Multi-Channel-Retailing und Kundenverhalten

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1 Reihe: Kundenorientierte Unternehmensführung Band 2 Herausgegeben von Prof. Dr. Hendrik Schröder, Essen Prof. Dr. Silvia Zaharia Multi-Channel-Retailing und Kundenverhalten Wie sich Kunden informieren und wie sie einkaufen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen CD <

2 INHALTSVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XVII 1 FIMFI IHRI INC5 1 1 ^i ^ - \jf^ir\u invj- --" Ausgangssituation und Problemstellung Zielsetzung und Ablauf der Untersuchung -6 J 2 GRUNDLAGEN ZUM MULTI-CHANNEL-RETAILING Definition von Multi-Channel-Retailing Die Kanäle eines Multi-Channel-Retailers Überblick Charakterisierung der Kanäle aus Kundensicht Vergleich der stationären Kanäle und Distanzkanäle Konkretisierung und Eingrenzung des Untersuchungsobjekts ' Begründung für die Auswahl des Untersuchungsobjekts Beschreibung des untersuchten Multi-Channel-Retailers Das Partievermarktungskonzept Charakterisierung der Kanäle 30 3 ENTWICKLUNG EINES RAHMENS ZUR ERKLÄRUNG DES KUNDENVERHALTENS IM MULTI-CHANNEL-RETAILING Überblick über Modellansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Totalmodelle zur Erklärung der Produkt- und Einkaufsstättenwahl Das Informations- und Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten 42 o.ö. i ixautsniscnsiuunysiypsn -«---- ~ _ _t\^_

3 XII Inhaltsverzeichnis Das Informationsverhalten der Konsumenten Überblick Inhalt und Umfang der Informationsbeschaffung Determinanten des Informationsverhaltens Untersuchungsrelevante Partialmodelle Ansätze zur Erklärung des Kundenverhaltens im Multi-Channelr\Sla111ny _* _ _. J3Q Ansätze zur Erklärung der Betriebstypenwahl im stationären Handel Ansätze zur Erklärung der Nutzung von Distanzkanälen 64 3 Ä_ A 71 io itimönfqcci in^ / ^.-r.*t Z-Uoctl IIIIIC1 ildooui ly i ^ -_ Explorative, qualitative Untersuchung Zielsetzung und Vorgehensweise Erhebungskonzeption und Durchführung Expertengespräche Gruppendiskussionen Explorative Interviews Methodische Aspekte und Auswertung Bezugsrahmen der Untersuchung 81 4 MODELLIERUNG UND HYPOTHESENBILDUNG Die Nutzung der Kanäle als beobachtbares Verhalten Single- und Multi-Channel-Nutzung Ergebnisse empirischer Untersuchungen Stimuli als mittelbare Determinanten der Kanalnutzung : Merkmale der Kanäle Erfassung relevanter Eigenschaften der Kanäle Charakterisierung der Kanäle des untersuchten Multi- Phannol ^l 1dl II ld~r Soziodemographische Kuhdenmerkmale Produktbezogene Merkmale Situative Faktoren 113

4 Inhaltsverzeichnis XIII 4.3 Psychographische Merkmale als unmittelbare Determinanten der Überblick *^ 0 ln\/r.l\/*_mönt - 11Q i\j.c. II IVUIVCIIICI II j j Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen der Involvementforschung Verfahren der Involvementmessung Ergebnisse empirischer Untersuchungen Modell zur Messung des Involvementkonstrukts und des Kaufentscheidungsprozesses in der vorliegenden I IntorQi iphi mn 1 ^^ w I 11(71 OLJ v>l ILJI EU*- * ^^j ( Hypothesenbildung 126 ^ j Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen der IVI wli VI Ul ovmully ~ «. ^Q Verfahren der Motivmessung Ergebnisse empirischer Untersuchungen Modell zur Messung der Einkaufsmotive in der vorliegenden Untersuchung Erlebnisorientierung Convenienceorientierung Unabhängigkeitsorientierung Risikoabneigung Preisorientierung Qualitätsorientierung Beratungsorientierung 165 ^. Ji O* O ' V polricogridiiqu II y _~ j Q / Unterscheidung von Verhaltensmustern Wirkung der Erlebnisorientierung Wirkung der Convenienceorientierung Wirkung der Unabhängigkeitsorientierung Wirkung der Risikoabneigung Wirkung der Preisorientierung Wirkung der Qualitätsorientierung 184

5 XIV. Inhaltsverzeichnis Wirkung der Beratungsorientierung Zusammenfassung der Hypothesen Einstellungen Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen der Einstellungsforschung Verfahren der Einstellungsmessung Ergebnisse empirischer Untersuchungen Modell zur Messung der Einstellungen in der vorliegenden Untersuchung Hypothesenbildung Zusammenfassung des Kapitels Modellierung und Hypothesenbildung QUANTITATIVE UNTERSUCHUNG Erhebungskonzeption und Durchführung der quantitativen Untersuchung Methode zur Datenerhebung Grundgesamtheit und die Stichprobenbildung 216 O. I O AAUlUcIU Ucb rictycuuygllo _^ Q \ 5.2 Deskriptive Ergebnisse der quantitativen Untersuchung Soziodemographische Beschreibung der Stichprobe Die Nutzung der Kanäle des Multi-Channel-Retailers Single- und Multi-Channel-Nutzung der Kanäle Deskriptive Statistiken zur Nutzung der Kanäle MODELL- UND HYPOTHESENPRÜFUNG Methodische Aspekte Vorgehensweise bei der Operationalisierung von Konstrukten Vorgehensweise bei der Hypothesenprüfung riaq ln\/nk/om*-nt OACt, * L_*CIo 11 I V \J\ Vd I IGI 11 _^_nj Operationalisierung des Konstrukts Hypothesenprüfung 245

6 Inhaltsverzeichnis XV Finkai ifqmr_ti\/o - -- _ llirvwljioiijwlivw* - *- - _ Operationalisierung der Konstrukte Hypothesenprüfung Beschreibung der Kundengruppen anhand der E i n ka ufs m oti ve Wirkung der Einkaufsmotive Erlebnisorientierung Convenienceorientierung Unabhängigkeitsorientierung Risikoabneigung Preisorientierung Qualitätsorientierung Beratungsorientierung Zusammenfassung der Wirkung der Einkaufsmotive Wirkung der soziodemographischen Merkmale Zusammenfassung des Kapitels Einkaufsmotive Operationalisierung der Konstrukte Hypothesenprüfung Allgemeine Einstellungen gegenüber den Kanälen Bewertung der Eigenschaften der Kanäle Zusammenfassende Bewertung der Hypothesenprüfung ZUSAMMENFASSUNG UND IMPLIKATIONEN DER UNTERSUCHUNG Zusammenfassung der Untersuchung Implikationen der Untersuchung für die Forschung und das Marketing in Implikationen für die Forschung 327,7.2.2 Implikationen für das Marketing im Multi-Channel-Retailing 330

7 XVI Inhaltsverzeichnis ANHANG 335 LITERATURVERZEICHNIS 373