Teil III: Maßnahmen ableiten

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2 Einleitung faden, an dem Sie sich entlangarbeiten können, um so Schritt für Schritt an die relevanten Informationen zu kommen. Zunächst geht es darum, einzelne Kundengruppen samt ihrer Bedürfnisse (im Sinne von Bedarf) innerhalb der Kundengesamtheit zu identifizieren, mit dem Ziel, für jedes Segment ein Kundenprofil, das alle relevanten Informationen enthält, zu erstellen. Im nächsten Schritt folgen unternehmensweite Analysen, die den Zustand des Unternehmens aus der CRM- Brille betrachtet darlegen. Dabei geht es um Kennzahlen bezogen auf die Kundengesamtheit, um Kohortenanalysen und um Sortimentsanalysen. Danach steht die Berechnung der Kundenqualität an. Das heißt, wie kann man die so oft genannten»guten«und»schlechten«kunden tatsächlich anhand objektiver Kriterien berechnen. Es werden dafür verschiedene Modelle vorgestellt: RFM-Score, Margenbetrachtung und CLV. Die so berechnete Kundenqualität wird dann im Kontext mit den eingangs identifizierten Kundensegmenten betrachtet. Die nächste Analyse sind die sogenannten Cross Analytics. Dabei wird versucht, Learnings kleinerer Kundengruppen mit allgemeinen Kriterien zu verknüpfen, um diese so auf die Kundengesamtheit übertragen zu können. Die letzte Analyse beschäftigt sich dann mit dem Churn Management. Das heißt, es wird berechnet, mit welcher Wahrscheinlichkeit Kunden wieder kaufen, wann sie dabei sind, abzuwandern, und wann sie schlussendlich als inaktiv betrachtet werden können und damit reaktiviert werden sollten. Das letzte Kapitel im dritten Teil hilft abschließend dabei, all jene Fragen über Kunden zu klären, die durch all die genannten Analysen noch nicht beantwortet werden konnten. Es geht hier also um den sinnvollen und effektiven Aufbau von Kundenumfragen sowie die Anregung, Kunden im Rahmen von Fokusgruppen persönlich einzuladen und gezielt zu befragen. Abschließend werden alle hier genannten Analysen noch einmal zusammengefasst dargestellt und mithilfe des CRM Data Cubes ihre Beziehung zueinander erläutert. Teil III: Maßnahmen ableiten Der dritte Teil des Buches beschäftigt sich damit, aus den erstellten Analysen die richtigen Maßnahmen und Kampagnen abzuleiten. Dabei wird eingangs im Kapitel»CRM-Roadmap«erklärt, was alles zu tun ist und wie man die anstehenden Themen vernünftig priorisiert. Außerdem wird das für das CRM entscheidende Thema Testing ausführlich beleuchtet. Es werden Hilfestellungen gegeben, um richtig und effizient zu testen. Danach wird auf die relevanten CRM-Maßnahmen eingegangen. Im Detail geht es dabei um das richtige Messaging, um das Begleiten eines Lifecycles sowie das Thema Kunden zu (re-)aktivieren bzw. aktiv zu halten, also um Churn Management. Das nächste Kapitel des dritten Teils behandelt das Thema Gutscheine ausführlich, das heißt, wie und wann setzt man diese ein. Was gibt es zu beachten und vor allem, wie bewertet man ihren Erfolg richtig. Ein weiterer Punkt ist das Thema Weiterempfehlungen. Wie sollte ein Empfehlungs- 20

3 Aufbau des Buches programm aussehen, welche Maßnahmen eignen sich und wie erstellt man ein entsprechendes Targeting dafür. Bevor es dann abschließend in einer kritischen Betrachtung darum geht, ob One-to-one-Marketing tatsächlich für jedermann der richtige Ansatz ist, steht davor noch das Thema Print-Werbung an. Für Online- Shops und Pure Player im ersten Moment etwas ungewöhnlich, aber durchaus sinnvoll, wie die Erläuterungen im Kapitel zeigen. Um Print-Tests sinnvoll und erfolgreich aufzusetzen, wird auch hier die genaue Vorgehensweise beschrieben. Teil IV: Die richtige Herangehensweise und ein kleiner Ausblick Teil IV geht zu Beginn direkt auf die richtige Herangehensweise im CRM ein. Es wird auf einer übergeordneten Ebene beschrieben, mit welcher Einstellung und Erwartungshaltung an das Thema heranzugehen ist. Es wird weiter ausführlich darauf eingegangen, warum es so wichtig ist, sich zunächst»hands-on«an das Thema heranzuwagen, bevor man aufwendige Tools und Software miteinbezieht. Auch auf die Rolle des Top-Managements wird eingegangen. So erhalten Sie als CRM-Manager bzw. -Verantwortlicher eine Hilfestellung, wie Sie das Thema im Unternehmen und bei Ihrem Management richtig platzieren, um es erfolgreich umsetzen zu können. Dieser Teil des Buches ist sehr entscheidend. Daher empfehle ich Ihnen dringend, ihn zu lesen. Vor allem, wenn Sie ein Skeptiker der im Buch beschriebenen pragmatischen Herangehensweise sind, sollten Sie das unbedingt tun vielleicht sogar zuallererst, bevor Sie in die Details einsteigen. Daneben wird außerdem beschrieben, welche personelle Ausstattung für das Thema nötig ist, und es werden ganz konkret Tipps für die tägliche CRM-Arbeit gegeben. Abschließend behandelt der vierte und letzte Teil des Buches die CRM-Zukunft. Das heißt, was steht für Sie und Ihr Unternehmen als Nächstes an, wenn Sie die im Buch beschriebenen Analysen und Maßnahmen umgesetzt haben, also im Wesentlichen der Rollout auf weitere Kanäle. Ebenso werden kursierende Trends im CRM beschrieben und bewertet. Anhang Im Anhang des Buches finden Sie abschließend noch zwei kleinere Themen. Nämlich zum einen, was dabei zu beachten ist, wenn Sie heute ein Start-up sind, aber in Zukunft CRM betreiben möchten, und zum anderen das Thema Datenschutz. Downloads zum Buch Bevor Sie nun mit dem Lesen starten, noch ein Hinweis zu Downloads, die ergänzend zum Buch zur Verfügung stehen. An einigen Stellen kommen To-dound Checklisten zum Einsatz. Damit Sie direkt mit Ihrer CRM-Arbeit starten können, ohne solche Listen erst aufwendig abtippen zu müssen, stehen Ihnen howtocrm.de 21

4 Einleitung diese auf zum Download zur Verfügung. Gleiches gilt für die im Buch beschriebenen Arbeitsdokumente, die Ihnen die tägliche CRM-Arbeit deutlich erleichtern werden. Auch diese stehen für Sie zum Download bereit. Alle Downloads sind mit dem Symbol gekennzeichnet, das Sie hier sehen. Nun wünsche ich Ihnen viel Spaß beim Lesen und erfolgreichen Implementieren von CRM in Ihrem Unternehmen. Wenn Sie Kritik, Fragen oder Anregungen zum Buch oder generell zum Thema haben, so freue ich mich auf eine Nachricht unter: 22

5 Teil I Einführung In diesem Teil: Kapitel 1 Fundament des ecrm: Daten Kapitel 2 Daten erheben Kapitel 3 Die das wichtigste Medium Quick Check: How to get started!

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