Projektive Verfahren in der. Bewertung aus Sicht der Befragten

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1 Projektive Verfahren in der Online-Marktforschung Bewertung aus Sicht der Befragten Oktober 2012

2 Problemhintergrund Die Online-Marktforschung ist für ihre schnelle und kostengünstige Abwicklung bekannt und setzt zumeist Methoden der quantitativen Marktforschung ein. Es gibt zahlreiche projektive Verfahren, welche ihren Ursprung in der klinischen Diagnostik haben, die für Marktforschungszwecke adaptiert wurden und eingesetzt werden. Dabei handelt es sich um Abhandlungen der ursprünglichen Methoden, da diese für die Marktforschung zu komplex und zweitaufwendig wären. Projektive Verfahren in der Marktforschung dienen vor allem dazu, Motive zu erfassen, und zwar hauptsächlich jene Motive, die von der Auskunftsperson entweder nicht oder nur ungern offenbart werden, oder nicht offenbart werden können (da ihr selber nicht bewusst). Dabei wird auf den Mechanismus der Projektion zurückgegriffen, der darauf aufbaut, eigene, innere Wahrnehmungen nach außen (oder auf andere Personen) zu verlagern. Zu den gebräuchlichsten projektiven Verfahren der Marktforschung zählen z.b. der Ballontest, der Bilder-Erzähl-Test und der Lückentest. 2

3 Beispiele für projektive Verfahren in der Marktforschung Einfache projektive Frage: Direkte Frage: Was halten Sie von Überwachungskameras an öffentlichen Plätzen? Projektive Frage: Was halten Ihre Freunde von Überwachungskameras an öffentlichen Plätzen? Lücken-Test: Im Folgenden sehen Sie einige unvollständige Sätze. Bitte vervollständigen Sie die folgenden Sätze ganz spontan und ohne lange darüber nachzudenken: Direkte Frage: Österreichische Weine sind meiner Meinung nach Weine. Ich trage hauptsächlich Jeans, weil. Projektive Frage: Meine Freunde finden, dass österreichische Weine sind. Viele tragen Jeans, weil. Bilder-Erzähl-Test: Wir zeigen Ihnen im Folgenden eine Bilderreihe, bitte sehen Sie sich die Bilder an und erzählen Sie uns dazu eine kurze Geschichte. 3

4 Vorgehensweise Es stellt sich die Frage, wie der Einsatz projektiver Verfahren bei den Respondenten ankommt. Ziel der vorliegenden Studie ist es, die positive Bewertung von Umfragen mit projektiven Verfahren zu überprüfen. Im Rahmen dieser Studie wurden 517 Respondenten befragt. Die Hälfte der Respondenten erhielt direkte Fragestellungen, der anderen Hälfte wurden überwiegend projektive Fragestellungen zur selben Thematik und derselben Befragungslänge vorgelegt. Beide Gruppen wurden nach der Befragung zu ihrem Empfinden hinsichtlich der Umfrage befragt. Dabei wurden die Respondenten gebeten die Umfrage in Bezug auf die Umfragelänge, die Gefälligkeit und den empfundenen Spaß zu bewerten. Zudem wurden die Respondenten um Auskunft gebeten, inwieweit die Umfrage als langweilig, langwierig, abwechslungsreich, interessant und angenehm empfunden wurde. 4

5 Bezüglich der Gefälligkeit können keine wesentlichen Unterschiede ausgemacht werden Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf diese Umfrage zu? [ ] "Diese Umfrage hat mir gut gefallen." 29,5% 31,4% 28,9% 28,9% 24,5% 24,2% Mittelwerte: Direkte Befragungsart: 2,3 Projektive Befragungsart: 2,4 12,5% 8,8% 5,7% 5,5% 1 = trifft voll und ganz zu = trifft überhaupt nicht zu (Bewertet auf einer 5-stufigen Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu ) 5

6 Die Umfrage mit projektiven Verfahren wird abwechslungsreicher bewertet Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf diese Umfrage zu? [ ] "Diese Umfrage war abwechslungsreich." 29,7% 29,3% 31,0% 27,2% 27,3% 23,0% Mittelwerte: Direkte Befragungsart: 2,5 Projektive Befragungsart: 2,3 11,1% 8,6% 7,7% 5,1% 1 = trifft voll und ganz zu = trifft überhaupt nicht zu (Bewertet auf einer 5-stufigen Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu ) 6

7 Umfragen mit projektiven Fragestellungen werden als weniger langwierig empfunden Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf diese Umfrage zu? [ ] "Diese Umfrage war langwierig." 32,8% Mittelwerte: Direkte Befragungsart: 3,3 Projektive Befragungsart: 3,6 20,7% 25,0% 22,7% 21,8% 24,9% 18,4% 14,2% 13,7% 5,9% 1 = trifft voll und ganz zu = trifft überhaupt nicht zu (Bewertet auf einer 5-stufigen Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu ) 7

8 Beim Spaßgehalt liegen beide Umfragearten nahezu gleich auf 32,6% Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf diese Umfrage zu? [ ] "Diese Umfrage hat mir Spaß gemacht." 28,1% 28,0% 27,7% 26,2% 23,0% Mittelwerte: Direkte Befragungsart: 2,3 Projektive Befragungsart: 2,4 12,1% 11,1% 5,4% 5,9% 1 = trifft voll und ganz zu = trifft überhaupt nicht zu (Bewertet auf einer 5-stufigen Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu ) 8

9 Hinsichtlich des Interessensgehaltes weist die projektive gegenüber der direkten Befragungsart keinen wesentlichen Unterschied auf 31,0% 31,3% Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf diese Umfrage zu? [ ] "Diese Umfrage war interessant." 33,0% 30,5% 19,2% 21,9% Mittelwerte: Direkte Befragungsart: 2,3 Projektive Befragungsart: 2,3 11,1% 10,2% 5,7% 6,3% 1 = trifft voll und ganz zu = trifft überhaupt nicht zu (Bewertet auf einer 5-stufigen Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu ) 9

10 Direkte und projektive Befragungen werden annähernd gleich angenehm wahrgenommen 37,9% Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf diese Umfrage zu? [ ] "Die Teilnahme an dieser Umfrage war angenehm." 34,4% 32,4% 31,4% 23,0% 20,7% Mittelwerte: Direkte Befragungsart: 2,0 Projektive Befragungsart: 2,2 8,6% 5,4% 2,3% 3,9% 1 = trifft voll und ganz zu = trifft überhaupt nicht zu (Bewertet auf einer 5-stufigen Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu ) 10

11 Die Befragung mit projektiven Verfahren schneidet hinsichtlich der wahrgenommenen Umfragelänge besser ab als jene mit ausschließlich direkten Fragen "[...] Wie beurteilen Sie die Länge dieser Umfrage?" 79,3% 69,0% Mittelwerte: Direkte Befragungsart: 3,3 Projektive Befragungsart: 3,2 26,4% 14,1% 0,4% 0,8% 1,1% 3,1% 3,1% 2,7% viel zu kurz etwas zu kurz gerade richtig etwas zu lang viel zu lang (Bewertet auf einer 5-stufigen Skala von 1 = viel zu kurz bis 5 = viel zu lang ) 11

12 Summary: Befragungen mit projektiven Verfahren werden als abwechslungsreicher, weniger langwierig und langweilig bewertet Vergleich der Mittelwerte "Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf diese Umfrage zu? [ ]" Die Teilnahme an dieser Umfrage war angenehm. 2,03 2,15 Diese Umfrage war interessant. 2,28 2,30 Diese Umfrage hat mir Spaß gemacht. 2,29 2,40 Diese Umfrage war langwierig. Signifikant 3,25 3,63 Diese Umfrage war langweilig. Signifikant 3,53 3,77 Diese Umfrage war abwechslungsreich. Signifikant 2,53 2,30 Diese Umfrage hat mir gut gefallen. 2,30 2,37 (Bewertet auf einer 5-stufigen Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu ; Signifikanzprüfung mittels t-test (95%)) 12

13 Summary Projektive Befragungsmethoden weisen keinen Unterschied hinsichtlich der Gefälligkeit, dem Spaßfaktor und der Bewertung der Umfrage als angenehm und interessant auf. Dies kann vor allem darauf zurückgeführt werden, dass diese Attribute stark mit dem Inhalt der Umfrage und somit auch mit den persönlichen Vorlieben zusammenhängen. Inwieweit etwas gefällt, als interessant oder angenehm erachtet wird und Spaß macht, kann vor allem auf die gewählte Thematik zurückgeführt werden. Dies erklärt sich dadurch, dass in beiden Umfragezweigen die selbe Thematik behandelt wurde und daher in diesen Bereichen keine Unterschiede ausgemacht werden können. Jedoch weisen projektive Befragungsmethoden signifikante Unterschiede in den Bereichen der Umfragelänge, der Bewertung hinsichtlich der Langeweile, dem Abwechslungsgehalt und der Langwierigkeit der Umfrage auf. Somit empfiehlt sich der Einsatz projektiver Verfahren, aus Sicht der durchgeführten Studie, vor allem wegen der positiven Beurteilung durch die Befragten. Befragungen mit projektiven Verfahren werden als kurzweiliger, abwechslungsreicher, als weniger langwierig und weniger langweilig bewertet. 13

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