Couchpotatoe 2.0 TV-Werbung im digitalen Zeitalter

Transkript

1 TV-Werbung im digitalen Zeitalter

2 Broadband Life

3 TV ist das wichtigste Medium der Österreicher

4 Mythos 1: TV wird weniger genutzt

5 TV Nutzung im Anstieg: weltweit Im 50-Länder Panel steigt die TV- Nutzungszeit kontinuierlich an (Quelle: ESOMAR 2009; Eurodata TV worldwide) TV Tagesnutzungsspitzen von über 5 Stunden täglich erreichen Länder wie Serbien, Mazedonien, USA und Griechenland (Quelle: The Nielsen Company Global Television Audience Measurement 2010) UK: 2009 höchste Nutzungszeit von TV seit 1993 (Quelle: BARB data) UK: Ø 2,7 Fernsehgeräte im Haushalt (Quelle: TGI GB; ) TV erreicht die höchsten Media- Nutzungszeiten weltweit: 24Stunden/Woche; im Vergleich dazu Online mit 15h und Radio mit 11h (Quelle: TGI, 2008)

6 sowie in Österreich Steigende Nutzungszeit sowohl bei Adults 12+ als auch in der werberelevanten ZG Adults Tendenz 2011: Nutzungszeit weiter ansteigend: Adults 12+: 179 Minuten/Tag Adults 12-49: 133 Minuten/Tag Die Ø Verweildauer pro Werbeblock bleibt stabil bei ca. 1,5 Minuten bei Adults 12-49

7 Mythos 2: Zuschauer Fragmentierung schadet den Werbenden

8 Tatsache: Günstigere Kosten & genauere Zielgruppenansprache Eine wachsendes Angebot an Werbung in der Prime Time bedingt trotz stärkerer TV- Nutzung eine abnehmende Ø RW pro Werbeblock. ABER: Zielgenauere Zielgruppenansprache möglich Günstigere Preise auf Grund der stärkeren Konkurrenz CPP TV-Gesamt Adults

9 Mythos 3: TV ist für Werbende unattraktiv

10 TV Spendings steigen jährlich TV Anteil am Mediamix in Österreich und Westeuropa am stabilen Niveau Weltweit steigt der TV-Anteil kontinuierlich Jährlich steigende TV- Spendings in Österreich sogar im Krisenjahr 2009 Auch im internationalen Vergleich steigen jährlich die TV-Spendings (Ausnahme Krisenjahr 2009) Besonders starke Anstiege sowie ein dominanter TVshare sind in Zentral und Ost- Europa zu verzeichnen

11 TV Impact auf hohem Niveau

12 Bewegtbild erobert zahlreiche andere Plattformen

13 Bewegtbild abseits klassischen TVs Weltweit im Vormarsch: Online : 70% der globalen Internet-user schauen online videos; mehr als die Hälfte der Internet-Nutzer nutzt Online-s am Arbeitsplatz Mobile : wird von 11% der globalen Internetuser genutzt, verstärkt von jährigen Konsumenten Tablet PCs: 11% der Internet-user besitzen bereits ein Tablet oder planen sich im kommenden Jahr eines zuzulegen. Over the Top TV: Jeder Fünfte Online Nutzer besitzt ein Fersehgerät mit Internet Zugang oder möchte einen im kommenden Jahr kaufen. Quelle: The Nielsen Company; Global Nielsen Consumer Report, August 2010

14 Regionale Unterschiede in TV, Online und Mobile Nutzung TV Österreich Online Mobile Besitz Tablet Russland TV Online USA Mobile Besitz Tablet TV Brasilien Online Mobile Besitz Tablet TV Online TV Ägypten Online Mobile Besitz Tablet China Mobile Besitz Tablet TV Online Mobile Besitz Tablet Australien TV Online Mobile Besitz Tablet Quelle: The Nielsen Company; Indexiert nach allen Personen global; TV, Online und Mobile Nutzung letzten 30 Tage; Besitz und Interesse Tablets

15 Klassisches TV & Online: blühende Partnerschaft

16 TV & Online: sich ergänzende Welten 30% der Online Aktivität findet gleichzeitig zur TV- Nutzung statt, ca. 10 Min/Tag (Quelle: Nielsen Three Screen Report Q3 2008) Teens haben die höchste Wahrscheinlichkeit der Parallelnutzung (42%) Erwachsene weisen die meisten Parallelminuten auf (11Min/Tag) 30% der Parallelnutzer kommentieren zumindest gelegentlich TV Programme online (Quelle: Deloitte/YouGov 2010) Feedback zur Optimierung von TV Sendungen durch generierten Online Buzz von Social Media (RTL Niederlande: X Factor; Quelle: ESOMAR, 2009) Komplementäre Wirkung von TV & Online kombinierter Einsatz steigert die Kaufwahrscheinlichkeit um über 50% (Quelle: Thinkbox, 2009) Suchmaschinenmarketing parallel zum TV-Spot erhöht die ungestützte Markenbekanntheit um 42% (Quelle: BVDW, 2010)

17 In Echtzeit wissen, was TV- Zuschauer mögen In Echtzeit werden Reaktionen auf TV- Inhalte aus den sozialen Netzwerken aufgespürt, gemessen und analysiert. Quelle: Trendexplorer,

18 Digital-Streaming erhöht die Effizienz von TV-Kampagnen Die Ausstrahlung des TV- Spots auf digitalen Plattformen erhöht die Effizienz jeder TV-Kampagne: Personen mit geringer TV- Nutzung werden erreicht Optimale Nutzung der Konvergenz zwischen Digital (eher jung) und TV (tendenziell älter) Erhöhung des Kampagnen- Recalls (siehe u. a. Focus tomorrow media study) Effektiver Einkauf von Nettoreichweite

19 QR-Codes in der Fernsehwerbung QR-Codes in der Fernsehwerbung bieten den Zuschauern Rabatte und zusätzliche Informationen zu Produkten. Quelle: Trendexplorer,

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