DER PREMIUMMARKT FÜR WEINE IN DEUTSCHLAND

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1 MINISTERIUM FÜR UMWELT, LANDWIRTSCHAFT, ERNÄHRUNG, WEINBAU UND FORSTEN DER PREMIUMMARKT FÜR WEINE IN DEUTSCHLAND MINISTERIUM FÜR UMWELT, LANDWIRTSCHAFT, ERNÄHRUNG, WEINBAU UND FORSTEN Kaiser-Friedrich-Straße Mainz Profil von Einkaufsstätten für Premiumweine

2 Impressum Impressum Bericht zum Forschungsauftrag: Ergebnisse der Verbraucheruntersuchung zur Bedeutung und zum Profil von Einkaufsstätten für Premiumweine Herausgeber: Ministerium für Umwelt, Landwirtschaft, Ernährung, Weinbau und Forsten Rheinland-Pfalz Internet: Fachliche Zuständigkeit: Dr. Dirk Haupt Referat Weinmarkt, Weinmarketing, Agrarmarketing Telefon: +49 (0) Telefax: +49 (0) Internet: Auflage: 500 Exemplare Mainz, Dezember 2011 Umschlaggestaltung: jabkowski printmedien Fotos: Deutsches Weininstitut, Mainz und MULEWF, Pixelio-Datenbank Layout und Druck: Jabkowski PRINTMEDIEN Eaubonner Straße Budenheim Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck nur mit Genehmigung des Herausgebers. Diese Druckschrift wird im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit der Landesregierung Rheinland-Pfalz herausgegeben. Sie darf weder von Parteien noch Wahlbewerbern oder Wahlhelfern im Zeitraum von sechs Monaten vor einer Wahl zum Zwecke der Wahlwerbung verwendet werden. Dies gilt für Landtags-, Bundestags-, Kommunal- und Europawahlen. Missbräuchlich ist während dieser Zeit insbesondere die Verteilung auf Wahlveranstaltungen, an Informationsständen der Parteien sowie das Einlegen, Aufdrucken und Aufkleben parteipolitischer Informationen oder Werbemittel. Untersagt ist gleichfalls die Weitergabe an Dritte zum Zwecke der Wahlwerbung. Auch ohne zeitlichen Bezug zu einer bevorstehenden Wahl darf die Druckschrift nicht in einer Weise verwendet werden, die als Parteinahme der Landesregierung zu Gunsten einzelner politischer Gruppen verstanden werden könnte. Den Parteien ist es gestattet, die Druckschrift zur Unterrichtung ihrer Mitglieder zu verwenden. 2

3 Bericht zum Forschungsauftrag CAMPUS GEISENHEIM FORSCHUNGSANSTALT Bericht zum Forschungsauftrag des Ministeriums für Umwelt, Landwirtschaft, Ernährung, Weinbau und Forsten des Landes Rheinland-Pfalz, Mainz zu Ergebnisse der Verbraucheruntersuchung zur Bedeutung und zum Profil von Einkaufsstätten für Premiumweine von Prof. Dr. Dieter Hoffmann und Dr. Gergely Szolnoki Forschungsanstalt Geisenheim,

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5 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1 EINLEITUNG METHODIK ERGEBNISSE Konsumstruktur bei Getränken Spezielle Konsumstruktur bei Wein Präferenzen für Geschmacksrichtungen und Farben bei Wein Präferenzen für Weinherkünfte Verbrauchsorte bei Wein Imageprofil von Wein Interesse und Wissen um Wein EINKAUFSSTÄTTEN Nutzung der Einkaufsstätten für Wein Wertmäßige Bedeutung der Einkaufsstätten VERBRAUCHERSEGMENTIERUNG NACH EINKAUFSSTÄTTENPRÄFERENZEN Aufteilung der Segmente Beziehungen zwischen Segmenten und Einkaufsstätten Konsumstrukturen der Segmente bei Sekt und Bier Spezielle Präferenzen der Segmente Interesse und Wissen der Segmente bei Wein Verbrauchsorte von Wein nach Segmenten Soziodemografische Struktur der Segmente Wohnstile und Ernährung nach Segmenten Image von Wein nach Segmenten TV-Programme und Urlaubspräferenzen nach Segmenten Imagedimensionen der Einkaufsstätte nach Segmenten Vergleich der Segmente nach ihrem durchschnittlichen Ausgabenwert für Wein Zusammenfassung der Segmente ZUSAMMENFASSUNG LITERATURVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS /82 9 TABELLENVERZEICHNIS

6 Vorwort Vorwort Verehrte Leserinnen und Leser, Weinbau und Weinvermarktung spielen eine besondere Rolle in Rheinland-Pfalz und sichern Arbeitsplätze und Einkommen von vielen klein- und mittelständischen Familienbetrieben im Lande. Darüber hinaus sind die Synergien zum Tourismus - einer weiteren tragenden Säule unseres Wirtschaftslebens - unverkennbar geprägt durch die Weinkulturlandschaften am Rhein und seinen Nebenflüssen. Auch die zunehmende Genussorientierung unserer Gesellschaft beflügelt den Wertschöpfungsprozess rund um das Produkt Wein. Mit der vorliegenden Studie möchten wir losgelöst von den herkömmlichen Marktinformationen den Weinvermarktern im Lande einen differenzierten Einblick in die Einkaufs- und Lebenswelten der Weinkonsumenten geben und auf die Attraktivität der Zielgruppe der Premiumweintrinker aufmerksam machen, die wirtschaftlich gesehen die wichtigste Konsumentenschicht ausmachen und für die flaschenweinvermarktenden Weingüter aber auch den Weinfachhandel die Umsatz- und Erfolgsgaranten darstellen. Die Studie verbindet die Ergebnisse einer breit angelegten Befragung der Konsumgewohnheiten von Weintrinkern mit ökonomischen Rahmendaten und quantifiziert auch den Weinverbrauch und die Ausgabenbereitschaft. Damit lassen sich bei spezieller Betrachtung Standardkunden die hin und wieder Wein trinken von Premiumkunden unterscheiden, die nicht nur mehr konsumieren, sondern auch bereit sind für qualitativ hochwertige Produkte deutlich bessere Preise zu zahlen. Ich empfehle diese Broschüre allen in der Weinvermarktung Tätigen als Positionsbestimmung des eigenen Marketings und für die künftige Ausrichtung des Weinverkaufs. Ulrike Höfken Ministerin für Umwelt, Landwirtschaft, Ernährung, Weinbau und Forsten Rheinland-Pfalz 6

7 Einleitung 1 Einleitung Die in der weinwirtschaftlichen Fachwelt bisher unzureichende Kommunikation über die Bedeutung der wert- und qualitätsorientierten Einkaufsstätten des Fachhandels und des Direktbezugs bei Erzeugern lässt eine bedeutende Marktdifferenzierung vermissen. Für die innere Kenntnis des gesamtdeutschen Marktes sowohl zugunsten einer realistischen Abbildung des differenzierten Verbraucherverhaltens wie auch zur Anregung der Qualitätsorientierung der heimischen Erzeuger ist ein tieferer Einblick in den Premiummarkt für Wein in Deutschland notwendig. Frühere Marktanalysen zu den Einkaufsstätten (DWI 2005) und neuere Expertenschätzungen (Forschungsanstalt Geisenheim 2008) zeigen, dass der Premiummarkt, definiert als Preissegment mit einem Regalverkaufspreis ab 5 / Liter aufwärts, mehr als 60 % der Weinausgaben der privaten Haushalte einerseits und mehr als 50 % des gesamten Konsumvolumens in Deutschland (bei Einbeziehung der Gastronomie) andererseits ausmacht. In Anbetracht dieser Bedeutung der Premiumeinkaufsstätten sind vor allem die darauf orientierten Erzeuger der Weingüter mit eigener Vermarktung (ob als Direktmarketing, und/oder Fachhandels- und Gastronomiemarketing) an Informationen über den für ihre langfristige Existenz und strategische Ausrichtung erforderlichen Teilmarkt in hohem Maße interessiert. Mit den hier vorgestellten Untersuchungsergebnissen sollen durch eine umfassende Erhebung die Bedeutung und das Profil verschiedenster Einkaufsstätten erfasst und Informationen vorgestellt werden, die erlauben die einzelnen Einkaufsstätten hinsichtlich ihrer Marktbedeutung und ihrer Einschätzung durch Verbraucher besser abzubilden. Dazu wurden im Rahmen einer repräsentativen Verbraucherbefragung auf der Basis einer 2000er Bruttostichprobe mit einem ausführlichen Fragebogen die Weinkonsumstruktur, verschiedene Einstellungen, Präferenzen und Verhaltensweisen der Verbraucher erhoben. Mithilfe dieser Verbraucherbefragung konnte die gegenwärtige Nutzung der verschiedenen Einkaufsstätten erfragt werden. Diese Ergebnisse ermöglichen die Einschätzung der quantitativen Bedeutung der verschiedenen Einkaufsstätten und der diese präferierende Verbrauchersegmente sowie die Herausarbeitung von wesentlichen profilbildenden Einstellungen und Verhaltensweisen. 7

8 Methodik 2 Methodik Im Rahmen einer Mehrthemenumfrage zu Wein, Sekt und anderen Getränken wurden im November 2009 auf der Basis einer zufällig ausgewählten repräsentativen Stichprobe von Personen, repräsentativ für die soziodemografische Struktur der Bevölkerung ab 16 Jahren in Deutschland, mittels eines vollstrukturierten Fragebogens verschiedene Fragestellungen zur Nutzung, zum Einkauf und zur Bewertung von Wein erhoben. Die einzelnen Fragestellungen werden im Zusammenhang mit der Darstellung der Ergebnisse erläutert. Die Auswahl der Testpersonen erfolgte auf der Basis einer Quotenstichprobe aus einer Grundgesamtheit von 63,2 Millionen Personen, die durch 501 Interviewer befragt wurden. Die Felderhebung zu dieser Studie hat die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK- Omnibussystem) in Nürnberg durchgeführt. Die Auswertung erfolgte durch das Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung der Forschungsanstalt Geisenheim mittels SPSS Software. Mithilfe der Clusteranalyse konnten aus den Befragten, die angaben Wein zu trinken, 6 verschiedene Verbrauchersegmente ermittelt werden. Die 6-Clusterlösung zeigte die beste Trennschärfe und eine realistischste Abgrenzung und Beschreibung der Segmente. 8

9 Ergebnisse 3 Ergebnisse 3.1 Konsumstruktur bei Getränken Zur Darstellung der Konsumstruktur für alkoholische Getränke wurden die ausgewählten Personen zur Häufigkeit des Konsums der vier in der Abb. 1 aufgeführten, alkoholischen Getränkearten befragt. Danach zeigt sich, dass, wie nicht anders zu erwarten, am häufigsten - nämlich mehrmals pro Woche - mit nahezu 25 % der Befragten Bier konsumiert wird. Dementsprechend ist auch die Ablehnerquote (niemals) von Bier mit 24 % relativ niedrig. Bei Wein ist die Konsumintensität eher in der Kombination der beiden Kategorien einmal pro Woche und mehrmals pro Woche mit jeweils 8,6 und 7,6 %, also über 16 % Anteil zu beurteilen, die durchaus auf eine Kernzielgruppe mit einer relativ regelmäßigen Weinzuneigung hindeutet. Überraschend hoch ist in diesem Zusammenhang erstmals seit vielen Jahren die Ablehnerquote mit nahezu 41 % der Befragten bei Wein, die in früheren Studien (Hoffmann und Büdenbender, 1985) immer in der Größenordnung von % rangierte. Die relativ hohe Ablehnerquote überrascht und wird in den nächsten Jahren durch Folgestudien zu überprüfen sein. Generell zeigt sich aber bei Vergleichen mit früheren Untersuchungen, dass die höhere Ablehnerquote im Wesentlichen aus der Kategorie der seltener als einmal pro Monat konsumierenden Verbraucher gespeist wird, sodass die Kernzielgruppe der mehr oder weniger regelmäßig konsumierenden Weintrinker in den Kategorien mehrmals pro Woche und einmal pro Woche angesiedelt ist. Abbildung 1: Trinkhäufigkeit alkoholischer Getränke 9

10 Ergebnisse Nicht überraschend sind für Sekt und Spirituosen die mehr oder weniger regelmäßigen Konsumquoten relativ niedrig. Dementsprechend steigen für Spirituosen und Sekt die eher seltenen Konsumanlässe und Verbraucheranteile an. Sekt ist demgegenüber hauptsächlich in der mittleren Kategorie zwei bis dreimal pro Monat und einmal pro Monat angesiedelt, was durchaus den Konsumanlässen und Motivationen für den Sektverbrauch entspricht. Mit 43 % erreicht Sekt die höchste Anteilsquote in der Kategorie seltener als einmal pro Monat. Die Konsumhäufigkeit von alkoholfreien Getränken geht aus der Abb. 2 hervor, bei der sich zeigt, dass Kaffee zu den mehr oder weniger regelmäßigen Getränken der Deutschen mit einer Quote von 85 % der Befragten zählt. Demgegenüber erreichen Tee und Fruchtsaft nur Quoten von 55 und 49 % in der wöchentlichen Regelmäßigkeit des Konsums, während die Ablehnerquote mit niemals für die drei aufgeführten alkoholfreien Getränke als außerordentlich niedrig einzustufen ist. Abbildung 2: Trinkhäufigkeit alkoholfreier Getränke 10

11 Ergebnisse 3.2 Spezielle Konsumstruktur bei Wein Auf die Konsumhäufigkeit von Wein wird im Folgenden spezieller eingegangen, weil die Einflüsse der Konsumhäufigkeit auf die verschiedenen Verhaltens- und Bewertungsfragen der Weinkonsumenten in dieser Untersuchung von besonderer Bedeutung sind. Die sehr unterschiedliche Konsumhäufigkeit bei Wein erfordert, dass sie in der Auswertung der weiteren Konsumstrukturen gesondert berücksichtigt wird. Dazu wurde eine spezielle Methode entwickelt, die in der Tabelle 1 enthalten ist. Jedem Befragten, der angab Wein zu konsumieren, wurde eine aufgrund seiner Konsumhäufigkeit geschätzte jährliche Verbrauchsmenge zugeordnet, die aus der Tabelle 1 hervorgeht. So wurde beispielsweise den Personen, die Angaben mehrmals pro Woche Wein zu konsumieren, ein Jahres-Pro-Kopf-Verbrauch von 120 l zugeordnet. Tabelle 1: Verteilung der Konsumhäufigkeit von Wein nach Personen und Konsummenge (in %) Diese geschätzte Jahresmenge pro Kopf ist so gewählt, dass damit das Volumen des jährlichen Hausverbrauchs für Wein von ca. 13,25 Millionen hl in Deutschland abgebildet werden kann. Diese Vorgehensweise diente dazu, den Einfluss der regelmäßigen Weinkonsumenten in den späteren Auswertungen transparent zu machen. In der Struktur der Nachfrage ist diese Verbrauchergruppe weitaus bedeutender und in der Meinungsbildung für Wein auch wesentlich aktiver, die regelmäßiger Wein trinkt und damit ein höheres pro Kopf Verbrauchsvolumen besitzt. Die so gewählte Gewichtung der Aussagen der einzelnen Befragten kann auch als ein methodisches Instrument zur Berücksichtigung von spezifischen Markteinflüssen interpretiert werden. 11

12 Ergebnisse Durch die Wahl dieser Methode erhält man in den Ergebnissen eine Gegenüberstellung der Auswertung nach Personenanteilen (ungewichtet) und Konsummenge (gewichtet mit Volumen). Mit dieser Gewichtung durch das individuelle Verbrauchsvolumen, orientiert an der Konsumhäufigkeit, erhalten die häufigeren Weinkonsumenten einen stärkeren Einfluss auf verschiedene Ergebnisse und bilden damit die Verbrauchswirklichkeit (vgl. Abb. 3 und 4) besser ab. In vielen Fragestellungen wird damit die Verbrauchswirklichkeit praxisnäher auf die Produktebene übertragen. Abbildung 3: Trinkhäufigkeit Wein nach Personenanteilen (in %) In Abb. 4 wird die Gewichtung der Konsumintensitäten für die Marktstrukturen besonders bedeutend. Im Vergleich zur Abb. 3 zeigt die Abb. 4, dass die regelmäßigen Weinkonsumenten, denen die Kategorien mehrmals und einmal pro Woche zugeordnet werden, immerhin mit 67 % des Verbrauchsvolumens als die Kernzielgruppe des Weinkonsums anzusehen sind. Verglichen mit der Verteilung nach den Befragten kann hier gegenübergestellt werden, dass 16 % der erwachsenen Bevölkerung 67 % der Konsummenge realisieren. Damit ist die Kernzielgruppe des Weinkonsums definiert und als weit bedeutender einzustufen, als die relativ große Gruppe der seltenen Weinkonsumenten, die einmal oder weniger als einmal pro Monat Wein konsumieren. Die seltenen Weinkonsumenten erreichen 30 % der Befragten und konsumieren aber nur 13 % des erfassten Weinmarktvolumens. 12

13 Ergebnisse Bei der in der Abb. 4 gewählten Prozentdarstellung ist zu berücksichtigen, dass sich die Zahlen auf die Gesamtstichprobe der erwachsenen Bevölkerung ab 16 Jahren beziehen. Würde man die Auswertung nur auf die Kernzielgruppe der Weinkonsumenten beziehen, so stiegen die Prozentquoten deutlich an. In Abb. 4 ergeben sich die Prozentwerte aus dem Anteil der jeweiligen Intensitätsstufen am berechneten Gesamtverbrauch. Abbildung 4: Trinkhäufigkeit Wein nach Konsummenge (in %) 3.3 Präferenzen für Geschmacksrichtungen und Farben bei Wein Die Auswirkungen der Gewichtung mit der individuellen Konsummenge wird aus der Gegenüberstellung der zwei Auswertungsmethoden in der Abb. 5 bezüglich der präferierten Geschmacksrichtung deutlich. Gewichtet man die Nennungen jeweils mit der den einzelnen Personen zugeordneten Konsummenge, so zeigt sich eine deutliche Zunahme der Präferenz für trockene Weine immerhin von 29 % der Befragten ohne Gewichtung zu 43 % Volumenanteil durch die Gewichtung mit der individuellen Konsummenge. Gleichzeitig nimmt der Nachfrageanteil für liebliche Weine durch Einbeziehung des individuellen Konsumvolumens auf 15 % ab. Nahezu unverändert bleibt der Marktanteil der Präferenz für halbtrockene Weine mit 45 % in der Auswertung nach Personen, und 42 % 13

14 Ergebnisse in der Auswertung unter Einbeziehung des individuell zugeordneten Konsumvolumens. Damit wird deutlich, dass der Marktanteil für lieblich/ süße Weine mit ca. 15 % relativ klein und der Marktanteil für trockene und halbtrockene Weine als weitgehend gleichgroß einzustufen ist. In diesem Zusammenhang ist darauf hinzuweisen, dass die Definition von halbtrocken aus Sicht der Verbraucher aus früheren Studien nicht ausschließlich mit einer Nachfrage nach höheren Restzuckergehalten zu erklären ist. Im Wesentlichen verstehen die Verbraucher unter 'halbtrocken' ausgewogenere, abgerundetere Geschmacksstrukturen, weil sie mit trockenen Weinen, insbesondere bei deutschen Weinen, häufig die Erfahrung mit zu hohen Säuregehalten, oder bei Rotweinen vom internationalen Markt mit zu hohen Gerbstoffgehalten gemacht haben. Der Begriff 'halbtrocken' ist für Konsumenten, die ihre Geschmackspräferenz in diesem Bereich einordnen, eher als ein Hinweis auf einen weniger in den Geschmacksstrukturen extrem ausgeprägten Wein zu verstehen. nach Personenanteilen (in %) nach Konsummengen (in %) Halbtrocken 45 % Trocken 29 % Halbtrocken 42 % Trocken 43 % n = 1147 Lieblich/süss 26 % n = 1147 Lieblich/süss 15 % Abbildung 5: Präferenzen für Geschmacksrichtungen bei Wein Aus früheren Studien (Hoffmann, et. al. 2005) ist bekannt, dass die Präferenz nach Geschmacksrichtungen die Weinkonsumenten auch bei weiteren Präferenzen differenziert. Dies gilt einerseits für Konsumenten, die gerne liebliche Weine trinken und sich dazu bekennen, und andererseits für die Konsumenten, die Restsüße im Geschmack - sofern sie geschmacklich erkennbar ist, weitgehend ablehnen. Damit ergibt sich eine deutliche Differenzierung zwischen den Verbrauchergruppen, die trockene Weine präferieren und denjenigen, die liebliche und süße Weine mögen. Konsumenten mit einer Präferenz für halbtrockene Weine haben nach früheren Studien eine eher ausgeprägtere Toleranz für eine gewisse Restsüße, lehnen aber gleichzeitig sehr süße betonte Weiß- und Rotweine ab. Dennoch ist zu berücksichtigen, dass diejenigen, die sich zu ihrem lieblichen und süßen Weingeschmack bekennen, auch diese Weine im Regal suchen. Insofern ist die Kennzeichnung von Weinen mit lieblicher und süßer Geschmacksausprägung durchaus 14

15 Ergebnisse empfehlenswert, um vor allem denjenigen, die diesen Geschmack ablehnen, einen Fehlgriff zu ersparen. Dennoch muss berücksichtigt werden, dass die Präferenz für die Geschmacksrichtung 'lieblich' und 'süß' ein begrenztes, aber auch ein berechtigtes Marktsegment bildet. In der Abb. 6 wird deutlich, dass die Gegenüberstellung der geäußerten Präferenz für die Weinfarben zwischen der Auswertung nach Personenanteilen und der Auswertung nach zugeordneten Konsummengen kaum Unterschiede aufweisen. Dies bedeutet, dass die Konsumstruktur bezüglich der Weinfarben nahezu unabhängig von der Verbrauchsintensität ist, also Selten- und Intensivverwender ähnliche Präferenzstrukturen bezüglich der Weinfarben besitzen. nach Personenanteilen (in %) nach Konsummengen (in %) Rotwein 47,1 % Weisswein 42,2 % Rotwein 48,6 % Weisswein 40,1 % n = 1147 Roséwein 10,7 % n = 1147 Roséwein 11,2 % Abbildung 6: Präferenzen für Farben bei Wein Gleichzeitig wird auch deutlich, dass mit nahezu 49 % des Nachfragevolumens für Rotweine auch mit dieser Art der Erhebung und Auswertung der Markt in seinen Nachfragestrukturen realistisch abgebildet werden kann. Gegenüber den veröffentlichten Daten des Haushaltspanels mit ausschließlichem Einkauf im Handel (DWI, 2010) sind hier auch die Nachfragestrukturen beim Direktabsatz deutscher Winzer einbezogen. Die Handelsdaten von GfK und Nielsen reichen für eine Gesamtdarstellung der Nachfragestruktur nicht aus, weil der Nachfrageanteil und damit der Konsumanteil deutscher Weißweine über den Direkteinkauf bei Winzern und Winzergenossenschaften sowie die Konsumstrukturen in der Gastronomie nicht angemessen abgebildet werden. Insofern zeigt diese Auswertung eine Gesamtmarktstruktur, die als weitgehend realistisch einzustufen ist, und damit auch belegt, dass das hier gewählte Marktanalyseverfahren durch Verbraucherbefragung und Selbsteinschätzung nach Präferenzen bezüglich Konsumintensität und bevorzugter Weinfarbe gute strukturelle Daten liefert. 15

16 Ergebnisse 3.4 Präferenzen für Weinherkünfte Bei der folgenden Darstellung bezüglich der Präferenz nach Herkünften (deutscher oder ausländischer Weine) zeigt sich ebenfalls keine wesentliche Änderung zwischen der Auswertung nach Befragten (Personenanteilen) und der Auswertung nach Konsummenge. Mit einem Marktanteil von nahezu 60 % für deutsche Weine und 40 % für ausländische Weine scheint hier eine Überschätzung der Nachfrage nach deutschen Weinen vorzuliegen, wenn man Ergebnisse des GfK-Haushaltspanels (DWI, 2010) zum Vergleich heranzieht. Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass sicherlich vielen Konsumenten, vor allem im Preiseinstiegsbereich, nicht bewusst ist, welche Herkunft die Weine besitzen, die unter deutsch klingenden Markennamen wie z. B. 'Domkeller Stolz' verkauft werden. Unter Berücksichtigung dieser kommunikativen Verzerrung ist es nachvollziehbar, dass bei einer Befragung der Marktanteil deutscher Weine deutlich höher ist, als dies aus den Daten der Gesamtmarktbilanz (Deutscher Weinbauverband, 2010) hervorgeht. nach Personenanteilen (in %) nach Konsummengen (in %) Ausländische Weine 37,4 % Deutsche Weine 62,6 % Ausländische Weine 39,6 % Deutsche Weine 60,4 % n = 1147 n = 1147 Abbildung 7: Präferenzen für Weine aus Deutschland oder dem Ausland Gleichzeitig signalisiert aber auch diese Nachfragestruktur zugunsten deutscher Weine, dass die überwiegende Zahl der Verbraucher relativ offen für heimische Weine ist und in vielen Fällen bei wohlklingenden deutschen Markennamen unterstellt, dass auch heimische Weine darin abgefüllt wurden. Die Verteilung in der Herkunftspräferenz zwischen europäischen und Überseeweinen geht aus der Abb. 8 hervor, wobei sich zeigt, dass die überwiegende Präferenz der Konsumenten in Europa liegt, und dies eindrucksvoll mit einem Marktanteil von 84 % dokumentiert wird. Die Auswertungspräferenz zwischen den europäischen Herkunftsländern belegt die Dominanz von Italien, Frankreich und Spanien, und lässt ebenfalls keinen wesentlichen Unterschied zwischen den Erhebungsmethoden Haushaltspanel und Repräsentativbefragung erkennen. Dies bedeutet auch, dass die Herkunftspräferenz relativ unabhängig 16

17 Ergebnisse nach Personenanteilen (in %) nach Konsummengen (in %) Übersee 14,2 % Übersee 16,5 % n = 751 Europa 85,8 % n = 751 Europa 83,5 % Abbildung 8: Präferenzen für Weine aus Europa oder Übersee (Ausländische Weine = 100 %) von der individuellen Konsumintensität verteilt ist. Der relativ hohe Marktanteil von österreichischen Weinen überrascht auch, wenn man deren Präsenz bei den Discountern berücksichtigt. Immerhin ergeben ca hl statistisch erfasster Einfuhr aus Österreich bezogen auf ein Konsumvolumen von 13,25 Millionen hl nur einen Volumenanteil von 3,4 %. Der gefühlte Nachfrageanteil von 7,4 % bezüglich Österreich übersteigt den erfassten Import. Ebenfalls weit überschätzt scheint hier die Präferenz für portugiesische Weine mit einem Volumenanteil von 5 %, während die spanischen Weine mit einem Volumenanteil von 17 % unter den europäischen Weinen immerhin eine hohe Aktualität dieser Herkunft signalisieren (s. Abb. 9). Die Präferenzen bezüglich verschiedener Überseeländer sind in der Abb. 10 aufgelistet, wobei die starke Hervortretung von Südafrika mit 31 % die Wahrnehmung der Verbraucher hinsichtlich ihrer Länderzuneigung wiedergibt. Allerdings ist dabei auch einzubeziehen, dass sich die 31 % für Südafrika lediglich auf den kleinen Anteil von 16,5 % der Überseeweine aus der Gruppe der 40 % ausländischen Weine bezieht. Übersetzt man die 31 % für Südafrika in einen Gesamtmarktanteil, so reduziert er sich auf 2 %. Dies entspricht wiederum nahezu den Marktrealitäten. Beim Importvolumen von hl im laufenden Jahr ergibt sich, bezogen auf die 13,25 Millionen hl Gesamtkonsum, ein Marktanteil von zwischen 5 und 6 %, wenn man unterstellt, dass alle importierten Weine in Deutschland in den Haushaltskonsum fließen. Sicherlich ist dies überschätzt, weil auch importierte Weine reexportiert werden. Dennoch zeigt sich, dass Südafrika eine herausragende Stellung unter den Überseeweinen in Deutschland erreicht hat, und damit auch die Verbraucherwahrnehmung weitgehend den Marktrealitäten entspricht. 17

18 Ergebnisse (Europa = 100 %) Abbildung 9: Präferenzen für Weinherkünfte aus Europa nach Konsummenge in % (Weine aus Übersee = 100 %) Abbildung 10: Präferenzen für Weinherkünfte aus Übersee nach Konsummenge in % 18

19 Ergebnisse Bei den Präferenzen nach den Herkünften deutscher Weine zeigen sich interessante Unterschiede zwischen den mit dem Volumen gewichteten und ungewichteten Auswertungen. So erreichen beispielsweise badische Weine, auch die Weine aus der Pfalz in der Gewichtung mit der individuellen Konsummenge weitaus höhere Marktanteile, als z. B. die Weine von Mosel und Rheinhessen. Generell überrascht das deutlich überschätzte Marktvolumen für Weine aus dem Anbaugebiet Mosel und das deutlich unterschätzte Volumen für Weine aus dem Anbaugebiet Rheinhessen. Zwischen Rheinhessen und Rheingau sind durchaus Überschneidungen denkbar, insofern ist das Marktvolumen für die Weine aus dem Rheingau sicherlich als deutlich überschätzt anzusehen, weil es immer wieder den Verbrauchern schwerfällt, den Rheingau nach Hessen und Rheinhessen nach Rheinland-Pfalz zu legen. Wenn auch die Marktanteile laut Abb. 11 in der mit der Konsummenge gewichteten Auswertungsvariante möglicherweise die Bedeutung einzelner Anbaugebiete in Deutschland überschätzt, wie z. B. für Baden und Mosel, und andere Anbaugebiete wie Pfalz und Rheinhessen unterschätzt, so darf nicht vergessen werden, dass die Daten des GfK-Haushaltspanels ebenfalls als verzerrt einzustufen sind, weil in deren Ergebnissen der außer Haus Konsum - unter anderem im Urlaub - nicht einfließt. Berücksichtigt man die Urlaubszeiten und möglicherweise den darin höheren Konsum vor allem von Konsumenten mit relativ seltenem Weinkonsum, so sind die hohen Marktanteile für die Region Baden durch den Schwarzwald als attraktive Urlaubsregion in Deutschland, und die Region Mosel mit ihrem hohen Anteil vor allem kurzfristiger Besucher und dem dort getätigten Weinkonsum nicht als unrealistisch abzulehnen. Gleichzeitig zeigt die Gewichtung zwischen den Regionen, welche der Anbaugebiete den Verbrauchern für deutsche Weine besonders stark in Erinnerung sind, und damit die Weine aus Deutschland im Bewusstsein der Konsumenten stark vertreten. 19

20 Ergebnisse (Deutsche Weine = 100 %) Abbildung 11: Präferenzen für die Weine aus deutschen Anbaugebieten Insgesamt wird deutlich, dass die größeren Anbaugebiete wie Pfalz, Rheinhessen (unter Einbeziehung von Anteilen, die dem Rheingau zugeordnet wurden), Mosel, Baden, Württemberg und Franken im Vordergrund der Verbraucherwahrnehmung und Präferenz stehen. In diesem Zusammenhang darf auch nicht vergessen werden, dass erhebliche Teile des deutschen Weinangebotes bei den Discountern heute kaum noch unter dem Herkunftsnamen kommuniziert werden, weil dort Rebsortenkategorien weitaus stärker im Vordergrund stehen, wie dies unter anderem für Rebsorten wie Riesling, Müller-Thurgau, Dornfelder und Spätburgunder in den Regalen zu erkennen ist. 20

21 Ergebnisse 3.5 Verbrauchsorte bei Wein Die Struktur der in der Abb. 12 aufgeführten Verbrauchsorte für Wein unter Einbeziehung der Gewichtung mit der individuellen Konsummenge zeigt, dass bei Zuordnung der Konsumanteile bei Besuchen mit 20,5 % und zum Hauskonsum von 56,3 %, immerhin 76,8 %, also 3/4 des Weinkonsums, innerhalb des Haushalts stattfindet. Eine interessante Verteilung ist in den beiden außer Haus Kategorien von Gastronomie und Veranstaltungen zu sehen, wobei sicherlich auch Veranstaltungen teilweise dem Hauskonsum zugeordnet werden müssen. Dass volumenmäßig die Gastronomie direkt nur auf einen Marktanteil von 15 % kommt, ist ein Hinweis darauf, wie stark der Weinkonsum in anderen Konsumorten praktiziert wird, und wie distanziert die Verbraucher dem Weinkonsum aufgrund der Preisstrukturen in der Gastronomie gegenüberstehen. Abbildung 12: Verbrauchsorte bei Wein nach Konsummenge in % Gerade der Marktanteil für den Weinverbrauch bei Besuchen und Veranstaltungen spricht für die hohe soziale Bindungswirkung, da der Weinkonsum zu diesen Anlässen überwiegend in einem mehr oder weniger großen sozialen Umfeld stattfindet. Der hier ermittelte Marktanteil der Gastronomie von 15 % kann durch zuzuordnende Veranstaltungen geringfügig ergänzt werden. Da z. B. Weinfeste, Straßenfeste aber auch Firmenveranstaltungen 21

22 Ergebnisse oder Vereinsfeste üblicherweise in der Abgrenzung zwischen Haus und außer Haus Konsum eher dem außer Haus Konsum zuzuordnen sind, zeigt sich, dass die bisherigen Schätzungen des außer Haus Konsums von Wein mit % des gesamten Verbrauchsvolumens durch die hier vorgenommene Erhebung und Ermittlung bestätigt werden. Eine genauere Definition eines außer Haus Marktanteils für Deutschland ist allerdings aufgrund fehlender differenzierterer Erhebungen in den Distributionsstrukturen kaum möglich. 3.6 Imageprofil von Wein Die folgenden Ergebnisse zum Imageprofil von Wein insgesamt und deutschen Weinen im Besonderen zeigen die Auswahl verschiedener Aspekte (Imagedimensionen) des Weinkonsums und deren Einordnung und Gewichtung vonseiten der Befragten. Bei dieser Auswertung werden die Ergebnisse nicht nach Volumenanteilen dargestellt, weil sich keine bedeutenden Unterschiede zwischen der Personen- oder Konsummengengewichtung ergaben....ist in Maßen Abbildung 13: Ausprägung ausgewählter Imagedimensionen bei Wein (insgesamt) nach Personenanteilen in % (von -3 (Ablehnung) bis +3 (Zustimmung)) 22

23 Ergebnisse Aus den dargestellten Ergebnissen der Abb. 13 wird deutlich, dass Wein vor allem ein Aspekt von Atmosphäre und Gemütlichkeit ist, wie die Zuordnung des Mittelwerts von 1,7 auf einer Skala von -3 bis +3 verdeutlicht. Ebenso wird er als in Maßen getrunken gesund und schmackhaft eingestuft. Die hier befragten Konsumenten ordnen Wein auch hohe Bekömmlichkeit zu, was aus dem negativen Skalenwert von -1,38 hervorgeht. Er ist ein nicht alltgägliches Getränk und hat eine gewisse Modernität, wenn auch der Wert mit 0,6 für die Modernität noch nicht sehr ausgeprägt ist. Insgesamt wird Wein ein sehr populäres Profil mit schmackhaft, gesund, modern und etwas Besonderem für gemütliche und entspannende Anlässe zugeordnet. Wein besitzt damit ein positives Profil, mit dem auch die steigende gesellschaftliche Popularität von Wein generell zu begründen ist. Die gleichen Imagedimensionen spielen auch bei deutschem Wein eine große Rolle, der als schmackhaft, modern, etwas Besonderes, weniger alltäglich und vor allem für gemütliche Anlässe eingestuft wird (Abb. 14). Er gilt als fruchtig und nicht sauer. Hier zeigt sich eine deutliche Einschätzungswende, weil in früheren Aussagen ist sauer eher im positven Bereich der Skalenzuordnung angesiedelt war. Ebenso wird deutscher Wein als umweltfreundlich hergestellt mit einem Skalenwert von 1,0 eingestuft. Damit besitzt die Mehrheit der Verbraucher ein sehr positives Imagebild von deutschen Weinen. Eine Vergleichsauswertung für Weine anderer Herkunftsländer wurde im Rahmen dieser Untersuchung nicht vorgenommen. Abbildung 14: Ausprägung ausgewählter Imagedimensionen bei deutschem Wein nach Personenanteilen in % (von -3 (Ablehnung) bis +3 (Zustimmung) 23

24 Ergebnisse 3.7 Interesse und Wissen um Wein Das Engagement der befragten Personen und damit ihre grundsätzliche Einstellung zu Wein wurde durch zwei Fragestellungen erhoben, die die Befragten auf einer Skala von -3 bis +3 ablehnen oder zustimmen konnten. Die Fragestellung bezüglich des Interesses lautete: "Ich interessiere mich sehr für Wein" und bezüglich des Wissens "Mein Wissen über Wein ist überdurchschnittlich!". Die Auswertung dieser beiden Fragestellungen finden Sie in Abb. 15a und 15b. Dabei wird deutlich, dass das Interesse an Wein weitgehend breit über die verschiedenen Ausprägungsstufen verteilt ist. Abbildung 15a: Verteilung der Interessens- und Wissensausprägung bei Wein 24

25 Ergebnisse Immerhin ist mit weder noch und einer Zustimmung von +1 bis +3 mehr als die Hälfte der Verbraucher an Wein mehr oder weniger stark interessiert. Damit ist ein größerer Teil an Wein interessiert, als sich durch die Konsumintensität im regelmäßigen Weinkonsum einmal oder mehrmals pro Woche mit 16 % niederschlägt. Die Einschätzung des Wissens über Wein ist deutlich zurückhaltender, wie aus der hohen Ablehnerquote hervorgeht (siehe Abb. 15b). Da jeweils die Zustimmung in der positiven Ausprägung zum Wissen über Wein deutlich niedrigere Anteile enthält, als bezüglich des Interesses an Wein, wird deutlich, dass die Verbraucher bezüglich der Produktkategorie Wein über wenig fachspezifisches Wissen verfügen. Mit dieser Eigeneinschätzung der Verbraucher ist breit dokumentiert, dass nur ein sehr kleiner Kreis der Konsumenten über eine gute Produktkenntnis verfügt, und damit im Marketing der geringe Wissensstand der Verbraucher zu berücksichtigen ist, obwohl Wein, wie sich aus der Konsumbreite ergibt, eine relativ hohe Popularität in der Bevölkerung besitzt (s. dazu auch Hoffmann und Nöll, 2004). Abbildung 15b: Wissen über Wein 25

26 Einkaufsstätten 4 Einkaufsstätten 4.1 Nutzung der Einkaufsstätten für Wein Die Struktur der Einkaufsstättennutzung geht aus den Abb. 16 und 17 hervor, wobei sich zeigt, dass bei den mit dem individuellen Verbrauch gewichteten Auswertungen die Marktanteile für Weinfachgeschäfte, Direkteinkauf bei Winzern und Weingütern, wie auch Winzergenossenschaften deutlich ansteigen. Demgegenüber sinkt der Marktanteil der Discounter immerhin von 33,6 auf 27,8 %. Die Auflistung macht deutlich, dass 1. die Verbraucher eine breite Auswahl an Einkaufsstätten nutzen und 2. in der Vergangenheit in den meisten Veröffentlichungen (u.a. DWI, 2006, Nr. 1 und 2010.) die Einkäufe von Wein im Lebensmittelhandel, ob in Verbraucher- und Supermärkten einerseits, oder bei Discountern andererseits, überschätzt haben. Die höherwertigen Einkaufsstätten, wie direkt beim Winzer, in der Winzergenossenschaft, im Weinfachgeschäft, im Versandhandel, oder auch direkt im Ausland haben ein deutlich stärkeres Gewicht, als dies bisher die veröffentlichten Marktdaten wiedergeben. Abbildung 16: Einkaufsstätten - Nutzung für Wein nach Personenanteilen in % 26

27 Einkaufsstätten Damit wird bestätigt (siehe Abb. 17), dass vor allem die Premiumeinkaufsstätten vom Weinfachgeschäft bis zum Versandhandel wertmäßig weit über 50 % Marktanteil erreichen, und damit dieses Premiummarktsegment durch die quantitative Marktforschung vernachlässigt wurde. Die hier aufgeführten Daten, vor allem hinsichtlich der volumenmäßigen Differenzierung, zeigen, dass die Discounter zwar einen hohen Marktanteil besitzen, dieser aber im Gesamtmarkt des Hausverbrauchs stark überschätzt wird. Dass bei den Selbsteinschätzungen der Verbraucher hinsichtlich der gewählten Einkaufsstätten gewisse Überschätzungen auftreten, muss bei den hier vorgestellten Daten berücksichtigt werden. Die später vorgenommene Segmentierung nach Kundensegmenten der Einkaufsstätten wird allerdings nachweisen, dass eine starke Überschätzung der hier dargestellten Strukturen nicht stattfindet. Abbildung 17: Einkaufsstätten - Nutzung für Wein nach Konsummenge in % 27

28 Einkaufsstätten 4.2 Wertmäßige Bedeutung der Einkaufsstätten Eine spezielle Berechnungsmethode wurde verwendet analog zum Weinkonsum in Kap. 3.2 um den Wert der Weine und dadurch die wertmäßige Auswertung der Daten zu ermöglichen. Jede Einkaufsstätte bekam einen Durchschnittswert pro Liter zugewiesen, welcher auf Markterhebungen basiert. Die in Tabelle 2 ausgewiesenen Durchschnittswerte sind als wertmäßige Gewichtungsfaktoren zu interpretieren und eher als zurückhaltend und bescheiden einzustufen. Einkaufsstätten Preise in /Liter Discounter 2,20 LEH 2,90 Fachhandel 8,00 Direkt beim Winzer 5,50 Winzergenossenschaft 4,50 Versandhandel/Internet 5,00 Direkt im Ausland 5,00 Tabelle 2: Zugeordnete Preise je Einkaufsstätten ( pro Liter) Die in Kap. 4.2 ermittelten Konsumvolumen je Weinkonsumenten und deren erfassten Einkaufsanteil je Einkaufstätte ermöglichten mithilfe der zugeordneten Preise die Berechnung des durchschnittlichen jährlichen Einkaufswertes in der jeweiligen Einkaufsstätte. Daraus ergeben sich die in Tab. 2 dargestellten wertmäßigen Anteile der jeweiligen Einkaufsstätte am Gesamtwert der ermittelten Verbraucherausgaben für Wein in Deutschland. 28

29 Einkaufsstätten Tabelle 3: Marktbedeutung unterschiedlicher Einkaufsstätten nach Personen-, Mengen- und Wertanteilen für Wein in Deutschland Die Auswertung nach Wertanteil zeigt eine Marktanteilsverschiebung in Richtung Premium- Einkaufsstätten wie Fachhandel und direkt vom Winzer. Damit ist nachgewiesen, dass der Premiummarkt (über 5 / L) in Deutschland einen Marktanteil von mehr als 60 % (wertmäßig) der Haushaltsausgaben für Wein einnimmt. Deutschland besitzt damit einen bedeutenden Premiumweinmarkt. 29

30 5 Verbrauchersegmentierung nach Einkaufsstättenpräferenzen 5.1 Aufteilung der Segmente Mithilfe der hierarchische Clusteranalyse (Ward-Methode, quadrierter Euklidischer Distanz; Backhaus K. et al. 2009), (Bühl, A., 2008) wurde eine Segmentierung der befragten Weinkonsumenten nach Nutzung der Einkaufsstätten durchgeführt. Als aktive Variablen dienten die %-Anteile der Einkaufsstätten Discounter, LEH, Fachhandel und Direkt beim Winzer zur Segmentierung. Mehrere Segmentierungslösungen (mit 3, 4, 5, 6, 7 und 8 Segmenten) wurden getestet, wobei sich das Sechssegmentmodell als das plausibelste und nach den statistischen Prüfmaßen klarste Ergebnis herausstellte, wie es in der Abb. 18 aufgeführt ist. Die sechs Segmente tragen Namen orientiert an der prägnanten Ausprägung der Einkaufsstättennutzung. Diese Segmentierung wird in der Abb. 18 mit der Verteilung nach Befragten (nach Personenanteilen) und gewichtet mit den individuellen Konsummengen (Nach Konsummengen) dargestellt. nach Personenanteilen (in %) nach Konsummengen (in %) Ab Hof-Kunden 93 9 % Discounter-Kunden % LEH-Kunden % Ab Hof-Kunden 12 % Discounter-Kunden 13 % LEH-Kunden 15 % Discounter + LEH- Kunden % Fachgeschäft-Kunden 52 5 % n = % Weintrinker von brutto 1940 Befragten Nach Abwechslung Suchende % Discounter + LEH- Kunden 23 % Fachgeschäft-Kunden 5 % n = % Weintrinker von brutto 1940 Befragten Nach Abwechslung Suchende 32 % Abbildung 18: Einkaufsstätten - Verbraucher Segmente - n= % Weintrinker von brutto 1940 Befragten Die diesen Segmenten zugrundeliegende innere Einkaufsstruktur wird aus Abb. 19 deutlich. So kaufen die im Segment der LEH-Kunden zusammengefassten Weinkonsumenten, die 20 % der Befragten ausmachen, zu 89 % ihren Wein auch im klassischen Lebensmitteleinzelhandel, also in Super- und Verbrauchermärkten, ein. Das zweite bedeutende Segment der nach Abwechslung suchenden Verbraucher beinhaltet alle diejenigen, die in der Befragung angaben, relativ breit nahezu alle Einkaufsstätten zu nutzen. Dies ist ein sehr heterogenes Segment mit einer hohen Flexibilität hinsichtlich des Einkaufs von Wein. Die späteren Darstellungen werden zeigen, dass dies ein für den Weinabsatz besonders hochwertiges und interessantes Segment darstellt. 30

31 Abbildung 19: Einkaufsstätten Segmente mit Nutzungsanteilen der Einkaufsstätten Mit nur 5 % der Befragten in dieser Form der Auswertung erreichen die Fachhandelskunden nur ein relativ kleines Segment. Sie sind aber diejenigen, die im Wesentlichen regelmäßig mit immerhin 76 % das von ihnen eingekauften Volumen im Fachhandel tätigen. Damit sind sie als die Stammkunden oder die Kernzielgruppe der Weinfachgeschäfte anzusehen. Die Gruppe derjenigen Kunden, die sowohl im Lebensmittelhandel als auch bei Discountern einkaufen, nimmt mit 24 % einen ähnlich großen Anteil unter den befragten Weinkonsumenten ein, wie die Gruppe der nach Abwechslung suchenden Weinfreunde. Sie zeichnet sich aber dadurch in besonderer Weise aus, dass sie nahezu gleichwertig den Discount, wie auch die anderen Formen des Lebensmitteleinzelhandels als Einkaufsstätten für Wein nutzen. Immerhin erreichen aber diese beiden Einkaufsstätten in dieser Zielgruppe nur einen Anteil von 85 % des von dieser Zielgruppe gekauften Weines. Die restlichen 15 % verteilen sich gleichmäßig auf die anderen Einkaufsstätten. Damit kann dieses Segment auch als ein Segment mit einer zwar primär auf den Lebensmittelhandel orientierten, aber generell offenen Einstellung zu verschiedenen Einkaufsstätten interpretiert werden. 31

32 Deutlich abweichend davon ist das Einkaufsverhalten des ebenfalls relativ kleinen Segmentes mit 9 % der Befragten, die sich im Wesentlichen als die Kernkunden von Winzern und Weingütern mit Direkteinkauf auszeichnen. Immerhin 90,5 % der von diesem Segment gekauften Weine werden direkt bei den Erzeugern, bei Winzern und Weingütern, eingekauft. Die Winzergenossenschaften fallen als Einkaufsstätte mit einer spezifischen Kundengruppe aus. Deren Kunden finden sich verteilt über die verschiedenen Einkaufsstättensegmente wieder. Zum Schluss bleibt das ebenfalls relativ große Segment mit 18 % der Befragten übrig, die im Wesentlichen ihren Wein im Discount einkaufen, nämlich mit nahezu 92 % des von ihnen konsumierten Volumens. Mit der Abb. 19 wird deutlich, dass es spezifische Kernzielgruppen für die verschiedenen Einkaufsstätten gibt, und lediglich eine Kundengruppe mit einer durchaus beachtlichen Größe eine relativ große Offenheit und Flexibilität bezüglich der Nutzung verschiedener Einkaufsstätten besitzt. 5.2 Beziehungen zwischen Segmenten und Einkaufsstätten Die folgenden Auswertungen geben weitere Einblicke in die spezifischen Verhaltensweisen und Präferenzen der hier ermittelten Einkaufsstättensegmente. In den folgenden Tabellen 4-6 sind die Verbrauchersegmente und die Einkaufsstätten hinsichtlich Ihrer spezifischen Beziehungen aufgeführt. Dabei deckt die Tabelle 4 auf, dass gewichtete mit der individuellen Konsummenge von den sechs Verbrauchersegmenten vier Segmente relativ treu zu ihren Einkaufsstätten sind, weil sie dort über 75 % ihres Weineinkaufs decken. Nur die LEH + Discount Kunden verteilen Ihren Weineinkauf auf diese beiden Einkaufsstätten mit 38 und 47 % relativ gleichmäßig. Lediglich die nach Abwechslung Suchenden nutzen viele Einkaufsstätten und kaufen mit Mengenanteilen von Tab. über 4: Anteil 20 % des jeweils Weinverkaufs im der LEH, Segmente beim in Fachhändler den Einkaufsstätten und... direkt nach Konsummenge beim Winzer. % Einkaufsstätten Discounter LEH Fachgeschäft Winzer Genossenschaft Versand / Internet Einkauf im Ausland Segmente Vol. Anteil % 28% 31% 13% 20% 5% 1% 2% 100% LEH- Stammkunden 15% 5% 89% 3% 1% 1% 0% 0% 100% Nach Abwechslung 32% 12% 22% 22% 25% 14% 2% 3% 100% Suchende Fachgeschäft- Stammkunden 5% 4% 5% 76% 7% 2% 3% 3% 100% Discounter+ LEH-Kunden 23% 47% 38% 5% 3% 2% 2% 3% 100% Ab Hof- Stammkunden 12% 2% 3% 3% 91% 1% 0% 0% 100% Discounter- Stammkunden 13% 92% 6% 1% 0% 0% 0% 0% 100% Tabelle 4: Anteil des Weinkaufs der Segmente in den Einkaufsstätten nach Konsummenge in % 32

33 Die bei den Genossenschaften direkt kaufenden Kunden fallen fast vollständig in dieses Segment. Im Gegensatz zu den ab Hof Kunden der Winzer, die Ihren Winzern ziemlich treu sind, nutzen die bei den Genossenschaften einkaufenden Kunden mehrere Einkaufsstätten. Vergleicht man diese Differenzierung mit den zu beobachtenden Verhältnissen in von Winzergenossenschaften dominierten Weinbaugebieten in Deutschland, so überrascht dieses Ergebnis nicht, weil die Weine der Winzergenossenschaften in bedeutendem Umfang in ihrer direkten Nähe gekauft werden und dort auch stark im Lebensmittelhandel als lokales Weinangebot vertreten sind. Welche Bedeutung die ermittelten Segmente für die jeweiligen Einkaufsstätten haben, geht aus der Tab. 5 hervor. Für die Discounter sind ihre Stammkunden und die mit dem LEH gemeinsamen Kunden sehr bedeutend, mit denen sie zusammen ca. 80 % ihres Absatzvolumens machen. In diesem Berechnungsmodell entspricht der Einkauf der Befragten dem Absatz der Einkaufsstätten, weil keine anderen Verkaufsmöglichkeiten zugelassen waren. Das nach Abwechslung suchende Segment kauft aber immerhin 14 % seines Weinvolumens auch bei den Discountern. Damit wird nachvollziehbar, warum die neuere Premiumwein - Orientierung der Discounter mit speziellen Angeboten von renommierten Winzern wie Franz Keller oder Hans Lang funktioniert. Die nach Abwechslung suchenden Weinkonsumenten nutzen nämlich den Discount ebenso als Einkaufsstätte wie den Ab Hof Tab. 5: Verteilung des Weinverkaufs der Einkaufsstätten auf die Segmente... nach Konsummenge in % Einkauf beim Winzer. Einkaufsstätten Discounter LEH Fachgeschäft Winzer Genossenschaft Versand / Internet Einkauf im Ausland Segmente Vol. Anteil % 28% 31% 13% 20% 5% 1% 2% LEH- Stammkunden 15% 3% 44% 4% 1% 2% 2% 4% Nach Abwechslung 32% 14% 23% 55% 41% 83% 53% 50% Suchende Fachgeschäft- Stammkunden 5% 1% 1% 23% 2% 2% 11% 8% Discounter+ LEH-Kunden 23% 39% 29% 8% 3% 10% 31% 35% Ab Hof- Stammkunden 12% 1% 1% 2% 53% 2% 1% 2% Discounter- Stammkunden 13% 42% 3% 1% 0% 1% 2% 1% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Tabelle 5: Verteilung des Weinverkaufs der Einkaufsstätten auf die Segmente nach Konsummenge in % 33

34 Der LEH macht hauptsächlich sein Geschäft mit seinen LEH Stammkunden, den gemeinsamen Kunden mit den Discountern und den nach Abwechslung suchenden Weintrinkern. Winzerkunden (Ab Hof-) kaufen selten im LEH ein. Vielmehr werden die Winzer vor allem als Einkaufsstätte von sehr treuen Stammkunden (53 %) und den nach Abwechslung Suchenden (41%) genutzt. Die Winzer besitzen damit eine sehr weininteressierte Kundschaft, die nicht sehr preisorientiert ist. Bei den Winzergenossenschaften streut die Kundschaft etwas stärker über die ermittelten Verbrauchersegmente. Als Kernzielgruppe dienen die nach Abwechslung Suchenden an die sie immerhin 83 % über ihre Vinotheken direkt verkaufen. Der indirekte Absatz der Winzergenossenschaften über den Fachhandel und den LEH ist darin nicht enthalten. Versandhandel- und Internetweinverkauf geht überwiegend an die nach Abwechslung Suchenden und die LEH + Discount - Kunden. In nahezu gleicher Verteilung auf die ermittelten Segmente zeigt sich der Einkauf direkt im Ausland. Mit diesen Daten lassen sich auch die Marktanteile der Einkaufsstättensegmente in den jeweiligen Einkaufsstätten bezogen auf den gesamtem Weinverbrauch berechnen, wie in der Tab. 6 dargestellt. Danach werden im LEH mit 31 % Marktanteil die meisten Weine beschafft, die vor allem von LEH Stammkunden (13 %), den nach Abwechslung Suchenden mit 7 % und den LEH + Discount Kunden mit 9% gekauft werden. Die Discounter erreichen mit ihrem Absatz über ihre Stammkunden 12 % und über die LEH + Discount Kunden mit 11 % des gesamten Weinverbrauchs. Einen Gesamtmarktanteil von 11 % kaufen auch die Stammkunden der Winzer direkt ab Hof. Die restlichen Marktanteile sind unter den nach Abwechslung Suchenden zu finden, die jeweils mit 8 % Gesamtmarktanteil im Fachhandel und direkt beim Winzer ab Hof Tab. einkaufen. 6: Gesamtmarktanteile der Segmente und Einkaufsstätten... nach Konsummenge in % Einkaufsstätten Discounter LEH Fachgeschäft Winzer Genossenschaft Versand / Internet Einkauf im Ausland Segmente Vol. Anteil % 28% 31% 13% 20% 5% 1% 2% LEH- Stammkunden 15% 1% 13% 0% 0% 0% 0% 0% Nach Abwechslung 32% 4% 7% 7% 8% 4% 1% 1% Suchende Fachgeschäft- Stammkunden 5% 0% 0% 4% 0% 0% 0% 0% Discounter+ LEH-Kunden 23% 11% 9% 1% 1% 1% 0% 1% Ab Hof- Stammkunden 12% 0% 0% 0% 11% 0% 0% 0% Discounter- Stammkunden 13% 12% 1% 0% 0% 0% 0% 0% Tabelle 6: Gesamtmarktanteile der Segmente und Einkaufsstätten nach Konsummenge in % 34

35 Der Marktanteil dieses Segmentes mit 4 % direkt in den Winzergenossenschaften ist ebenso groß wie deren Einkaufsvolumen bei den Discountern. Das Segment der nach Abwechslung Suchenden nutzt die möglichen Einkaufsstätten am vielfältigsten und belegt seine hohe Bedeutung als Leitbildsegment. In Abb. 20 wird die Konsumhäufigkeit von Wein über die verschiedenen Einkaufsstättensegmente dargestellt. Diese Auswertung zeigt, dass vor allem die nach Abwechslung Suchenden und die ab Hof Kunden (Winzerkunden) über eine hohe Konsumintensität verfügen. Demgegenüber sind LEH- und Discount-Kunden eher im Bereich der seltenen Weinkonsumenten zu finden. Die Fachgeschäftskunden zeichnen sich durch eine mittlere Verteilung der Verbrauchsintensitäten aus. Abbildung 20: Struktur der Verbrauchshäufigkeit je Segment nach Personenanteilen in % 35

36 5.3 Konsumstrukturen der Segmente bei Sekt und Bier In der Abb. 21 wird die Konsumstruktur von Sekt hinsichtlich der Konsumhäufigkeit dargestellt, wobei sich zeigt, dass es zwischen den Einkaufsstättensegmenten bezüglich Sekt keine großen Differenzen gibt. Vergleichbar zu der Struktur der Konsumhäufigkeit von Sekt finden sich in Abb. 22 die Ergebnisse zur Konsumhäufigkeit von Bier nach den ausgewählten Einkaufsstättensegmenten. Danach besitzen die LEH-, Discounter + LEH - sowie die Ab Hof Kunden einen überdurchschnittlich hohen Anteil Biertrinker in der Intensität mehrmals pro Woche, während die Ab Hof Kunden auch überdurchschnittlich viele selten und niemals Bier trinkende Verbraucher beinhalten. Sekt und Bier zeigen damit keine mit den Weinsegmenten einhergehende Strukturierung. Es wird umso mehr deutlich, dass jedes Getränk seine eigene, also produktspezifische, Verbrauchergruppendifferenzierung besitzt. Abbildung 21: Konsumhäufigkeit von Sekt nach Segmenten nach Personenanteilen in % 36

37 Abbildung 22: Konsumhäufigkeit von Bier nach Segmenten nach Personenanteilen in % 37

38 5.4 Spezielle Präferenzen der Segmente Die Präferenz der ausgewählten Segmente nach Geschmacksrichtungen, ebenfalls gewichtet mit der individuellen Konsummenge, wird aus der Abb. 23 deutlich. Danach zeigen sich, von wenigen Unterschieden abgesehen, keine gravierenden Abweichungen hinsichtlich der Präferenz für trockene und halbtrockene Weine. Gleichzeitig wird deutlich, dass das nach Abwechslung suchende Segment mit der Nutzung vieler Einkaufsstätten über den höchsten Anteil Trockenpräferenz verfügt. Demgegenüber sind die Winzerkunden (Ab Hof) hinsichtlich ihrer Präferenz halbtrockener Weine am stärksten vertreten und besitzen nicht das hinsichtlich lieblicher Weine größte Segment. Die Präferenz für lieblichen Weingeschmack findet sich vor allem unter den klassischen Discount- und LEH-Kunden. Überraschend hoch ist das Segment für liebliche Weine bei den Fachgeschäftskunden. Vergleicht man die beiden Kernsegmente der nach Abwechslung Suchenden und der ab Hof Winzerkunden mit den verschiedenen LEH-Segmenten, so wird deutlich, dass die nach hochwertigen Weinen suchenden Verbraucher größere Präferenzen für trockene und halbtrockene Weine haben, während LEH-Kunden in den verschiedenen Ausprägungen mit oder ohne Discount ein größeres Segment auch liebliche Weine präferierender Verbraucher beinhalten. Abbildung 23: Geschmackspräferenzen der Einkaufsstätten nach Segmenten nach Konsummengen in % 38

39 Ein Vergleich der Weinfarbenpräferenz der verschiedenen Einkaufsstättensegmente - gewichtet mit der individuellen Konsummenge - zeigt, dass hier ebenfalls keine besonders ausgeprägten Differenzen existieren, wobei lediglich das Segment der ab Hof Kunden, die sehr stark auf deutschen Wein orientiert sind, aufgrund ihres Direkteinkaufs bei Winzern und Weingütern mit 47 % eine deutlich ausgeprägtere Weißweinpräferenz besitzen (siehe Abb. 24). Dies verwundert nicht, da das Deutschweinangebot ohnehin überwiegend aus Weißweinen besteht. Gleichzeitig zeigt aber auch die Struktur der Weinfarbenpräferenz dieses für die deutschen Winzer ökonomisch besonders wichtigen Segmentes, dass sie trotzdem nahezu gleich verteilt eine Präferenz nach Weiß- und Rotweinen besitzen. Bei einem Nachfrageanteil von 45 % für Rotweine in diesem Kundenkreis wird deutlich, dass diejenigen Unternehmen und Weingüter, die höhere Rotweinanteile anbieten, bei Qualitäten, die durchaus international vergleichbar sind, damit eher die Nachfragestruktur und damit die Farbenpräferenz dieses Kundenkreises treffen, als diejenigen, die sich nur auf ein Weißweinangebot beschränken. Abbildung 24: Präferenz der Weinfarben der Einkaufsstätten nach Segmenten nach Konsummengen in % 39

40 Die spezifische Nachfragestruktur mit der Präferenz für deutsche Weine wird aus den Anteilen bezüglich der Herkunftspräferenz über die verschiedenen Einkaufsstättensegmente in der Abb. 25 deutlich, da die ab Hof Kunden der Winzer und Weingüter in Deutschland 79 % ihres selbst eingeschätzten Nachfragevolumens aus deutscher Herkunft beziehen. Immerhin werden auch in dieser auf deutsche Weine ausgerichteten Zielgruppe 21 % ausländische Weine gekauft, u.a. sicher auch, da bei einem großen Teil der Winzer in Deutschland entsprechende Rotweine nicht verfügbar sind. Abbildung 25: Allgemeine Herkunftspräferenz der Einkaufsstätten nach Segmenten nach Konsummengen in % Erfreulich in diesem Vergleich ist ebenfalls, dass die interessante Zielgruppe der die Einkaufsstätten vielfältig nutzenden und nach Abwechslung suchenden Verbraucher immerhin 61 % ihres Weinbedarfs aus deutschen Herkünften decken. Deutlich schwächer ist hier die Präferenz für heimische Weine bei den Fachgeschäftskunden, wie aufgrund des vielfältigen internationalen Angebotes, vor allem auch eines breiten Sortiments hochwertiger Rotweine in den Weinfachgeschäften, nicht anders zu erwarten ist. Für die Weinkunden des Lebensmittelhandels muss hervorgehoben werden, dass ihre Kunden unabhängig davon, ob sie schwerpunktmäßig im Discount oder in Super- und Verbrauchermärkten einkaufen, nach wie vor deutsche Weine mit einem deutlich über 60 %-igen Marktanteil präferieren. 40

41 Mit der Abb. 26 wird die Präferenzstruktur für deutsche Weinbaugebiete über die verschiedenen Einkaufsstättensegmente verdeutlicht. Dabei fällt lediglich das Segment der ab Hof Kunden mit einem hohen Anteil für Weine aus der Pfalz von immerhin 29 % auf. Demgegenüber zeigt sich eine relativ einheitliche breite Präferenz für Weine von der Mosel mit um % Nachfrageanteil, wobei dies auf eine breite Bekanntheit dieser Region und eine breite Distribution hindeutet. Abbildung 26: Herkunftspräferenz für deutsche Anbaugebiete nach Segmenten nach Konsummengen in % Daraus wird deutlich, dass sich diese Einkaufsstätten von einem gut sortierten deutschen Weinangebot nicht verabschieden können. 41

42 Unter den aus dem Ausland gekauften Weinen zeigen die verschiedenen Segmente hinsichtlich ihrer Präferenz aus Europa oder Übersee keine starken Abweichungen. Die LEH- Kunden und die ab Hof Kunden weisen den niedrigsten Anteil für eine Präferenz von Überseeweinen aus. (Abb. 27). Abbildung 27: Herkunftspräferenz der Einkaufsstätten für europäische und Übersee-Weine nach Segmenten und nach Konsummengen in % Bezüglich der Präferenz europäischer Länder zeigt sich über alle Einkaufsstätten hinweg die im Durchschnitt starke Dominanz von Italien, während die französischen Weine vor allem bei LEH- und Fachgeschäftskunden noch im Vordergrund der Präferenz stehen. Demgegenüber sind spanische Weine vor allem bei den Kunden im Discount stark vertreten sowie bei den nach Abwechslung Suchenden. Aus der Abb. 28 ist auch hervorzuheben, dass bei den ab Hof Kunden vor allem österreichische Weine mit einem Anteil von 19,6 % hervortreten sind, obwohl generell der Anteil ausländischer Weine relativ gering ist. Es zeigt sich mit der starken Dominanz für Italien und Österreich eine enge Beziehung dieser Kundschaft zu möglichen Urlaubsländern, während Frankreich in dieser Zielgruppe deutlich zurücktritt. 42

43 Abbildung 28: Herkunftspräferenz der Einkaufsstätten für europäische Länder nach Segmenten und nach Konsummengen in % 43

44 5.5 Interesse und Wissen der Segmente bei Wein Das in der Abb. 29 dargestellte durchschnittliche Interesse an und Wissen über Wein nach Segmenten macht wiederum die wesentlichen Unterscheidungen der drei Kundensegmente nach Abwechslung suchend, Fachgeschäftskunden und ab Hof Kunden einerseits und den klassischen LEH-Kunden aus den anderen drei LEH-Segmenten deutlich. Die premiumorientierten Verbraucher sind nach ihrer Selbsteinschätzung interessierter und wenn auch mit einem negativen Wert, aber doch deutlich wissender bezüglich Wein, als die klassischen LEH-Kunden, die sich aufgrund eines negativen Mittelwertes eher nicht für Wein interessieren und dementsprechend ihr eigenes Wissen auch als weniger ausgeprägt einstufen. Damit wird deutlich, dass die klassischen LEH-Kunden zwar Wein konsumieren, sich aber weitaus weniger um dessen Besonderheiten bemühen und dementsprechend ihr Einkaufsverhalten auch preisorientierter ausrichten. Abbbildung 29: Interesse und Wissen an und über Wein nach Segmenten nach Konsummengen in % 44

45 5.6 Verbrauchsorte von Wein nach Segmenten Vergleicht man die Anteile der verschiedenen Verbrauchsorte von Wein (Abb. 30), so sind zwischen den Segmenten keine sehr gravierenden Unterschiede festzustellen. Mit Anteilen von % nimmt der Heimkonsum den höchsten Anteil ein. Immerhin zeichnen sich hier vor allem die ab Hof Kunden als die am regelmäßigsten zu Hause Wein konsumierenden Verbraucher aus. Der Gastronomieverbrauch von Wein ist vor allem bei den nach Abwechslung Suchenden und den Discount- und LEH-Kunden am stärksten ausgeprägt. Abbildung 30: Anteil der konsumierten Weinmenge zu Hause und außer Haus nach Segmenten und nach Konsummengen in % 45

46 5.7 Soziodemografische Struktur der Segmente Bei der Altersstruktur der verschiedenen Segmente (Abb. 31) zeigt sich sehr deutlich die Präferenz jüngerer Verbrauchergruppen für den Einkauf im Discount und Lebensmittelhandel, während vor allem die älteste Gruppe über 66 Jahre mit 34,6% besonders stark unter den ab Hof Kunden vertreten ist. Die LEH Kunden, Fachgeschäftskunden und nach Abwechslung Suchenden haben weitgehend eine ähnliche Altersstruktur. Damit wird deutlich, dass die ersten Weinerfahrungen beim Einkauf von jüngeren Verbrauchern vor allem bei den Discountern und im LEH gewonnen werden, während sich der Direktabsatz erst mit zunehmendem Alter durchsetzen kann. Abbildung 31: Altersstruktur nach Segmenten, nach Personenanteilen in % Die Einkommensverteilung der Einkaufsstättensegmente -dargestellt am monatlichen Nettoeinkommen des Haushaltes- (Abb. 32) deckt vor allem bei den Discountkunden einen ausgeprägten hohen Anteil von nahezu 50 % in der untersten Einkommensklasse bis 999 auf, während die oberen Einkommensklassen über Nettoeinkommen pro Monat vor allem unter den ab Hof Kunden und Fachgeschäftskunden mit über 30 % Anteil vertreten sind. Im Vergleich der Segmente zeigt sich die Einkaufsstättenwahl durchaus in relativ starker Abhängigkeit von der Einkommensstruktur. Dies bedeutet andererseits, dass höhere Preise und eine Präferenz für höhere Qualitäten mit der dafür erforderlichen Zahlungsbereitschaft auch die Zahlungsfähigkeit durch ein höheres Einkommen voraussetzt. 46

47 Abbildung 32: Nettoeinkommen der Segmente, nach Personenanteilen in % Abbildung 33: Ausbildung nach Segmenten, nach Personenanteilen in % Die Bildungsstruktur der verschiedenen Einkaufsstättensegmente geht aus der Abb. 33 hervor, wobei sich vor allem ausgeprägte Unterschiede zwischen den Anteilen der Befragten mit Abitur und Hochschulreife zugunsten der Fachgeschäftskunden und den nach Abwechslung Suchenden ergeben. Verbraucher ohne abgeschlossene Ausbildung und Lehre sind generell unter den Weinkonsumenten und speziell mit weniger als 10 % Anteil auch bei den Discountkunden gering vertreten. 47

48 Interessant ist der hohe Anteil der einfachen Ausbildung mit Hauptschule, Volksschule und abgeschlossener Lehre mit über 46 % unter den ab Hof Kunden, die damit eine ihren Winzern ähnliche Ausbildungsstruktur besitzen. Trotz dieser kleinen Differenzen zeigen sich keine stark prägenden Bildungsdifferenzen zwischen den verschiedenen Einkaufsstättensegmenten. Bei den sozialen Kategorien, wie in der Abb. 34 verdeutlicht, tritt vor allem die Gruppe A bei den Fachgeschäftskunden und nach Abwechslung Suchenden mit überdurchschnittlichen Anteilen hervor, weil dies sehr eng mit der höchsten Ausbildungskategorie verbunden ist. Auch die niedrigste Ausbildungskategorie ist bei den Weinkonsumenten generell schwach vertreten, während sich die untere Kategorie D vor allem unter den Discount- und LEH Kunden befindet. Aber auch die ab Hof Kunden zeigen keine besonders starke Ausprägung durch die oberen Kategorien A und B. Weder bei der Einkommens- noch bei der Bildungs- und Sozialgruppenkategorisierung treten die ab Hof Kunden durch ein besonderes Übergewicht hoher Ausbildung und hoher Einkommen hervor. Damit sind die ab Hof Kunden durchaus eher einem Durchschnittsbürger vergleichbar, allerdings mit einer sehr ausgeprägten Bindung an den Erzeuger. Abbildung 34: Soziale Kategorien nach Segmenten, nach Personenanteilen in % 48

49 Bei den Haushaltsgrößen finden sich vor allem deutliche Unterschiede durch einen hohen Anteil von Drei- und Vierpersonenhaushalten unter den Discountkunden, die in Verbindung mit dem niedrigen Einkommen damit ihre Einkommensprobleme nachvollziehbar machen. Sie müssen beim Weineinkauf auf den Preis schauen, weil aufgrund des begrenzten Einkommens und der großen Anzahl von Familienmitgliedern nur ein geringes Budget für Wein zur Verfügung steht. Demgegenüber werden die Kundengruppen für den ab Hof Verkauf, das Fachgeschäft und die Abwechslung Suchenden vor allem durch den hohen Anteil der Zweipersonenhaushalte geprägt (Abb. 35). Abbildung 35: Haushaltsgrößen nach Segmenten, nach Personenanteilen in % 49

50 Die Ab Hof Kunden findet man vor allem in den Regionen Mitte-West also den Bundesländern Rheinland-Pfalz, Hessen und Saarland sowie in NRW (s. Abb. 36). Dies sind auch die Bundesländer mit der Nähe zu vielen deutschen Weinbaugebieten. Die nach Abwechslung Suchenden sind stärker im Süden Deutschlands anzutreffen, als im Norden und Osten. Die Fachgeschäftskunden findet man überdurchschnittlich in NRW und Bayern. Insgesamt zeigt die regionale Verteilung der Segmente ein stärkeres Weininteresse eher im Süden und Westen als im Norden und Osten Deutschlands (Abb. 37). Abbildung 36: Nielsen Regionen nach Segmenten, nach Personenanteilen in % Abbildung 37: West/Ost nach Segmenten, nach Personenanteilen in % 50

51 5.8 Wohnstile und Ernährung nach Segmenten Die Verteilung der Präferenzen der jeweiligen Verbraucher aus den einzelnen Segmenten auf die verschiedenen Wohnstile, in Abb. 38 dargestellt, brachte keine sehr markante Differenzierung, wenn man einmal davon absieht, dass sich ab Hof Kunden vor allem in der Gruppe von ländlich einfachem, elegant klassischem und bürgerlichem Wohnstil ansiedelten. Demgegenüber sind bei dem modernen Wohnstil vor allem die Fachgeschäftskundschaft stärker vertreten, während sich die jugendlich orientierten eher unter Discountund LEH Kunden finden. Als wichtigste Lebensstile mit den höchsten Kundenanteilen in den jeweiligen Segmenten stellten sich der bürgerliche, moderne und ländlich einfache Lebensstil heraus, während die besonders experimentierfreudigen Lebensstile nach jugendlich und experimental unter den Weinkonsumenten mit unter 10 % Anteilen weniger stark zu finden sind. Abbildung 38: Wohnstil nach Segmenten, nach Personenanteilen in % 51

52 Ähnlich zeigt auch die Befragung nach Ernährungsaspekten, wie durch die verschiedenen Statements in der Abb. 39 dargestellt, keine gravierenden Unterschiede zwischen den Einkaufsstättensegmenten. Die Ergebnisse werden als Mittelwerte wiederum auf einer Skala von -3 bis +3 dargestellt. Besonders hervortretend ist das Ergebnis, dass die ab Hof Kunden das regelmäßige Essen in Schnellrestaurants mit einem Mittelwert von -2,4 besonders stark ablehnen, während Discount und LEH Kunden vor allem beim Kauf von Lebensmitteln stark auf den Preis achten. Abbildung 39: Ernährung nach Segmenten, nach Personenanteilen in % Wein zum Essen trinken vor allem mit positiven Werten von 0,7 1,0 die nach Abwechslung Suchenden, die Fachgeschäfts- und die ab Hof Kunden, die damit auch ihr spezifisches Interesse an Wein bekunden. Relativ einheitlich sind die Aussagen zum gesunden Essen und regelmäßigen Verbrauch von frischem Obst und Gemüse zwischen den Einkaufsstättensegmenten mit hohen positiven Mittelwerten. Ebenso verbinden nahezu alle mit kleinen inneren Differenzen das Kochen und Essen mit Spaß und Genuss. 52

53 5.9 Image von Wein nach Segmenten Die abgefragten Imagedimensionen zu Wein zeigen zwischen den Verbrauchersegmenten zumindest im Ausprägungsniveau relativ ähnliche Werte und Richtungen, angegeben durch die Vorzeichen der Mittelwerte, wie in der Abb. 40 dargestellt. Die Abweichungen in den Mittelwerten zwischen den einzelnen Verbrauchergruppen sind nicht besonders gravierend und können damit kein spezifisch abweichendes Imageprofil bei den gewählten Statements nachweisen. Besonders hohe Mittelwerte weisen in der Regel die beiden dem Weinkonsum besonders positiv zugeneigten Segmente der nach Abwechslung Suchenden und der ab Hof Kunden aus. Wein... ist in Maßen getrunken gesund Abbildung 40: Image von Wein nach Segmenten, nach Personenanteilen in % 53

54 Zum Image von deutschen Weinen (Abb. 41) treten vor allem die ab Hof Kunden mit hohen positiven Mittelwerten hervor, wie bei den Statements - deutscher Wein schmeckt mir gut, - deutscher Wein ist mit Gemütlichkeit verbunden, - deutscher Wein schmeckt fruchtig - deutlich wird. In der ablehnenden Haltung bezüglich deutscher Weine deutscher Wein ist sauer mit einem Mittelwert von -1,1 wird die enge Bindung der Ab Hof Kunden an den deutschen Wein eindrucksvoll belegt. Abbildung 41: Image von deutschem Wein nach Segmenten, nach Personenanteilen in % Die nach Abwechslung suchenden Verbraucher sind dem deutschen Wein weitgehend positiv zugeneigt. Lediglich die Fachgeschäftskunden haben zu deutschen Weinen eine etwas zurückhaltendere aber in den grundsätzlichen Ausrichtungen nach wie vor positive Einschätzung auf der Basis der abgefragten Statements. 54

55 5.10 TV-Programme und Urlaubspräferenzen nach Segmenten Die präferierten TV-Programme der verschiedenen Segmente sind aus der Tabelle 7 zu ersehen, wobei sich die Fachgeschäftskunden vor allem für Politik und Nachrichten interessieren, während die nach Abwechslung Suchenden sich überdurchschnittlich stark im Vergleich zu den anderen Segmenten für Kultur interessieren. Fernsehserien finden ein besonderes Interesse bei den Discount und LEH Kunden. Zusammenfassend zeigen sich, von den genannten Abweichungen abgesehen, keine so gravierenden segmentspezifischen Fernsehpräferenzen; lediglich die Discountkunden haben, abgesehen von den Serien und Nachrichten, ein weitgehend unterdurchschnittliches Interesse am abgefragten Fernsehprogramm. Tabelle 7: Tabelle zu TV-Programme nach Segmenten, nach Personenanteilen in % 55

56 Die Befragung nach der präferierten Form der Gestaltung von Urlaub, dargestellt nach den verschiedenen Segmenten in Tabelle 8, verdeutlicht vor allem die starke Einkommensabhängigkeit der verschiedenen LEH und Discount Kundensegmente, weil sie zu über einem Drittel jeweils angaben, keinen Urlaub in den letzten 12 Monaten gemacht zu haben. Die Reisen in Weinbaugebiete treten in den Segmenten der nach Abwechslung Suchenden und ab Hof Kunden mit 9 und 7 % etwas stärker, aber in der Summe noch überraschend niedrig, auf. Kultur- und Städtereisen werden eher von den nach Abwechslung Suchenden und ab Hof Kunden unternommen, während der klassische Badeund Sonnenurlaub unter allen Gruppen relativ stark vertreten ist. Auch hier zeigt sich, dass die Präferenz zur Gestaltung des Urlaubs einen relativ geringen Zusammenhang mit der Wahl der Einkaufsstätten und dem Weinkonsum ausweist. Tabelle 8: Tabelle zu Urlaub nach Segmenten, nach Personenanteilen in % 56