Die Marke. als Marketinginstrument. RATIO Betriebsberatungsges.m.b.H. A Wien, Hermanngasse 3. Mag. Michael Dell, CMC

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Nadine Wagner
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1 Die Marke RATIO Betriebsberatungsges.m.b.H. A Wien, Hermanngasse 3 Mag. Michael Dell, CMC +43/1/ FAX +43/1/ dell@ratio.at als Marketinginstrument seit 1958 interdisziplinär 25 Mitarbeiter Von der Idee zur Lösung Wien Innsbruck Budapest Verona

Michael Dell, CMC +43/1/523 06 21-0 FAX +43/1/523 06 21-17

2 Grundsätzliches Marke = Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen zum Zwecke der Kennzeichnung von Produkten oder Dienstleistungen und zur Unterscheidung zu Konkurrenzprodukten Herstellermarke (Persil) klass. Handelsmarke (Privileg von Quelle) Gattungsmarke (ja natürlich) Monomarken (für ein bestimmtes Produkt Nutella, Rocher, Giotto) Familienmarkenstrategie (für eine bestimmte Produktgruppe - Nivea) Dachmarkenstrategie (umbrella branding; für ein ganzes Unternehmen Dr. Oetker) Begreifbarkeit für den Kunden (in beiderlei Wortsinn) Identifikationsmöglichkeit - USP schnellere Neuprodukteinführung (v.a. bei Dachmarken oder Markentransfers) Marken-Bekanntheit vs. Marken-Image

Handelsmarke (Privileg von Quelle) Gattungsmarke (ja natürlich) Monomarken (für ein bestimmtes Produkt Nutella, Rocher, Giotto) Familienmarkenstrategie (für eine bestimmte

3 Rahmenbedingungen Österreich ist kein Markenland Wichtigkeit der Marke wird vielfach unterschätzt Verschwimmen der Bereiche B2C und B2B Steigende Markengläubigkeit, bei gleichzeitig geringer werdender Markentreue - Erlebnisorientierung Die Inflation kommunikativer Maßnahmen und die zunehmende Internationalisierung des Wettbewerbs lässt zugleich Wichtigkeit der Marke steigen Zunehmende Anzahl von Produktinnovationen, bei steigenden Flopraten (die meist NICHT durch das Produkt selbst begründet sind) Zunehmende Konzentration im Handel Kürzere Produktlebenszyklen daher raschere Kommunikation und Identifikation der Kunden fast schon ein MUSS Retro-Marken

Wettbewerbs lässt zugleich Wichtigkeit der Marke steigen Zunehmende Anzahl von Produktinnovationen, bei steigenden Flopraten (die meist NICHT durch das Produkt

4 Was Marken alles kommunizieren Assoziationen Lebens-Stil Identifizierung Nutzenaspekte Persönlichkeit Wert Kultur

5 Das Konzept der Market-Map 100% Marktvolumen Produktakzeptanz Konkurrenzfähigkeit Qualifiziert erreichbares Marktpotential Ihr möglicher Marktanteil Akzeptanz als Lieferant Bekanntheitsgrad

6 Markenwert und Unternehmenswert Anteil Markenwert am Gesamtunternehmenswert Kurzlebige Konsumgüter Langlebige Kosumgüter Dienstleistungen Industriegüter Quelle: PriceWaterhouseCoopers 2000

0 Kurzlebige Konsumgüter Langlebige Kosumgüter

7 Arten von Marken-Strategien Grundsatzstrategie Kriterium zur Systematisierung Strategische Alternativen Beispiele markenbezogene Integrations strategie Anzahl von Produkten pro Marke Monomarkenstrategie Dach- / Markenfamilienstrategie (Markentransferstrategie) Mon Cherie Nivea... Kodak Markenpositionierungsstrategie Positionierung Luxusmarkenstrategie Markenerlebnisstrategie Markenfortführungsstrategie Markenrepositionierung Rolex; Breitling Marlboro Persil Audi Mehrmarkenstrategie Anzahl von Marken pro PMK Eine Marke Mehrere Marken Porsche Tabak Austria

8 Arten von Marken-Strategien Grundsatzstrategie Kriterium zur Systematisierung Strategische Alternativen Beispiele Markennamenskombinationsstrategie Anzahl von Markennamen pro Produkt Eine Marke (singuläre Strategie) Mehrere Markennamen werden kombiniert (intern/extern) Pilsener Urquell Lupo v. VW Schöller & Bounty Internationale Marken- Strategien Länder/Regionen Nationale/regionale Markenstrategie Eskimo, Langnese, Algida Internat. Markenstrategie Foster s Handelsmarkenstrategie Handelsmarken keine Handelsmarke (private label) Pago Spar- Produkte

kombiniert (intern/extern) Pilsener Urquell Lupo v.

9 Markenwahl abhängig von Grundsatzstrategie des Unternehmens Gewünschter Positionierung (IST / SOLL) Kundengruppen und deren Verhalten Wie sehr glauben es die Kunden? Klassischem strategischen Marketing-Mix (Produkt- und Sortiments- Politik; Distributionspolitik; Preispolitik; Kommunikationspolitik) national / international (Achtung bei Namensgebung!) Eigenvertrieb ja / nein

Klassischem strategischen Marketing-Mix (Produkt- und Sortiments- Politik;

10 Konsequenzen aus der Markenentscheidung Arten der Werbung Verkaufsförderung Verpackungsgestaltung Produktgestaltung Kosten dafür Personalsuche und entwicklung Kernkompetenzen und entwicklung Strategische Ausrichtung

Produktgestaltung Kosten dafür Personalsuche und

11 Frühes Kennenlernen von Technologien Professionelles Wissen darüber Klicken Sie auf den jeweiligen Bereich, um nähere Informationen über den Typus zu erhalten! Technoholics Scientists Positionieren Sie Ihre Produkt-Markt- Kombinationen in der Matrix! Tech-Absorber Technopathen Techadopter Frühes Einsetzen der Technologie im Alltagsgeschäft

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