Wertschöpfungsinstrument für den Direktvertrieb von Weingütern

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1 Architektur als Wertschöpfungsinstrument für den Direktvertrieb von Weingütern Ein Beitrag von Juliane Ratz und Axel Dreyer Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. 1

2 HINWEIS Die Inhalte stehen für die Privatnutzung zur Verfügung. Bei gewerblicher Nutzung kontaktieren Sie bitte die Verfasser. Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. 2

3 Agenda 1 Direktvertrieb von Weingütern 2 Wertschöpfung durch Architektur 3 Expertenbefragung bei architektonisch interessanten Weingütern zu den Potenzialen der Architektur - Übergreifende Effekte - Ökonomische Effekte 4 Fazit Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. 3

4 Vertriebswege der Weinproduzenten für Flaschenwein Weinbaubetriebe / Winzergenossenschaften Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb Verkauf ab Hof Hoffest Versand oder Selbstauslieferung in Reaktion auf Bestellung - Onlineshop des Winzers - via Telefon, Fax, - persönlich Eigenvertrieb Fremdvertrieb Eigenes Restaurant Großhandel Märkte/ Weinfeste Fachhandel Gebietsvinotheken Strauß- wirtschaft/ Buschenschank Gastronomie-/ Beherbergungsbetriebe Weinmessen Handel LEH/ Discounter Online-Versandhaus Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. Quelle: in Anlehnung an Dreyer/Ratz (2013), S. 113

5 Marktbedingungen erhöhen Stellenwert des Direktvertriebs! Zunehmender Wettbewerbsdruck in der Weinbranche Handelsmacht - zunehmender Absatz über Discounter Lösung Direktvertrieb?! Kundenbindung Zunehmende Genuss- und Erlebnisorientierung seitens Kunden/Touristen Angebotsdifferenzierung im Getränkemarkt Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. 5 Quelle: Saaler/Jacobi-Ewerth/Hoffmann (2007), S. 27; Müller/Dreyer (2010), S. 79; Deutsches Weininstitut GmbH (Hrsg.)(2013), S. 2, S. 31

6 Wichtige Bereiche architektonischer Gestaltung und Wertschöpfung Weinherstellung Gastronomie Produktionsstufen Snacks für Fassweinkeller Weinerlebniswelt zwischendurch h Abfüllung Menus mit Wein Vinothek Weininformation Verkostung Weinverkauf Souvenirs Multimediales Weinerlebnis für alle Sinne Emotionalisierung i der Weinkultur Moderne Informationsvermittlung Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. Quelle: In Anlehnung an project m; Foto Dreyer: Jacobs Creek, Barossa Valley, Australien 6

7 Moderne Weinarchitektur für verschiedene Wertschöpfungsbereiche außen und innen Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. 7 Fotos Dreyer (v.l.n.r u. o.n.u.): Juliusspital, Würzburg (D)/ Rest. Terroir, Craggy Range (NZ)/ Trinity Hill (NZ), Sattui, Napa Valley (CA)

8 Entwicklung der Weinarchitektur USA Ende 20. Jahrhundert: Beginn des Zeitalters moderner Weinarchitektur im Napa Valley 1984: Ausschreibung Architekturwettbewerb für Neubau Weingut Clos Pegase (Napa Valley) Europa Anfänge vermehrter Bautätigkeit zeitgenössischer Architektur seit Jahrhundertwende AUS/ NZ u.a. Länder der neuen Weinwelt Zahlreiche Neubauten in modernem Baustil Frankreich 19. Jahrhundert: Bordeaux- Weingüter mit typischen Château-Stil (Vorläufer für CI, CD) Schweiz & Italien relativ überschaubare Anzahl, aber einige spektakuläre Bau- projekte (insbesondere Zunahme in Trentino-Südtirol) Deutschland erst in letzten Jahren Fokus auf Architektur (Auslobung Architekturpreis Wein im 3 Jahresturnus seit 2007) Vorreiterrolle Franken Österreich Vorreiterrolle Österreichs ca. 50 Neubauten, Erweiterungen und Renovierungen zwischen 1999 und 2004 allein im Burgenland Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. Quelle: Architektenkammer Wien (Hrsg.) (2008), S. 186f.; Woschek/ Duhme/ Friederichs (2011), S. 124f.; Matzig (2010), Saaler/ Jacobi-Ewerth/ Hoffmann (2007), S. 23; Lörcher, F. (2010), S. 29; Rechenberg, N. (Hrsg.) (2013),

9 Aspekte der Wertschöpfung durch Architektur Betriebliche Wertschöpfung Höherer Produktionswert Höhere VK-Preise durch bessere Wertigkeit der Produktions- und Verkaufsstätte (Image beim Kunden) Größere Absatzmengen durch höhere Aufmerksamkeit im Markt Geringere Vorleistungen Kosteneinsparungen im Produktionsprozess Aber ggf. auch höhere Abschreibungen für neue Anlagen Regionale Wertschöpfung neue Gäste in der Region und längere Aufenthaltsdauer wegen eines attraktiven Weinguts Ausgaben für Übernachtung, Gastronomie, Einkäufe etc. Höhere Arbeitseinkommen durch neue Beschäftigung (aufgrund größerer Nachfrage, neuen Arbeitsgebiete, z.b. Führungen, etc.) Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. 9

10 Ökonomische Effekte der Architektur Potenziale von Architektur zur Verbesserung der Wertschöpfung Potenzial zur Umsatzsteigerung Potenzial zur Kostenreduzierung Weinmarketing: Neuigkeits- und Erlebniswert des Gebäudes/ vermehrte Berichterstattung/ mehr Besucher Steigerung der Einkäufe durch Atmosphäre vor Ort ggf. höherpreisige Einkäufe Optimierung der Betriebsabläufe (Produktion, Verwaltung) Einsatz neuer Technologien (z.b. Nutzung der Schwerkraft bei Weinherstellung; mehrstöckige Betriebsgebäude) ggf. Erzeugung und Nutzung regenerativer Energien Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. Quelle: Eigene Darstellung

11 Weingut Keller: Drei Ebenen für Produktions- prozesse und Naturverbundenheit Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. 11 Foto: Badische Zeitung

12 Effekte ansprechender Baukultur für Regionen Weinarchitektur und Kunst zählen zu den zehn Motiven, die für eine Weinreise entscheidend sind! Architektur als Vermarktungsinstrument der Tourismuswirtschaft Erschließung neuer Zielgruppen für den Tourismus (insb. im Kultur-, Genuss- und Erlebnistourismus) Attraktivitätssteigerung der Region (Beeinflussung des Ortsbilds durch Betriebsgebäude als Sehenswürdigkeiten ) Verkörperung von Vitalität und Lebensqualität einer Region Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. 12 Quelle: Thach (2007), Bundeskanzleramt (2013), Jelinek, R. (2008), S. 5, 8; Kolesch, H. (o.j.), Reisen zum Wein, S. 13; pla tou (2007)

13 Gründe für ansprechende Baukultur - aus Sicht der Unternehmen Erhöhtes Gästeaufkommen mediale Aufmerksamkeit Differenzierung vom Wettbewerb Erlebniseinkauf Anziehung neuer Kundengruppen Atmosphäre vor Ort Positiver erster Eindruck Wert des Angebotes steigern (kultureller und Erlebniswert) Wohlbefinden, Raumqualität Lebensqualität für die Beschäftigten Visitenkarte Gestaltungselement im Weinmarketing Markenbildung Imagetransfer auch Verkörperung der Unternehmensidentität nach außen Thema für Kommunikation und Vermarktung Effekte ansprechender Architektur am PoS Ökonomische Effekte?! durch Umsatzsteigerung und/oder Kostenreduzierung Quelle: Eigene Darstellung auf Grundlage von pla tou (2007), S. 6ff.; Architektenkammer Baden-Württemberg (o.j.), S. 4, 14; Architektenkammer Baden-Württemberg (o.j.), S. 6; Messedat, J. (2005), S. 25; Bracklow, A. (2004), S. 140; Göbel, R. (2012), S. 8; Lörcher, F. (2010), S. 27 Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. 13

14 Gewinnung von Erkenntnissen aus Expertengesprächen 1. Identifikation von Experten im deutschsprachigen Raum (Listung und Informationssammlung von relevanten Projekten) 1.1 In Architekturführern (Thema Wein) vorgestellte Projekte 1.2 Schriftl. Expertenbefragung übergeordneter Institutionen der Weinbranche (Deutsches Weininstitut, Österreich Wein Marketing GmbH, Branchenverband Deutschschweizer Wein, Konsortium Südtiroler Wein) 1.3 Auszählung der Nennungen - Auswahl von 11 Projekten teil-standardisierte Experteninterviews (vorwiegend mit Inhabern/Betreibern) Themenbereiche: Stellenwert Direktvertrieb; Kundenstruktur; Architektur, Kaufverhalten, Verknüpfung Architektur & Direktvertrieb Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. 14

15 Untersuchungsobjekte Weingut am Stein (D) Weingut Lubentiushof (D) Fertigstellung 2005/06 Fertigstellung Nennungen 3 Nennungen Winzerhof Gierer (D) Fertigstellung t Nennungen Weingut Brennfleck (D) Fertigstellung t Nennungen Weingut Loimer (A) Weingut Hillinger (A) Fertigstellung 2000 Fertigstellung Nennungen 6 Nennungen Weingut Esterházy (A) Fertigstellung Nennungen Weingut Adank (CH) Fertigstellung Nennungen Weingut Manincor(I) Kellerei Tramin (I) Fertigstellung 2004 Fertigstellung Nennungen 4 Nennungen Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. 15

16 Gestaltungs- element im Weinmarketing Expertenmeinungen l t i Keine Nutzung der Architektur als Kommunikationsthema bei 3 von 7 Betrieben weitere 3 nur sehr begrenzt "In der Pressearbeit haben wir versucht, die Architektur bzw. den Neubau zu nutzen, um ins Gespräch zu kommen. Haben dann aber im Artikel versucht über die Weine zu sprechen und das was wir machen. Kellerei Tramin, Herr Klotz "Wir selber eindeutig wenig, aber es kommen deswegen viele auf uns zu. Weingut Brennfleck, Herr Brennfleck Architektur des Weingutes in Fachpresse "Und auch nicht zwingend von uns gewünscht. (...) Kann man auch klar sagen, es ist zu viel! Weingut am Stein, Herr Knoll Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. Quelle: Eigene Erhebung 16

17 erhöhtes Besucher- Expertenmeinungen aufkommen "Ich kann mit Architektur, die zur [Wein]Qualität passt, (...) sicher ein höheres Selbstverständnis der Qualität gegenüber erreichen und auch mehr Menschen ansprechen, die dem Genussluxus geneigt sind. Weingut am Stein, Herr Knoll "Es hat nicht wirklich Kunden akquiriert, es hat Neugier akquiriert. Weingut am Stein, Herr Knoll "Wir haben im Jahr wirklich 10 bis 15 Gruppen von Weingütern weltweit, die sich das anschauen wollen. Weingut Brennfleck, Herr Brennfleck "Wir haben in den letzten Jahren einen enormen Zuwachs an Neukunden. Weingut Lubentiushof, Frau Barth Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. Quelle: Eigene Erhebung 17

18 Atmosphäre vor Ort Expertenmeinungen "Seitdem wir das neue Kelterhaus ( ) haben, interessieren sich die Kunden vielmehr für das Produkt bzw. wie es hergestellt wird. Seitdem ist es viel interessanter t für die Kunden. Weingut Brennfleck, Herr Brennfleck "Die Weine können viel leichter für sich selbst sprechen in dem "Seit wir mit diesem Gebäude auf den Markt gekommen sind, haben wir viele Interessenten und Praktikanten, die auf unserem Weingut arbeiten möchten. Weingut Adank, Herr Adank entsprechenden Ambiente. Weingut am Stein, Herr Knoll "Ich halte das Gespräch von Mensch zu Mensch, also das wofür die Architektur die Hülle schafft, für extrem wichtig.( ) Und man kann eine enorme Botschaft durch diese Atmosphäre vermitteln und auch den Verkauf. Weingut Lubentiushof, Frau Barth Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. Quelle: Eigene Erhebung 18

19 ökonomische Effekte?! Expertenmeinungen Familie Brennfleck hat in Vorbereitung auf den Bau viele Weingüter besucht - [Bei allen] Betrieben, die modern sind oder alt und neu kombiniert haben (...), war es so, dass diese dadurch d einen Zulauf und bessere Kennzahlen gehabt und auch mehr verkauft haben als früher. Weingut Brennfleck, Herr Brennfleck "Der Ab-Hof-Verkauf hat sich verstärkt. ( ) Und auch die Verweildauer hat sich verlängert. ( ) Die Anzahl der Besucher hat deutlich zugenommen. Weingut Lubentiushof, Frau Barth Unterm Strich haben wir heute sicher viel mehr Kosten, als wir sie damals hatten. Kellerei Tramin, Herr Klotz Der Flaschenweinabsatz ab Hof ist gestiegen. Sicherlich h hat auch die neue Architektur dazu beigetragen, dass es dann noch einmal einen deutlicheren Anstieg gab. Weingut am Stein, Herr Knoll Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. Quelle: Eigene Erhebung 19

20 Wahrnehmung von Veränderungen durch Experten seit architektonischer Um-/ Neugestaltung Ergebnisse Pla tou Studie (Tourismusbetriebe) Ergebnisse Expertenbefragung Weingüter Investition in anspruchsvolle Architektur hat 88% Zustimmung Alle haben sich insgesamt rentiert zugestimmt Verbesserung der Betriebskennzahlen Bei 51% der Befragten über Branchen- durchschnitt; zumeist 25%ige Steigerung 5 von 7 Betrieben haben zugestimmt Differenzierung vom Wettbewerb 97% Zustimmung 6 von 7 Betrieben haben zugestimmt Attraktivität für neue Besuchergruppen 95% Zustimmung Alle haben zugestimmt Zeitgenössische Architektur ist wichtiger Marketing- und Imagefaktor Optimierung der betrieblichen Abläufe im Unternehmen durch Um-/Neu- bzw. Zubau 80% Zustimmung 5 von 7 Betrieben haben zugestimmt / Alle haben zugestimmt Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. Quelle: pla tou (2007), linke.de, S. 4 20

21 Kritische Anmerkungen zum Thema Die Art der Architektur muss der Identität des Winzers entsprechen, um nicht aufgesetzt zu wirken Zahlreiche Einflussfaktoren Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. Quelle: Eigene Erhebung 21

22 Kritische Anmerkungen zum Thema "Ohne das die Qualität in der Flasche wirklich passt, muss ich mich nicht mit einer besonderen Architektur, die dann vielleicht eher aufgesetzt wirkt, beschäftigen." Weingut am Stein, Herr Knoll Es muss immer das Ganze stimmen. Die Architektur ist ein Teil des Betriebes. Wenn der Wein ( ), die Philosophie des Betriebes und die Kommunikation/das Marketing gut ist und dann noch eine tolle Architektur hinzukommt, dann funktioniert es. Kellerei Tramin, Herr Klotz "Es wäre ein großer Trugschluss [zu glauben], ich baue eine tolle Kellerei und bekomme viele Kunden. Die wird man auch bekommen als Besucher, ob man sie als Kunden bekommt, ist eine andere Frage. Kellerei Tramin, Herr Klotz "Derjenige der hier gucken kommt, um die Architektur zu besichtigen, hat nur eine sehr kleine Schnittmenge mit dem interessierten Weinkenner, der auch Riesling mag. Weingut Lubentiushof, Frau Barth Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. Quelle: Eigene Erhebung 22

23 Ist Architektur ein Erfolgsfaktor für den Direktvertrieb? "Ja. Nur einer, nie der Erfolgsfaktor. Weingut Lubentiushof, Frau Barth "Ich glaube schon. Weingut Adank, Herr Adank "In der heutigen Zeit schon. Weingut Brennfleck, Herr Brennfleck "Ja. Weingut am Stein, Herr Knoll "Ja, absolut. Einer, aber nicht der. Kellerei Tramin, Herr Klotz "In geringem Umfeld ja. Aber nur darauf zu bauen wird schwierig. Weingut Esterházy, Herr Rouschal "Nicht unbedingt. ( ) Die Lage ist deutlich wichtiger."; "Wenn ein Gebiet in dem Niemandsland, was den Weintourismus betrifft, wird auch die Top-Architektur den Betrieb nicht zum Top Ab-Hof-Verkäufer machen. Weingut Loimer, Herr Loimer Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. Quelle: Eigene Erhebung 23

24 Fazit Effekte von Architektur für den stationären Direktvertrieb liegen vor aber mit der Problematik einer eindeutigen Zuordnung Ansteigende Besucherzahlen obwohl die Architektur oftmals seitens der Betriebe nicht aktiv beworben wird Atmosphäre macht Verkäufe leichter Architektur ist kein alleiniger Garant für gesteigerte Verkäufe - es zählt das Gesamterlebnis rund um eine starke Idee! Vielfach ist die Selbstverwirklichung des Winzers die treibende Kraft Zahlreicher weiterer Forschungsbedarf Zuordnung einzelner Faktoren zum Erfolg Monetäre Bewertung der Effekte von Architektur. Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. 24

25 Vielen Dank für die A f Aufmerksamkeit! k k it! Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. 25

26 Kontakt Präsentation im Rahmen der DGT AK Weintourismus Wein und Tourismus - Eine Wertschöpfungspartnerschaft zur Förderung regionaler Wirtschaftskreisläufe, , EURAC, Bozen, Italien Prof. Dr. Axel Dreyer adreyer@hs-harz.de Professor für Tourismusmanagement an der Hochschule Harz sowie Honorarprofessor für Sportmanagement an der Universität Göttingen Juliane Ratz B.A. jratz@hs-harz.de Projektmitarbeiterin im Kompetenzzentrum für Informations- und Kommunikationstechnologien, Tourismus und Dienstleitungen, Hochschule Harz Hochschule Harz Friedrichstr Wernigerode Tel: // Fax: Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. 26

27 Literaturquellen Architektenkammer Baden-Württemberg (o.j.): Gebäudeplanung als Baustein zum Unternehmenserfolg, Broschüre der Architektenkammer Baden-Württemberg, Stuttgart Architektenkammer Wien (Hrsg.) (2008): WeinArchitektur. Vom Keller zum Kult, Publikation anlässlich der Ausstellung WeinArchitektur des Architekturzentrums Wien vom bis , 3. Auflage, Hatje Cantz Verlag, Ostfildern Bieger, T. (2005): Management von Destinationen, 6. Auflage, Oldenbourg Verlag, München, Wien Bracklow, A. (2004): Markenarchitektur in der Konsumwelt Branding zur Distinktion, Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden Bundeskanzleramt (2013): Empfohlene Publikationen zu EU-Themen, URL: Download Deutsches Weininstitut GmbH (Hrsg.)(2013): Deutscher Wein Statistik 2012/2013, URL: de/med/68a/68a3098f c19f pdf, Download Dreyer, A./Ratz, J. (2013): Weinverkauf an Touristen Das Angebot von einheimischen Weinen durch regionale Gastronomie- und Beherbergungsbetriebe, in: Scherhag, K. (Hrsg.) Weintourismus und Marketing, Köln Göbel, R. (2012): Persönlichkeitsorientierte Architektur und Weinmarketing ---- Authentizität als Grundlage für Nachhaltigkeit und Erfolg, Verlag Gebrüder Kornmayer, Dreieich Hempel, A. G. (2010): Architektur & Wein Ausgezeichnete Weinarchitektur in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Südtirol, Callwey Verlag, München Hempel, A. G. (2008): Architektur in Südtirol, Callwey Verlag, München Herrmann, K. (2013): Gute Nachrichten für die Weinbranche, in: Wein Markt 05/2013, S Jelinek, R. (2008): Tourismus und Architektur, Mafo-News 18/08, URL: t h tourismus.at/sixcms/media.php/2022/architektur_ pdf, Download Kolesch, H. (o.j.): Reisen zum Wein Die Architektur des Weins im Kontext des Tourismus, URL: Download Lasansky, D. M.; MaLaren, B. (Ed.) (2004): Architecture and Tourism perception, performance and place, Berg, Of Oxford, dnew York Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. 27

28 Literaturquellen Lörcher, F. (2010): Wein, Architektur und Tourismus, landinfo 6/2010, URL: wuerttemberg.de/servlet/pb/show/ /landinfo_%20wein,%20architektur%20und%20tourismus%20- %20Friedrich%20L%F6rcher,%20LVWO%20Weinsberg.pdf, Download Matzig, K. (2010): Kaltern in Südtirol Ein Ort für alle Sinne, Süddeutsche Zeitung vom , URL: Download Messedat, J. (2005): Corporate Architecture Development, Concepts, Strategies, avedition GmbH, Ludwigsburg Rechenberg, N. (Hrsg.) (2013): Weininstitut vergibt Preise für Weingut-Architektur, Pressemitteilung vom , URL: Download pla tou plattform für architektur im Tourismus (2007): Grundlagenstudie Architektur macht Gäste über den Zusammenhang zwischen Architektur und Wirtschaftlichkeit im Tourismus, URL: Download Saaler, K.; Jacobi-Ewerth, M.; Hoffmann, B. (2007): Weinmarketing Leitfaden für direktvermarktende Weingüter, Meininger Verlag GmbH, Neustadt/Weinstraße Sams, H. (2009): Wein & Bau Österreichs innovativste Weingüter, Unikum Verlag, Graz Stanwick, S; S.; Fowlow, L. (2010): Wine by Design, 2. Auflage, Wiley Verlag, o. O. Thach, L. (2007): Trends in Wine Tourism Discover the motivations of wine tourists and the challenges, benefits and trends in wine tourism, URL: Download Woschek, H.-G.; Duhme, D.; Friederichs, K. (2011): Wein und Architektur, Detail Institut für internationale Architektur-Dokumentation, München Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. 28

29 Bildnachweise Titelseite Entwicklung Weinwirtschaft de/2012/03/weltkarte grau grenzen html Gründe Einsatz Architektur t/ /6171/d f Vorstellung Untersuchungsobjekte Prof. Dr. Dreyer / J. Ratz B.A. 29