Die Marketing- Situation

Transkript

1 Die Marketing- Situation Im Versicherungsmarkt wird der Allianz wegen ihrer Unternehmensgröße Universalkompetenz zugewiesen. Die Verbraucher schätzen die Allianz einerseits als seriös, solide, solvent und vertrauenswürdig ein; andererseits galt dieses Unternehmen aber als wenig einfallsreich, wenig aktiv und dynamisch, konservativ und eher alt als jung. Im Segment Unfallversicherungen war eine geringe Empfehlungsbereitschaft vorhanden. Der Abschluß-Goodwill war niedrig und der Neustück-Verkauf von Unfallversicherungen war nicht zufriedenstellend. Abhilfe schaffen sollte das neue Produkt Allianz UPR, eine Unfallversicherung mit garantierter Beitragsrückzahlung inklusive Gewinnbeteiligung am Ende der Laufzeit. Das Motto: Diese Unfallversicherung zahlt auch, wenn nichts passiert. Zur Aufgabenstellung für den neuen Auftritt der Allianz gehörte, die Unternehmensgröße der Allianz für den Verbraucher konkret erfahrbar zu machen. Zusätzlich sollte ein Vorverkaufs-Impact für den Neustück-Verkauf von Unfallversicherungen erzielt werden. Dazu waren anhand des neuen Produktes UPR drei Aspekte zu kommunizieren: y Kompetente, offene und nutzenorientierte Beratung (Empfehlungsbereitschaft); y Innovationskraft (Entwicklung neuer, relevanter Produkte); y Modernität, Aktivität und Dynamik. y Bekanntmachen des neuen Produktangebots UPR für die definierte gruppe Aufsteiger (besserverdienende, höher gebildete und freizeitorientierte Männer und Frauen im Alter von 20 bis 39 Jahren). werte bei 36 bis 40 Prozent; y Steigern des Abschluß-Goodwills UPR auf mindestens zwölf Prozent und Erhöhen der wichtigen Empfehlungsbereitschaft auf 25 bis 27 Prozent; y Optimaler Vorverkaufs-Impact durch die Kampagne, um beim Verkauf auf Neustück-e zwischen Die Werbeziele 175

2 Publikumsanzeige 2/1 Seite Die Kreativ- Strategie plus zwölf und 15 Prozent zu kommen; y Verbessern der Allianz-Imagewerte: Innovation/Einfallsreichtum auf 28 bis 32 Prozent; Modernität auf mindestens 30 Prozent; Jung auf 25 Prozent; Aktivität/Dynamik auf 32 bis 35 Prozent. y Nutzenorientierte Produktwerbung im Markenstil; y Statt heiler Werbewelt authentisches Auftreten in dokumentarischem Stil. Das bedeutete: ernsthafte Auseinandersetzung mit den Themen, seriöse, partnerschaftliche und dialogorientierte Ansprache, reportagehafte Umsetzung mit involvierenden Bildern und informativen Texten; y Einheitliches Aussehen aller genutzten Werbemittel (TV-Spot, Anzeigen, Schaufensterdekoration der Versicherungsagenturen, Broschüren) unter Verwendung des Key-Visuals (Squasher). Kurzum: Real life real answers. y TV dient mit zwei Drittel des Budgets als Basismedium. TV garantiert die notwendigen hohen Reichweiten und sichert so den schnellen Aufbau von Bekanntheit und hohe Werbeerinnerungswerte. y Der Mix aus TV-Sendern und Schaltzeiten optimal auf das vorher untersuchte Mediennutzungsverhalten der gruppe abgestimmt. y Als ergänzendes Medium verstärkt Print die TV-Botschaft und liefert gleichzeitig einen höheren Informationsgehalt. Ein Response- Element in den Anzeigen ermöglicht, den Dialog mit den potentiellen UPR-Kunden aufzunehmen. y Alle Basispublikationen werden nach den Kriterien Reichweite, ökonomische Effizienz und Affinität zur gruppe ausgewählt. Ergänzende produktrelevante und zielgruppenspezifische Publikationen werden zusätzlich eingesetzt. Innerhalb kurzer Zeit wurden die Marketing- und Kommunikationsziele nicht nur erreicht, sondern weit übertroffen. Die Ergebnisse im einzelnen: Die Media- Strategie Die Ergebnisse 176

3 43% 36-40% 32% 35% 28-32% 20% Gestützte Werbeerinnerung UPR Einfallsreich 30% 26% 22% 40% 32-35% 23% Empfehlungsbereitschaft Aktiv/Dynamisch 18% 31% 25% 12% 9% 11 % Abschluß-Goodwill Jung +32,3%* % 11/94 3/95 *Anstieg im Vergleich zum selben Zeitraum des Vorjahres 35% 30% 20% Absatz/Neustück Modern 177

4 So mitten im Spiel denkt man nie, daß mal ernsthaft was passieren könnte. Leider werden bei Invalidität viele Menschen zum Sozialfall. 178

5 Man kann sich versichern, aber was kostet das? Ihr Allianz-Fachmann sagt Ihnen gern wie das geht. 179