild-Werbung erzielt mit Abstand die besten Klickraten Quelle: Plan.Net, Agenturgruppe für digitale Kommunikation, München Seite 33

34 Welche qualitativen Messgrößen gibt es? Qualitative Forschung erfolgt in der Regel mit folgenden Methoden: Befragungen Beobachtungen Focus Groups Panels Mystery Shopping Dabei werden folgende Messgrößen erhoben: Kann ich das Kampagnenmotiv wiedergeben? (Recall) Kann ich mich an die Kampagne erinnern? (Recognition) Habe ich die Kampagne bewusst wahrgenommen? (Awareness) Image- und Einstellungsänderungen Markenwertsteigerung First Choice Kaufabsicht Verwendung Seite 34

35 Qualitative Kennzahlen für Wirkungssteigungen Quelle: Plan.Net, Agenturgruppe für digitale Kommunikation, München Seite 35

36 Beispiel: Return On Media Investment Online Quelle: Plan.Net, Agenturgruppe für digitale Kommunikation, München Seite 36

37 Fazit Das Internet bietet verschiedene Möglichkeiten als Marke oder Händler aktiv zu werden: Branding-Werbekampagnen (um meine Marken zu stärken und Käufer wieder in die Läden zu bringen) Performance-Werbekampagnen (um den Online-Abverkauf zu fördern) E-Commerce (um den Online-Abverkauf zu ermöglichen) Gemischte Kampagnen (um sowohl die Marke zu stärken und Käufer sowohl online als auch offline zu generieren) Vorteile des Internet: Werbemedium und zugleich Vertriebskanal Möglichkeit des Targeting und Frequency Capping Gegenüber den klassischen Medien können im Internet andere Zielgruppen erreicht werden Bei der Kampagnengestaltung bieten sich viele kreative Möglichkeiten Durch den direkten Rückkanal zu den Online-Nutzern können Kampagnenerfolge gut kontrolliert und optimiert werden Seite 37

38 Claudia Dubrau Geschäftsführerin AGOF e.v Marion Beckers Leiterin AGOF Akademie AGOF e.v Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!