WIRKUNG VON WERBETRÄGERN IM BAHNHOF QUANTITATIVE ANALYSE. Juni 2011 I Ströer Media AG

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1 WIRKUNG VON WERBETRÄGERN IM BAHNHOF QUANTITATIVE ANALYSE Juni 2011 I Ströer Media AG

2 Quantitative Analyse: Wirkung von Werbeträgern in Bahnhöfen 1 EXPLIZITE BEFRAGUNG Zentrale Fragestellung Werden Kampagnen am Bahnhof erinnert? 2 IMPLIZITE BEFRAGUNG Zentrale Fragestellung Können Bahnhofskampagnen Produktpräferenzen verändern? < 2 >

4 Studienansatz im Überblick STUDIENPARAMETER UNTERSUCHTE WERBETRÄGER MOTIVE fiktiv, um Depot-Effekte auszuschließen City-Light-Poster Big Banner Groundposter TESTANSATZ Vergleich der Wirkung 3 Medien in 3 Testbahnhöfen 3 unbekannte Werbemittel, die fiktive Marken bewerben Voraussetzungen Wirkungsmessung Trennung der Wirkung von Motiv/Format Jede Marke wird genau einmal auf jeder Werbeform dargeboten UNTERSUCHUNGSORTE Face-to-Face Befragungen am Hauptbahnhof Bremen Stuttgart München < 4 > Quelle: Mediacom

5 Verteilung der fiktiven Motive: Jede Marke genau einmal auf jeder Werbeform STUDIENPARAMETER BREMEN n=353 MÜNCHEN n=339 STUTTGART n=312 Big Banner City-Light- Poster Groundposter < 5 > Quelle: Mediacom

6 Zentrale Forschungsfragen der expliziten Befragung EXPLIZITE BEFRAGUNG Explizites Erinnern von OoH-Medien Wirkt OoH-Werbung am Bahnhof? Welche Auswirkungen hat die Werbemittelkreation? Gibt es Unterschiede zwischen den verschiedenen Werbeformen? Welche Auswirkung hat der Zeitverlauf? Gibt es zielgruppenspezifische Unterschiede zwischen Jung und Alt? < 6 >

7 EXPLIZITE BEFRAGUNG: ERGEBNISSE Bahnhofswerbung wirkt! Positive Entwicklung aller erhobenen Parameter im Vergleich zur Nullwelle. Ungestützte Werbeerinnerung 14,9 0 Gestützte Werbeerinnerung 3,5 27,2 Recognition 2,2 41,3 Nullwelle (n=404) Messwelle (n=1.004) < 7 > Quelle: Mediacom, Basis: alle Befragte, Angaben in % Frage Ungestützte Werbeerinnerung: Für welche Marken haben Sie in dieser Woche in diesem Bahnhof Werbung bemerkt? Frage Gestützte Werbeerinnerung: Sagen Sie mir bitte, ob Sie für die folgenden Marken in dieser Woche in diesem Bahnhof Werbung gesehen haben? Frage Recognition: Haben Sie diese Werbung in dieser Woche in diesem Bahnhof gesehen?

8 EXPLIZITE BEFRAGUNG: ERGEBNISSE Insbesondere das Motiv Mauritius wird von den Befragten sehr positiv bewertet. BEWERTUNG DER MOTIVE Diese Werbung gefällt mir gut 73,1 43,8 39,7 weckt mein Interesse 56,0 31,1 27,1 ist auffällig 60,2 32,5 31,8 Testwelle (n=1.004) < 8 > Quelle: Mediacom, Basis: alle Befragte, Angaben in % Frage: Bitte geben Sie an, wie sehr Sie den folgenden Aussagen zustimmen oder nicht zustimmen (4er-Skala).

9 EXPLIZITE BEFRAGUNG: ERGEBNISSE Und auch bei den Wirkungsparametern erzielt das Motiv Mauritius die besten Werte. WERBEWIRKUNG Ungestützte Werbeerinnerung 18, ,1 Gestützte Werbeerinnerung 33,5 23,8 24,2 Recognition 51,6 36,1 36,3 Testwelle (n=1.004) < 9 > Quelle: Mediacom, Basis: alle Befragte, Angaben in % Frage Ungestützte Werbeerinnerung: Für welche Marken haben Sie in dieser Woche in diesem Bahnhof Werbung bemerkt? Frage Gestützte Werbeerinnerung: Sagen Sie mir bitte, ob Sie für die folgenden Marken in dieser Woche in diesem Bahnhof Werbung gesehen haben? Frage Recognition: Haben Sie diese Werbung in dieser Woche in diesem Bahnhof gesehen?

10 EXPLIZITE BEFRAGUNG: ERGEBNISSE Die Wirkung steigt im Zeitverlauf bei allen Motiven an. Wirkungsaufbau bei Mauritius Motiv am schnellsten. WERBEWIRKUNG Ungestützte Werbeerinnerung 15,1 22,1 9,3 18,6 8 16,3 Gestützte Werbeerinnerung 3,7 28,5 38,5 3 16,5 31 3,7 15,8 32,6 Recognition 2,7 47,3 55,8 1,7 30,7 41,5 2,2 28,1 44,4 Nullwelle (n=404) Di/Mi (n=500) Do/Fr (n=504) < 10 > Quelle: Mediacom, Basis: alle Befragte, Angaben in % Frage Ungestützte Werbeerinnerung: Für welche Marken haben Sie in dieser Woche in diesem Bahnhof Werbung bemerkt? Frage Gestützte Werbeerinnerung: Sagen Sie mir bitte, ob Sie für die folgenden Marken in dieser Woche in diesem Bahnhof Werbung gesehen haben? Frage Recognition: Haben Sie diese Werbung in dieser Woche in diesem Bahnhof gesehen?

11 EXPLIZITE BEFRAGUNG: ERGEBNISSE Für alle Werbeträger deutliche Wirkungszuwächse Werbewirkung Big Banner wächst am schnellsten. WERBEWIRKUNG Ungestützte Werbeerinnerung Gestützte Werbeerinnerung Recognition BIG BANNER CITY-LIGHT-POSTER GROUNDPOSTER 10,2 18,8 10,4 17,8 11,6 20,5 19,7 34,8 35,8 48,3 20,5 34,1 31,5 47,4 20,5 37,1 34,8 46 Di/Mi (n=500) Do/Fr (n=504) < 11 > Quelle: Mediacom, Basis: alle Befragte, Angaben in % Frage Ungestützte Werbeerinnerung: Für welche Marken haben Sie in dieser Woche in diesem Bahnhof Werbung bemerkt? Frage Gestützte Werbeerinnerung: Sagen Sie mir bitte, ob Sie für die folgenden Marken in dieser Woche in diesem Bahnhof Werbung gesehen haben? Frage Recognition: Haben Sie diese Werbung in dieser Woche in diesem Bahnhof gesehen?

12 EXPLIZITE BEFRAGUNG: ERGEBNISSE Die Werbemittelkreationen erreichen sowohl die junge als auch ältere Zielgruppe gleich gut. WERBEWIRKUNG Ungestützte Werbeerinnerung 16,9 20,3 13,1 14, ,3 Gestützte Werbeerinnerung 34,9 32,1 24,3 23,2 24,7 23,7 Recognition 51,4 51, ,2 38,1 34, Jahre (n=504) Jahre (n=500) < 12 > Quelle: Mediacom, Basis: alle Befragte, Angaben in % Frage Ungestützte Werbeerinnerung: Für welche Marken haben Sie in dieser Woche in diesem Bahnhof Werbung bemerkt? Frage Gestützte Werbeerinnerung: Sagen Sie mir bitte, ob Sie für die folgenden Marken in dieser Woche in diesem Bahnhof Werbung gesehen haben? Frage Recognition: Haben Sie diese Werbung in dieser Woche in diesem Bahnhof gesehen?

13 EXPLIZITE BEFRAGUNG: ERGEBNISSE Ältere Zielgruppe wird gut mit Big Bannern erreicht, jüngere Zielgruppe mit CLP und Groundposter. WERBEWIRKUNG Ungestützte Werbeerinnerung Gestützte Werbeerinnerung Recognition BIG BANNER CITY-LIGHT-POSTER GROUNDPOSTER 12,2 16,8 14, ,5 16,7 27,9 27, , ,1 42,4 39,2 43, Jahre (n=504) Jahre (n=500) < 13 > Quelle: Mediacom, Basis: alle Befragte, Angaben in % Frage Ungestützte Werbeerinnerung: Für welche Marken haben Sie in dieser Woche in diesem Bahnhof Werbung bemerkt? Frage Gestützte Werbeerinnerung: Sagen Sie mir bitte, ob Sie für die folgenden Marken in dieser Woche in diesem Bahnhof Werbung gesehen haben? Frage Recognition: Haben Sie diese Werbung in dieser Woche in diesem Bahnhof gesehen?

14 Bahnhofswerbung erzielt positive Effekte EXPLIZITE BEFRAGUNG: ERGEBNISSE Hintergrund?! 70,8 77,2 64,4 61,4 49,2 45,9 41,7 50 ist eine sympathische Marke kommt für mich in Frage hat attraktive Produkte/Angebote ist mir vertraut Nullwelle Testwelle < 14 > Quelle: Ströer Insight Station, Basis: alle Befragt, Angaben in %

15 SUMMARY EXPLIZITE BEFRAGUNG Summary: Positive Entwicklung der Werbewirkungsparameter bei allen Werbeformen. Zusammenspiel von Werbeform und Kreation. Geringe Unterschiede in der Wirkung der verschiedenen Werbeformen. Die Werbemittelkreation hat hingegen einen starken Einfluss. Steigerung der Wirkung im Zeitverlauf Steigerung der Wirkungsparameter bei allen Werbeträgern/Motiven im Zeitverlauf. Alle Altersgruppen werden erreicht. Es sind lediglich geringe altersspezifische Unterschiede zu verzeichnen. Big Banner eignen sich besser zur Ansprache der älteren Zielgruppe, CLP und Groundposter führen bei Jüngeren zu besseren Ergebnissen.

17 Implizites Gedächtnis: Erinnern ohne Aufforderung IMPLIZITE BEFRAGUNG Implizites Erinnern von OoH-Medien Traditionell explizite Verfahren decken Gedächtnisinhalte nur teilweise auf. Welche übersehenen Aspekte des Erinnerns sind das? Zentrale Forschungsfragen Werden im Bahnhof beworbene Produkte implizit erinnert? Spielt es eine Rolle, ob es reale oder fiktive Produkte sind? Beeinflusst das Werbeformat implizites Erinnern? Fördert eine lange Kontaktdauer das implizite Gedächtnis? Welche anderen Faktoren beeinflussen das Erinnern? < 17 > Quelle: Dr. Andre Melzer, Universität Luxemburg

18 Implizite Erinnerungen an Werbung im Bahnhof STUDIENPARAMETER Vergleich beworbene und nicht beworbene Produkte Paarvorlage Vergleich der Gedächtnisleistung für beworbene gegenüber nicht beworbenen Produkten. beworben nicht beworben Spontane Präferenzaufgabe Bitte wählen Sie von jedem Paar jeweils dasjenige Produkt, das Ihnen persönlich spontan am meisten zusagt. Wird das beworbene Produkt bevorzugt und eher genannt? Beurteilungsaufgabe Geben Sie nun jedem Produkt eine Note von 1 (sehr gut) bis 6 (ungenügend). Erhält das beworbene Produkt eine bessere Note? Realitätseffekt Vergleich impliziter Erinnerungen für Motive fiktiver mit denen etablierter, d.h. realer Marken. < 18 > Quelle: Dr. Andre Melzer, Universität Luxemburg

19 Studienansatz im Überblick STUDIENPARAMETER UNTERSUCHTE WERBETRÄGER MOTIVE fiktiv sowie real; jeweils aktuell am Bahnhof beworbene Produkte (z.b. Stuttgart) City-Light-Poster Big Banner Groundposter TESTANSATZ n = 319 BEFRAGUNGSSORTE Feste Abfolge der Paare Real 1 Fresh Real 2 Real 3 Mauritius - Mediol Bremen Stuttgart München < 19 > Quelle: Dr. Andre Melzer, Universität Luxemburg

20 Summary: Spontane Präferenz und Produktbeurteilung SUMMARY IMPLIZITE BEFRAGUNG Werbung wirkt implizit. 55,3% der beworbenen Produkte werden stärker präferiert als nicht beworbene (44,7%). Bei der Produktbeurteilung erzielen sie zudem bessere Ergebnisse (Note 2,67 vs. 2,77 der nicht beworbenen Produkte). Echte Marken sind stark. Durch den Kontakt mit Motiven realer Produkte wird ein Gedächtnisanker aktiviert, der die spätere Präferenz beeinflusst. Bei fiktiven Marken ist dies nicht der Fall auch bei der Produktbeurteilung. Sie haben es schwer, da ein Anker erst etabliert werden muss. Size matters. Das Darstellungsformat spielt eine wesentliche Rolle: klarer Formatsieger ist das Big Banner. Höchste Erinnerungswerte mit 11,9%. Werden fiktive Produkte in diesem Format beworben, werden sie sowohl stärker präferiert als auch besser beurteilt. < 20 > Quelle: Dr. Andre Melzer, Universität Luxemburg

21 Studiensteckbrief Quantitative Analyse Methode: Face-to-face Befragung am Bahnhof Befragungsorte HBF: Zielgruppe: Erwachsene im Alter von Jahren, die regelmäßig/täglich den jeweiligen Bahnhof nutzen und eine hohe Kontaktchance mit den Werbeträgern hatten Feldzeit: Nullwelle: (vor Kampagnenstart) Bremen Stuttgart München Testwelle: (während der Kampagne) Explizite Befragung Implizite Befragung Durchgeführt durch Mediacom Düsseldorf Nullwelle: n = 404 Testwelle: n = Durchgeführt durch die Universität Luxemburg Testwelle: n = 319 < 21 > Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse